32
Таблица 1
Основные характеристики конкурентов ООО «СТОУНДОМ»
Наименова
ние фирмы
Основная деятельность предприятия
Вид
конкурентной
стратегии
ООО СМУ
№6
- общестроительные работы;
- ремонтно-строительные работы;
- производство и реализация строительных материалов;
- проектно-сметные работы;
- переработка и реализация отходов производства;
- оказание транспортных услуг;
Виолентная
ООО ПКФ
«Престиж»
- общестроительные работы;
- ремонтно-строительные работы;
- проектно-сметные работы;
- оказание транспортных услуг.
Патиентная
ООО
«Неострой
»
- строительно-монтажные работы;
- ремонтно-строительные работы;
- капитальный ремонт;
Коммутантная
ЗАО
«Стройинв
естрегион»
- производство всего цикла строительно-монтажных и
ремонтно-строительных работ;
- капитальное строительство, в т.ч. жилищное,
гражданское и промышленное строительство.
Виолентная
Рассмотрение подходов конкурентов проводилось в сфере
предоставления строительно-монтажных работ и инженерно-технических
услуг.
ЗАО "Стройинвестрегион" и ООО СМУ No6 являются проявлениями
агрессивной стратегии ("гордых зверей"). Это обусловлено их ведущей ролью
на рынке как крупных компаний, специализирующихся на выполнении
строительно-монтажных задач. Они делают ставку на снижение издержек
благодаря организации массового производства относительно недорогой, но
качественной продукции, позволившей им завоевать и сохранить
значительную долю рынка.
ООО "Неострой" можно назвать гибким участником. Специализация на
строительно-монтажных, ремонтно-строительных работах и капитальном
ремонте позволяет максимально гибко удовлетворять небольшие (локальные)
потребности рынка по приемлемым ценам. Преимуществом ООО "Неострой"
33
является способность лучше адаптироваться к удовлетворению
незначительных объёмов заказов конкретного клиента.
ООО ПКФ "Престиж" делает ставку на дифференциацию продукта и
концентрацию усилий на узком сегменте рынка, а именно ремонтно-
строительных и проектно-сметных работах. Данная организация учитывает
особые потребности потребителя, позволяя фирме избежать прямой
конкуренции с ведущими предприятиями.
Можно допустить, что ООО «СТОУНДОМ» реализует стратегию
терпеливого прогресса. Такая тактика становится оправданной, когда
требования и предпочтения потребителей становятся разнообразнее,
превосходя рамки стандартных товаров и услуг. Для этого ООО
«СТОУНДОМ» проанализировало рынок строительно-монтажных работ и
стало предоставлять специализированные решения.
Кроме того, достоинством анализируемой организации является
расширенный ассортимент видов строительных услуг по сравнению с
конкурентами. Точнее, ООО «СТОУНДОМ» предлагает полный спектр услуг,
доступный у других компаний по отдельности, но не у любой из них.
Следовательно, клиентская база данного предприятия расширяется.
Тем не менее, реальной задачей, которая стоит перед ООО
«СТОУНДОМ», является наращивание конкурентоспособности и число
заказчиков путем удовлетворения их потребностей.
2.2 Технологии продвижения PR-кампании ООО «СТОУНДОМ»
Мудрый наблюдатель изучил подходы строительной компании,
создающей эксклюзивные жилища. В её рекламе демонстрируется эстетика
премиального рода жилья и открывается взгляд создателей на "обители
повышенного благоустройства". Девиз гласит: "Мы созидаем так, как живём",
намекая, что представители придерживаются здорового образа бытия:
34
занимаются йогой, культивируют облик и готовят по натуральным рецептам.
"Таким строителям можно доверить возведение дома мечты".
По мнению знатоков, из 200 строительных организаций округа
целенаправленную работу с имиджем ведут лишь 8-10. А смысловое
наполнение бренда воплощают примерно 5-7. Остальные просто реализуют
типовую продукцию, не создавая узнаваемого стиля. Меж тем, отмечают PR-
мудрецы, брендинг ныне должен формироваться не столько за счёт логотипа
и лозунга, сколько через проникновение единых идей во всю деятельность
компании.
На раннем этапе развития отечественного домостроения наиболее
распространённой была наружная афиша, призванная создать узнаваемость
организации через её символы.
В настоящий миг наружная афиша чаще подчёркивает конкретные
объекты и их свойства, совмещая элементы корпоративного стиля.
Ныне эффективность наружной рекламы для строителей уже не является
столь высокой. Она позволяет увеличить продажи лишь на 5% и, скорее,
способствует имиджевым целям. Реклама на щитах, преимущественно,
формирует узнаваемость бренда.
В целях оптимизации имиджевых показателей и конкурентных
преимуществ на локальном строительном рынке руководство ООО
«СТОУНДОМ» рекомендует комплексный подход к информационному
сопровождению деятельности, как подчёркивают представители организации.
Как известно, приобретение объектов жилой недвижимости неизбежно
влечёт за собой определённую долю неопределённости, в связи с чем
покупатель стремится к максимальной прозрачности взаимоотношений с
застройщиком, где доверие выступает решающим фактором выбора.
