72
3.2. Анализ сайта Lamoda.ru
Lamoda - ведущий интернет-магазин, одна из крупнейших организаций
на постсоветском пространстве, которая занимается электронной продажей
различной обуви, одежды, косметической продукции, ассортимента
разнообразных товаров.
Проект lamoda.ru был создан в 2010 году немецкой компании по
созданию стартапов в Интернете Rocket Internet. Целью генерального
директора lamoda.ru Нильса Тонзена было сделать компанию лидером по
продаже обуви в Интернете в России. Так как на рынке на тот момент уже был
серьезный конкурент, компания была вынуждена предложить нечто большее.
Следуя этому намерению, Lamoda сумела привлечь новые инвестиции, общая
сумма которых дошла до двухсот миллионов долларов, что стало самым
крупным вложением в Интернет-бизнес в России. Получив в распоряжение
такой капитал, компания значительно расширила свой ассортимент, обрела
собственные склады и организовала собственную службу логистики. Эти
нововведения позволили компании ввести функцию бесплатной доставки
вещей для примерки. Новая опция оказалась крайне востребованной, так как
разрешила главную проблему, с которой сталкивались клиенты Интернет
магазинов - просчет в размерах. Кроме того, примерка одежды - это наиболее
важное удовольствие шопинга, которого раньше покупателям Интернет-
магазинов приходилось лишаться. Помимо вложений в развитие бизнеса,
Lamoda уделила внимание маркетинговым коммуникациям: разместила
рекламу в журналах и на билбордах, а также наняла сотрудников для
продвижения в Интернете.
Аудитория Интернет-магазина -- женщины от 20 до 40 лет, три четверти
всей аудитории имеют средний доход и 21% высокий. Уровень образования
40% клиентов lamoda высшее и 44% среднее-специальное. Наибольший
процент клиентов сосредоточен в Санкт-Петербурге. Незамужняя половина
целевой аудитории много работает и не успевает ходить по магазинам.
Замужняя половина аудитории сидит дома с детьми и также не может найти
73
времени на шопинг. Кроме того значительная доля аудитории магазина живет
в регионах, где ассортимент магазинов ограничен, и поэтому заказ одежды из
Интернета - это единственная возможность следовать моде. Заказ по Москве и
60 крупным городам доставляется в течение одного дня, по другим городам от
2 дней до недели.
Интернет-магазин Lamoda представляет 2000 брендов, имеющих
различную ценовую политику. На сайте представлены одежда, обувь и
аксессуары начиная от самых бюджетных фирм, таких как “LOST INK” и
заканчивая такими брендами премиум класса, как “Versace”.
Привлекательность Lamoda не ограничивается бесплатной доставкой одежды
и широким ассортиментом. Покупая вещи на Lamoda, можно сэкономить даже
покупая дорогую одежду, так как интернет-магазин распространяет
скидочные купоны, которые пользуются большой популярностью и зачастую
являются основным импульсом к покупке. Также компания до июля 2015 года
сотрудничала с бонусной программой Много.ру, которая давала возможность
воспользоваться баллами от покупок у компаний-партнеров, оплачивая заказы
с lamoda.ru.
Компания Lamoda имеет политику корпоративной социальной
ответственности. Она занимается благотворительностью в рамках проекта “Я
лечу”, суть которого состоит в помощи детям, страдающим от онкологических
заболеваний. Lamoda.ru выпустила коллекцию футболок, часть прибыли от
которых направляется в благотворительный фонд “Подари жизнь”.
На сегодняшний день Lamoda является одной из самых быстро
развивающихся российских компаний в области Интернет-коммерции. Ее
ежегодный доход составляет 3,8 миллиардов рублей. Кроме того Lamoda
является одним из самых инвестируемых Интернет-проектов в России. В него
вложились такие компании как Access Industries Леонарда Блаватника, Summit
Partners, Tengelmann Ventures , холдинг PPR и JP Morgan Asset Management.
Также Lamoda оказывает поддержку молодым брендам таким как “LOST
INK”.
74
Каталог товаров очень обширный и насчитывает порядка трех
миллионов наименований от тысяч брендов.
