64
потребительское поведение. А следовательно – все действия руководства и
сотрудников фитнес-клуба должны быть направлены на то, чтобы помочь
членам клуба в достижении этого момента.
Эта модель маркетинга стабильно работает в фитнесе и многие клубы
по-прежнему придерживаются ее. Ее основным недостатком является то, что
она подразумевает работу с людьми, которые уже ходят в фитнес-клубы, то
есть потребность в членстве у которых уже сформирована.
Однако, по статистике, коэффициент проникновения услуги (то есть
число членов фитнес-клубов) составляет от 1 до 5% даже в странах Евросоюза.
То есть, количество потенциальных клиентов намного превышает число
существующих.
Для техники взаимодействия с клиентами, у которых еще не
сформировалась потребность приобрести услуги используется аббревиатура
ZMOT (от англ. zero moment of trust – нулевой момент доверия). Данный
подход был предложен корпорацией Google в 2011 году на базе анализа
имеющегося у нее гигантского массива данных о том, как действует
потенциальный потребитель того или иного продукта при совершении
покупки через интернет.
Нулевой момент доверия – это момент, когда у потенциального члена
фитнес-клуба еще нет потребности приобрести карту. Он только размышляет
о том, что следует уделять больше внимания здоровью (например – изучает
фитнес-гаджеты).
Для фитнес-центра технология ZMOT подразумевает, что он не
торопится продать такому клиенту карту, а сначала начинает диалог с
потенциальным членам о возможностях своих программ, достигая первичного
доверия, и только потом начинает что-то продавать ему (Рис. 14).
40
40
Эксперты бизнес-планирования. Бизнес-план фитнес-клуба (дата обращения 21.09.18) Ссылка:
http://www.masterplans.ru/biznes-plan-fitnes.html
65
Рис.14 Схема маркетинга фитнес-услуг
(с применением технологии ZMOT)
Вот именно поэтому стоит развивать социальные сети, а не только ради
того, чтобы информировать о новостях и ценах. Следует знакомить аудиторию
со своими услугами, формировать потребность в ней.
Естественно, это работа не на один день. Здесь нужно терпение и
последовательность. Возможно, стоит привлечь администратора для ведения
социальных сетей, создания контента и взаимодействия с аудиторией там.
Также стоит обратится к SMM-специалисту, который грамотно
настроит рекламу студии в интернет пространстве. Одними их самых
популярных площадок сейчас являются: Яндекс.Директ, Google.AdWords –
контекстная реклама в интернете; и, собственно, таргетированная реклама в
каждой социальной сети.
Думаю, здесь стоит дать определения основным терминам
предыдущего абзаца:
1) Контекстная реклама – это рекламное объявление в интернете,
которое показывается в соответствии с контекстом интернет-
запроса пользователя.
2) Таргетированная реклама, таргетинг (от англ. target – цель) –
нацеленная на определенную аудиторию рекламная информация.
66
3) SMM (аббревиатура от англ. Social Media Marketing – маркетинг
социальных сетей) – это способ продвижения товаров и услуг, с
помощью социальных сетей и интернет-пространства, в целом.
41
Для достижения охвата рекламными площадками необходимого числа
людей, стоит использовать как классические рекламные инструменты
(баннеры, листовки, журналы и т.п.), так и более современные – интернет-
инструменты продвижения (социальные сети, блогеры, таргетинг и
контекстная реклама). При чем последнее оказывается часто более
приемлемым по цене и более отзывчивым.
Например, для целевой группы «молодые мамы в декрете» -
социальные сети и реклама у блогеров будет иметь большую вовлеченность,
нежели листовки, которые раздавали на улице.
Что касается рекламы у блогеров, это действительно очень актуально и
действенно на сегодняшний день. Блогеры – это новые «звезды». Они
вызывают доверие у своей аудитории и влияют на формирование спроса. Не
зря большинство крупных компаний во всю сотрудничают с блогерами и
выделяют на это не маленький бюджет.
