13
ожидаема, поэтому отношение к ней лояльное;
главный элемент внимания – заголовок;
для ведения важен показатель кликабельности.
Объявления на поиске текстовые и состоят из следующих элементов:
двух заголовков;
основного текста;
ссылки (часто с отображаемым адресом после доменного имени);
дополнительных элементов, набор которых может отличаться в разных
системах (быстрые ссылки с описаниями и без, уточнения, контакты,
структурированные данные).
Принципы контекстной рекламы в сетях:
не ожидается пользователем, который просто гуляет по просторам
Интернета, значит главная задача – привлечь внимание;
ведущий элемент – изображение;
показывается не в момент поиска, поэтому не требуется точная
релевантность;
может быть не видна из-за блокировщиков;
кликабельность не влияет на цену;
характеризуется низким CTR (показатель кликабельности рекламы);
может раздражать навязчивой демонстрацией [22].
Виды контекстной рекламы представлены в таблице 2.
Таблица 2.
Виды контекстной рекламы
Поисковая реклама
Отображается на странице поисковых систем в
зависимости от запроса пользователя, введенного в
строку поиска.
Тематическая реклама
Размещается на ресурсах, схожих с продвигаемым по
тематике (блоги, новостные порталы, тематические
сайты).
Медийная реклама
Графический рекламный блок, размещаемый в
поисковых системах или на тематических площадках.
Таргетированная реклама
Рекламные блоки, направленные на определенную
группу целевой аудитории или на показ в
определенное время.
14
Примечание – Источник: [24].
Поисковая контекстная реклама показывается в результатах поиска
в крупнейших поисковых системах (Яндексе, Google, Рамблере и др.) или
по сайту (так называемые вертикальные поиски) в том случае, если запрос
пользователя совпадает с ключевыми словами контекстного объявления.
Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта,
входящего в Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы
соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как
дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает
пользователь. Хотя для показа объявлений, пользователь не вносит запрос, они
все равно находятся в сфере его внимания (т.е. являются контекстными).
Показы тематической рекламы осуществляются на основе нескольких
технологий:
контекстный таргетинг – контекстная система в автоматическом
режиме считывает контент страниц сайта и показывает максимально
релевантные содержанию страницы рекламные объявления;
поведенческие технологии. При показе объявлений система учитывает
историю поиска пользователя в интернете;
ремаркетинг. Этот инструмент ориентируется на поведение
пользователя на сайтах рекламодателей и показывает рекламу тех товаров
и услуг, которые он просматривал, добавлял в корзину и пр. [23].
Таргетинг помогает не показывать рекламу всем подряд. Подвиды
таргетированной рекламы:
географическая. Рекламная сеть определяет IP-адрес пользователя и
показывает ему рекламу;
временная. Можно эффективнее тратить рекламный бюджет,
ограничив время показа объявлений;
15
поведенческие факторы. Система анализирует пользователей и
«подсовывает» им тематически близкие, потенциально интересные объявления
и баннеры [32].
Настройка и запуск контекстной рекламы – всего лишь первый этап в
большой работе над ней. Гораздо более важным и сложным этапом является
анализ и оптимизация рекламных кампаний в Google ADS (Adwords) или
Яндекс Директ, другими словами – ведение. Практически невозможно
настроить рекламу так, чтобы с первого дня она показывала идеальные
результаты. Да, бывают исключения, но, как правило, контекст требует
постоянной работы над собой. И особенно важна эта работа в первые дни после
запуска рекламных кампаний.
Состав работ ведения контекстной рекламы представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Состав работ ведения контекстной рекламы
Примечание – Источник: [5].
«Контроль трафика» – основная задача всех рекламных кампаний –
привлечь как можно больше целевых посетителей на рекламируемый ресурс.
«Расширение объема ключевых слов» – наиболее актуально, если
16
необходимо продавать новый товар или оказывать новые услуги, спрос на
которые и интерес к которым постоянно растет. Вместе с ростом спроса будет
расти и количество ключевых слов.
«А/Б тестирование объявлений» – объявления с одним и тем же смыслом,
но написанные разными словами (показанные разными картинками), имеют
кардинально отличающиеся показатели. Объявления с худшими показателями в
группе следует переписывать, менять креативы, изображения и т.д.
Производить эту работу нужно до тех пор, пока все объявления не будут иметь
примерно одинаковые хорошие показатели качества.
«Освежение» рекламных кампаний» – необходимо периодически
добавлять новые тезисы, акции, специальные предложения. Это касается как
самих текстов объявлений, так и расширений (уточнений, дополнительных
ссылок и т.д.).
