44
Это то, что не было сделано раньше, поэтому люди приходили
хаотично, менеджеры не понимали кому и как следует продавать, а те редкие
«забредшие» потенциальные клиенты, не понимали, почему им следует
покупать.
Таким образом, мы имеем три целевые группы. Стратегия развития
фитнес-студии будет направлена на привлечение клиентов, посредством
маркетинговой кампании, направленной на выбранную целевую аудиторию.
Реклама должна донести до потребителя некое "ключевое сообщение",
построенное на реальных (рациональных) и/или привнесенных
(эмоциональных) преимуществах товара, ценных для целевой группы, которое
преодолеет или разрушит выявленный барьер в отношениях между товаром и
потребителем. Ключевое сообщение — это не слоган и не творческая
концепция стратегии. Это контент того, что должен воспринять и усвоить
целевой потребитель.
28
2.2 Стратегический анализ рынка
В этом разделе я проведу экономическую оценку и анализ выбранной
фитнес-студии, на основании следующих методик:
1. PEST-анализ
2. Ключевые факторы успеха (КФУ)
3. SWOT-анализ
4. «Пять сил конкуренции», по М. Портеру
Таблица 3
PEST-анализ студии «S&I Fitness Жуковский»
ПОЛИТИЧЕСКИ
Е
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
СОЦИАЛЬНЫЕ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ
Е
Поддержка
здорового
образа жизни
на
государственно
м уровне
Расположение
помещения студии
на территории
жилого комплекса
премиум-класса
Интерес в
обществе к
инновационным
концепциям в
сфере фитнеса
Интерес общества
к фитнесу и
Инновационное
оборудование «E-
fit»
Подтвержденная
сертификатом и
множественными
исследованиями
28
Крылова Г.Д. Соколова М.И. Маркетинг / Магистр. - ISBN: 978-5-9776-0101-6, 2009. – 496с.
45
Высокая
платежеспособнос
ть жителей
Отсутствие
подобных фитнес-
услуг в пешей
доступности
здоровому образу
жизни в целом
Потребность
потребителя с
доходом выше
среднего в услугах
улучшающих
здоровье и
высокое качество
жизни
Примеры
использования
данной технологии
профессиональным
и спортсменами и
звездами
безопасность ems-
тренировок
Вывод: в целом, внешняя среда является достаточно дружественной
для данной фитнес-студии.
Особенно хочется отметить хорошее расположение помещения
студии, в окружении достаточного количества платежеспособных людей, а
также общую положительную ситуацию в мире относительно темы
здорового образа жизни, фитнеса и инноваций.
Таблица 4
Ключевые факторы успеха (КФУ) студии
«S&I Fitness Жуковский»
ЦЕЛЬ
КФУ
Достигнуть необходимого уровня
заполняемости (80 клиентов)
Удачное расположение
Низкие цены
Возможность рассрочки
Обеспечить рентабельность
Отсутствие арендных платежей
Отсутствие платежей по
франшизе
Низкие эксплуатационные
издержки
Поддерживать имидж современной
фитнес-студии
Высококачественное
инновационное оборудование
Профессиональные тренеры
Предоставление всего
необходимого клиенту на
каждую тренировку
46
Вывод: для достижения поставленных целей есть все необходимые
ключевые факторы успеха.
Таблица 5
SWOT-анализ студии «S&I Fitness Жуковский»
S - СИЛЫ
W - СЛАБОСТИ
Высококачественный
инновационный тренажер
Профессиональные тренеры
Персональные раздевалки с
душевой, есть всё необходимое
для тренировки и для душа, с
собой ничего не нужно брать
Экономия времени - полноценная
тренировка всего за 20 минут
Экономия денег – оплачиваются
только персональные тренировки,
без необходимости приобретать
членство
Закрытая территория ЖК (сложно
найти, не видно с дороги)
Отсутствие бассейна
Отсутствие групповых занятий
O - ВОЗМОЖНОСТИ
T - УГРОЗЫ
Установить самые низкие цены на
ems-услуги в городе
Предоставлять дополнительные
фитнес-услуги (стрейчинг,
функциональный тренинг,
программы питания, сплит-
тренировки)
Сотрудничество с юридическими
лицами (оптовые продажи
абонементов для сотрудников
организаций)
Предоставлять рассрочку платежа
Еще 3 студии EMS в городе
Близкое расположение с фитнес-
клубом World Class
Проблемы в экономике
После заполнения всех блоков SWOT-анализа, рассмотрим
возможные парные комбинации и выделим те, которые должны быть учтены
при разработке стратегии поведения нашей организации.