В нашем случае, достаточно блогера местного масштаба. Идеально –
найти «блогера-мамочку» из Жуковского. Ей можно предложить
сотрудничество по бартеру. То есть она рекламирует нас, а мы бесплатно
предоставляем ей наши услуги персонального тренинга.
Так же можно проводить розыгрыши и конкурсы в социальных сетях,
условиями которых будут: подписка и отметка двух и более друзей в
комментариях. А подарками будут сертификаты на тренировки и скидки.
Что касается удержания действующих клиентов, здесь предлагаю
продумать систему лояльности. Например: хорошая скидка на продление
абонемента, бонусы и подарки за приверженность (когда более одного
41
Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета: Книга - М.:
Манн, Иванов, Фербер, 2012. - 288 с.
67
продления). Также стоит поощрять клиентов рассказывать о нас в своих
социальных сетях, оставлять отзывы и выкладывать фотографии и видео из
студии с отметкой нашей страницы. За это можно дарить дополнительные
тренировки к абонементу.
Еще один вариант, акция «Приведи друга», по которой действующие
клиенты также получают бонусы к своему абонементу. А мы получаем еще
одного лояльного клиента, потому что рекомендации – самый надежный и
результативный вид рекламы.
И последним мероприятием, которое я хочу предложить для развития
данной студии – корпоративные продажи.
Современные компании сейчас активно практикуют, в качестве
мотивации своих сотрудников, финансирование фитнес-услуг для них.
Соответственно, мы вполне можем выйти с подобным предложением к
руководителям местных компаний.
Одним из значительных преимуществ нашего предложения является
время тренировки и отсутствие необходимости брать что-либо с собой. То есть
сотрудники, вполне, могут даже на перерыве отправится на тренировку, а
после нее, полные энергии и положительных эмоций продолжить свою работу.
А так же отсутствие ограничений по возрасту и уровню физической
подготовки позволяют нашим тренировкам быть интересными и полезными
для любого сотрудника, в любой организации. Самое главное, это близкое
расположение нашей студии к работе.
На этом этапе стоит составить список близлежащих организаций и
учреждений, сформулировать интересные корпоративные условия и изложить
их в письме, оно же – коммерческое предложение. Я попробовал
сформулировать такое письмо (см. Приложение 5).
В общем-то и всё. Если удастся хотя бы часть из предложенного мной
реализовать – уверен, студия будет процветать. Как заявляет франчайзер «S&I
Fitness»: «рентабельность студии наступает при загрузке от 40 клиентов в
68
месяц, стремиться нужно к загрузке 80 клиентов в месяц»
42
. То есть нужно
всего лишь 40-80 действующих клиентов, чтобы бизнес существовал и
приносил прибыл. По-моему, это совсем немного, и это вполне достижимая
цифра, при использовании представленной мною стратегии.
3.2 Обоснование эффективности мероприятий
В данном разделе я постараюсь обосновать эффективность выбранных
мною мероприятий по реализации стратегии развития объекта моего
исследования.
Начнем по порядку.
1. Традиционные маркетинговые мероприятия, с целью донесения до
жителей города информации о нашей студии и услугах, которые мы
предоставляем.
Таблица 7
Мероприятие
Стоимость
Срок и
комментарии
Маркетолог, или
маркетинговое
агенство
25000 руб/месяц
Не менее 3 месяцев
Размещение на
рекламном щите
20000 руб/месяц –
аренда щита
7000 руб – печать и
установка рекламного
баннера
Не менее 3 месяцев,
можно раз в месяц
попробовать менять
локацию и
рекламную
информацию
Раздача листовок
3400 руб/тираж 1000
штук
2500 руб/3 часа -
промоутер
Повторить 3-5 раз с
периодичностью в 3-
4 недели, в разных
местах, в пешей
доступности от
42
Руководство по управлению бизнесом для студии "S&I Fitness" (Дата обращения: 26.09.18) Ссылка:
https://drive.google.com/file/d/15_v-6ozf00YMkdsqRs-2ZQkJRzJdydo6/view?usp=sharing
69
студии. Содержание
листовок можно
менять, а можно
оставить прежним,
зависит от того,
насколько сработала
предыдущая раздача
Кросс-партнерство
10200 руб/мес (из
рассчета 30
сертификатов на
пробное
занятие/месяц, при
себестоимости
тренировки 680 руб и
50% использовании =
680*30*0,5=10200)
1-2 партнера в
месяц, минимум 3
месяца.
