32
конверсий без необходимости настраивать таргетинг, рассчитывать ставки
и создавать объявления – эти операции автоматизированы.
В контекстно-медийной сети доступно множество форматов
рекламы. Вот часть типов объявлений, которые можно показывать:
Адаптивные объявления. Создание рекламы для контекстно-
медийной сети частично автоматизировано благодаря адаптивным
объявлениям. Просто введите текст, а затем добавьте изображение
(его можно взять из нашей бесплатной библиотеки) и логотип.
Адаптивные объявления – отличный выбор не только для новичков,
но и для опытных рекламодателей: нативная реклама подстраивается
под каждый сайт, органично вписываясь в его дизайн.
Ваши собственные графические объявления. Вы можете загружать
графические объявления, которые создали сами, в различных
размерах и в формате HTML5.
Объявления, ориентированные на взаимодействие. Показывайте
интерактивные графические и видеообъявления на YouTube и в
контекстно-медийной сети.
Реклама в Gmail. Такие объявления показываются на вкладке
«Промоакции» в виде тизера. При нажатии на тизер объявление
открывается как обычное письмо.
В поисковой сети люди видят рекламу, когда они уже ищут что-то
определенное. Контекстно-медийная сеть позволяет привлечь их внимание
на более раннем этапе цикла покупки. Таким образом,можно предлагать
свои товары и услуги ещё до того, как потенциальные клиенты начнут их
искать. Это может стать краеугольным камнем общей рекламной
стратегии. А с помощью ремаркетинга можно напомнить о себе бывшим
пользователям своего сайта или приложения.
Если мы работаем в сфере розничной торговли, с помощью
торговых кампаний сможем рекламировать свои товары, продаваемые в
Интернете или обычном магазине, привлекать посетителей на сайт или в
33
офис, а также находить более перспективных клиентов. Для этого
необходимо добавить данные о товарах в сервис MerchantCenter и создать
кампанию AdWords. Реклама продукции будет показываться
заинтересованным покупателям в Google и на других сайтах в Интернете.
Такие объявления называются товарными, и их возможности гораздо
шире, чем у обычной текстовой рекламы: в них содержится название
товара, его изображение, цена, название магазина и другая информация.
Они помогают пользователям ещё до нажатия на объявление составить
представление о предложении.
Преимущества
Больше трафика. Многим рекламодателям удается значительно
повысить CTR, используя товарные объявления вместо текстовых (на тех
же позициях). В некоторых случаях CTR превышает типичные нормы в
два и даже три раза.
Более перспективные клиенты. Указывая информацию о
товарах непосредственно в объявлениях, вы можете привлекать больше
клиентов, которые специально перешли на ваш сайт и, скорее всего,
совершат покупку. Допустим, Мария вводит в Google поисковый запрос
"аквариум". На странице результатов могут появиться товарные
объявления. Она сразу видит фотографии аквариумов и их цены, что
помогает ей сделать выбор. Таким образом, когда Мария нажимает на
объявление, она имеет достаточно четкое представление о товаре. Она
находится на более поздней стадии решения о покупке, чем многие другие
посетители сайта.
Простота управления. Система выбирает, по каким поисковым
запросам показывать товарные объявления, основываясь на заданной вами
информации о товарах в фидеMerchant Center, а не на ключевых словах.
Вы можете просматривать ассортимент своего магазина прямо в AdWords,
создавать группы товаров и назначать для них ставки.
34
Более широкий охват. В результатах поиска пользователь может
увидеть несколько ваших товарных объявлений, а также текстовую
рекламу, если она соответствует запросу. Это позволяет вдвое увеличить
охват потенциальных покупателей.
Широкие возможности отчетов. Можно просматривать
статистику эффективности объявлений с любой степенью детализации.
Например, чтобы узнать, сколько кликов получила реклама определенного
бренда из вашего ассортимента, просто отфильтруйте список. Создавать
для этого отдельные группы товаров не потребуется. Вы также можете
просматривать данные о конкуренции на рынке рекламы определенных
товаров, а Симулятор ставок и сведения о проценте полученных показов
помогут выявить возможности оптимизации кампаний.