СИВ (сила и возможности):
1. Можно установить самые низкие цены в городе, при этом не
уступая в качестве оказываемых услуг, благодаря сильному тренерскому
составу и высококачественному оборудованию;
2. Благодаря существенной экономии времени и денег можно
заинтересовать руководителей компаний, которые рассматривают фитнес в
качестве мотивации своих сотрудников;
47
3. Наличие более, чем одной раздевалки позволяет предоставлять
услугу сразу двум клиентам за меньшие деньги (сплит-тренировка);
4. Профессионализм тренеров позволяет добавлять и другие
направления фитнеса в перечень услуг студии.
СИУ (сила и угрозы):
1. Комбинация низких цен, профессиональных тренеров,
качественного оборудования и комфортных условий посещения способны
превзойти любого конкурента
2. В World Class Жуковский нет подобного оборудования, а также
для занятий с тренером необходимо обязательно приобретать клубную карту,
стоимостью от 50 до 140 тысяч рублей/год.
СЛВ (слабость и возможности):
1. Отсутствие групповых занятий можно компенсировать сплит-
тренировками, делая акцент на персональном подходе к каждому клиенту и,
таким образом, достижение максимальных результатов.
2. Закрытая территория ЖК премиум-класса, в сочетании с
собственным паркингом, низкими ценами на услуги и возможностью
рассрочки должны заинтересовать руководителей организаций и помочь в
работе с юридическими лицами.
СЛУ (слабость и угрозы):
1. Непроходное место по сравнению с конкурентами
2. World Class с его бассейном, групповыми и тренажерным залом
имеет значительное преимущество для основной массы потребителей
фитнес-услуг
Вывод: данный вид ситуационного анализа позволил мне шире
увидеть возможности для роста студии, а также показал очевидно слабые
стороны, которые следует взять во внимание и создать достаточную
альтернативу.
Модель Портера, включает следующие пять конкурентных сил:
48
1) Риск входа потенциальных конкурентов
На самом деле, уже на данный момент рынок фитнес-услуг в городе
Жуковский можно назвать насыщенным. Ниже перечислю наших
действующих конкурентов по территориальному признаку на рынке фитнес-
услуг:
EMS-студии (сравнительный анализ цен см. в Приложении 3):
1. FitNice
2. FitPoint
3. TimeFit
Фитнес-клубы с широким спектром услуг (в том числе с бассейном):
1. Up&up
2. World Class
3. Аквамарин
4. Гагарин
5. Аэрофит
6. Метеор
Остальные фитнес-клубы и тренажерные залы:
1. Капитан
2. Оазис
3. BestForm
4. Maximum
5. Адреналин
6. С-Фитнес
7. С-Фитнес Lady’s
8. Гулливер
9. Body-Puzzle
10. BodyLab Fitness
49
Таким образом на город с населением 100 тысяч человек приходится 19
фитнес-клубов и студий. И это я еще не добавил в список студии йоги и
танцев! Из вышеописанного я делаю вывод, что вход новых конкурентов
маловероятен. Так что влияние этой силы невелико.
2) Соперничество существующих в отрасли компаний
А вот влияние второй силы максимально, как мне кажется. Такое
количество организаций, предоставляющих фитнес-услуги в относительно
небольшом городе приводит к серьезной конкурентной борьбе. И здесь уже
недостаточно конкурировать только ценой! Гораздо важнее предоставлять
более высокий сервис, внедрять инновационные продукты или методики,
формировать индивидуальный – персонифицированный – подход к каждому
клиенту.
3) Возможность покупателей "торговаться"
В нашем случае, влияние этой силы высоко, потому что в городе
достаточно конкурентов, среди которых покупатель вправе выбирать.
Поэтому нередки случаи, когда студии приходится идти на уступки в пользу
клиента, в том числе – предоставлять ему дополнительные скидки и подарки
в виде тренировок, а также рассрочку платежа.
4) Давление со стороны поставщиков
Поставщиками фитнес-клубов и студий обычно являются небольшие
фирмы, конкуренция среди них еще выше, чем среди самих фитнес-клубов. А
значит, цены на заказываемые товары являются экономически приемлемыми.
Значит, конкурентное влияние данной силы низкое.
5) Угроза появления заменяющих продуктов
Так сфера фитнес-услуг на данный момент популярна и востребована,
следовательно и заменяющих продуктов предостаточно уже на сегодняшний
день, а сколько их появится в ближайшие годы вообще трудно предугадать.
Очевидно одно – влияние этой силы высоко, и следует быть постоянно в курсе
50
изменений на этом рынке. По возможности, не отставать, либо находить
способы для поиска и укрепления своих преимуществ.
Вывод: проведя анализ конкурентных сил, можно сделать вывод, что
особое внимание в построении стратегии развития выбранной для моего
исследования фитнес-студии следует уделить соперничеству существующих в
отрасли компаний и влиянию покупателей на цены, а также стремительно
растущему рынку фитнес-услуг, в целом.