ИТОГО
68100 руб/месяц
204300 руб –
бюджет на 3
месяца
Итак, что нам могут принести данные мероприятия, помимо
существенных расходов. Я могу только предполагать, основываясь на
имеющейся скудной статистике самой студии и информации организаций,
предлагающих данные виды рекламы.
В кросс-партнерстве, если 15 пробных в месяц придут, по статистике,
каждый 3 купит, а это значит 5 продаж. С 1000 листовок, скорее всего дойдет
не более 0,5%, то есть 5 человек, а из них купит не более 2-х. Рекламный щит
на оживленной улице увидит (не по одному разу!), как минимум 15000
человек, из них 0,1% должен дойти – это 15 человек и 5 покупок.
Таким образом при расходе 68100 рублей в месяц, мы можем ожидать
12 продаж, а это примерно 276000 рублей (из расчета: 23000 – средний чек).
Таким образом, после вычета затраченной суммы, у нас остается 207900
70
рублей. При том, что для выхода на точку безубыточности, нам нужно достичь
цифры – 240000 рублей в месяц. И это только одна группа мероприятий.
Идем дальше.
2. Интернет-маркетинг, с целью развития социальных сетей
Таблица 8
Мероприятие
Стоимость
Срок и
комментарии
SMM-специалист
15000 руб/месяц
От 1 до 3 месяцев
может понадобится
сопровождение
Таргетированная
реклама
5000 руб/мес
Ежедневное
продвижение
страниц и рекламных
постов по заданным
параметрам
Контекстная реклама
25000 руб/мес
Ежедневно. Бюджет
можно варьировать,
это средняя цифра
Сотрудничество с
блогерами
БАРТЕР
5440 руб/месяц (из
расчета
1 блогер =
8 тр*680руб)
Хотя бы 1 раз в
месяц, в идеале на
постоянной основе,
если это
сотрудничество
приносит значимый
результат)
Контент-план,
Администратор
соц.сетей
5000 руб/мес
2000 руб/мес –
размещение
рекламных постов в
группах города
На постоянной
основе, либо можно
дать
дополнительную
нагрузку своим
сотрудникам, если
необходимо урезать
бюджет
71
Розыгрыши, конкурсы,
подарки
4760 руб/мес (из
расчета 1 розыгрыш –
3 подарка: 4-2-1
тренировка)
1 раз в месяц, можно
объединяться с
кросс-партнерами
для большей
вовлеченности
ИТОГО
62200 руб/мес
186600 руб –
бюджет на 3
месяца
Как мы видим, интернет-маркетинг, в общем, обходится примерно
также, как традиционный. Но считается, что охват будет выше, а аудитория
более целевой. Соответственно, и вовлеченность должна быть выше.
Таким образом, получается, что таргетированная реклама, при
заданном бюджете, способна охватить примерно 20000 человек и дать нам не
менее 0,3% вовлеченности (из опыта подобных размещений), то есть – 60
человек позвонят или напишут, а 20% из них – придут на пробное занятие –
это 12 человек, купит 50% - 6 продаж. Контекстная реклама охватит примерно
35000 человек, из них 0,2% заинтересуются услугой – это 70 человек, так же
20% придут – это 14 человек, и половина купит – это 7 продаж. Ведение
социальных сетей, само по себе будет медленнее работать. Основная задача –
создать «нулевой момент доверия», о котором я подробнее писал в
предыдущем разделе. Но, при этом 2 пробных занятия в месяц этот метод
вполне может давать. Значит, здесь результат – 1 продажа. А в случае с
розыгрышами, будет 3 победителя и, как минимум, 3-ое новых вовлеченных,
из этих 6 человек купит не более 2-х, так как чаще всего среди победителей
подобных розыгрышей встречаются «любители халявы», которые и не
собирались ничего покупать.
