3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 4
1 Аналитическая часть ............................................................................................. 7
1.1 Анализ предметной области исследования....................................................... 7
1.1.1 Обоснование актуальности исследования ..................................................... 9
1.1.2 Постановка задачи, определение предмета и объекта исследования ........... 9
1.1.3 Теоретическая и методологическая основа исследования .......................... 10
1.2 Теоретические аспекты организации контекстной рекламы ......................... 10
1.2.1 Понятие, цели и виды контекстной рекламы ............................................... 10
1.2.2 Инструменты контекстной рекламы ............................................................ 20
1.2.3 Преимущества и недостатки контекстной рекламы .................................... 29
2 Анализ использования контекстной рекламы в деятельности ООО «Магазин
Арматуры» .............................................................................................................. 37
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Магазин
Арматуры» .............................................................................................................. 37
2.2 Использование инструментов контекстной рекламы в деятельности
ООО «Магазин Арматуры» ................................................................................... 42
2.3 Анализ эффективности ведения контекстной рекламы в Яндекс Директ и
Google Adwords в деятельности ООО «Магазин Арматуры» .............................. 49
2.4 Сравнительный анализ деятельности прямых конкурентов ООО «Магазин
Арматуры» в области интернет-маркетинга ......................................................... 56
3 Совершенствование использования контекстной рекламы в деятельности
ООО «Магазин Арматуры» ................................................................................... 69
3.1 Комплекс мероприятий по совершенствованию использования контекстной
рекламы ООО «Магазин Арматуры» в Яндекс Директ и Google Adwords ......... 69
3.2 Экономический эффект мероприятий по совершенствованию использования
контекстной рекламы ООО «Магазин Арматуры» в Яндекс Директ и Google
Adwords ................................................................................................................... 90
Заключение ............................................................................................................. 95
Список использованной литературы ..................................................................... 98
Приложения .......................................................................................................... 103
4
ВВЕДЕНИЕ
Представить современный бизнес без использования ресурсов глобальной
сети очень сложно. Компании, не оптимизирующие свои сайты под запросы
пользователей и не использующие интернет-рекламу, зачастую менее успешны,
чем конкуренты, применяющие эти маркетинговые инструменты.
Сегодня контекстная реклама – самый точный способ точечно показывать
рекламу целевой аудитории. Контекстная реклама в интернете по праву
считается одним из самых лучших и действенных способов привлечь целевых
заинтересованных посетителей на сайт. Для быстрого старта продаж, для
прямого поиска клиентов контекстная реклама идеальна. Контекстная реклама
работает практически во всех нишах.
Контекстная реклама подходит практически для любого бизнеса.
Продвижение товаров и услуг очень эффективно с помощью контекста, потому
что посетителей на сайт можно привести быстро. Можно быстро сделать
первые продажи новому продукту, можно протестировать маркетинговые
гипотезы, можно пережить низкий сезон или уход постоянных клиентов. А
самое главное – по объявлению придет целевая аудитория. Контекст
ненавязчив и дает человеку то, что он искал. Объявления показываются
пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или
услуге и, возможно, готов к покупке.
Контекстная реклама в интернете, как никакая другая, позволяет не
только контролировать расход бюджета и точно определять на что, как и когда
были потрачены вложенные деньги, но и оперативно проводить необходимые
изменения. В зависимости от цели рекламной кампании в контексте, будут
меняться и место размещения самих объявлений, их стоимость, количество и
множество других параметров.
Контекстная реклама обеспечивает возможность привлечения
потенциальных клиентов на сайт компании за короткий срок. Рост посещений
сайта отслеживается сразу же после размещения рекламных объявлений.
5
Актуальность темы выпускной квалификационной работы объясняется
тем, что ведение контекстной рекламы набирает обороты и становится одним
из главных звеньев маркетинговой стратегии у большинства компаний. Сегодня
онлайн-каналы, такие как поиск в Яндекс Директ, Google используются для
создания и поддержания эффективной коммуникации со своими нынешними и
потенциальными клиентами. Отсутствие необходимых знаний и опыта в
данной сфере приводит многие компании к многочисленным ошибкам при их
реализации. Несомненно, расходы на ведение контекстной рекламы будут
увеличиваться с развитием интернет-технологий и скоростью их
проникновения в различные сферы жизни. Поэтому основная проблема,
которая возникнет перед компанией, будет связана с эффективностью
внедрения данных технологий и их оценкой.
Цель работы – исследовать стратегию ведения контекстной рекламы в
Яндекс Директ и Google Adwords компании ООО «Магазин Арматуры» и
обосновать направления ее совершенствования.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач:
представить аналитическую часть работы;
провести анализ использования контекстной рекламы в деятельности
ООО «Магазин Арматуры»;
разработать мероприятия по совершенствованию использования
контекстной рекламы в деятельности ООО «Магазин Арматуры».
Объект исследования – ООО «Магазин Арматуры».
Предмет исследования – стратегия ведения контекстной рекламы
ООО «Магазин Арматуры».
Методы исследования: анализ и синтез, индукция и дедукция,
сравнение, системный подход, а также специальные методы и приемы.
