25
4. Используйте цифры: цены, модели, их количество.
5. Используйте призывы к действию: зайди, узнай, получи
скидку, начните сейчас.
6. Указывайте регион.
7. Пишите просто, понятно и кратко.
8. Если используете продающие «добавки» информация не
должна расходиться с той, что есть на страницах вашего сайта.
Заголовки читают в 5 раз чаще, чем текст. Чтобы ваше объявление не
затерялось среди «близнецов», введите в поисковик ключевую фразу вашего
объявления и посмотрите, что и как пишут конкуренты.
Мы все ближе и ближе к тому, чтобы приступить к запуску первых
рекламных кампаний. Прежде, зарегистрируйтесь в сервисах и произведите
необходимые настройки:
1. Выберете местоположение и язык. Определите, какая
территория является для вас целевой. Можно выбрать всю страну,
отдельные регионы, штаты, области, города. Еще можно определить
место, указав долготу и широту или же радиус вокруг определенного
адреса.
2. Выберите настройки, связанные с сетями: поисковые,
партнерские.
3. Выберите валюту и бюджет. Установите свой дневной
бюджет так, чтобы в случае ошибки ваш счет не опустошился. Вы
всегда сможете вернуться и увеличить максимальную сумму, но
поначалу важно подстраховаться.
4. Добавьте объявление, согласно следующим требованиям
рекламных систем.
5. Ведите ключевые слова.
6. Установите цену за клик.
7. Добавьте платежную информацию.
8. Проверьте все настройки.
26
А вы уже знаете, как будете оценивать эффективность своих рекламных
кампаний?
Секрет настоящей экономии и разумной траты денег заключается в
нахождении золотой середины между низкой стоимостью клика (что в целом
увеличивает эффективность рекламы) и нахождением на все еще хорошей
позиции на странице (что увеличивает ваш трафик). Вы полностью
контролируете ситуацию, потому что это вы устанавливаете цену. И, наблюдая
за своими кампаниями, вы можете увеличивать или уменьшать цену клика,
чтобы найти это оптимальное соотношение между ставкой и позицией на
странице.
В этом вам поможет CTR. Если он выше, чем у конкурентов, это
означает, что вы платите за клик меньше, чем они. Позиция вашего объявления
на странице - это функция произведения вашей ставки и вашего показателя
CTR. Это весьма упрощенное объяснение формулы «показателя качества» но,
по сути, оно верно. Чем выше ваш CTR, тем выше на страницах будет
размещено ваше объявление, не взимая дополнительной платы за клик. С
ростом показателя CTR вы либо получите больше трафика без дополнительной
платы, либо снизите ставки и сохраните те же объем и качество трафика за
меньшие деньги.
Теперь, рассмотрим очень важный показатель СРО.
СРО - стоимость получения заказа, клиента, в случае, если вы не
продаете товары. Получение конкретного клиента, который заплатил деньги за
заказ.
Первый вариант расчета СРО (подходит не для любого бизнеса):
СРО = СРС/С1/С2
где, С1 - конверсия из посетителя в лид, т.е. отношение общего числа
посетителей к числу лидов, С2 - конверсия из лидов в клиенты, т.е. отношения
общего числа обращений с сайта (лидов) к числу клиентов, которые уже
совершили покупку, СРС - это стоимость клика по объявлению.
27
Например, мы запустили рекламную кампанию, стоимость клика 30
рублей, С1 равна 5%, т.е. каждый пятый отправил заявку ил позвонил, С2 50%,
т.е. получили 100 заявок с сайта и 50 превратились в клиентов:
30/5%/50%=30/0,05/0,50=1200
где, 1200 рублей это стоимость каждого клиента, который пришел к вам
на сайт по объявлению.
Давайте, представим, что доход от рекламной активности составил 2000
рублей, а стоимость клиента 1200 рублей, отсюда получается, что прибыль 800
рублей.
Рассмотрим другую ситуацию, когда стоимость клика составляет 10
рублей, С1 1%, С2 40%, получаем:
10/1%/40%=30/0,01/0,40=2500
В результате проведенной рекламной кампании было потрачено 2500
рублей на одного клиента, а заработано 2000 рублей.
Наглядный пример, того, что каждую рекламную активность
необходимо анализировать и корректировать для сохранения бюджета.
Если представить вышеуказанную формулу в другой пропорции, то мы
можем рассчитать стоимость клика, которая будет выгодна при текущих
показателях эффективности:
2500*40%*2%=12
Максимальная стоимость клика, которую вы можете заплатить по этой
кампании 12 рублей. В зависимости от изменения показателей, вы можете
корректировать настройки своего объявления, тем самым экономить бюджет.
