22
продвижением, которое позволяет обеспечить стабильный поток трафика в
течение долгого времени
21
.
Именно о последнем направлении интернет-продвижения пойдет речь
дальше.
3. Поисковая оптимизация (SEO)
По статистике ежемесячно около полумиллиарда пользователей делают
11 млрд. запросов в поисковиках. Порядка 90% из них переходят на сайт
именно оттуда. Около 70% пользователей Интернета игнорирует контекстную
рекламу, используя для перехода органическую выдачу.
Около 40% всех покупателей приходит на коммерческие веб-сайты
через поисковые системы. Благодаря им примерно 46% пользователей узнают
о новых проектах и услугах
22
. Таким образом, невозможно недооценивать
значение поисковой оптимизации в маркетинговой кампании.
Данные, полученные в ходе исследования NPD Group, говорят о том, что
примерно 55% покупателей приходят на сайт через Яндекс и Google. При этом
конверсия посетителей страницы в клиентах в 15 раз выше перевода любых
других источников трафика. Совершенствование предоставления услуг в
Интернете через поисковики имеет самый высокий показатель ROI (возврата
инвестиций) – 42%. Например, баннерная реклама имеет аналогичный индекс
в 4% случаев.
Итак, поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) —
комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций
сайта в результатах выдачи поисковых систем по определѐнным запросам
пользователей, с целью увеличения сетевого трафика (для информационных
21
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.:
Финансы и статистика, 2016. – 345 с.
22
Блог об интернет-маркетинге. Продвижение услуг в Интернете. Режим доступа:
https://sales-generator.ru/blog/prodvizhenie-uslug-v-internete/ (18.05.2017)
23
ресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и
последующей монетизации (получение дохода) этого трафика
23
.
Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше
заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При
анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость
целевого посетителя с учѐтом времени вывода сайта на указанные позиции и
конверсии сайта.
Плюсы и минусы продвижения сайта в поисковых системах очевидны
24
:
- отличный инструмент для масштабирования. Затраты остаются
фиксированными, а результаты при правильной работе растут из года в год
- единственный инструмент, позволяющий постоянно снижать
стоимость привлеченного клиента.
- даже при полном отсутствии бюджета достигнутые результаты еще
долго будут оставаться прежними.
Однако при всей своей эффективности, данный инструмент является
достаточно дорогостоящим, сложным в применении и отложенным
результатом.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что оптимизация
заключается не только в совершенствовании контента в поисковых системах,
но и в улучшении функциональности (юзабилити), привлечении целевого
трафика и увеличении интереса целевой аудитории к сайту в целом.
Также не стоит терять бдительность, если сайт уже вошел в ТОП.
Попадание в первую тройку, пятерку или десятку выдачи заставляет сайт
конкурировать с другими, и пользователь будет выбирать из 10 предложенных
вариантов какой-то один. В первую очередь на выбор сайта подталкивает
максимально полная и ценная информация. Полезность того или иного
контента пользователь определяет для себя сам, поэтому нужно предоставить
23
Кажарнович В.И. SEO на результат. Простые и понятные методы продвижения в
Интернете, 2017 - с. 106
24
Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2016. – 556 с.
24
наиболее широкий спектр сведений об услугах, продвижением которых
занимается компания
25
.
Генерировать трафик потенциальных клиентов можно не только на веб-
сайт, сегодня большую популярность приобретают социальные сети,
позволяющие с высокую точность таргетировать аудиторию, а также
создавать еще одну площадку с интересным и качественным контентом, что в
сфере услуг имеет такую важность.
4. Социальные сети.
При покупке и интернете, хотя и в оффлайне тоже, все покупатели хотят
быть уверенными в том, что их не обманут и за свои деньги они получат, то,
что им обещали. По этой причине чаще всего они принимают решение либо
по совету знакомых, либо ознакомившись с рекомендациями и отзывами от
людей, которые были вашими клиентами. Особенно это актуально для сферы
услуг, как было отмечено ранее, услугу нельзя потрогать и рассмотреть перед
приобретением, поэтому «сарафанное радио» или отзывы пользователей, уже
воспользовавшихся услугами, имеют невероятную ценность для
потенциальных клиентов.
