44
#9 Комус
Товары для
офиса
2000
4,8
4
#10 Wildberries
Одежда и
обувь
2005
4,8
55
#11 KupiVip.ru
Одежда и
обувь
2008
4,6
-
#12 Сотмаркет
БТиЭ
2005
3,9
70
#13 М.Видео
БТиЭ
2001
3,7
60
На основе полученных данных был составлен сводный индекс развития
торговли:
Формирование эффективного портфолио форматов, инновационные решения
в торговле, активное развитие различных форматов дистанционной торговли: через
Интернет, мобильные приложения, социальные сети (ВКонтакте, Facebook и др.),
развитие торговых сетей по идеологии «все в одном месте» (расширение
ассортимента товаров и услуг) как за счет трансформации собственной концепции
(например, предоставления постпродажного сервиса, услуг сборки, установки и
настройки оборудования), так и за счет партнерства между торговыми сетями –
основа конкурентоспособности игроков рынка.
Конкурентный анализ рынка бытовой техники и электроники Краснодарского
края. Для анализа конкурентной позиции компании необходимо изучить общий
уровень развития мультиканального ритейла в регионе (табл. 2.9, 2.10).
Таблица 2.9
Конку
рентная среда на рынке ритейла в регионе
Группа
конкурентов
Степень
конкурен
ции
Цены
Представи
тели
Специфика
Специализир
ованный
(БТиЭ)
офлайн-
ритейл
Максимал
ьая
Высоки
е
ТД
«Поиск»,
мелкие
магазины
БТиЭ
− максимальные продажи;
− высокая рентабельность
и цены;
− доверие потребителей
45
Оффлайн
ритейл со
смешанным
ассортименто
м
Средняя
Высоки
е
Гипермарк
еты
(Ашан,
Окей,
Метро,
Лента)
− низкая широта и
глубина ассортимента;
− отсутствие
консультаций и
поддержки
Специализир
ованный
онлайн-
ритейл
Высокая
Низкие
Newmans,
elmall23.ru,
Миллиард
ум, МТ-
Онлайн
− широкий и глубокий
ассортимент;
− низкие цены;
− потребители могут
отслеживать стоимость
аналогичных товаров
Онлайн-
ритейл со
смешанным
ассортименто
м
Средння
Средни
е
Ozon.ru
− широкий и глубокий
ассортимент;
− низкие цены;
− потребители могут
отслеживать стоимость
аналогичных товаров;
− дополнительная
поддержка бренда за
счет других товарных
категорий
Специализир
ованный
(БТиЭ)
мультиканаль
ный ритейл
Максимал
ьная
Низкие
Citilink.ru,
Ulmart.ru,
Svyaznoy.r
u
− высокие продажи;
− высокая рентабельность;
− изкие цены;
− доверие потребителей
Мультиканал
ьный ритейл
со
смешанным
Средняя
Средни
е
Enter.ru
− высокие продажи;
− высокая рентабельность;
− низкие цены;
− доверие потребителей;
46
ассортименто
м
− отсутствие
специализации (как
слабая сторона)
Таблица 2.10
Сегментный анализ рынка по направлениям
Рынок
Разме
р
Млрд.
руб.
Потенциа
л роста на
2013%
Маржиналь
ност
Уровень
консолидаци
и
Доля онлайн
БТиЭ
1100
17%
Низкая
Высокий
Высокая
(10%)
Товары для
дома и DIY
723
12%
Средняя
Средний
Низкая (0,5%)
Мебель
400
15%
Средняя
Низкий
Низкая (4%)
Товары для
детей
340
29%
Низкая
Низкий
Низкая (4%)
Товары для
спорта и
отдыха
90
18%
Средняя
Средний
Низкая (3,5%)
Ювелирные
украшения и
часы
320
15%
Высокая
Низкий
Низкая (0,5%)
В ближайшей перспективе прогнозируется бурный рост интернет- коммерции,
который подхлестнет консолидацию рынка розничных игроков. Несмотря на
прогнозируемый рост рынка БТиЭ на уровне 10-15% в год, усиливающаяся
конкуренция приведет к укрупнению компаний и вытеснению с рынка небольших
региональных игроков. Вместе с этим, все большее значение будет приобретать
сервисная составляющая продаж, как в Интернете, так и в классической рознице.
