12
3. Отзывчивость (responsiveness): быстрое обслуживание и
искреннее желание руководства и персонала фирмы помочь потребителю.
4. Убежденность (assurance): компетентность, ответственность и
уверенность обслуживающего персонала фирмы.
5. Сочувствие (empathy): выражение заботы, вежливость и
индивидуальный подход к потребителям.
Представленные критерии должны быть обязательно использованы при
корректировке деятельности фирмы в процессе разработки программ
продвижения.
4. Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя сохранить с
целью продажи или использования в будущем.
«Сиюминутность» — важная отличительная черта услуг. Услуги не
могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты,
незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.
Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это
исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в
гостинице больше числа мест)
9
. Аналогично, если предложение услуг выше
спроса — теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года,
от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений
по сбалансированности спроса и предложения.
Это может быть
10
:
- установление дифференцированных цен, скидок;
- организация предварительных заказов;
- введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных
услуг;
- обучение персонала совмещению функций и др.
9
Басов А. Контекстная реклама в Интернете. М.: Питер, 2017. - 206с.
10
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2015. – 688 с.
13
Сфера услуг, как показывает практика, является одной из самых
перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает
широкое поле деятельности от торговли и транспорта до финансирования,
страхования и посредничества. Практически все организации в той или иной
форме оказывают услуги. По мере усложнения производства и насыщения
рынка товарами растет спрос на услуги. Сфера услуг опережает
производственную сферу по темпам роста, по появлению новых видов услуг,
по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей.
Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают
управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в
промышленности или торговле с точки зрения обеспечения эффективности;
определяют специфику управления и применения маркетинга и, как следствие,
инструментов продвижения. Более подробно методы и каналы продвижения в
сети Интернет, наиболее применимые и релевантные для сферы услуг, будут
рассмотрены в следующем параграфе.
1.2. Особенности и средства интернет-рекламы в продвижении
коммерческих услуг
Как уже отмечалось ранее, понятие услуг отличается от понятия товаров
и продуктов. При продаже товаров, а, соответственно, и при их продвижении,
предприниматель имеет возможность в действительности
продемонстрировать основные свойства и характеристики продукта своему
покупателю: показать его, как он работает и функционирует, дать испытать,
самостоятельно перед покупкой.
На товар и продукты существует гарантия в течение определенного
срока, которая служит способом рекламирования и продвижения: чем больше
гарантия, техническое обслуживание, тем товар считается надежнее. Услуги,
в отличие от товаров, неосязаемы: их нельзя потрогать, повертеть, выбрать
подходящий цвет, нельзя взять на время попользоваться, нельзя вернуть
14
обратно продавцу
11
. С гарантией также не все просто: гарантия может
распространяться не на саму услугу, а на результат её оказания, но в данном
случае речь, скорее, может идти о выполнении каких - то работ. Продавая
товар, предприниматель сначала знакомит покупателя с товаром, с предметом,
потом получает за него деньги. Покупатель отдает деньги тогда и за то, когда
он знает практически на 100%, что он покупает, как будет использовать
купленный товар.
Разработать же стратегию продвижения коммерческих услуг, в том
числе и в сети Интернет, в отличие от товаров несколько сложнее. Это связано
с их спецификой:
- невозможность оценить качество до покупки;
- неосязаемость;
- единство с источником;
- нет возможности длительного сохранения результатов.
Среди ключевых особенностей продвижения услуг в сети Интернет
можно выделить следующие:
1. Значимость бренда. Бренд – часто гарантия качества услуги и ее
соответствия ожиданиям клиента. Потому так важно работать над репутацией
и повышением узнаваемости компании, проводить грамотный интернет-
брендинг;
2. Важность мнения клиента. Выбирая салон красоты или
стоматологическую клинику, люди зачастую ищут отзывы в Интернете. Им
важно узнать, понравились ли окружающим услуги в этой компании, важно
учиться на чужих ошибках. Потому обеспечение позитивного мнения
клиентов в виде отзывов в Интернете (управление репутацией) – один из
ключевых элементов продвижения услуг. Также зачастую спрос в этой
области определяется наличием «сарафанного радио»;
11
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.
/ Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ»,
2015. – 272 с.
15
3. Необходимость коммуникации. Обратная связь с клиентами
крайне важна при продвижении услуг, необходимо получать мнения о работе
персонала и на их основе совершенствовать сервис. Более того выстроенная
коммуникация повышает лояльность клиентов, увеличивает доверие к
компании, делает ее ближе к целевой аудитории.
На рисунке 1 изображена структура интернет-маркетинга.