Следовательно, компания активно представляет результаты своей
деятельности через электронные и печатные средства массовой информации,
35
направляя усилия на постоянное информирование целевой аудитории об
успешном опыте и перспективах развития.
Рассмотрим практику ООО «СТОУНДОМ» в сфере корпоративных
коммуникаций. Несмотря на минимальное использование инструментов
промоушена и PR-технологий, организация демонстрирует стабильные
показатели в своём сегменте рынка, обладая значительным портфелем
контрактов и проектов.
Вместе с тем, целесообразно интенсифицировать информационное
сопровождение деятельности, так как профессиональный потенциал
руководства может быть реализован в полной мере только при
систематическом информировании заинтересованных сторон.
В настоящее время ООО «СТОУНДОМ» использует следующие каналы
коммуникаций:
1) Распространение печатной продукции со справочной информацией
среди партнёров.
2) Публикации в региональных и федеральных СМИ о реализуемых
объектах и руководстве.
3) Участие в отраслевых выставочных мероприятиях.
4) Телевизионные интервью с руководством.
Цель - обеспечить максимальную доступность и прозрачность
информации об организации для заинтересованных сторон.
Планирование PR-деятельности компании целесообразно начинать с
формирования новой штатной структурной единицы, а именно, введения
должности специалиста по связям с общественностью. Поскольку на данный
момент функции коммуникаций в организации не распределены и не
осуществляются целенаправленно, это решение позволит систематизировать
соответствующую работу.
36
Можно выделить несколько аргументов в пользу "интеграции" PR во
внутреннюю структуру по сравнению с привлечением внешней
консалтинговой компании:
1) Внешний исполнитель не обладает "естественным" доступом к
полной информации о деятельности организации и ее особенностях, что
требует дополнительных усилий по вовлечению.
2) Возможна большая текучесть персонала у внешнего подрядчика по
сравнению со штатным сотрудником.
3) Штатный сотрудник заинтересован в результатах работы как части
собственной деятельности, способен оперативно взаимодействовать с
другими подразделениями.
Эффективность PR-деятельности будет возрастать при развитии
конструктивных связей со СМИ, органами власти, отраслевыми лоббистскими
организациями в зависимости от масштабов деятельности компании. Цель -
формирование положительного имиджа организации среди целевых
аудиторий.
Основным направлением деятельности специалиста по коммуникациям
с внешней средой может стать:
1. Изучение общественного дискурса, моделирование его динамики,
подготовка прогностических материалов для руководства организации.
2. Консультационное сопровождение руководящего состава,
форматирование значимых публичных выступлений.
3. Моделирование и организация деловых мероприятий, способных
повлиять на имидж, активное участие в них.
4. Построение модели взаимодействия с информационным
пространством с учётом прогностических данных.
5. Разработка и реализация коммуникационных кампаний, оптимизация
публикационной активности.
37
6. Организация и проведение интерактивных мероприятий с участием
иных структур.
7. Создание рекламно-аналитических материалов, участие в
организации выставочных проектов.
8. Подготовка публикаций для СМИ, видео- и фотоотчётов, пресс-
релизов, сопровождение информационных потоков.
Рассмотрим основные векторы работы представителя по связям с
общественностью в условиях среднеразмерного производственного
предприятия ООО «СТОУНДОМ».
Учитывая масштаб деятельности компании, достаточно одного
квалифицированного сотрудника данного профиля. Целевой аудиторией для
исследования удовлетворённости являются потребители выпускаемой
продукции (объём опросов позволит осуществить одному лицу).
Единоличный учредитель осуществляет руководство, поэтому
подготовка публичных выступлений руководства не потребует большой
группы.
Учитывая отсутствие притязаний на доминирование в отрасли и
умеренную стратегию развития, один специалист способен обеспечить
необходимую рекламную и PR-поддержку (в основном в региональных и
тематических СМИ).
По состоянию на настоящий момент пресс-конференции и брифинги не
проводились в виду низкого интереса местных СМИ и отсутствия поводов для
столичных.
Одним из фокусов работы должна стать организация выставочной
деятельности - наиболее эффективный способ позиционирования экспертного
статуса и преимуществ перед конкурентами для потенциальных заказчиков.
Отсутствовала информационная поддержка запуска новой линейки
продукции. Необходимо было подготовить видео- и печатную продукцию,
38
однако квалифицированного сотрудника в данной сфере в штате пока нет. Это
дополнительно доказывает актуальность вакансии.
Сегодня перед социально ориентированной организацией стоят
следующие задачи:
1. Необходимо налаживать взаимодействие с институтами,
регулирующими общественную жизнь.
2. Следует расширять контакты с региональными средствами
распространения информации, причем на профессиональной основе.
3. Должна быть совершенствована система внутренней коммуникации.
Также важно обеспечить синтез долгосрочного и оперативного
моделирования взаимоотношений с социумом для прогрессивного развития
организации.