От подтипа зависит, какие настройки и типы объявлений будут нам
доступны. Все это позволит создать кампанию, возможности которой в
полной мере отвечают вашим коммерческим целям.
В AdWords доступны следующие подтипы кампаний:
стандартный;
все функции;
маркетинговые цели.
От типа кампании зависит, в какой из рекламных сетей Google будут
отображаться ваши объявления – поисковой, контекстно-медийной или
сети YouTube.
Эти сети включают все ресурсы, где можно размещать рекламу, в
том числе сайты Google, сайты наших рекламных партнеров, мобильные
приложения и т. д.
Таким образом, выбирая тип кампании, можно определить, где будут
публиковаться объявления.
С помощью целей можно легко подбирать функции и настройки,
которые обеспечат успех ваших кампаний в поисковой или контекстно-
медийной сети. Цель, выбранная при создании кампании, должна
35
соответствовать основной задаче, которую эта кампания призвана решить,
например увеличению продаж или привлечению посетителей на сайт.
Выбрав цель, вы увидите функции и настройки, которые помогут достичь
нужных результатов.
При создании поисковой или медийной кампании можно выбрать
цель, соответствующую вашей основной задаче. Например, если вы
хотите, чтобы после просмотра объявлений пользователи переходили на
ваш сайт, выберите цель "Трафик веб-сайта". Во время настройки
кампании вы увидите рекомендуемые для выбранной цели функции,
которые помогут привлечь посетителей.
Цели можно добавлять и удалять в любое время. Если цель не
выбрана, рекомендуемые функции и настройки показываться не будут.
Чтобы узнать больше о каждом типе целей и об их основных функциях,
наведите указатель мыши на название цели.
В новом интерфейсе AdWords цели пока недоступны для торговых
кампаний, видеокампаний и универсальных кампаний для приложений.
Следите за обновлениями.
Таблица 1.7
Цели для кампаний в поисковой сети
Цель
Задачи
Типы функций
Продажи
Увеличить продажи или
количество конверсий на
сайте, в приложении, по
телефону или в обычном
магазине.
Взаимодействовать с
клиентами, которые уже
связывались с вами ранее
или близки к решению о
покупке.
Функции, запускающие
процесс конверсии или
покупки. Например,
стратегии назначения
ставок, ориентированные
на получение кликов, или
расширения и
объявления, которые
показываются
потенциальным клиентам
во время просмотра
сайтов, видео и
приложений партнеров
Google.
36
Цель
Задачи
Типы функций
Потенциальные
клиенты
Поддерживать интерес
потенциальных клиентов к
вашим товарам или услугам
с помощью подписок на
рассылки или сбора
контактных данных.
Функции, запускающие
процесс конверсии.
Например, таргетинг на
аудитории, а также
расширения и
объявления, которые
показываются
потенциальным клиентам
во время просмотра
сайтов, видео и
приложений партнеров
Google.
Трафик веб-
сайта
Побуждать
потенциальных
клиентов переходить
на сайт.
Функции для охвата
клиентов,
интересующихся
подробными сведениями
о товаре. Например, это
объявления с
релевантными
динамическими
заголовками, а также
расширения и стратегии
назначения ставок,
способствующие росту
трафика на сайте.
Таблица 1.8
Цели для кампаний в контекстно-медийной сети
Цель
Задачи
Типы функций
Продажи
Повышать количество
продаж или других
типов конверсий.
Взаимодействовать с
клиентами, которые
уже связывались с вами
ранее или близки к
решению о покупке.
Рекламные решения,
побуждающие к покупке или
конверсии. Например,
бросающиеся в глаза
объявления, автоматический
таргетинг, автоматическое
назначение ставок и другие
приемы для охвата
пользователей, активно
ищущих информацию о
конкретных товарах и услугах
и сравнивающих различные
предложения.
37
Цель
Задачи
Типы функций
Потенциальные
клиенты
Поддерживать
интерес потенциальных
клиентов к вашим
товарам или услугам с
помощью подписок на
рассылки или сбора
контактных данных.
Рекламные решения,
побуждающие к конверсии.
Например, бросающиеся в
глаза объявления,
автоматический таргетинг,
автоматическое назначение
ставок и другие приемы.
