4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1 Теоретические аспекты стратегии развития организации ........................ 7
1.1. Понятие и виды стратегии развития организации ........................................ 7
1.2. Методы и технологии стратегического развития ....................................... 18
1.3. Формирование и выбор стратегии развития организации ......................... 20
Глава 2 Анализ формирования и выбор стратегии развития организации на
примере ООО «Гарант XXI век» (фитнес-клуб «Fit Club») .................................. 30
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Гарант XXI век»
(фитнес-клуб «Fit Club») ...................................................................................... 30
2.2. Анализ внутренней и внешней среды ООО «Гарант XXI век» (фитнес-
клуб «Fit Club») ..................................................................................................... 41
Глава 3. Предложения по разработке стратегии развития ООО «Гарант XXI
век» (фитнес-клуб «Fit Club») .................................................................................. 66
3.1. Комплекс мероприятий по разработке стратегии развития ООО «Гарант
XXI век» (фитнес-клуб «Fit Club») ...................................................................... 66
3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий .................. 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 81
5
ВВЕДЕНИЕ
Стратегия развития компании должна быть. Сегодня стратегический
горизонт составляет не 3-7 лет, как раньше, а несколько месяцев. Однако
долгосрочная стратегия по-прежнему нужна, чтобы задавать направление
движения. Развитие бизнеса стало зависеть больше от политики, чем от спроса.
На этапе экономического подъема задачи были понятны и стабильны во
времени, основными движущими факторами для роста бизнеса были клиенты и
конкуренты, сегодня же в этой роли выступают государство и политика.
Актуальность темы обусловлена тем, что в современном мире
наблюдается обострение конкуренции на многих рынках, а технологии
стратегического управления при этом являются именно тем средством, которое
можно рассматривать как источник дополнительных конкурентных
преимуществ бизнеса. Особенно актуальным стратегический менеджмент
становится в условиях финансовой нестабильности компании, когда
усиливается потребность организации в использовании собственного
потенциала для создания условий выживания.
Цель исследования заключается в разработке стратегии развития ООО
«Гарант XXI век».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
Рассмотреть понятие и виды стратегии развития организации.
Выявить методы и технологии стратегического развития.
Рассмотреть процесс формирования и выбора стратегии развития
организации.
Дать общую характеристику деятельности фитнес-клуба.
Проанализировать внутреннюю и внешнюю среду организации.
Оценить уровень развития организации.
Разработать предложения по стратегическому развитию
организации.
6
Оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования - ООО «Гарант XXI век».
Предмет исследования - стратегия развития ООО «Гарант XXI век».
Теоретической основой исследования явились источники, посвященные
теории стратегического управления предприятием и повышения эффективности
деятельности предприятий путем оптимизации стратегии.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты стратегии
развития организации.
Во второй главе рассматривается состояние развития фитнес-клуба «Fit
Club».
В третьей главе описывается совершенствование стратегии развития
фитнес-клуба «Fit Club» и оценивается эффективность предлагаемых
мероприятий.
7
Глава 1 Теоретические аспекты стратегии развития организации
1.1. Понятие и виды стратегии развития организации
Изначально, такой термин как strategos преимущественно применялся к
роли человека (командующий армией). По истечении определенного времени
данный термин приобрел другой смысл и стал рассматриваться, как «искусство
военного командования», то есть подразумевал психологические и
поведенческие навыки, необходимые для выполнения роли командующего. Во
времена Перикла (450 г. до н.э.) данным словом решили обозначать самые
различные навыки управления, к которым относили ораторское мастерство,
административный талант, силу и не только. Ко времени Александра
Македонского (330 г. до н.э.) термин рассматривался как умение
организовывать силы с целью победы над противников и формировать единую
систему управления, которая будет являться всеобъемлющей
1
.
Таким образом, стратегия является упорядоченной во времени системой,
включающей в себя приоритетные направления, формы, методы, средства,
правила и приемы использования ресурсного, производственно-сбытового,
научно-технического потенциала организации. Цель использования
перечисленных критериев заключается в решении поставленных перед
организацией задач и поддержании конкурентного преимущества. При этом
принимаемые решения должны быть экономически эффективными
2
.
Если речь идет о стратегии организации, то стоит сказать, что она
представлена взаимосвязанным комплексом долгосрочных мер или подходов,
цель которых заключается в укреплении жизнеспособности и мощи
организации по отношению к организациям-конкурентам
3
. Таким образом,
стратегия организации есть определенный набор правил для принятия решений,
которыми руководствуется компания при осуществлении своей деятельности.
1
Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Экономика. – 2013. – 163с.
2
Валигурский Д.И. Организация предпринимательской деятельности: учебник / Д. И. Валигурский. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: «Дашков и К», 2015. – 520 с.
3
Михайлов Л.В. Эффективный менеджмент: Учебно-практ. Пособие для управленческого персонала и лиц,
изучающих менеджмент / Л.В. Михайлов. М.: ГЕЛАН.– 2014. – 372 с.