Lamoda доставляет заказанные товары на своем сайте быстро и в срок.
В число преимуществ магазина Lamoda входит разветвленная сеть
доставки - так как компания поддерживает сотрудничество с ведущими
курьерскими компаниями, а также имеется собственный курьерский отдел,
который называется Lamoda Express (Lamoda Express).
Также к преимуществам относится тот факт, что товар, полученный от
Lamoda, можно измерить перед покупкой абсолютно бесплатно.
Гарантийный срок возврата купленного товара составляет 1 год!
На сайте Lamoda вы также можете получить в сети абсолютно
профессиональный совет от стилистов, которые помогут с выбором лучшей
мамы и актуальных на данный момент новых моделей одежды.
Сайт Lamoda очень посещаем, навигация по нему удобна, любой может
подобрать нужную новую одежду без проблем.
На данный момент Lamoda является одним из самых узнаваемых
ритейлеров в индустрии моды.
Сегодня Lamoda занимает лидирующие позиции среди интернет-
магазинов одежды и обуви в России и СНГ и является самым узнаваемым
интернет-ритейлером в сфере моды. Об успехе компании свидетельствуют
такие показатели, как годовой оборот и постоянно растущий трафик,
превышающий 20 000 000 посещений в месяц.
Компания была основана при поддержке европейского инвестора Rocket
Internet. В настоящее время инвесторами также являются Tengelmann Group,
Holtzbrinck Ventures, Investment AB Kinnevik, JP Morgan Asset Management,
IFC (международная финансовая корпорация) и PPR Group, которая владеет
брендами Gucci, Yves Saint Laurent, Puma и Volkom.
Интернет-магазин «Lamoda» ориентируется на группу в социальной
сети Вконтакте.
75
Этот выбор определяется тем, что в ноябре 2015 года компания
«Lamoda» не имела средств для покупки доменного имени и оформления
собственного сайта. Платформа социальной сети Вконтакте предоставляет
множество возможностей для размещения продукта и продвижения компании.
Эта платформа позволяет изучать и увеличивать целевую аудиторию.
Статистика группы дает владельцам такую информацию, как:
- Информация об уникальных посетителях и просмотрах;
- Информация о поле и возрасте аудитории;
- География посещений;
- Информация об устройствах, с которых вы входите в группу интернет-
магазина;
- Информация об источниках перехода;
- Количество участников группы;
- Информация о более посещаемых разделах группы;
- Просмотр информации.
Для оценки деятельности компании «Lamoda» по продвижению на
рынке стоит начать представлять целевую аудиторию интернет-магазина.
Группа Вконтакте была создана в ноябре 2014 года. Представим
статистику количества участников группы:
Увеличение количества подписчиков является стратегической целью
проекта. Каждый день вы можете добавлять 40 человек с одного аккаунта в
группу Вконтакте.
Также для увеличения числа подписчиков были проведены репост-
конкурсы, одним из условий которых было присоединение к группе. В
основном такие соревнования проводятся на базе двух или более групп.
Одним из примеров конкурса репостов на основе 2 групп стал конкурс,
проводимый интернет-магазином «Lamoda» совместно с квестом Exit
Games.Nizhny Novgorod.
В конкурсе были разыграны два приза: зимняя шапка от интернет-
магазина «Lamoda» и сертификат для бесплатного прохождения квеста от
76
компании Exit Games.Nizhny Novgorod. Конкурс был подготовлен накануне 23
февраля с ожиданием большего количества участников. Конкурс начался 12
февраля и продолжался 10 дней. Победитель был объявлен 22 февраля.
Соревнование подтолкнуло большую волну зрителей, чтобы
присоединиться к группе. Этот пример доказывает не только эффективность
конкуренции, но и эффективность активного сотрудничества.
Каталог интернет-магазина содержит подлинную продукцию 700+
брендов, что составляет более 250 000 наименований одежды, обуви и
аксессуаров. Внимание Lamoda.ru ориентировано на массовый сегмент рынка,
при этом компания развивает такие специализированные категории, как
«Спорт», «Премиум». В коллекцию Lamoda.ru включены модели таких
модных брендов, как Lacoste, Miss Sixty, Diesel, Guess, Hugo Boss, Armani,
Tommy Hilfiger, Bikkembergs и Lloyd, а также спортивных гигантов, таких как
Nike, Adidas и Puma.