Рисунок 1 – Концептуальная структура Интернет-маркетинга
12
Что касается разработки стратегии продвижения, то здесь подробного
плана для всех услуг разумеется не существует. Но ряд общих принципов для
рекламных кампаний в этой сфере есть и использование этих принципов в
работе позволяет повысить эффективность всего бизнес-процесса.
Инструменты интернет-продвижения в сфере услуг они идентичны тем,
которые используются в производственной сфере, но вместе с тем каждый из
них имеет разную эффективность для каждого направления. Далее будут
12
Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-
гуманитарные знания. – 2015. — № 6 – С 34-39
16
рассмотрены особенности основных средств интернет-продвижения, которые
дают максимальную результативность и отдачу именно в сфере услуг.
Наиболее популярными методами являются
13
:
- разработка веб-сайта;
- контекстная реклама;
- поисковая оптимизация (SEO);
- продвижение в социальных сетях (SMM);
- медийная реклама;
- контент-маркетинг;
- e-mail рассылка;
- сайты-агрегаторы;
- управление репутацией (SERM).
Самые востребованные и действенные инструменты из этого списка –
SEO, контекстная реклама и социальные сети. Их сочетание позволяет
охватить наибольшее количество целевой аудитории. Прочие средства,
перечисленные выше, применяются обычно как вспомогательные.
Анализируя их использование, можно определить производительность
каждого и грамотно распределить финансы на поддержку любого из них.
1. Веб-сайт компании как основной канал продаж.
Сегодня, компании, работающие в сфере услуг, прежде всего, должны
обеспечить свое присутствие в сети Интернет – создать удобный и
информативный веб-сайт, который в свою очередь позволяет клиентам иметь
круглосуточный доступ к информации о компании, дает возможность
ознакомиться услугами, найти ответы на часто задаваемые вопросы и отзывы
клиентов, уже воспользовавшихся услугой, узнать стоимость и политику
ценообразования и, что очень важно, заказать или оставить заявку на
необходимую услугу.
13
Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 340с.
17
Веб-сайт — это совокупность программных, информационных, а также
медийных средств, логически связанных между собой. Это основной плацдарм
обработки интернет-трафика и конверсии посетителей в клиентов.
Веб-сайт должен максимально подробно рассказывать о компании и ее
услугах, по возможности отвечать на потенциальные вопросы со стороны
клиентов, иметь максимум демонстрационных материалов.
Цели и виды создания веб-сайтов отражены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Цели и виды создания веб-сайтов
14
Традиционно веб-сайт выполняет следующие основные задачи:
14
Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В.
Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2015. — №
8. — С. 9-12.
18
- продвижение услуг (правильно сделанный веб-сайт с легкостью
приведет клиента к заключению о необходимости заказа услуги,
представленной на нем);
- непосредственная продажа услуг (опция заказа товаров и услуг, не
отходя от компьютера, значительно расширяет возможности и клиента, и
продавца);
- бесплатное предоставление информации о компании и ее услугах;
- поддержка клиентов.
Разрабатывая веб-сайт, особенно важно показать клиенту силу
(преимущества компании) – особое оборудование, достигнутые результаты,
реальные преимущества, уровень сервиса и пр.. Важно быть точным
информативными – не «выгодные цены», а «от 199 рублей за стрижку»; не
«высокий уровень сервиса», а «прием без ожидания и оформление за 15
минут» и так далее. Необходимо точно сформулировать преимущества
компании, четкие услуги, дать исчерпывающий и одновременно интуитивно
понятный для клиента объём информации, что в дальнейшем позволит
продвигать реальные, а не абстрактные вещи.
Также, как и веб-сайт с товарным предложением, веб-сайт в сфере услуг
должен побуждать клиента к действию, то есть у клиента после посещения
сайта и просмотра материала должно возникнуть желание позвонить, заказать,
записаться на услугу. У него должна быть возможность с любой страницы
ресурса 24 часа семь дней в неделю. Сайт должен быть адаптивен, то есть.
одинаково функционален при просмотре с компьютера, планшета и
смартфона.
Но просто веб-сайт сам по себе не имеет большой ценности для
компании. Для того, чтобы посетители конвертировались в заказы, их нужно
для начала привлечь на сайт, т.е. создать трафик. Безусловно какое-то число
пользователей будет приходить на Интернет-ресурс из оффлайн каналов,
после встреч, переговоров, общения по электронной почты, но этот объем
сравнительно невысок и не представляет собой полноценный массив
19
пользователей для интернет-направления. Основными каналами генерации
трафика на сайт в сфере услуг, как собственно и в товарной, являются два
инструмента, которые, в свою очередь, имеют моментальный и отложенный
эффект – контекстная реклама и SEOоптимизация, соответственно. Далее
данные инструменты будут рассмотрены подробнее.
2. Контекстная реклама.