«Отчеты, конверсии, воронка продаж» – необходимо выбрать отчетный
период (как правило это календарный месяц), чтобы в конце каждого периода
подводить итоги работы рекламной кампании и принимать решения по ее
дальнейшей оптимизации.
Также важно оценивать конверсию на каждом этапе:
клики (показы);
показы (заявки);
заявки (продажи) [5].
Стратегия ведения контекстной рекламы помогает:
спланировать развитие проекта с помощью контекстной рекламы;
достичь поставленных целей (увеличить количество продаж, повысить
узнаваемость бренда, повысить трафик на сайт).
Разработка стратегии ведения контекстной рекламы включает несколько
этапов (рисунок 2).
17
Рисунок 2. Этапы формирования стратегии контекстной рекламы
Примечание – Источник: [34].
На этапе «Изучение бизнеса клиента» специалисты, обладая
накопленным опытом работы с самыми различными тематиками, стремятся
погрузиться в нюансы ведения стратегии.
На этапе «Аналитика рынка» изучаются тенденции рынка в заданной
отрасли и внешние факторы, которые влияют на развитие бизнеса. Для этого
используются данные TNS Web Index, АКАР, ComScore, J’son&Partners, IAB,
внутренние данные поисковиков Яндекс и Google, зарубежные исследования,
аналитика авторитетных СМИ и данные других крупных игроков рынка
интернет-рекламы.
На этапе «Анализ конкурентов» определяется какие каналы и
инструменты уже используют конкуренты, какова стратегия их размещения,
какие позиции показа выбирают, какие ключевые запросы используют, что
пишут в текстах объявлений. Основная задача при формировании успешной
стратегии – подготовка рекламной кампании, которая будет на порядок лучше
кампаний конкурентов.
На этапе «Аудит текущей рекламной кампании» оценивается качество
текущей рекламной кампания, целесообразность выбора каналов размещения,
глубина проработки имеющихся материалов, качество настройки контекстной
18
кампании в аккаунтах Яндекс Директ и Google AdWords, корректность
настроек аналитики. Аудит текущей контекстной кампании и накопленная
статистика помогут составить более точный прогноз при разработке стратегии.
На этапе «Анализ юзабилити сайта» выявляются проблемные стороны
сайта и решается, что необходимо поправить до старта контекстной кампании.
На этапе «Медиапланирование» происходит подбор каналов и
инструментов контекстной рекламы, которые будут наиболее эффективны для
продвижения в рамках выбранных целей и задач. Для этого составляется
медиаплан, где будут перечислены выбранные каналы, описаны инструменты
продвижения, рассчитаны количественные, ценовые и конверсионные
показатели контекстной кампании [34].
На рисунке 3 представлены стратегии контекстной рекламы.
Стратегия «Максимум целевых действий» – при данной стратегии из всех
возможных запросов выбираются наиболее конверсионные или те, которые
будут предположительно конверсионными (те запросы, которые привели к
целевому действию на сайте).
Контролируется стоимость перехода, бюджет и стоимость совершения
целевого действия (CPA – «cost per action»). Обычно ставки по конверсионным
запросам повышаются, по всем остальным запросам понижаются, а наименее
конверсионные запросы отключаются совсем.
19
Рисунок 3. Стратегии контекстной рекламы
Примечание – Источник: [28].
При такой стратегии не важно, на каких позициях стоит объявление.
Важно, что оно приводит к целевым действиям и важно, сколько такое целевое
действие стоит. Слова, находящиеся в семантическом ядре, также не важны.
Если они не приводят к целевому действию, в рамках данной стратегии такие
слова отключаются.
Стратегия «Максимум переходов» – здесь реклама показывается
максимальному количеству пользователей, объявление выводится на более
высокие позиции. Получая максимум переходов на сайт – максимум придется
оплачивать. Также в рамках данной стратегии на второй план отходят такие
показатели, как цена перехода и бюджет. Кроме этого, данная стратегия не
предполагает расчет конверсий.
Стратегия «Минимальная цена перехода» – в рамках такой стратегии
жестко ограничивается стоимость одного перехода. Здесь на второй план
отходит контроль позиций объявления. Семантическое ядро составляется
максимально широко, активно используются низкочастотные запросы.
Количество переходов контролировать невозможно. Можно только собирать
20
фактические данные по результатам рекламной кампании.