Долгосрочное моделирование охватывает период обычно более 5 лет, в
нем формируются основополагающие цели организации в перспективе,
конкретные задачи, указанные по срокам и ресурсам, общая стратегия
достижения поставленных целей. Долгосрочное моделирование позволяет
определить концепцию развития организации в будущем, реальные
возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные
ограничения, выявить количественные и качественные последствия
прогрессивного развития.
Оперативное моделирование взаимоотношений с социумом - это
годичный период (иногда меньше), основной вид планомерного воздействия
на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл
настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие
деятельности организации, ее целей.
Стратегическое и оперативное моделирования в своей структуре
предусматривают планово-расчётные обоснования работы по взаимодействию
с социумом в разрезе основных показателей деятельности: объёма
оказываемых услуг с учётом новых видов, уровня затрат, скорости
39
оборачиваемости средств, результативности информирования, проведения
политики и исследований.
Приведем схему, описывающую все вышесказанное (рис.3).
Рисунок 3 – Схема формирования плана ПР
Концепция
развития
фирмы
Цели
деятельности
фирмы
Генеральная
маркетинговая стратегия
Ценовая
стратегия
Рекламная
стратегия
Финансовый план
фирмы
Стратегия
внутренних
коммуникаций
Стратегия
отношений с
партнерами
Стратегия
отношений с
клиентами
Стратегия
отношений со СМИ,
госструктурами
Планирование объема
реализации
Планировани
е качества
Стимулирован
ие сбыта
Маркетинговые
исследования
Оперативное
планирование
Программы ПР
40
Формирование плана ПР тесно связано с разработкой бюджета работ по
связям с общественностью и вытекающего из маркетинга, в котором
представлены все статьи доходов и расходов. Начальной точкой в этом
процессе будет определение генеральной стратегии маркетинга.
В 2022 году по итогам опроса посетителей ООО «СТОУНДОМ»
занимает 3 место в номинации «Лучший проект» в выставке загородных домов
Open Village 21/22. Разрабатывается типовая линейка проектов «Гент».
Активно идет строительство коттеджей, дуплексов, таунхаусов, 1-4 этажа,
7000 кв.м, строительство «под ключ». Компания продолжает активно
участвовать в семинарах и форумах строительной отрасли.
В 2023 уже более 1500 семей живут в построенных компанией домах.
Компания активно участвует в выставке загородных домов Open Village 23/24
представляя новый проект «Гент 115 ПРО» из типовой линейки. Становится
участником Федерации ИЖС, активно принимает участие в строительных
форумах. Начинается строительство проекта «Брюгге» на новой территории
выставки Малоэтажная страна. Проходит модернизация и оптимизация
внутренних процессов, растет представленность в медиа пространстве.
2.3 Исследование имиджа ООО «СТОУНДОМ»
Эффективность деятельности сообщества напрямую зависит от того,
насколько точно выбран курс его поведения на рынке.
В данном случае предлагается осуществить выбор курса деятельности с
помощью метода SWOT-анализа возможностей и рисков. Это позволяет
оценить преимущества и недостатки сообщества на фоне возможностей и
угроз внешней среды.
Первый этап - распределение данных по четырем группам: «сильные
качества», «слабые качества», «возможности», «риски». К преимуществам и
недостаткам относятся факторы внутренней среды. К недостаткам - малый
размер по сравнению с конкурентами, высокие издержки и пр. Возможности и
41
риски связаны с внешней средой. Их следует своевременно выявлять для
использования в решениях.
Матрица SWOT систематизирует результаты исследований, выявляет
взаимосвязи между преимуществами и недостатками, внешними рисками и
возможностями. Это позволит в дальнейшем сформировать оптимальный курс
деятельности сообщества.
Далее проведем SWOT-анализ возможностей и рисков для определения
сильных и слабых качеств сообщества.
В таблице 2 представлены основные возможности, угрозы,
преимущества и недостатки предприятия ООО «СТОУНДОМ».
Таблица 2
Сильные и слабые стороны предприятия ООО «СТОУНДОМ»
Внешняя среда
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы
1.Новые технологии
2.Захват смежных сегментов
3. Дополнительные услуги
4. Тенденции спроса
Увеличение рекламы на ЦТ и в СМИ
5. Государственная поддержка.
1. Новые игроки на рынке
2. Смена тенденций спроса/моды
3. Активность конкурентов:
- программы продвижения
- дополнительные услуги
Внутренняя среда
Преимущества
Недостатки
1. Большой опыт работы
2. Высокое качество работ
3. Инновационные технологии
4. Низкая себестоимость
5. Удовлетворенность клиентов
6. Сплоченный коллектив
7. Качественное оборудование
8. Широкий ассортимент
предоставляемых услуг
9. Обученный персонал
1. Отсутствие службы приема,
обработки заказов
2. Медленное реагирование на
постоянные рыночные изменения
На основе матричного анализа можно констатировать, что у структуры
ООО "СТОУНДОМ" преобладают весомые преимущества, в то время как
недостатки, хоть и менее значительны по масштабу, также следует учитывать.
ООО "СТОУНДОМ" занимается созданием частных жилых объектов и
коттеджных поселков. Руководство приняло решение активно продвигать