Уровень доверия так же повышает личное общение с представителями
компании. Социальные сети в этом плане идеальные площадки. И
продвижение услуг в интернете становится здесь проще. Они позволяют не
прятаться (пусть и не специально) от аудитории за обычной рекламой, а быть
с ними лицом к лицу и всегда на связи.
Так как социальные сети созданы для общения и обмена информацией,
то не удивительно, что они используются для продвижения разного рода
услуг. Очевидное их преимущество – широкий охват аудитории. Эти крупные
проекты сами генерируют информацию и имеют свою атмосферу доверия
26
.
25
Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых система, 2016.
– 186 с.
26
Данченок Л. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации,
2019. – 340 с.
25
Таким образом, их можно использовать для увеличения трафика.
Стоимость SMM может выгодно отличаться от рекламы в поисковых системах
(от двух до пяти раз), при этом обеспечивая высокие показатели конверсии. В
социальных сетях можно заниматься как продвижением своей компании и
услуг, так и собирать подписку или обратную связь в виде опросов, отзывов,
оценки услуг и т.д. Это, безусловно, важный инструмент продвижения
бизнеса.
К преимуществам социальных сетей в особенности для сферы услуг
можно отнести следующее
27
:
- безграничное пространство для контента;
- высокая степень вовлеченности аудитории;
- широкие возможности для таргетирования трафика;
- персонализация клиентов и сотрудников компании (люди
понимают, что из себя представляет человек, с которым они общаются, что в
свою очередь повышает доверие к рекомендациям, отзывам и прочей
информации);
- возможность публикации фото и видео отзывов;
- быстрота коммуникаций и пр.
- сравнительно невысокие вложения в развитие канала;
Выше выделены основные инструменты интернет-продвижения в сфере
услуг.
Однако наряду с ними существуют еще и вспомогательные, среди них:
- медийная реклама рассчитана, в первую очередь, на
эмоциональное восприятие аудиторией. Этот вид коммуникации формирует
отношение к бренду и помогает создать нужные ассоциации — связать эмоции
пользователей с компанией или продуктом
28
;
27
Винник В. Д.Социальные сети как феномен организации общества: сущность и подходы
к использованию и мониторингу // Философия науки. - 2016. - №4 (55). - С. 110-126.
28
Медийная реклама в интернете и ее преимущества. Режим доступа:
https://www.veinteractive.com/ru/blog/ medijnaya-reklama-v-int/ (05.02.2017)
26
- контент-маркетинг применительно к бизнесу в сфере услуг – это
регулярное создание и распространение (на форумах, профессиональных
информационных сайтах и пр.), крайне полезной для целевой аудитории
информации, цель которой, вызвать у потенциальных клиентов доверие и
интерес к компании. Контент-маркетинг – одно из направлений PR в
интернете. Основное отличие этого метода от обычной рекламы в том, что эта
информация не несет прямой рекламной окраски, не навязывает и не кричит
об уникальности. Эти материалы вызывают доверие и интерес, через решение
проблем клиентов, через раскрытие интересной информации,
профессионально и честно
29
;
- сайты агрегаторы —интернет-справочники услуг различной тематики.
Основная цель - собрать максимум полезной информации и предоставить ее
пользователю максимально наглядно и структурировано, чтобы он решил
проблему выбора услуги на данном сайте и не пошел на площадки
агрегаторов-конкурентов;
- Email-маркетинг - способ продвижения товаров или услуг, который
подразумевает адресную рассылку писем с интересным и предложениями или
новостями компании по электронной почте при получении соответствующего
разрешения (или отсутствии отказа) от владельца ящика
30
;
- управление репутацией (SERM) - формирование позитивного имиджа
компании в Сети, оперативное реагирование на необъективные отклики
негативного характера, работа с рекламациями на форумах и в социальных
сетях.
На основе вышеизложенной информации можно сделать вывод о том,
что в продвижении услуг коммерческих организаций в сети Интернет
главенствующую роль играют следующие инструменты: веб-сайт компании,
SEO оптимизация, контекстная реклама и социальные сети. Остальные
инструменты дополняют вышеперечисленные.