Есть более упрощенный вариант расчета СРО:
СРО = расходы на рекламу/доход
Для оценки эффективности рекламных кампаний также не обойтись без
такого понятия, как конверсия. Давайте разберемся, что такое конверсия и как
ее посчитать.
В интернет-маркетинге под конверсией, как правило, понимается доля
визитов на ваш сайт, в ходе которых посетители совершили целевое действие.
28
Под целевым действием может подразумеваться отправка товара
в корзину, посещение определенной страницы сайта, получение заявки через
форму обратной связи, перехода на сайт с рекламы, покупка товара и т. п. Т.е.
это может быть, что угодно, в зависимости от того, что вы анализируете. Мы
анализируем рекламные кампании.
Например, ваше объявление просмотрели 1000 человек, 600 из них
перешли по объявлению, 200 – оставили заявку и, наконец, 20 человек
совершили покупку. Визуально это напоминает воронку (Рисунок 6).
Рисунок 6 Воронка контекстной рекламы
Рассчитываем конверсию из тех, кто увидел объявление и совершил
покупку:
Конверсия показывает, насколько ваша реклама и ваш сайт
соответствуют изначально поставленным целям бизнеса.
Рассчитывая конверсию, вы наглядно можете увидеть, оправданы ли
ваши затраты на сбыт товара/услуги.
Всю эту статистику по кампаниям и не только вы можете отслеживать в
самих рекламных сервисах и сервисами аналитики, такими как Google
29
Analytics или Яндекс Метрика. У этих инструментов аналитики огромные
возможности анализа данных и построение отчетов.
Делая выводы после оценки рекламных кампаний, мы принимаем
решение о том, требуется ли корректировать то или иное объявления,
удовлетворяет ли оно заданным критериям эффективности. Результаты могут
быть крайне неожиданными, вполне возможно - неприятными. Поэтому, слепо
надеется на предположения и прогнозы - разрушительная стратегия. Причем
важно считать конверсию по отдельным рекламным кампаниям. Только так
можно понять, какая кампания более результативна, составить максимальный
список минус-слов, настроить нужные расширения, а после — запустить
эффективный рекламную кампанию.
Вот теперь, вооружившись инструментами и малым опытом, можем
приступать к запуску.
Вывод
Контекстная реклама – это графические и текстовые объявления,
которые размещаются на страницах поисковой выдачи, тематических сайтах, в
соответствие с запросами и интересами пользователей.
Мы выяснили, что существует два вида контекстной рекламы: поисковая
и тематическая.
Поисковая контекстная реклама размещается на страницах поисковой
выдачи на запрос пользователя и входит в такие блоки размещения:
1. спецразмещение;
2. гарантированные показы;
3. динамические показы.
Тематическая контекстная реклама размещается на сайтах Партнерских
систем Яндекса и Google с тематикой, которая интересна пользователям.
В Яндекс Директ эта сеть называется РСЯ (Рекламные системы
Яндекса), в Google Adwords – КМС (контекстно-медийная сеть).
30
Показы тематической контекстной рекламы осуществляются на основе
технологий таргетинга – механизма, который позволяет выделить только ту
часть аудитории, которая удовлетворяет, заданным критериям.
Таргетированную рекламу можно настраивать согласно:
1. ключевым запросам пользователей;
2. временным характеристикам;
3. социально-демографическим параметрам;
4. географическим данным.
Ремаркетинг (он же ретаргетинг) – это технология, позволяющая
настроить рекламу в контекстно-медийной сети на пользователей, которые
ранее уже посещали сайт.
Реклама такого типа будет полностью соответствовать интересам
пользователей, что способствует:
1. повышению лояльность пользователей;
2. увеличению конверсии;
3. экономии бюджета организации.
Разобрали основные этапы планирования запуска контекстной рекламы:
1. определение цели рекламных кампаний;
2. выбор системы размещения контекстной рекламы;
3. проведение анализа аудитории и конкурентов;
4. составление семантического ядра, подбор минус-слов
и оптимизация запросов;
5. написание текстов объявлений.
Рассмотрели показатели эффективности, на которые следует в первую
очередь обращать внимания.
Основным показателем качества рекламного объявления является CTR –
соотношение числа кликов по объявлению к количеству показов. Этот
31
коэффициент участвует в определении рейтинга объявления, т.е. его места
размещения в поисковой выдаче.
Рейтинг определяется путем умножения ставки на показатель качества.
Чем выше CTR, тем выше будет рейтинг вашего объявления, а
стоимость клика меньше.