8
Довольно часто на практике компания имеет сразу несколько стратегий,
учитывая изменения внешней среды. Имея одну стратегию, организация не
всегда может справиться с изменениями, при возникновении различных
ситуаций. Выбор того, по какой стратегии необходимо действовать
организации зависит от ситуации, целей процесса изменений, скорости и
сложности. Для того чтобы организация смогла достигнуть успехов на рынке
нередко используются сразу несколько стратегий. Однако реализация стратегий
может быть связана с определенными рисками, поэтому принято считать, что
необходимо ограничивать количество стратегий.
Для того чтобы понять, что такое стратегия организации, необходимо
рассмотреть ее экономическую сущность, она заключается в следующем:
стратегия является процессом, который определяет некую последовательность
действий организации в плане разработки и реализации стратегии
4
.
Под процессом выработки стратегии понимается анализ внешней и
внутренней среды организации, постановка целей, выработка стратегии. Стоит
отметить, что процесс выработки стратегии не заканчивается каким-то
немедленным действием. На практике рассматриваемый процесс будет
закончен только после того, как организация установит общие направления,
продвижения по которым будет положительно влиять на рост и укрепление
позиций компании. На следующем этапе стратегического анализа, компании
необходимо сравнить полученные результаты предшествующих этапов и
определить возможные варианты стратегий, а также выбрать наиболее
предпочтительную и сформулировать собственную стратегию. При этом важно
учитывать специфику деятельность и иные вышеуказанные факторы. При
формулировании стратегии невозможно предвидеть все, что откроется при
составлении проекта определенных мероприятий. В связи с этим приходится
использовать очень обобщенную, неполную и неточную информацию о тех или
иных альтернативах
5
.
4
Министерство промышленности и торговли Российской Федерации. – [Электронный ресурс]. – Режим
доступа. – URL: http://www.minpromtorg.gov.ru/docs/mpt/orders/647.
5
Кожевина О.В. Управление изменениями : учебное пособие / О.В. Кожевина. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 286 с.
9
Основные задачи стратегии заключаются в следующем:
создать конкурентные преимущества компании;
устранить негативный эффект нестабильности внешней среды;
обеспечить доходность и уравновешенность внешних требований и
внутренних возможностей.
Для того чтобы организация обладала гибкостью, устойчивость, а также
адаптироваться к обстоятельствам и требованиям среды, она должна иметь
способности к проведению самостоятельной стратегии. Формирование
стратегии осуществляется под воздействием внутренней и внешней среды.
Стратегия должна постоянно развиваться по причине возникновения чего-то
нового, на что необходимо быстро реагировать
6
.
Любая стратегия должна опираться на конкретные требования:
- реальность (стратегия должна соответствовать целям организации,
ситуации, техническому и экономическому потенциалу компании, опыту и
навыкам управленцев и работников и не только);
логичность, внутренняя целостность, гибкость, непротиворечивость
определенных элементов и поддержка ими друг друга;
этичность, нравственность (при реализации стратегии стоит
учитывать нормы морали и права действия);
совместность со средой, которая способна обеспечить
взаимодействие с ней (на стратегию влияют изменения в окружении компании);
оправданная рискованность;
направленность на формирование конкурентных преимуществ,
достижение успеха;
учет интересов следующих категорий: общество, местные власти,
акционеры, деловые партнеры, персонал;
альтернативность
7
.
6
Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.Л.– М.: ЭКМОС, 2013. – 238 с
7
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2010. –
244 с.
10
Стратегия должна отвечать на следующие вопросы, которые могут быть
поставлены перед организацией:
1. Какой может стать организация в будущем?
2. В чем ее предназначение (миссия)?
3. Что конкретно может достичь (цели)?
4. Что и как для этого необходимо сделать (задачи, правила,
процедуры)?
Благодаря стратегии организация получает следующие преимущества:
сосредотачивается на ключевых проблемах и отбрасывает
второстепенные;
определяет дальнейшие пути развития и мобилизации ресурсной
базы для обеспечения первенства в той сфере, в которой она имеет наибольшие
шансы на достижение успеха;
координирует действия по реализации миссии и ключевых целей;
ищет эффективные и легальные пути нейтрализации конкурентов;
формирует стратегический потенциал, который представлен
совокупностью материальных и иных условий
8
.
Как было указано выше, при формировании стратегии невозможно
учитывать все возможности. Это обусловлено тем, что разработка не редко
основана на неполной или недостоверной информации.
Если миссия организации осуществлена, ее основные цели достигнуты,
или же произошли коренные изменения ситуации, необходимо полное
обновление стратегии. Это связано с тем, что перестают существовать
объективные внешние и внутренние условия, реакциями на которые и являлась
стратегия. Следовательно, стратегию можно назвать неким фундаментом
практической деятельности компании, координацией ее определенных
направлений, а также процессом адаптации к среде.