Стратегия «Уложиться в бюджет» – здесь жестко контролируется число
слов в семантическом ядре, количество переходов. Показатель конверсии
отступает на второй план. Если аукцион сильно разогрет, количество
рекламодателей на аукционе возрастает, повысить позиции в рамках данной
стратегии едва ли удастся [28].
Таким образом, контекстная реклама заняла одно из лидирующих мест в
интернет-продвижении. Она характеризуется большим охватом и привлечением
целевой аудитории, рентабельностью рекламной кампании (при правильной и
гибкой настройке), возможностью отслеживать эффективность кампаний с
помощью инструментов аналитики, быстрым результатом и полным контролем
над бюджетом. Основной целью контекстной рекламы является немедленная
продажа (здесь и сейчас). Выделяют такие виды контекстной рекламы как
поисковая, тематическая, медийная, таргетированная.
1.2.2 Инструменты контекстной рекламы
Инструменты для контекстной рекламы в Яндексе и Google не сильно
отличаются по функциональности. А также своим функционалом не требуют
обязательной работы на одном сервисе.
Сервисы автоматизации в основном используют digital-агентства и
специалисты-фрилансеры, у которых настройка и ведение контекста
поставлены на поток.
Сервисы для автоматизации контекстной рекламы бывают платными и
бесплатными. У каждого ПО есть свои особенности. Одни сервисы рассчитаны
на профессионалов, а с другими могут справиться даже новички.
eLama – это удобный сервис, который позволяет запускать рекламу в
девяти системах. Будет полезен как специалистам по контексту, так и
владельцам бизнеса. В eLama есть все необходимые инструменты для создания,
управления и аналитики рекламных кампаний.
21
У eLama есть собственное агентство, которое занимается настройкой и
ведением рекламных кампаний.
Плюсы:
прямой доступ к аккаунтам в рекламных системах;
простое пополнение счёта и единый комплект закрывающих
документов;
автоматическая генерация и простановка UTM-меток;
быстрое дублирование объявлений для разных регионов;
кроссминусовка ключевых слов для нескольких объявлений;
возможность скопировать правила одной рекламной компании и
применить их к другой;
быстрая техподдержка по email и другим каналам связи;
бид-менеджер для Яндекс Директ и AdWords;
рекомендатор по улучшению рекламных кампаний;
совместимость с Яндекс Директ, Google Ads, MyTarget, CallTouch,
ВКонтакте, Facebook, CallTracking.ru, OneRetarget, Yagla.ru.
Минусы:
новичкам в контексте придётся потратить кучу времени, чтобы освоить
инструменты сервиса;
РК придётся запускать из-под аккаунта в сервисе, но при
необходимости их можно скопировать или заказать у менеджеров eLama;
сервис отображает не все параметры РК – обращаться к аккаунтам в
рекламных системах всё же придётся [29].
Aori – это сервис, с помощью которого можно быстро запустить рекламу
в поисковых системах, соцсетях и даже в Wi-Fi сетях метро. Он поможет
подобрать ключевые слова и создать креативы. Начинающие специалисты по
контекстной рекламе могут воспользоваться готовыми шаблонами рекламных
кампаний.
Плюсы:
22
понятный интерфейс, в котором быстро освоятся даже новички;
быстрая настройка;
подборщик ключевых слов;
бесплатный фотобанк, шаблоны объявлений и кампаний;
возможность импортировать кампании из Директа и Адвордса;
размещение рекламы в поиске Яндекса и Google, на Facebook и во
ВКонтакте.
Минусы:
ощутимая минимальная сумма для пополнения;
возврат средств только физическим лицам;
нет доступа в аккаунты Директа и Адвордса – отследить статистику не
получится;
стратегии Директа реализованы частично;
долгая модерация объявлений – занимает в среднем 1–2 дня;
техподдержка не всегда даёт оперативную обратную связь.
За контекстную рекламу в Google и на Facebook будет удерживаться
комиссия – 10 %. Размещение на остальных площадках бесплатное [29].
Garpun – это сервис для опытных специалистов по контексту. С его
помощью вы сможете точно настроить рекламную кампанию, привлекая на
сайт максимум целевых пользователей.
Умные алгоритмы сервиса помогут удерживать цену клика, размещая
объявления на выгодных позициях. При изменении информации на сайте
Garpun автоматически скорректирует объявления. Для каждого промо-
материала система качественно отбирает ключевые слова, исключая запросы с
нулевым прогнозом показов.
Плюсы:
тонкая настройка кампаний для максимума конверсий;
качественный отбор ключевых слов для РК;