29
Роберт Роуз, Джо Пулицци. Управление контент-маркетингом, 2016. – 260 с.
30
Гарри Беквит, Четыре ключа к маркетингу услуг, 2017. – 394 с.
27
Основная задача веб-сайта в сфере услуг наряду с продуманной
маркетинговой составляющей (политика ценообразования, специальные
условия сотрудничества и пр.) – разработать максимально информативные
материалы и на их основе построить такую структура, чтобы клиент,
попадающий на сайт, без труда нашел там ответы на подавляющее
большинство вопросов, избавился от сомнений относительно квалификации
персонала, качества услуг и пр. и с большой долей вероятности
конвертировался из обычного посетителя в клиента фирмы.
Что касается контекстной рекламы и поисковой оптимизации, то эти два
инструмента взаимно дополняют друг друга. Первый дает непосредственную
отдачу и приносит моментальные результаты, в это время параллельно можно
работать над вторым направлением, которое принесет плоды значительно
позднее, 5-6 месяцев.
Продвижение в социальных сетях – еще один незаменимый инструмент
в сфере услуг. Данный ресурс позволяет давать пользователям
исчерпывающую информации о текущих и будущих проектах, клиентах,
услугах, жизни компании и многом другом, оперативно реагировать на отзывы
и мнения потенциальных и существующих клиентов (работа с репутацией).
Данный инструмент позволяет создать крепкую связь с потенциальной
аудиторией и более конкретно (в сравнении с другими каналами)
идентифицировать ее
31
.
В целом, обобщая вышесказанное, интернет-продвижение в сфере
услуг – это, в первую очередь, работа с репутацией. Наличие положительных
отзывов об услугах компании, полезных рекомендаций по улучшению
качества со стороны клиентов, восприятие сотрудников фирмы настоящими
профессионалами – ключи к успеху и опорные точки в разработки стратегии
интернет-продвижения.
31
Патаракин Е. Д. Педагогический дизайн социальной сети Scratch // Образовательные
технологии и общество (Educational Technology & Society). - 2015. - Т.16. - № 2. - С. 505-
528.
28
Безусловно невозможно сформулировать единые рекомендации,
которые будут одинаково эффективны для всех компаний сферы услуг.
Профессиональные кадры и практический опыт в совокупности позволят
сформулировать эффективную стратегию продвижения, создать интенсивный
целевой трафик и конвертировать его в заказы и клиентов. Для того, чтобы
понять, какие именно инструменты применимы в той или иной сфере,
необходимо систематически и корректно оценивать эффективность каждого
из каналов интернет рекламы.
1.3. Оценка эффективности продвижения услуг коммерческой
организации
Основные методы рекламы в Интернете нацелены на привлечение
трафика на веб-сайты (сайты компаний, промо-сайты, интернет-магазины) для
получения информации о компании и ее услугах, а также для ускорения
распространения информации о торговой марке. Отдельного внимания
заслуживают социальные сети, которые выполняют две основные функции –
привлечение трафика на основной сайт, самостоятельная информационная
платформа, позволяющая оперативно взаимодействовать с пользователями.
Анализ эффективности интернет-рекламы должен включать
использование такого набора показателей, который позволит провести
комплексное изучение всех аспектов продвижения в сети Интернет.
В интернет-рекламе, как и в любом другом виде продвижения,
рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, пробудить
интерес к услуге, вызвать желание воспользоваться ею и стимулировать
потребителя к действию (заказу). Очевидно, что показатели эффективности
интернет-рекламы должны отражать все эти этапы.
Эффективность интернет-рекламы состоит из двух взаимосвязанных
компонентов: коммуникативной (синтетической) и экономической
эффективности. Коммуникативная эффективность определяет скорость
коммуникативного воздействия рекламного сообщения на аудиторию,
29
включающую создание имиджа услуги или компании, узнаваемость бренда
после рекламной кампании, степень восприятия рекламного сообщения и т. д.
В свою очередь, экономическая эффективность рекламных мероприятий
определяет их эффективность с точки зрения прибыли и других
экономических показателей, характеризующих рекламные кампании,
например, затраты, доходы, прибыли, темпы роста объемов продаж и другие.