Чем выше будет уровень сервиса в интернет-канале, тем быстрее он начнет
отвоевывать долю у обычной розницы.
47
A. Дабровский и M. Янос-Кресло в своей статье указали, что осуществление
покупки онлайн или использования электронных услуг (e-банкинг, е-здоровье, е-
культура, е-образование), обусловлено несколькими универсальными мотивами,
такими как:
− экономия времени;
− широкий спектр возможностей/многообразие предложений;
− польза/выгода;
− устранение географических и временных барьеров;
− экономия денег [2, 197].
Итак, можем увидеть, что за рубежом существует значительное количество
исследований, которые сосредоточены на изучении различных аспектов
электронной коммерции и поведения потребителей, рассмотрение которых помогает
определить наиболее актуальные вопросы, связанные с изучением онлайн
потребителей.
Компания PayPal опубликовала результаты исследования, проведенного
JupiterResearch и PayPal: оказалось, что при совершении покупок в режиме онлайн
потребители ценят безопасность платежа и выбор формы оплаты больше, чем
поощрение.
В сотрудничестве с независимой исследовательской фирмой JupiterResearch
специалисты PayPal разработали серию опросников, призванных выявить
платежные предпочтения населения США при онлайн-шопинге. Согласно данным
исследования, когда потребители вынуждены выбирать между двумя продавцами,
предлагающими один и тот же продукт по одинаковой цене, наиболее важными
факторами такого выбора является безопасность платежа и возможность выбора.
Исследование показало, что надежность оказывает большее влияние на
поведение потребителей, чем стандартные стимулы, такие как поощрение и скидки.
На самом деле, более половины опрошенных считают безопасность решающим
фактором при совершении покупки. Еще две трети покупателей чувствуют себя
защищенными, когда им вовсе не приходится вводить финансовую информацию,
даже если речь идет о заслуживающим доверия сайте/ продавце.
Форма оплаты, установленная продавцом, также влияет на успешность
покупки на сайте. Исследование выявило, что более половины онлайн- покупателей
48
думает о способе оплаты до того, как перейти по ссылке подсчета стоимости
покупки. Этому есть статистическое подтверждение: 66% потребителей
предпочитают сайты электронной коммерции, предлагающих различные формы
оплаты, а примерно половина онлайн-покупателей останавливает свой выбор на
альтернативных способах оплаты.
«Сегодняшние потребители рассчитывают на удобный и безопасный онлайн-
шопинг, и продавцы должны предоставлять им возможность максимально
надежного, быстрого и простого пользования услугами», – убежден Клифф Хопкинс
(Cliff Hopkins), старший директор PayPal по торговым услугам. Когда продавцы
предлагают на своих сайтах оплату по PayPal, они позволяют 141 млн. покупателей
по всему миру спокойно совершать покупки, поскольку им не нужно сообщать
финансовую информацию.
Исследование также помогло выявить следующие платежные преимущества
при оплате в режиме онлайн:
− 66% опрошенных предпочитают онлайн-магазины, предлагающие
различные способы оплаты;
− 62% покупателей чувствуют себя защищенными, если им не
приходится вводить данные кредитной карты онлайн;
− 61% онлайн-покупателей выбирают сайты, предлагающие возможность
оплаты как кредитной, так и дебетовой картой;
− 55% потребителей выбирают способ оплаты перед расчетом стоимости
покупки;
− 48% онлайн-покупателей предпочитают альтернативные способы
оплаты;
− 33% респондентов стараются избегать ввода имени, адреса и данных
кредитной карты.
Рассмотрим данные ФОM об аудитории Рунета, так или иначе вовлеченной в
электронную торговлю. Всего совершеннолетних россиян, выходящих в сеть, по
крайней мере раз в месяц, по итогам 2018 года насчитывается 69 млн, а 25,8 млн –
суточная аудитория рускоязычной аудитории интернета. Как показывают данные
опроса, 14% (5,7 млн. человек из числа месячной интернет-аудитории старше 18 лет)
вовлечены в интернет-коммерцию, т.е. выбирают и заказывают товары в интернет-
49
магазинах. Впрочем, лишь 5% (порядка 2 млн человек) при этом доводят покупку до
конца, оплачивая заказанный товар или услугу (рис. 2.8).