Теоретической и методологической основой исследования являются
экономическая литература и материалы периодической печати по исследуемой
теме. В выпускной квалификационной работе использовались труды:
М. В. Акулича, И. Б. Архангельской, Л. Г. Мезиной, В. Докучалова, В. Катаева,
6
Н. А. Кринчияна, О. А. Кожушко, И. Чуркина, Е. Кузьминой и других авторов.
При написании выпускной квалификационной работы использована
научная и учебно-методическая литература, справочные источники,
нормативные документы, инструктивный материал, информация в Интернете,
бухгалтерская и финансовая отчетность ООО «Магазин Арматуры», а также
другая информация, собранная в порядке личного ознакомления с
деятельностью ООО «Магазин Арматуры».
7
1 Аналитическая часть
1.1 Анализ предметной области исследования
С помощью контекстной рекламы объявление показывается в
зависимости от контента страницы или запроса, введенного в поисковой
системе. Подобную рекламу видят пользователи, чьи интересы пересекаются с
товаром или услугой, которая продвигается.
Контекстная реклама в интернете, как никакая другая, позволяет не
только контролировать расход бюджета и точно определять на что, как и когда
были потрачены вложенные деньги, но и оперативно проводить необходимые
изменения. Контекстную рекламу эффективно использовать, чтобы:
быстро обеспечить переходы целевой аудитории. Трудно найти
инструмент интернет-маркетинга, который мог бы сравниться по этому
показателю;
вернуть покупателя. В этом поможет ремаркетинг;
допродать товар. Это также осуществляется с помощью
ретаргетинговых кампаний;
протестировать что-либо (новый рынок, линейку товаров, акцию, набор
преимуществ, которые предполагается использовать в других
промоматериалах). С помощью контекстной рекламы это можно сделать
быстро, экономично и оценить эффект по детальной статистике.
Для того чтобы контекстная реклама отрабатывала на все 100 % и
приносила результат, необходима разработка стратегии ведения рекламной
кампании.
Внедрение стратегии в контексте помогает:
грамотно распределить рекламный бюджет благодаря правильно
сформированному плану действий;
повысить результативность рекламной кампании;
выбрать правильные инструментов размещения контекстной рекламы;
8
охватить целевой аудитории и сформировать потенциальный спрос
[34].
В Российской Федерации на 2019 год наиболее популярны:
Яндекс Директ – российская система, позволяющая размещать
рекламные объявления в поисковой машине Яндекс и в Рекламной Сети
Яндекса (РСЯ) – на сайтах, где объявления показываются с помощью
автоматического определения смысла страниц;
Google AdWords (с 24 июля 2018 года носит название Google Ads) —
система для показа контекстных объявлений на поисковой машине Google,
второй по популярности в Российской Федерации, и в контекстно-медийной
сети сайтов (КМС Google), где объявления также показываются с помощью
автоматического определения тематики страниц [15].
Российская Федерация находится в довольно уникальном и выгодном
положении по сравнению со многими мировыми регионами, поскольку на
поисковый спрос отвечают как локальный игрок в лице Яндекса, так и
глобальный в лице Google. Это создает конкуренцию между поисковыми
системами за трафик и рекламодателей, что снижает стоимость поисковой
рекламы в интернете для конечного клиента. Размещение контекстной рекламы
в Яндексе или Google выглядит естественно и показывается только тем, кто
проявил свой интерес к товару или услуге конкретным поисковым запросом.
В 2018 году контекстная реклама была самым популярным видом
интернет-маркетинга. Ее используют 82 % европейских рекламодателей,
которые продвигаются онлайн, согласно исследования Евростата [13].
Хотя Google и является мировым лидером среди поисковых систем, но в
разных странах ситуация может отличаться. В Российской Федерации лидирует
поисковая сеть Яндекс, в Китае – Baidu, на медиарынке США популярны также
Yahoo и Bing. Это важно учитывать при выборе площадки для размещения
рекламы[10].
71 % аудитории контекстной рекламы считают ее релевантной для себя.
Более того, желание приобрести продвигаемый товар или услугу после
9
просмотра контекстной рекламы на 63 % выше, чем при других способах
диджитал-продвижения [13].
1.1.1 Обоснование актуальности исследования
Актуальность темы выпускной квалификационной работы, объясняется
тем, что ведения контекстной рекламы набирает обороты и становится одним
из главных звеньев маркетинговой стратегии у большинства компаний. Сегодня
онлайн каналы, такие как поиск в Яндекс Директ, Google используются для
создания и поддержания эффективной коммуникации со своими нынешними и
потенциальными клиентами. Отсутствие необходимых знаний и опыта в
данной сфере приводит многие компании к многочисленным ошибкам при их
реализации. Несомненно, расходы на ведения контекстной рекламы будут
увеличиваться с развитием Интернет-технологий и скоростью их
проникновения в различные сферы жизни. Поэтому основная проблема,
которая возникнет перед компанией, будет связана с эффективностью
внедрения данных технологий и их оценкой.