Контекстная реклама — это вид размещения интернет-рекламы, в основе
которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала
контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный
материал. т.е. данный вид рекламы действует избирательно и отображается
лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых
совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги
15
.
Данный инструмент одинаково универсален и полезен как в
продвижении товаров, так и услуг. Другими словами, это эффективный
инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут услуги
рекламодателя в Интернете.
Контекстная реклама бывает двух видов:
1. Поисковая контекстная реклама, связанная с текстом поискового
запроса, которая показывается на страницах результатов поиска в ответ на
запросы пользователей. [Бабаев, А., Евдокимов, Н., Иванов, А. Контекстная
реклама. Учебник. — СПб.: Питер, 2017. c. 34].
2. Тематическая контекстная реклама. Транслируется на площадках
(web ресурсах), близких по тематике с текстом рекламного объявления.
Сегодня на российском рынке контекстной рекламы выделяют несколько
основных участников, но ведущую роль играют сервисы контекстной
рекламы, являюсь связующим звеном между рекламодателями, рекламными
площадками и агентствами, на сегодняшний день наиболее популярными в
России являются системы Яндекс Директ, Google.Adwords и Begun.
15
Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2017. – 415 с.
20
Яндекс Директ - система для размещения контекстной рекламы от
компании Яндекс, подходит для сайтов всех групп и тематик, не запрещенных
законодательством РФ. Размещая контекстные объявления в Яндекс Директ,
рекламодатели также получают доступ к обширной рекламной сети Яндекса,
предлагающей размещение рекламных объявлений на тысячах сайтах-
партнерах
16
.
Среди особенностей системы Google.Adwords можно отметить
возможность генерации «зарубежного» трафика, что актуально для компаний,
которые заинтересованы в привлечении иностранных клиентов. Система
позволяет эффективно распределять расходы, является удобной и
продуманной с точки зрения пользователя
17
.
Begun (Rambler) обладает приветливым интерфейсом, удобной
навигацией и широкими возможностями по оплате услуг. Партнерская
рекламная сеть системы насчитывает более 143 000 сайтов. Begun дает
возможность работать с несколькими объявлениями одновременно, размещать
рекламные сообщения в рассылках и блогах
18
.
Контекстная реклама – мощный инструмент, позволяющий получить
практически моментальную (в течение нескольких часов) отдачу от
потраченного бюджета. Помимо этого данное направление интерне-
продвижения имеет следующие преимущества :точное попадание в целевую
аудиторию – пользователь сам ищет те услуги, которые показываются в
объявлениях; быстрая отдача от рекламы; доступный рекламный бюджет –
запуск рекламной кампании возможен с бюджетом от 1000 рублей;
прогнозируемость расходов и ограничение бюджета; гибкость в настройке
рекламной кампании (с учетом бюджета, географии, времени суток и
16
Яндекс Директ. Тематический контекст. Режим доступа:
https://yandex.ru/adv/products/context/platforms (07.02.2017)
17
Контекстная реклама. Режим доступа: http://www.aft.ru/uslugi /reklama/kontekstnaya-
reklama/ (07.02.2017)
18
Бабаев, А., Евдокимов, Н., Иванов, А. Контекстная реклама. Учебник. — СПб.: Питер,
2016 – 120 с.
21
пр.);мощная аналитика; удобный формат восприятия (краткие рекламные
объявления); оплата за клики, а не за показы.
Несмотря на высокую эффективность и широкое применение данного
инструмента в сфере услуг, при разработке контекстной рекламной кампании
стоит обратить внимание на ряд важных моментов, чтобы не превратить
данный инструмент в «пожирателя бюджета». К наиболее важным моментам
можно отнести:
- аукционная система определения стоимости - если кто-то из
рекламодателей готов платить за клик больше, то его объявление будет
показано раньше; число заказчиков, готовых повысить стоимость за клик
может возрасти до такого количества, объявления с низкой стоимостью за
клик вовсе не будут показываться пользователям
19
.
- опасность перерасхода бюджета при неправильной настройке.
- угроза заказа искусственных кликов конкурентами для быстрого
использования бюджета рекламодателя.
- блокировка рекламы пользователями - некоторые непримиримые
борцы с рекламой устанавливают программы, блокирующие контекстные
рекламные сообщения.
- непригодность для определенных сфер бизнеса – речь идет о больших
продуктовых сетях, газовых и нефтяных монополиях, а также других сферах,
где покупатели ищут товары и услуги в офлайн пространстве
20
;
- кратковременность действия - эффект от такого вида рекламы длится
недолго, все время требуется пополнять рекламный бюджет и корректировать
настройки рекламной кампании; это особенно заметно в сравнении с SEO-
19
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС,
2016. – 456 с.
20
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с
англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2015. – 944с.