Как правило, экономические параметры можно получить из систем веб-
аналитики. Несмотря на это, необходимо понимать, как они рассчитываются.
Итак, к коммуникативным (синтетическим) показателям относят
32
:
- объем трафика –количество человек, которые заходят на сайт;
- глубина просмотра — количество страниц, которые просмотрел
пользователь за одну сессию;
- показатель отказов — процент посетителей, просмотревших одну
страницу;
- время на сайте — сколько времени тратят посетители на сайте;
- CTR — показатель кликабельности;
- CTB — это конверсия, может быть для какой-то конкретной формы,
страницы, услуги или сайта в целом;
- CPM — средняя цена показов;
- CPC — средняя цена клика.
К экономическим или бизнес показателям:
- CPA — стоимость действия;
- CPO — стоимость заказа или покупки;
- CPL — стоимость лида;
- ROI — коэффициент окупаемости инвестиций;
- Revenue — доходы;
- Profit — прибыль;
- CAC — стоимость привлечение нового клиента;
32
Овсейко, С. В. Электронная торговля. Финансовые и правовые аспекты / С.В. Овсейко. -
М.: Амалфея, 2018. - 296 c.
30
- LTV — ценность клиента на всю жизнь;
- AOV — средний чек.
Прежде чем детально разобрать каждый показатель, необходимо
рассмотреть уровни системы оценки эффективности интернет-рекламы. На
рис. 3 представлена воронка конверсий, которая наглядно их демонстрирует.
Рисунок 3 - Воронка конверсий в оценке эффективности интернет-
рекламы
33
Самый верхний уровень — это показатели привлечения. Сюда входят
показатель кликабельности по рекламе, а также ее средняя цена показов и
кликов. То есть это внешние источники трафика, к которым и относятся
основные инструменты интернет-рекламы (SEO, контекстная реклама,
медийная и пр.).
Следующий уровень – это показатель вовлечения. То есть это те
коммуникативные показатели, о которых упоминалось выше.
Потом идет микроконверсия. После нее идут показатели для
макроконверсии, которые необходимо рассчитывать и затем уже бизнес-
показатели.
33
Яковлев А.В. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки / Алексей Яковлев ,
Алексей Довжиков. - М.: БХВ-Петербург, 2017. - 248 c.
31
Итак, для начала, как упоминалось ранее, будут рассмотрены показатели
для оценки коммуникативной эффективности рекламы в сети Интернет,
принцип расчетов которых необходимо понимать. Среди них:
CTR (англ. click through rate) – отношение числа пользователей, которые
нажали на рекламу на веб-страницах к количеству показов объявления:
CTR = A / B, (1)
где А – количество кликов по рекламе;
B – количество показов.
Это один из самых популярных показателей эффективности интернет-
рекламы, который используется на большинстве рекламных площадок в
статистике для владельцев сайтов.
1. Кликабельность не измеряет показатель сужения воронки продаж,
а именно: при определении CTR не берется во внимание дальнейшее действие
пользователя после перехода на сайт (совершил покупку, подписался,
зарегистрировался или нет). Однако если этот параметр высокий, то можно с
уверенность заявить, что контекстное объявление работает и цель по
привлечению клиента достигнута. CTR считается провальным, если не
дотягивает до 1%, и высоким при более 3-4%
34
.
Этот показатель имеет один существенный недостаток. Он не принимает
во внимание количество пользователей, которые нажали на рекламу случайно
или тех, кто не заинтересован в рекламируемых услугах.
CTB (англ. click-to-buy) – показатель, используемый для отображения
количества пользователей, которые принимают предложение о покупке среди
общего числа людей, которые нажали на рекламу. Иными словами данный
показатель еще называется «конверсией»:
CTB = A / B, (2)
где А – количество покупателей;
34
Блог: CTR в Яндекс Директе: неочевидное и вероятное. Режим доступа:
https://elama.ru/blog/ctr-v-yandeks-direkte-neochevidnoe-i-veroyatnoe-doklady
rifa/?verify_authentication=false/ (22.05.2017)