Динамика роста Интернет-магазина:
- 1000+ брендов
- 20 миллионов + посетителей в месяц
- 8 миллионов + уникальных посетителей в месяц
- 1,7 миллиона + новостных рассылок в день
- 1,9 миллиона + покупателей.
77
Рисунок 7 – Характеристика портрета клиента Lamoda
Выгода для клиентов:
1. Удобно покупать:
- Бесплатная доставка при покупке товара на сумму более 1500 руб.
- Примерка перед покупкой
- Удобный возврат
- Различные способы оплаты
2. Гарантия
- Подлинные бренды
- 24/7 поддержка
3. Отличный ассортимент
- Самые актуальные коллекции
- Акции и скидки
- Стилисты
- Модный журнал
Основные преимущества работы фирмы с партнерами:
- Большая комиссия за заказ
- Регулярно проводится юзабилити-тестирование сайта для борьбы за
повышение конверсии. То есть объем трафика, необходимый для одной
продажи, постепенно уменьшается;
- Узнаваемость бренда Lamoda.ru в Интернете растет с каждым днем,
потому что большие инвестиции в рекламу, IE CTR, рекламные материалы,
имеющие логотип Lamoda.ru, растут;
- Индивидуальные баннеры и промо коды
- Регулярное обновление купонов и скидок
- Постоянные акции по увеличению заработка партнеров.
78
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии
Анализ российского рынка электронной коммерции позволяет сделать
вывод о том, что он перенасыщен и представлен не просто несколькими
компаниями, а большим количеством с различным набором товаров и услуг.
Компания Lamoda.ru не относится к числу лидеров на рынке.
У компании имеется ряд положительных сторон, к которым можно
отнести:
1. Способность к инновациям. Компания применяет такие
современные технологии как: позиционирование на рынке, активное
продвижение и дистрибуция и пр.
2. Доступность кредитных и заемных средств, потому как без них
компании сложно реализовывать инвестиционные проекты, приобретать и
обновлять основные средства и обновлять оборотные ресурсы;
3. Высокое качество реализуемых услуг: на все виды услуг дается
гарантия;
4. Широкий ассортимент реализуемых услуг;
5. Точность и оперативность в удовлетворении спроса потребителей;
6. Благоприятный имидж и репутация.
7. Приятное и вежливое обслуживание, подбор всего спектра услуг
под клиента;
8. Широкий спектр рекламы: объявление, таргетирование, ТВ,
наружная реклама, телемаркетинг);
9. Компетентные специалисты и сплоченный дружный коллектив;
10. Лицензирование деятельности, то есть компания имеет лицензии
и допуски к организации рекламной деятельности.
Важно отметить и наличие такого существенного преимущества
компании как вертикальная интеграция, ориентация на средний рыночный
сегмент, правильный ассортимент продукции и услуг, и самое существенное,
- это обеспечение качества от формирования заказа до продаж.
79
В настоящее время интернет-торговлю уже нельзя отнести к главному
конкурентному преимуществу компании на рынке, потому как компаний
большое количество и предложения на рынке тоже весьма велико. Главным
преимуществом Lamoda.ru является гибкость, политика дистрибуции
(предоставление товаров фирм-партнеров) и качественный сервис
(своевременная доставка, организация и соблюдение сроков).
Работа на рынок требовала больших изменений в системе постановки
работы компании: в частности, переход на продукцию европейского качества
и выработка новых видов и типов услуг, модернизация и внедрение
продвинутых технологий в сфере рекламы. В результате Lamoda.ru стала
одной из самых динамично развивающихся предприятий в своем сегменте
отрасли.
Но нужно отметить, что выявление наиболее ключевых факторов успеха
компании с учетом существующих и прогнозируемых условий развития
отрасли и конкуренции в ней способствует решению главной аналитической
задачи – разработке стратегии. Поэтому важно хорошо знать отрасль, чтобы
определить, что первостепенно, а что вторично на ней в вопросах
конкурентного преимущества и, что самое главное, определить какие ресурсы
для этого потребуются.