Цель – получение подписок на
рассылку, а также сбор
адресов электронной почты (и
прочих контактных данных)
потенциальных клиентов,
заинтересованных в ваших
товарах или услугах.
Трафик веб-
сайта
Побуждать
потенциальных
клиентов переходить на
сайт.
Рекламные решения для
охвата клиентов, изучающих
доступные на рынке варианты
товаров или услуг. Например,
автоматический таргетинг,
автоматическое назначение
ставок, автоматическое
создание объявлений и другие
приемы для расширения
списка потенциальных
клиентов, с которыми можно
работать в дальнейшем.
Интерес к
бренду и
товарам
Побуждать
потенциальных
клиентов знакомиться с
вашими товарами и
услугами.
Рассказывать об
уникальных
преимуществах ваших
товаров и услуг.
Рекламные решения для
привлечения интереса к
вашему бренду. Например,
автоматический таргетинг,
автоматическое назначение
ставок, автоматическое
создание объявлений,
использование ярких и
интересных рекламных
материалов.
Узнаваемость
бренда и охват
Расширять круг
людей, знакомых с
вашими товарами и
услугами.
Рассказывать о
ваших новых
предложениях или
Рекламные интересы для
повышения узнаваемости
вашего бренда. Например,
яркие и интересные
рекламные материалы,
стратегии назначения ставок
для повышения числа
38
Цель
Задачи
Типы функций
расширять свой бизнес,
охватывая новые
рынки.
просмотров и другие приемы,
направленные на привлечение
внимания аудитории.
Чтобы начать показ объявлений в Google, необходимо задать бюджет
и выбрать варианты назначения ставок. Бюджет определяет максимальную
сумму расходов в отдельной кампании. Другими словами, это средний
приемлемый для вас уровень суточных затрат. Расходы за месяц можно
оценить, умножив величину бюджета на 30,4 (среднее количество дней в
месяце). Фактические затраты могут быть ниже, ведь они зависят от того,
как вы будете управлять ставками.
Мы устанавливаем максимальную цену за клик, то есть наибольшую
сумму, которую готовы платить за клик по объявлению. Задавая для ставок
разные значения, можно влиять на объем трафика и рентабельность
инвестиций в рекламу. Чем выше ставки, тем вероятнее, что кампания
получит больше трафика. При этом ваши расходы тоже могут возрасти.
Однако невысокие значения могут привести к уменьшению числа кликов и
конверсий.
Бюджет задается отдельно для каждой кампании и определяет
среднюю сумму, которую мы готовы ежедневно тратить на нее. Значения
дневного бюджета по всем кампаниям показаны в столбце «Бюджет» на
вкладке Кампании. Если удобнее планировать расходы за месяц, нужно
умножить дневной бюджет на 30,4 (среднее количество дней в месяце).
Если мы только приступили к работе с AdWords, нужно установить
бюджет в пределах от 700 до 3500 руб. Через некоторое время оценить
эффективность своих кампаний.
Поскольку активность интернет-пользователей колеблется с
течением времени, AdWords позволяет в некоторые дни расходовать до
двух установленных дневных бюджетов. Это так называемый перерасход.
39
В то же время система следит, чтобы за расчетный период наши
затраты не превысили сумму, равную произведению дневного бюджета на
30,4. Например, если он составляет 700 рублей в день, то вы заплатите за
этот период не более 21 280 рублей.
Если месячный объем показа рекламы в Google превышает
установленное ограничение, вы автоматически получаете кредитовую
корректировку за перерасход бюджета. Например, если максимальная
сумма расходов равна 21 280 рублям, а за этот расчетный период было
начислено к оплате 21 500 рублей, в аккаунте будет произведена
кредитовая корректировка на 220 рублей, и с вашего счета будет снято
всего 21 280 рублей. Просмотреть эти сведения можно на странице
Расходы/платежи.