Рисунок 2.8. Доли заказов и приобретений товаров и услуг онлайн [20].
В составе месячной аудитории Рунета 15% составляют те, для кого интернет
является значимым источником информации о товарах и услугах (посетители сайтов
производителей, а также форумов, блогов, где обсуждаются потребительские
качества товаров и услуг); 20% аудитории выбирают и заказывают товары и услуги
онлайн; и всего 10% – оплачивают сделанные ими заказы. Иными словами, у
российских потребителей пока что оплачивается каждый второй заказ, а
определенное количество заказов аннулируется по той или иной причине
Среднестатистические представители месячной аудитории Рунета, отличаются
от пользователей, вовлеченных в электронную торговлю, местом жительства: (45%
жителей мегаполисов против 27%), уровнем дохода (46% и 38%, соответственно);
уровнем образования (50% и 39%). Также это преимущественно женщины (54%
против 48% из числа месячной интернет-аудитории) в возрасте до 34 лет.
Сомневающиеся и в итоге не совершающие покупку несмотря на сделанный выбор
– мужчины (55%) с высшим образованием (53%), доходом выше среднего (49%) из
городов с населением меньше миллиона (65%) (табл. 2.11)[25].
Только выбирают товары и
улуги
Выбирают и заказывают
Выбирают, заказывают,
оплачивают
Не вовлечены в онлайн ритейл
50
Таблица 2.11
Социально-демографический портрет месячной аудитории Рунета и пользователей,
вовлечённых в электронную торговлю [20].
Месячная
аудитория
Вовлеченные в
онлайн-ритейл
Только выбирают
Мужчины
52%
46%
55%
Возраст до 34 лет
62%
64%
63%
Высшее
образование
39%
50%
53%
Доход выше
среднего
38%
46%
49%
Города с
населением более
1 млн. человек
27%
45%
35%
При этом, за 2016 год доля, вовлечённых в электронную торговлю посетителей,
сократилась с 17% до 14% и наблюдается уменьшение количества мужчин-
покупателей (48% против 54% в прошлом году). Больше электронной торговлей
стали интересоваться жители городов с населением менее миллиона (с 44% до 49%).
У 90% вовлеченных потребителей есть домашнее подключение к интернету (в
среднем из числа месячной аудитории старше 18 лет этот показатель составляет
83%), 43% водят автомобили (38% месячной аудитории в прошлом году), 39%
пользуются пластиковыми картами и 19% ездят за границу (25% и 13%,
соответственно) [20].
Таблица 2.12
Посещаемость ведущих интернет-магазинов России. Уникальные посетители
за неделю
Интернет-магазин
Направление
Посещаемость, тыс
1 ozon.ru Смешанный
4480
2 wildberries.ru Одежда и
обувь
4180
3 sotmarket.ru Смешанный
4080
4 svyaznoy.ru БТиЭ
2610
51
5 kupivip.ru Одежда и
обувь
2170
6 mvideo.ru БТиЭ
1990
7 citilink.ru БТиЭ
1850
8 wikimart.ru Смешанный
1740
9 lamoda.ru Одежда и
обувь
1430
10 eldorado.ru БТиЭ
1200
11 e5.ru Смешанный
1080
12 dns-shop.ru БТиЭ
930
13 utkonos.ru Смешанный
920
14 ulmart.ru БТиЭ
890
Рисунок 2.9. Посещаемость и объем продаж по сегментам онлайн-ритейла
(уникальные посетители за неделю)
По прогнозам ФОМ, рынок электронной торговли в РФ в 2019 году должен
составить от 5,3 до 6 млрд долларов. Прогноз ФОМ строится на подсчётах, из
Автозапчасти
БТиЭ
Парфюмерия и
косметика
Мебель
Одежда и обувь
Смешанный
ассортимент
Спорттовары
Товары для детей
Товары для дома
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
-500 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500
Средний недельный рост посещаемости за 5 недель 2013
г., %
Среднее недельное количество уникальных поситетелей за 5 недель 2013 г.,
тыс.