Если компания неправильно оценит тот или иной фактор успеха, то это
может привести к разработке ошибочной стратегии, если же наоборот
правильно оценить все ключевые факторы успеха, то можно значительно
повысить свои преимущества перед конкурентами и улучшить свои позиции
на рынке.
Хорошо проработанная стратегия предполагает и более эффективное
применение своих факторов успеха в данной отрасли и тем самым они
начинают работать на престиж фирмы в отрасли.
Важным моментом является и то, что для каждой отрасли существуют
свои факторы успеха, которые меняются с течением времени. Искушение
считать ключевыми все без исключения факторы может привести к
80
невыполнению компанией своей основной функции, что приведет к долгой
конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.
В рамках проведенного исследования и разработанных матриц можно
предложить компании ряд частных стратегий, которые позволят реализовать
рыночные возможности и избежать угрозы с использованием сильных сторон
и нивелированием слабых. Альтернативы стратегии отсортированы по
степени важности и выбраны те, которые востребованы в текущей ситуации.
1. Наступательная маркетинговая стратегия, которая предполагает
применение большого потенциала с тем учетом, что усилия будут
систематизированы в организации продаж, а конкуренция компании будет
расти. При этом компания не должна опасаться реализовывать больший объем
услуг, которые может себе позволить на имеющемся потенциале. Рыночный
момент в данном аспекте благоприятен, что обусловлено не всегда высокими,
но довольно стабильными ценами, поэтому возникает возможность
привлекать мелкие компании для организации работы, а также работать в
тандеме с конкурентами. В этом случае основная цель заключается в
закреплении на рынке в новых условиях и расширить свою долю присутствия
на нем, увеличить в разы список своих заказчиков, привлечь потенциальных.
В этом аспекте важно понимать важность внедрения сильной маркетинговой
стратегии как защиты от ценовых скачков и происков конкурентов в ценовом
демпинге.
2. Быстрый рост, который заключается в разработке краткосрочных
планов на рынке сроком на три года с разработкой возможных перспектив.
3. Диверсификация по отраслям, что позволит окупить вложения в
продукты и услуги деятельности ранних периодов.
4. Географическое расширение, которое основано на опыте
компании и компетенции, высокого профессионализма персонала
позволяющих переходить на рынки регионов.
5. Стратегии контроля над издержками. В последние годы компания
отличалась не высокими показателями рентабельности, что в целом вызвано и
81
высокими ценами на товары (росту себестоимости). Поэтому в данном аспекте
контроль над издержками является важным и существенным фактором
повышения рентабельности, а также конкурентоспособности компании в
рамках сегмента как основной цели развития фирмы ставить интегральный
рост как способа снижения издержек.
6. Внедрение менеджмента качества в перспективе для Lamoda.ru
является неизбежным, потому как к данному направлению в работе прибегают
множество конкурентов. А современных условиях для укрепления бренда на
рынке компания должна обладать безупречным качеством продукции и услуг.
В настоящих условиях на основании проведенного анализа
целесообразной будет внедрение следующих стратегий:
- Расширение на рынке за счет географической экспансии, что основано
на расширении и развитии присутствия компании на рынке города и области.
А. Именно на рынке города и области услуги компании наиболее
востребованы и адекватны рынку и присутствию на нем.
Б. Необходимо расширить долю присутствия компании на наиболее
перспективных сегментах рынка.
- развитие рынка через сегментирование и продвижение с применением
высоких и современных технологий и наработанных компетенций для
проникновения в регионы России и развитие сети компании.
Учитывая специфику продукта компании и основываясь на проведенном
анализе целесообразно сосредоточиться на прямом маркетинге, который
является менее затратным, но нуждается в хорошей координации работ.
В вопросах рекламирования лучшим методом будет рассылка
предложений потенциальным клиентам, а также использование агрессивной
рекламы:
- размещение информации в средствах массовой информации;
- участие в выставках;
- региональное телевидение и таблоиды.