2.3 Стратегический анализ внешней и внутренней среды
Анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку
внешней и внутренней среды спортивной организации.
Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития
наиболее важных, с точки зрения спортивной организации, объектов и
факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности
глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может
оказывать непосредственное влияние, или это влияние ограничено.
Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон
компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в
конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
29
Разработка стратегии маркетинга предприятия начинается с оценки
ситуации на рынке и попытки предсказать ее развитие на будущий, достаточно
длительный период, а также анализа влияния сил и факторов макросреды.
После этого оцениваются собственный потенциал и перспективы позиции
фирмы на рынке. Из сил микросреды к стратегическому анализу следует
отнести изучение конкурентов и их потенциальных возможностей и
намерений.
29
Томич, Милан. Маркетинг в спорте: Рынок и спортивные продукты / Милан Томич. – М. : МАФСИ, 2002. –
222 с.
51
Стратегический анализ рынка – изучение закономерностей его
развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в
целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.
30
Макросреда маркетинга, как известно, носит глобальный характер и
потому влияет и на деятельность фирмы, и на рыночную ситуацию в целом.
Поэтому мы приступаем к рассмотрению стратегического анализа, начиная с
оценки влияния макросреды. К ней относятся: социально-демографические и
экономические факторы, факторы правовой и политической среды,
достижения научно-технического прогресса, природно-географические и
климатические условия, воздействие СМИ.
Макросреду маркетинга образует совокупность сил и факторов,
оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и соответственно на
каждую фирму в отдельности.
По своей сущности эти силы таковы, что не поддаются контролю со
стороны рыночных структур; к ним можно только приспособиться. Каждая
фирма самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить
позитивное воздействие и нейтрализовать или хотя бы уменьшить
последствия негативного влияния. Но, для того чтобы создать барьер на пути
сил и неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить механизм
их действия, проанализировать последствия их влияния. На следующем
рисунке (рис. 10) показана структура макросреды маркетинга.
30
Беляевский И. К. - Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.:
Финансы и статистика, 2002. -320 с.: ил.
52
Рис. 10 Схема влияния сил и факторов макросреды на
маркетинг фирмы
Окружающая среда маркетинга оказывает серьезное и ощутимое
воздействие на различные стороны маркетинговой деятельности фирмы. Если
силы микросреды поддаются контролю со стороны фирмы, то силы
макросреды, как уже было сказано ранее, не могут контролироваться фирмой,
к ним она вынуждена приспосабливаться. Надеемся, читатель простит наше
образное сравнение микросреды с душем, сила которого регулируется вами и
предназначается только вам, а макросреды - с дождем, который поливает и вас,
и других прохожих. И если прекратить дождь не в ваших силах, то, раскрыв
зонт, вы можете приспособиться к нему, защититься.
Для того чтобы держать силы микросреды под контролем и иметь
возможность адаптироваться к факторам макросреды, необходимо их изучать
и моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Многие силы
и факторы макросреды постоянно оказывают воздействие на деятельность
маркетинга фирмы. По-видимому, некоторые из них, в частности
политическая среда, деятельность СМИ, преимущественно область
неформального описательного анализа (хотя некоторые исследователи
формализовали и включали политические решения в экономико-
математические оценочные и прогнозные модели). Оценки влияния научно-
53
технической среды требуются для анализа качества товаров; здесь, в
частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние
географической среды должно отражаться в моделях логистики,
описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления
действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды
могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконо-
метрического анализа.
31
В нашем случае, влияние на выбранную студию, по моему мнению,
оказывают:
- демографическая среда: численность населения города Жуковского,
Московской области – 108 187 человек на 2018 год;
32
- политико-правовая среда: поддержка и развитие спорта и здорового
образа жизни на политическом уровне;
- экономическая среда: общее состояние экономики, валютный курс;
- культурно-образовательная среда: оказывает определенное влияние
на спрос, формируя ценности и иерархию потребностей потребителей;
- информационная среда: СМИ оказывает влияние на маркетинг разных
групп товаров и услуг – критикуя или, наоборот, рекомендуя тех или иных
производителей, или виды товаров/услуг; формирует мнение потребителя;
- научно-техническая среда: появление на рынке новых видов фитнеса
или обновление ems-тренажеров, например: появление беспроводных.
Анализ внешней среды я провел с помощью PEST-анализа в
предыдущем разделе данной главы. И сделал вывод, что, в целом, внешняя
среда является достаточно дружественной.
31
Беляевский И. К. - Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.:
Финансы и статистика, 2002. -320 с.: ил.
32
Федеральная служба государственной статистики (Дата обращения: 24.09.18) Ссылка: www.gks.ru