52
которых следует, что в городах-миллионниках РФ проживает 2,6 млн пользователей,
вовлечённых в интернет-торговлю, в других населённых пунктах 3,1 млн.
пользователей. При этом жители мегаполисов приносят доход рынку в 9,8 млрд
рублей в месяц (318,7 млн долларов), а жители других населённых пунктов – 6,4
млрд рублей (207,7 млн долларов). Иными словами, в год доходы от электронной
торговли складываются из 3,6 млрд долларов от жителей мегаполисов и 2,4 млрд —
жителей прочих населённых пунктов. Иными словами, в городах-миллионниках РФ
проживают 45% потребителей товаров и услуг онлайн, обеспечивающих 60%
доходов рынка [20].
2.3. Анализ рекламной активности ООО «Ситилинк»
Основные направления деятельности отдела Интернет-проектов.
1. Продвижение в поисковых системах представляет собой поднятие в
поисковой выдаче сайта в ТОП10 поисковых систем российского Интернета. В
рамках организации рекламной деятельности в поисковиках сотрудники отдела
проводят внутреннюю оптимизацию сайта, включающую в себя правку кода
страниц сайта, наполнение релевантным описанием, правкой тегов страниц title,
keywords, description.
2. Контекстная реклама – размещение рекламных объявлений, состоящих из
заголовка и описания в системах Яндекс.Директ, Бегун, Google.Adwords.
Эффективность достигается за счет снижения стоимости клика и высокого CTR
(кликабельность объявления).
3. Разработка основного сайта, а также создание отдельно промо-страниц для
отдельных групп товаров с целью предоставления более конверсионной
информации.
4. Техническая поддержка сайтов, которая включает в себя своевременную
оплату хостинга и доменов для продвижения продукции, а также мониторинг
стабильности серверов и баз данных.
5. Медийная реклама – размещение графических блоков с призывом к покупке
товара на тематических сайтах. Все материалы и дизайн баннеров разрабатываются
внутри отдела.
53
6. Email-маркетинг. Работа с базой подписчиков сайта с целью
стимулирования сбыта, основной целью email-маркетинга является
информирование ключевых покупателей о проводимых компанией распродажах,
подарочных акциях, о новинках и хитах продаж.
Для анализа применения средств Интернет-маркетинга в рекламной
деятельности ООО «Ситилинк» необходимо иметь полное представление об
аудитории пользователей Интернет-рекламы, их предпочтения, а также изучить
целевую аудиторию организации для составления максимально таргетированной
(направленной на пользовательские предпочтения) рекламной кампании.
Проведем исследование Интернет-аудитории. В российской сети Интернет
существуют 3 основных сайта-лидера по месячной посещаемости, которые
обладают инструментами для размещения Интернет-рекламы: Яндекс, Rambler и
Mail.ru и один западный – Google.
Согласно последним исследованиям [25] в области Интернет-маркетинга в
2017 году Российская Федерация заняла четвертое место на европейской территории
по количеству пользователей Интернет, численность которых составила превысила
35 миллионов человек. Средняя продолжительность онлайн-серфинга также
выросла, благодаря развитию Интернет-технологий и внедрению безлимитных
Интернет-тарифов домашних и сотовых сетей. Самыми востребованными ресурсами
в Интернете считаются новостные сервисы – более 60%. Далее по списку
поисковики – почти 50%, на третьем месте расположились медийные ресурсы с
аудио и видео контентом – 47% и 44 %, Интернет-магазины – около 20%.
Поисковая реклама уже более 4 лет опережает медийную по объему продаж.
Около 80% Интернет-пользователей пользуются сетью Интернет как основным
источником получения информации, более 30% готовы делать покупки через
Интернет. Поисковые системы на сегодняшний день выполняют функцию
агрегатора наиболее релевантных сайтов сети Интернет. Среди всех видов
поисковой рекламы по объему рынка выделяется контекстная реклама. Детально
представлено на рисунке 2.10.