Получается 16 потенциальных продаж, при расходе 62200 рублей. А
это 368000 рублей в среднем. После вычета расходов на рекламу – остается
305800 рублей, что покрывает наш план по продажам в 240000+ рублей.
72
Следовательно, интернет-маркетинг – очень стоящий вид рекламных
инвестиций.
3. Удержание клиентов, повторные продажи.
Здесь без таблиц. Просто попробую рассчитать расходы на удержание
собственных клиентов. Вообще, удержание старых клиентов, всегда более
выгодно, чем привлечение новых. Поэтому одна из важнейших целей любого
фитнес-клуба, чтобы клиент остался с ними как можно дольше, а также
рекомендовал его друзьям.
Здесь, конечно, важно всё. Особенно взаимодействие с клиентом в
период пользования нашими услугами. Это и качество самой услуги;
обслуживание, в целом; отношение персонала к клиенту при каждом его
визите; лояльность компании к клиенту; поздравления с днем рождения;
поощрения и подарки; организация вовлекающих мероприятий.
Для этого должны быть заранее разработаны инструкции и регламенты,
обучен персонал, спланированы мероприятия. А вот расходы обычно
начинаются, когда студия дает скидки на продления. Например, сейчас, по
рекомендации франчайзера, при продлении действует скидка 10%. При
среднем чеке в 23000 рублей – это расход 2300 рублей. А если клиент привел
друга или написал отзыв о студии – это еще 680 рублей за каждую подаренную
ему тренировку.
Получается, что удержание одного клиента, не считая всех процедур и
мероприятий, связанных с высоким уровнем сервиса, обходится, в среднем, в
2300 рублей. Можно подумать, что это дорого, но если сравнить со стоимость
привлечения нового клиента: 3900 рублей – через интернет, и 5700 рублей –
традиционной рекламой (из расчета бюджета на рекламу, деленного на
количество продаж). Получается, что это значительно дешевле, а значит стоит
того, чтобы акцентировать на этом свое внимание.
4. Корпоративные клиенты
73
Считаю это мероприятие оправданным, поскольку, один договор
способен принести студии сразу от 5 до 20 (а может и больше) клиентов.
Вообще, если как следует проработать это направление, вполне, можно
обойтись только корпоративными клиентами. Так как студии нужно от 40 до
80 действующих клиентов, для наполненности студии.
Сколько же может стоить привлечение таких клиентов?
Конечно, здесь, также можно просто разместить рекламное объявление
и потратить на это деньги, как в первых двух группах мероприятий. Но гораздо
интереснее, как мне кажется, будет просто пройтись по предприятиям со
своим коммерческим предложением, пообщаться с руководителями,
возможно даже дать руководителям возможность бесплатно оценить нашу
услугу и заключить корпоративный договор со скидкой, например 20% на
абонементы для сотрудников (если более 5 приобретаются единовременно).
Если, допустим, дать 20 руководителям по бесплатной тренировке – это
обойдется студии в 13600 рублей. Если из 20 хотя бы 2 заключат договор, на
5 и 10 абонементов с 20% скидкой, получается – 15*23000= 345000 рублей, а
20% из них – это 69000 рублей. Таким образом, студия потратит на
привлечение 82600 рублей и заработает 262400 рублей, что покрывает
расходы. Привлечение одного клиента, в этом случае, обойдется в 5500
рублей.
По моему мнению, это достаточно оправданное мероприятие по
развитию студии. Но здесь ключевую роль играет человек, который пойдет
продавать руководителям организаций наши услуги. Это должен быть
отличный переговорщик и продажник. Можно даже нанять специального
человека для этого – профессионала, который будет иметь процент с каждого
контракта. Единственное, это может сказаться на стоимости привлечения. С
другой стороны, если это профессионал, у него выход будет больше с каждой
встречи, а значит расходы на него будут оправданы.