35
Рисунок 7 Поисковые запросы бренда
К ним прописываем минус-слова:
Рисунок 8 Минус-фразы
Списков минус-слов может быть несколько, их можно разделять по
тематикам и использовать в разных кампаниях в рамках аккаунта.
Пишем тексты объявлений, учитывая все рекомендации.
В текстах (Рисунок 9) акцентируется внимание пользователей на
магазин и на категорию товаров этого бренда.
Рассматривать будем группы объявлений по поисковомым запросам
«кроссовки armani jeans мужские» и «armani jeans».
36
Рисунок 9 Написание текстов в Яндекс Директ и Google Adwords
Для того, чтобы создать группы объявлений сначала настраиваем
рекламную кампанию на этот бренд.
Настройка будет проходить в рекламных системах Яндекс Директ и
Google Adwords.
Итак, приступим. Указываем название кампании и в поле выбираем тип
«поисковая». Даем удобное название кампании, чтобы ее легко было найти в
списке других кампаний. Например, «B_Armani_Jeans_Мск_Поиск». Название
(Рисунок 10) отображается только в интерфейсе рекламной системы и не будет
видно клиентам.
37
Рисунок 10 Указание названий в Яндекс Директ и Google Adwords
В названии кампании можно использовать только буквы русского и
латинского алфавитов, цифры, знаки препинания и символы: +, \, %, $, €, /, &, *,
_, =, #, №, @, ™, ®, ©. Другие символы будут удалены.
Выбираем даты проведения кампании. Дата начала кампании будет
установлена автоматически, но ее можно изменить. Обращаю внимание, что
показы начнутся только после прохождения модерации и оплаты размещения.
Дополнительно можем задать дату окончания кампании - показы будут
остановлены автоматически в указанный день.
Показы кампании начинаются в 00:00 даты начала и заканчиваются в
23:59 даты окончания по московскому времени, вне зависимости от выбранного
часового пояса. Другие часы начала и окончания кампании можно указать в
настройках временного таргетинга.
Указываем правильный временной таргетинг. По умолчанию
объявления показываются круглосуточно. Чтобы сократить количество
неэффективных показов, можно настроить показ объявлений по расписанию,
установить время показа в соответствии с вашим рабочим графиком, периодом
действия акции или другими данными с точностью до часа.
Временной таргетинг ограничивает время показов объявлений, а не
кликов по ним. Клик может произойти значительно позже показа, если
пользователь, например, оставил вкладку с объявлением на несколько часов,
потом вернулся и перешел по нему.
Эффективность рекламы зависит не только от привлекательности
объявления, но и от возможности конкретного человека на него отреагировать.
38
Как правило, люди интересуются товарами и услугами в тех регионах, где они
живут или куда собираются поехать, поэтому настройки будут следующие:
Рисунок 11 Настройка местоположения
Расширенный географический таргетинг позволяет показывать
объявления при поиске по запросам, включающим название региона показа,
даже если пользователь находится в другом регионе. Для каждого запроса
поиск Яндекса и Google автоматически определяет интересующий пользователя
регион. При выборе учитываются похожие, неформальные и сокращенные
названия.
При включенной опции система получает сигнал - сравнивать название
региона из поискового запроса и региона, который вы указали в настройках.
Только при совпадении этих регионов система понимает, что пользователь
ищет ваш товар или услугу именно в вашем городе. Поэтому, если при
включенном расширенном географическом таргетинге использовать в
ключевых фразах один регион, а в настройках объявлений - другой, то по этим
фразам не будет показов на страницах с результатами поиска. Отключаем
расширенный географический таргетинг.
Модерация объявлений проходит по правилам страны, к которой
относятся настроенные регионы показа. При показе рекламы будут работать
ограничения, предусмотренные законом о рекламе той страны, в которой
должен быть показ. Возможна ситуация, когда принятое модерацией
объявление не может быть показано в конкретном регионе из-за разницы в
законах о рекламе.
39
Выбираем стратегию. От выбранной стратегии зависит управление
ставками, места показа объявлений и доступные вам ограничения. Для разных
задач рекламодателей предусмотрены разные стратегии. Прежде чем выбрать
стратегию, определимся с тем, какую задачу решает реклама. В данном случаем
мы продвигаем бренд «Armani Jeans» по наиболее актуальным запросам в
поисковой выдаче. Основная задача – прибыль, а для этого мы устанавливаем
релевантное для компании СРО:
Рисунок 12 Настройка стратегий в Яндекс Директ и Goolge Adwords
Ставки можно корректировать, чтобы повысить или понизить цену
клика при показе объявления определенной аудитории. Корректировку можно
проводить с помощью коэффициентов. Коэффициент - это заданная в
процентах величина, на которую изменяется ставка.
Задаем минус-фразы, которые мы ранее подобрали.
Также есть возможность задать дополнительные релевантные фразы -
это ключевые фразы, которые автоматически добавляются к тем, которые
задавались ранее. С их помощью кампания пополнится новыми ключевыми
фразами, что позволит увеличить целевую аудиторию и тратить меньше
40
времени на подбор фразам. По подобранным фразам объявления показываются
на страницах результатов поиска и поисковых площадках рекламной сети.