1.1.2 Постановка задачи, определение предмета и объекта
исследования
Цель работы – исследовать стратегию ведения контекстной рекламы в
Яндекс Директ и Google Adwords компании ООО «Магазин Арматуры» и
обосновать направления ее совершенствования.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач:
представить аналитическую часть работы;
провести анализ использования контекстной рекламы в деятельности
ООО «Магазин Арматуры»;
разработать мероприятия по совершенствованию использования
контекстной рекламы в деятельности ООО «Магазин Арматуры».
Объект исследования – ООО «Магазин Арматуры».
10
Предмет исследования – стратегия ведения контекстной рекламы
ООО «Магазин Арматуры».
1.1.3 Теоретическая и методологическая основа исследования
Теоретическая и методологическая основой исследования являются
экономическая литература и материалы периодической печати по исследуемой
теме. В выпускной квалификационной работе использовались труды: М. В.
Акулича, И. Б. Архангельской, Л. Г. Мезиной, В. Докучалова, В. Катаева, Н. А.
Кринчияна, О. А. Кожушко, И. Чуркина, Е. Кузьминой и других авторов.
При написании выпускной квалификационной работы использована
научная и учебно- методическая литература, справочные источники,
нормативные документы, инструктивный материал, информация в Интернете,
бухгалтерская и финансовая отчетность ООО «Магазин Арматуры», а также
другая информация, собранная в порядке личного ознакомления с
деятельностью ООО «Магазин Арматуры».
1.2 Теоретические аспекты организации контекстной рекламы
1.2.1 Понятие, цели и виды контекстной рекламы
На современном этапе можно встретить весьма разнородные определения
контекстной рекламы, рассмотрим их в таблице 1.
Несмотря на многочисленные подходы, посвященные данной тематике,
общепринятого определения контекстной рекламы не выработано.
Таблица 1.
Основные определения рассматриваемой категории
Источник
Определение
https://webprojects.ru
один из инструментов Интернет-маркетинга,
представляющий собой тематический рекламный блок,
размещаемый на сайте. Площадка, где размещается
контекстная реклама, получает прибыль от рекламодателя.
Рекламодатель получает возможность рекламировать свой
сайт и привлекать посетителей.
11
Источник
Определение
http://marketnotes.ru
это показ коротких текстовых объявлений в результатах
поиска поисковых систем или текстовых объявлений и
графических баннеров на сайтах-партнеров
https://elama.ru
это текстовые объявления, которые показываются
пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель
добавил в настройки рекламной кампании. Объявления
показываются пользователю именно в тот момент, когда он
сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов
к покупке.
https://www.i-media.ru
это реклама, содержание которой зависит от интересов
пользователя. Одним из главных ее преимуществ – перед
другими видами рекламы – является ее «ненавязанность»
потенциальному клиент
https://seo.ru
это объявление о продаже товара или о предоставлении
услуги, которое пользователь может встретить на сайте либо
в поисковике. Такое объявление всегда имеет
непосредственную тематическую привязку либо к тому
сайту, на котором оно размещено, либо к запросу, который
пользователь ввёл или ранее вводил в поисковую систему.
Примечание – Источник: [24], [28], [23], [46], [44], [43], [47].
Основной задачей контекстной рекламы является привлечение
пользователей на сайт или посадочную страницу, где они должны совершить
какое-либо целевое действие.
Такими действиями могут стать:
заказ товара или услуги;
регистрация на сайте;
подписка на группу или рассылку [45].
Основной целью контекстной рекламы является немедленная продажа
(здесь и сейчас). И хотя для большинства интернет-магазинов это наиболее
привлекательная задача, далеко не единственная, которую можно решать с
помощью данного инструмента. Так, например, можно поставить такие цели,
как:
увеличение аудитории сайта;
брендирование компании (товара);
повышение узнаваемости торгового знака;
12
напоминание пользователям о своей компании;
выход на уровень рентабельности (не все продажи могут быть
рентабельными);
максимизация прибыли;
информирование потенциальной аудитории о новом товаре или услуге
и т.д. [28].
Контекстная реклама размещается:
в поисковых системах в результатах выдачи по какому-то запросу, если
он совпадает с заданной в настройках ключевой фразой;
в мобильных приложениях или на сайтах, участвующих в рекламных
сетях, если выполняется любое из определённых условий (контент совпадает с
ключевыми словами; пользователь ранее вводил их в поиск; пользователь
взаимодействовал с сайтом, и произошло выполнение условия ретаргетинга)
[21].
Контекстные поисковые объявления на страницах результатов поиска
могут размещаться в нескольких областях страницы:
спецразмещение – до трех объявлений в верхней части страницы,
непосредственно над результатами поиска. Это одна из наиболее выгодных
позиций, так как пользователь увидит ваше объявление одним из первых;
гарантированные показы – до четырех объявлений, расположенных
справа от результатов поиска. Эта позиция менее выгодна, чем
спецразмещение, но так как цена входа в гарантированные Показы бывает
существенно ниже;
динамические показы – объявления, расположенные под
гарантированными показами (до пяти). Они показываются периодически,
чередуясь между собой [43].
Принципы контекстной рекламы на поиске:
показывается непосредственно тогда, когда актуальна;
точно отвечает на запрос пользователя;