2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения коммерческих услуг в сети
Интернет ................................................................................................................... 6
1.1. Коммерческие услуги как объект продвижения ........................................... 6
1.2. Особенности и средства интернет-рекламы в продвижении коммерческих
услуг ........................................................................................................................ 13
1.3. Оценка эффективности продвижения услуг коммерческой организации 28
Глава 2. Особенности и характеристика стратегии контекстной рекламы ..... 37
2.1. Основы и особенности маркетинговой стратегии в электронной
коммерции .............................................................................................................. 37
2.2. Понятие контекстной рекламы и ее основные характеристики ................ 50
2.3. Роль контекстной рекламы в продвижении товаров интернет-магазина . 55
Глава 3. Стратегия ведения контекстной рекламы Lamoda.ru ......................... 58
3.1. Анализ рынка электронной коммерции и деятельности компании .......... 58
3.2. Анализ сайта Lamoda.ru ................................................................................. 72
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии .................. 78
3.4. Разработка стратегии контекстной рекламы Lamoda.ru ............................ 92
Заключение ............................................................................................................ 97
Список использованной литературы ................................................................... 99
3
Введение
Эффективное продвижение услуг на рынке — первоочередная задача
любого бизнеса. При этом неизменно возникает вопрос о том, каким образом
следует осуществлять продвижение товаров и услуг. Максимальную пользу
большинству видов бизнеса приносит Интернет. Продвижение в Интернете
обеспечивает самый широкий охват аудитории. Телевидение, радио, пресса
по-прежнему пользуются популярностью, но им уже не сравниться с
виртуальным пространством. Особенно в сфере продвижения услуг на рынке.
С каждым днем количество постоянных пользователей, посещающих
всемирную паутину, растет. По данным исследовательской компании GfK за
2017 год аудитория Всемирной сети увеличилась почти на 4 миллиона человек
и на 29 января 2017 года составила 84 миллиона пользователей. В России
около половины пользователей Сети – мужчины. Люди старше 45 лет
используют всемирную паутину, как правило, для работы. Более молодые
проводят там больше времени в качестве развлечения.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее
время наблюдается асимметрия информации между субъектами рынка, что
приводит к возникновению противоречия между субъектами рынка, тем
самым снижая эффективность производственной, торговой и иной
деятельности. Поэтому посредством использования контента компании могут
эффективно управлять своей маркетинговой политикой, формировать
своевременно отчеты по проделанной работе, что существенно позволит
повысить эффективность деятельности.
Целью исследования настоящей магистерской диссертации является
исследование теоретико-методологических и практических аспектов и
особенностей ведения контекстной рекламы с целью продвижения
коммерческих услуг в сети Интернет.
Среди основных задач, которые необходимо решить на пути к
достижению поставленной цели, выделены:
4
- рассмотрение понятия «коммерческая услуга» как объекта
продвижения;
- изучение особенностей и средств интернет-продвижения;
- изучение методов оценки эффективности интернет-продвижения;
- анализ и оценка текущих действий по продвижению коммерческих
услуг «Ламода», выявление существующих проблем;
- разработка и запуск контекстной рекламной кампании в Яндекс Директ
и Google Adwords для данного направления;
- оценка эффективности внедренных инструментов, формирование
выводов.
Объектом исследования магистерской диссертации выступает
контекстная реклама как инструмент по продвижению коммерческих услуг и
продукции в сети Интернет.
Предмет исследования – особенности и механизм продвижения
коммерческих услуг на примере компании электронной коммерции Lamoda.
Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга и
маркетинговых коммуникаций внесли такие исследователи как: М. Гарф, П.
Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Л. Котин, Е. Голоубков, И. Герчикова, Г.
Азоев, О. Третьяк, А. Годин и пр. Отдельными вопросами рекламной
деятельности занимались: А. Дейан, Р. Росситера, И. Рожкова и пр. Проблемы
экономического и практического характера при реализации интернет-рекламы
исследовались в работах Р. Водина, Т. Бокарева, А. Алексеева и пр.
Научная новизна исследования обусловлена особенностями в
разработке теоретических основ и подходов к учету контекстной рекламы как
способа повысить эффективность стратегии предприятий электронной
коммерции.
Данная работа имеет практическую значимость, поскольку в ней не
только рассмотрены методы и инструменты интернет-продвижения
коммерческих услуг, но и на примере реально-существующей компании
проанализированы используемые ей каналы, выявлены существующие
5
проблемы, а также разработаны и внедрены действенные меры, направленные
на их решение. Несмотря на возросшую популярность онлайн услуг, методы и
инструменты интернет-продвижения, применимые именно к данной сфере,
все еще остаются в малой степени описанными в специализированной
литературе.
При написании магистерской диссертации были использованы
общенаучные методы исследования, такие как анализ профильной литературы
по теме исследования, обобщение, систематизация, классификация и
сравнение данных, а также эмпирические - описание, наблюдение, контент-
анализ, беседа, математическое и статистическое измерение.