8
Винокуров В.А. Организация стратегического менеджмента на предприятии / А.В. Винокуров. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 2016.– 283 с.
11
Стоит отметить, что стратегия является не только рассчитанной на
перспективу концепцией действия, но также и способом мышления
управленцев
9
.
Если рассматривать стратегию с точки зрения иерархии управления,
стоит рассматривать следующие виды стратегий:
корпоративная;
деловая;
функциональная;
операционная (линейная)
10
.
Основная сущность корпоративной стратегии заключается в том, что
диверсифицированная организация утверждает определенные деловые
принципы в конкретных отраслях, действиях и подходах. Данные принципы
направлены на то, чтобы улучшить деятельность групп предприятий, в которых
диверсифицировалась организация
11
.
Основным ориентиром деловой стратегии являются действия и подходы,
связанные с управлением, которое обеспечивает успешную деятельность в
одной специфической сфере бизнеса. Сущность деловой стратегии заключается
в том, чтобы показать, каким образом, возможно завоевать сильные
конкурентные позиции, которые также станут долгосрочными.
Функциональную стратегию стоит отнести к плану управления текущей
деятельностью отдельного подразделения (НИОКР, производство, маркетинг,
распределение, финансы, кадры и другие) или основного функционального
направления в рамках конкретной сферы деятельности.
Благодаря операционной стратегии появляется возможность определения
того, как стоит осуществлять управление ключевыми организационными
звеньями (заводы, отделы продаж, склады), а также обеспечить реализацию
9
Хизрич Р. Предпринимательство, или как завести собственное дело и добиться успеха / Р. Хизрич, М. Питере /
[пер. с агл]. М.: Прогресс-Универс, 2013. - 157 с.
10
Хлусов В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2015. — 260 с.
11
Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие / Л.П. Владимирова.
5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и K°», 2015. – 382 с.
12
важнейших оперативных задач (управление запасами, ремонт оборудования,
закупка материалов, рекламная кампания, транспортировка)
12
.
Все указанные выше стратегии относятся к типу комплексных и
предусматривают выполнение определенных стратегических действий на том
или ином этапе управления. Соответствующие руководители несут
ответственность за разработку стратегии. Если речь идет о корпоративной
стратегии, то за нее несут ответственность управляющие высшего звена. Таким
образом, принятие решений лежит на совете директоров корпорации. Ведение
деловой стратегии организации возлагается на генеральных директоров и
руководителей компаний. Решения относительно функциональных стратегий
принимаются руководителями среднего звена. Разработкой операционных
стратегий занимаются руководители на местах (менеджеры низшего звена
управления)
13
.
В том случае, когда организация осуществляет многопрофильную
деятельность, корпоративный уровень отсутствует, и при этом стратегия
должна разрабатываться для стратегического хозяйственного центра или центра
прибыли, то есть на деловом уровне.
М. портером было выделено пять основных вариантов стратегий, которые
позволяют компании усилить свои конкурентные позиции:
14
.
1. Стратегия лидерства по издержкам (подразумевает снижение
полных издержек производства товара или услуги).
2. Стратегия широкой дифференциации (товарам компании
придаются определенные специфические черты, которые отличают их от
товаров организаций-конкурентов).
3. Стратегия оптимальных издержек (компания предлагает своим
покупателям наиболее ощутимую ценность посредством сочетания низких
издержек и широкой дифференциации). Основная задача данной стратегии
12
Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.Л.– М.: ЭКМОС, 2014. – 238 с.
13
Стратегия эффективного развития фирмы: учебник /О.С. Сухарев. – М.: Издательство «Экзамен», 2016. – 287
с.
14
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник / И.С. Березин. — М.: Русская деловая литература,
2017. – 416 с.
13
заключается в обеспечении оптимальных издержек и цен, в сравнении с
аналогичной продукцией конкурентов.
4. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши
(основой данной стратегии выступают низкие издержки, а также ориентация на
узкий сегмент покупателей).
5. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши
(дифференциация продукции, цель которой заключается в обеспечении
представителей определенного сегмента товарами и услугами, которые
наиболее полно могут отвечать их вкусам и требованиям).
Другой подход, который позволяет дифференцировать стратегии по
различным видам, заключается в выделении функциональных направлений
деятельности внутри организации. С данной точки зрения стоит подразделить
стратегии на следующие:
функциональные стратегии (направлены на внутреннюю сферу
деятельности организации);
функциональные стратегии (проявляются преимущественно во
внешней среде).
Первый вид стратегии предусматривает стратегические решения в
следующих областях:
планирование;
контроль;
координация;
структурное построение;
мотивация;
информационное обеспечение.
Внутренние стратегии в большинстве своем непосредственно связаны с
оперативными действиями организации, позволяющие привести состояние
компании в соответствие с изменениями во внешней среде.
Ко второму виду относятся следующие стратегии:
инвестиционные;