Слово «аукцион» обычно вызывает ассоциации с продажей товаров
по максимальной цене. Однако на нашем аукционе позиции объявлений
определяются не только величиной ставки, но и качеством рекламных
материалов. Поэтому высокорелевантные объявления и ключевые слова
позволят обойти конкурента, даже если он предлагает больше. Поскольку
вы платите минимальную сумму, необходимую для того, чтобы ваша
реклама любого формата заняла нужную позицию, во многих случаях
ваши расходы будут меньше установленной вами максимальной ставки.
Эта величина называется фактической ценой за клик.
Существует много способов назначать ставки, включая стратегии
автоматического назначения ставок. Но большинство пользователей
начинают со стратегии «Максимальное количество кликов» или
назначения ставок вручную.
Стратегия «Максимальное количество кликов» и назначение
ставок вручную
Если нужно привлекать трафик на сайт, возможны две стратегии
назначения цен за клик:
40
Максимальное количество кликов – это самая простая стратегия.
Нужно только задать дневной бюджет, и AdWords будет подбирать
ставки так, чтобы вы получали как можно больше кликов без
перерасхода средств.
Назначение ставок вручную позволяет самостоятельно задавать
максимальную цену за клик. Вы можете устанавливать различные
ставки для каждой группы объявлений в кампании, а также для
отдельных ключевых слов и мест размещения. Если вы обнаружили,
что определенные ключевые слова или места размещения приносят
более высокий доход, перераспределите бюджет в их пользу,
назначая ставки вручную.
Можно использовать корректировку ставок. Это функция, которая
позволяет увеличивать или уменьшать расценки, когда объявление
конкурирует за показ на различных устройствах, в определенных
местоположениях или в указанное вами время. Корректировки
применяются к действующим ставкам и позволяют точнее контролировать
показ рекламы. Также можно комбинировать различные корректировки,
например для местоположений и времени или для времени и мобильных
устройств.
Ключевые слова – это выбранные слова, которые определяют, когда
и где будет показано объявление. Они должны соответствовать поисковым
запросам пользователей или тематике сайтов, которые они просматривают.
Именно подбор ключевых слов, которые релевантны вашим бизнес-
предложениям, позволяет наиболее полно охватить целевую аудиторию.
С помощью типов соответствия вы можете настроить, по каким
запросам в Google будут показываться объявления. Широкое
соответствие позволяет максимально увеличить целевую аудиторию, а
точное – сосредоточить усилия на конкретной группе пользователей.
Отчет «Поисковые запросы» содержит список пользовательских
поисковых запросов, которые привели к показам объявлений или кликам
41
по ним. Поисковые запросы могут не полностью совпадать с заданными
ключевыми словами (это зависит от применяемых типов соответствия).
Значения в столбце «Тип сопоставления» указывают, насколько
точно поисковые запросы, запустившие показ объявлений в Google,
связаны с ключевыми словами, добавленными в ваш аккаунт. Поняв, какие
типы соответствия лучше использовать для тех или иных ключевых слов и
запросов, вы сможете изменить типы соответствия так, чтобы обеспечить
показ объявлений по максимально релевантным поисковым запросам. В
столбце «Ключевое слово» содержатся слова, которые совпали с
поисковым запросом и привели к показу объявления. По умолчанию этот
столбец не отображается.
Чтобы было понятнее, как определяется тип соответствия
поискового запроса, рассмотрим пример ниже (таблица 1.9).
Таблица 1.9
Примеры определения типа соответствия поискового запроса
Группа объявлений
Ключевое слово
Группа объявлений А
Ключевое слово с точным соответствием
[фиолетовые цветы]
Группа объявлений Б
Ключевое слово с фразовым соответствием
"фиолетовые цветы"
Группа объявлений В
Ключевое слово с широким соответствием
фиолетовые цветы
Приведенная ниже таблица иллюстрирует, как различные поисковые
запросы, запускавшие показ объявлений в Google, связаны с ключевыми
словами. Обратите внимание, что объявления можно показывать в том
числе и по близким вариантам ключевых слов. К ним относятся формы
неправильного написания, единственного и множественного числа,
аббревиатуры и сокращения, однокоренные слова (например, "ванна" и
"ванная"), а также варианты написания с диакритическими знаками.
Важно также помнить, что тип соответствия поискового запроса,
указанный в отчете, может отличаться от выбранного для ключевого слова.