Добавляем контактную информацию – визитку. Визитка - самый
простой инструмент для повышения эффективности рекламы. Она не просто
выделяет рекламу на фоне конкурентов, но и заметно сокращает путь
потенциального покупателя до обращения в вашу компанию. По нашим
данным, объявление с виртуальной визиткой в среднем привлекает до 12%
больше посетителей на сайт рекламодателя.
Рисунок 13 Настройка визитки Яндекс Директ
Для передачи статистики по данным кампаниям в настройках указываем
Номера счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics
Для уведомления указываем почту, чтобы быть в курсе происходящего с
объявлением.
41
Объявление создано. Теперь необходимо добавить к нему группы
объявлений по поисковым запросам. Группы объявлений настраиваются в
самом объявлении:
Рисунок 14 Настройка групп объявления Яндекс Директ
Группы компаний в Adwords настраиваются аналогичным образом.
Объявления, которые увидит пользователь на поиске, будут выглядеть
таким образом:
42
Рисунок 15 Пример объявлений в Яндекс Директ и Google Adwords
Приступим к анализу статистики наших объявлений. Будем
рассматривать статистику по компании и по группам.
В кабинете рекламных систем это представлено в таблицах и удобно для
чтения.
Первым делом проанализируем кампанию в Яндекс Директ.
Анализируя статистику, понимаем, насколько эффективно отработала
кампании. Период статистики берем один месяц. CTR равен 11,23%, что в
принципе неплохо, учитывая небольшой расход и рентабельность:
Рисунок 16 Общая статистика
Для более глубокого анализа посмотрим статистику по группам:
Рисунок 17 Статистика по группам кампаний
В статистике приведены лишь те, кампании, по которым наибольшее
количество показов и кликов. За счет этих объявлений мы видим итоговую
цифру CTR 11,23%.
Смотрим на 3-ю фразу и понимаем, что половина из всех показов
привела к конверсии. Показов немного и выводы, скорее всего, лучше сделать
при больших результатах, поэтому наблюдаем и оцениваем.
43
Смотрим на первую фразу. Показов много, кликов мало, отсюда и не
высокий CTR, но это не повод «бить тревогу». Объясняется это тем, что запрос
обобщенный, нет конкретики. Данный бренд представляет разные категории
товаров и, переходя по такому запросу пользователь, возможно и не видит то,
что ему хочется, а это может быть: сумка, джинсы, кроссовки. Зато, мы
понимаем, насколько популярен этот запрос среди пользователей.
Группы кампаний с нулевыми значениями корректируем или удаляем.
В Google Adwords эта же кампания отработала (Рисунок 18) чуть хуже,
но это лишь из-за того, что групп больше и запущена позже. Прогнозируется
больший результат, за счет популярность поисковых фраз.
Корректировка не эффективных групп в таком случае обязательна –
лишняя трата бюджет ни к чему.
Рисунок 18 Статистика по группам объявлений Google Adwords
В общем, запущенные кампании в Яндекс Директ и Google Adwords
отработали хорошо и принесли компании прибыль. Рекомендации по
улучшению показателей мы рассмотрим позже.
44
2.3. Ведение рекламных кампаний в РСЯ и КМС
Помимо поисковой контекстной рекламы в компании размещаются
рекламные объявления на площадках Рекламной сети Яндекса и контекстно-
медийной сети.
В чем же преимущества? Во-первых, РСЯ и КМС это системы
размещения рекламы на тематический сайтах или внешних сетях, объявления
на которых показываются в соответствии с их содержанием или с учетом
интересов пользователя.
По масштабу эти системы отличаются многомиллионной аудиторией.
При этом у вас есть возможность выбирать площадки, отключать менее
эффективные. Во-вторых, вы сами решаете, кому показывать свои
предложения: благодаря гибким инструментам таргетинга можно
демонстрировать рекламу только целевой аудитории вашего бизнеса. В-
третьих, у КМС есть возможность размещать. В-четвертых, стоимость клика
зачастую гораздо ниже, чем на поиске, а охват аудитории при этом
существенно выше. Это позволяет успешно решать задачи по повышению
узнаваемости кампании, выведению на рынок новых продуктов без
существенных инвестиций. Пятый весомый аргумент в пользу РСЯ и КМС -
наличие полного спектра инструментов аналитики рекламной кампании, о чем
мы подробнее еще поговорим.
Могут произойти три вещи, и это не обязательно плохо. Когда запустили
рекламу можно обнаружить, что: кликов в десять раз больше кликов, чем в
поиске; плохой CTR — 0,1; 0,01% или еще меньше (но эти низкие показатели
не вредят вашему аккаунту); одно или два ключевых слова в группе
объявлений прекрасно конвертируются в действия, в то время как остальные не
приносят вообще никакой отдачи.
Для эффективного размещения в сетях лучше создадим отдельную
рекламную кампанию. Этот несложный приём поможет более гибко управлять
рекламным бюджетом и заметно увеличить отдачу от рекламы в сетях.