Информационную базу исследования составили материалы печатных
изданий, специализированных российских и зарубежных веб-сайтов
аналитические статьи, а также данные статистических отчетов стратегии
ведения контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Awards.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
используемых источников и приложений.
6
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения коммерческих услуг в
сети Интернет
1.1. Коммерческие услуги как объект продвижения
Каждое торговое предложение обладает своей спецификой, и это
накладывает отпечаток на всю стратегию его продвижения. Тем не менее,
абсолютно оригинальные предложения встречаются редко. Рынок всегда
можно поделить на разные виды/направления, где бизнес будет обладать
общими уникальными для этого направления характеристиками. Используя
тот или иной подход его можно сегментировать как на несколько десятков, так
и на несколько тысяч частей. Но в первую очередь все предложения можно
разделить, отнеся их либо к рынку товаров, либо к рынку услуг, либо их
комбинации.
Маркетинг в сфере услуг имеет свои отличительные особенности, что
позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на
товарном рынке.
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное
разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Коммерческая
услуга — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к
завладению чем-либо
1
.
В последние годы получило распространение следующее
определение коммерческих услуг, данное американским специалистом Т.
Хиллом. Он считает, что коммерческая услуга — это изменение состояния
лица или товара, происходящее в результате деятельности другой
экономической единицы с предварительного согласия первой.
1
Райен, Дэмиен Краткий курс интернет-маркетинга / Дэмиен Райен , Келвин Джонс. - М.:
ШКИМБ, 2015. - 320 c.
7
Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный
результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде
товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая
полезность делает услугу предметом торговли.
В публикациях новейшего времени все чаще встречается сочетание
«товары и услуги», что свидетельствует об отсутствии должного понимания
сущности употребляемых понятий. А все дело, по мнению ведущих
маркетологов «котлеровской школы», в соотношении осязаемых и
неосязаемых элементов в том, что фирма предлагает потребителям. Так,
различают пять основных категорий и предложений продукта
2
.
1. Предложение чисто осязаемого товара (например, мыло, зубная
паста, соль); элемент услуги в данном случае отсутствует.
2. Предложение осязаемого товара, сопровождаемого одной или
несколькими услугами. Продажи высокотехнологичных товаров (компьютеры
или автомобили) часто зависят от качества и доступности сопровождающих
услуг (наличия демонстрационных залов, доставки, ремонта и
техобслуживания, использования тренинговых программ, консультаций при
установке и выполнении гарантийных обязательств). В некотором смысле
производители автомобилей – это скорее сервисные компании, чем
производственные, т.к. значительная доля их прибыли поступает от
финансовых услуг покупателям (лизинговых пакетов, ссуд и пр.).
3. Многие провайдеры услуг кроме своего базового предложения
предлагают физические товары. В таких гибридных предложениях осязаемые
и неосязаемые элементы представлены примерно в равных частях. В качестве
примера можно привести рестораны, предлагающие и пищу, и обслуживание.
4. Предложение, состоящее из услуги, которая в незначительной
степени сопровождается товаром. В этом случае существует какая-либо одна
главная услугу в совокупности с рядом дополнительных услуг и
2
Алашкин П.А. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М.: Изд-во Альпина Бизнес
Букс, 2015. -224 с.
8
вспомогательных товаров. Например, пассажиры авиакомпаний в первую
очередь покупают перелеты, но к ней добавлен целый ряд осязаемых
элементов (повышенный комфорт, питание и пр.).
5. Предложение услуг в чистом виде, например, стрижка в
парикмахерской, присмотр за детьми, финансовые услуги и др.
Поскольку комплекс услуг может меняться, необходима
систематизация. Так, услуги можно разграничить
3
:
- по типу владения - (частное (склады, банки) или государственные
(полиция, государственные медицинские учреждения);
- по типу рынка – потребительский (страховые компании,
розничная торговля) и промышленный (b2bсектор);
- по степени контакта с человеком – услуги высокого уровня контакта
(парикмахерские) и низкого (химчистка), где представление услуг направлено
не на людей, а на предметы.
Услуги могут оказывать не только люди, но и автоматизированное
оборудование (торговые автоматы, банкоматы). Первая из этих двух категорий
подразделяется на услуги, предоставляемые квалифицированными
специалистами (адвокаты, врачи, инженеры), и услуги, не требующие
специальных навыков (грузчик, уборщик).
Исключительное многообразие предлагаемых услуг предполагает учет
отличительных особенностей каждой из них при разработке программы
маркетинга и системы продвижения. Но несмотря на разнообразие типов
услуг, существует целый ряд характеристик, присущих каждой из них,
которые необходимо учитывать при разработке программ продвижения.
1. Неосязаемость услуги – основная характеристика услуги, которая
означает, что ее нельзя продемонстрировать заранее – невозможно
попробовать на вкус, потрогать, примерить, прослушать до приобретения.
3
Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. Учебное
пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2018. - 183 с.
9
Потребитель может детально изучить цвет, технические спецификации,
дизайн и надежность аудиосистемы, которую он планирует приобрести и
заранее прослушать ее звучание. В отличие от него клиент парикмахерской
увидит результат своего контакта с обслуживающим персоналом только после
приобретения услуги, также, как и пассажиры авиакомпании, которые
отправляясь в полет, имеют лишь билет и обещание перевозчика, что в
указанное время они будут доставлены в пункт назначения.
Вследствие неосязаемости услуги и невозможности оценить ее до
момента покупки, как это делается при приобретение физического товара,
резко возрастает неопределенность. Чтобы ее снизить, покупатели ищут
«сигналы», любые свидетельства, которые могли бы подтвердить высокое
качество приобретаемой услуги
4
. Свои выводы они делают, оценивая место
предоставления услуги, персонал, цены, используемое оборудование, отзывы
других клиентов, которые уже воспользовались данной услугой, примеры
выполненных работ и прочие видимые элементы. Таким образом, каждый
поставщик услуг должен стремиться к наиболее эффективному управлению
материальными свидетельствами, иными словами, «материализовать услугу»,
предоставляя потребителю конкретные свидетельства преимуществ от ее
приобретения. Если производители товаров стараются добавить неосязаемые
характеристики (скорость доставки, улучшенные условия гарантии и пр.), то
перед поставщиками услуг стоит противоположная задача — добавить
материальные элементы, которые подтверждали бы высокое качество их
услуги. Этим объясняется то, что ключевые слова в продвижении услуг — это
польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.
2. Неотделимость услуги – одна из основных характеристик услуги,
означающая, что услуга производится и потребляется одновременно и
неотделимо от ее поставщика, будь то человек или оборудование
5
. Если услугу
4
Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о ЗК и рекламе в сети. М.: Изд-во
Вершина, 2016. -136 с.
5
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые
решения. - СПб.: Питер, 2015. - 141 с.
10
предоставляет человек, то он становится ее элементом. Он обеспечивает
конкурентоспособность предприятий. В силу того, что в процессе
обслуживания обязательно присутствие потребителя услуг, еще одним
специфическим аспектом является взаимодействие поставщика и потребителя
услуги. Это означает, что результат процесса обслуживания зависит как от
поставщика, так и от потребителя. Маркетинговой стратегией здесь является
высокий профессиональный уровень продавцов услуг, они должны быть
правильно подготовлены не только к качественному выполнению услуги, но и
к правильному взаимодействию с клиентом. Еще одной особенностью
неотделимости услуг является присутствие и участие в их предоставлении
других потребителей. Следовательно, еще одна задача в сфере услуг состоит в
том, чтобы гарантировать, что потребители, участвующие в процессе
потребления услуги, не мешают друг другу и не снижают уровень
удовлетворения других клиентов.
3. Изменчивость, непостоянство качества услуги означает, что ее
качество зависит от того, кто ее предоставляет, а также от того, когда, где и
как она предоставляется. Контролировать качество услуги очень сложно.
Способность поставщика услуг удовлетворить потребителя зависит от
действий и поведения его персонала, непосредственно участвующего в
обслуживании. Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты
обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил
обслуживания клиентов
6
.
Качество услуги играет не только важнейшую в успешности
деятельности организации, но и является основополагающим перечнем при
разработке стратегии продвижения услуги. За основополагающую базу можно
взять перечень критериев, разработанный для сферы услуг группой
6
Молочанова Е. Интернет для продвижения. Как получить пользу на b2b-рынке. // бизнес-
Форум, 2018. - №8. – С. 15-22
11
американских маркетологов под руководством Л. Берри, он включает в себя
десять критериев (факторов) оценки качества услуг
7
:
- доступность (access);
- коммуникабельность (communication);
- компетентность (competence);
- обходительность (courtesy);
- доверительность (credibility);
- надежность (reliability);
- отзывчивость (responsiveness);
- безопасность (security);
- осязаемость (tangibles);
- понимание/знание клиента (understanding/knowleging).
Впоследствии другой группой американских ученых была установлена
взаимосвязь между некоторыми элементами, в силу чего им удалось
сгруппировать и сжать выше представленный список. Так, критерии
«понимание и знание клиента» и «доступность» были объединены в единую
категорию «сочувствие» (empathy), а критерии «безопасность»,
«доверительность», «обходительность», «компетентность» и
«коммуникабельность» были объединены в общую категорию
«убежденность» (assurance).
Таким образом, заключительный список эмпирически установленных
критериев качества услуги сократился до пяти. В общем виде эти критерии
формулируются следующим образом
8
:
1. Материальность (tangibles): возможность увидеть современное
оборудование, оргтехнику, персонал, наличие и привлекательность
информационных материалов об услугах фирмы.
2. Надежность (reliablibily): способность фирмы выполнить
обещанную услугу в срок, точно и основательно.
7
Сухов С. Интернет маркетинг на 100% - СПб.: Питер, 2015. - 240 с.
8
Холмогоров В. Интернет маркетинг. СПб.: Питер, 2016. - 151 с.