Также не следует забывать о таком показателе, как СРО – стоимость
одного клиента, т.е. во сколько вам обошелся клиент, совершивший покупку на
сайте или другое целевое действие, которое входит в состав ключевых
показателей эффективности. Важно это оценивать для того, чтобы
корректировать ставки на рекламные кампании.
Правильный анализ показателей эффективностей позволит вовремя
скорректировать рекламную активность и предотвратить лишние расходы
бюджета.
Планирование и организация рекламных кампаний залог успешного
ведения контекстной рекламы и возврата инвестиций.
32
Глава 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
ВЕДЕНИЯ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ-
МАГАЗИНЕ BUTIK
2.1. История компании
Чтобы закрепить изученную теорию рассмотрим работу контекстной
рекламы на практике. Объектом моего исследования является интернет-
магазин одежды, обуви, сумок и аксессуаров BUTIK.. Уже на протяжении 17
лет BUTIK успешно сражается за доверие покупателей. Проводит разные
акции и распродажи.
В 2000 году в Рунете появился интернет-магазин BUTIK.. С этого
момента появилась определенная миссия - выстраивать дружеские отношения с
клиентами, уважать их. Не спамить, а делиться интересными новостями.
Помогать решать внезапные проблемы. В конце концов, просто общаться с
улыбкой на лице, шутить и заряжать позитивом на целый день!
В 2002 году компания расширила ассортимент, к кожгалантерее
добавились сумки и аксессуары. Также расширилась линейка брендов. В этом
же году появилась фотостудия.
Начиная с 2004 года BUTIK, активно расширяет линейку брендов и
открывает розничный магазин на Павелецкой.
В 2010-11 гг. интернет-магазин становится лучшим ритейлером премии
ProFashion Awards, и становиться призером в профессиональной премии
ONLINE RETAIL AWARDS.
Интернет-магазин зарекомендовал себя на рынке, стал узнаваемым. Но
что бы и дальше плыть по течению, необходимо держаться на плаву: набирать
новую аудиторию, удерживать старую, при помощи разных инструментов
маркетинга.
33
Один из таких инструментов онлайн-маркетинга, как раз, контекстная
реклама. Стратегия заключается в том, чтобы реклама соответствовала
интересам аудитории, ее ценностям, и, конечно же, возврат инвестиций. Это
один из мощнейших инструментов в Ecommerce. Грамотные подход и опыт в
управлении контекстной рекламой, несомненно, дает положительные
результаты.
На сегодняшний день линейка брендов компании составляет 350
известных брендов.
В рекламных системах Яндекс Директ и Google Adwords на все бренды в
настроены рекламные кампании. При создании кампаний специалист
ориентируется на структуру сайта, разделяя его на бренды и категории товаров.
В работе применяются такие типы рекламных кампаний как:
1. Рекламные кампании на поиске
2. Реклама на тематических ресурсах РСЯ и КМС
3. Ремаркетинг
Структурно процесс запуска рекламных кампаний выглядит следующим
образом:
Рекламные кампании на поиске
Сбор семантического ядра;
Обработка семантического ядра и подбор вариантов минус-слов;
Написание текстов;
Настройка.
Реклама в РСЯ и КМС
1. Сбор семантического ядра и подбор вариантов таргетинга в
сети;
2.Создание объявлений;
Ремаркетинг
Создание аудиторий ремаркетинга и их сегментация;
Определение типов и форматов объявлений;
34
Настройка.
2.2. Ведение поисковых рекламных кампаний в Яндекс Директ
и Google Adwords
Как я и писала ранее, в компании «BUTIK» рекламные кампании
запущены на все 350 брендов. Каждая рекламная кампания содержит по
несколько групп объявлений по каждому поисковому запросу из обработанного
семантического ядра. Поэтому рассматривать будем наиболее интересные по
содержанию.
К примеру, рассмотрим рекламные кампании по бренду «Armani Jeans»,
запущенные в сервисе Яндекс Директ и Google Adwords.
Armani Jeans – это одна из марок знаменитого итальянского бренда
Giorgio Armani, который специализируется на производстве одежды и
различных аксессуаров.
По этой рекламной кампании создано несколько групп объявлений по
поисковым запросам.
Группы объявлений организованы таким образом, чтобы ключевые
слова привлекали клиентов к объявлениям. Это позволит привести больше
посетителей на сайт и завоевать более высокую позицию на странице, платя за
клики меньше, чем раньше. Это очень просто - настолько просто, что
большинство людей об этом даже не задумываются. Один лишь этот
эффективнейший прием помогает увеличить количество кликов, не платя ни
копейкой больше.
Выстраивая семантику, подбираем наиболее популярные запросы,
добавляем. Проводим чистку неэффективных запросов и анализируем
частотность.
В результате по данной кампании остаются только популярные запросы
: