5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ........................................................................................................ 8
1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия ..................................... 8
1.2 Структура товарной политики и её разновидности ......................................... 12
1.3 Управление товарным ассортиментом ............................................................. 16
1.4 Методы анализа товарного ассортимента ........................................................ 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АСКОНИЯ» ........... 34
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Аскония» .............. 34
2.2 Характеристика товарной политики ООО «Аскония» .................................... 41
2.3 Анализ и оценка ассортимента ООО «Аскония» с помощью матричных
методов ....................................................................................................................... 48
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«АСКОНИЯ» ............................................................................................................ 58
3.1 Направления оптимизации товарной политики ООО «Аксония» ................. 58
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий ........... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 82
6
ВВЕДЕНИЕ
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности
предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно
разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были
всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять
множество предпринимательских и, конечно же, маркетинговых решений. В
маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех
направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг
которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения
товара и методами его продвижения от производителя к конечному
покупателю. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно
он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг
призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их
удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Реализация данной цели
обеспечивается, прежде всего, с помощью товарной политики.
Актуальность темы исследования определяется тем, что в настоящее
время большинство приднестровских предприятий ощущает на себе
последствия экономического давления со стороны соседних государств –
Молдовы и Украины. Рост безработицы, девальвация национальной валюты,
сокращение реальных доходов населения — все эти составляющие определяют
резкое падение объема спроса на продукцию, изменение предпочтений
потребителей, а также ухудшение финансовой ситуации экономических
агентов. В таких условиях предприятиям необходимо приводить ассортимент
выпускаемой или реализуемой продукции в соответствие со структурой спроса,
сокращать издержки обращения, а также внедрять новые товары в связи с
изменившимися потребностями покупателей. Данные задачи необходимо
решать путем совершенствования применяемой на предприятиях товарной
7
политики.
Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в развитие
научных направлений, связанных с товарной политикой, внесли зарубежные
ученые: И. Ансофф, Г. Армстронг, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Г. Минцберг, М.
Портер, Й. Уилсон, X. Хёршген, Дж. Эванс и др. Вопросы совершенствования
товарной политики предприятия также нашли свое отражение в трудах
отечественных ученых: Г.Л. Багиева, А. Б. Борисова, А.В. Делятицкой, М.Л.
Калужского, Б.И. Кузина, С.В. Ласковец, Т.Д. Масловой, В.П. Федько, Б.М.
Хасбулатовой и др. Вместе с тем в литературе слабо представлены
методологические основы формирования конкурентоспособной товарной
политики предприятий, что подтверждает обоснованность выбора темы работы.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность
торгового предприятия, а предметом выступает товарная политика ООО
«Аскония».
Цель работы – определение оптимальных путей совершенствования
товарной политики торгового предприятия.
Задачи исследования:
– проанализировать теоретические аспекты товарной политики
предприятий;
– изучить товарную политику ООО «Аскония»;
– определить направления её совершенствования и оценить их
экономическую эффективность.
При проведении исследования использованы методы: абстрактно-
логический, аналитический, наблюдения, проведения бесед, матричный,
экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые
акты РФ, регулирующие маркетинговую деятельность, учебники, учебные
пособия, периодические издания, материалы научных конференций по
проблемам маркетинга и товарной политики, документация исследуемого
предприятия, а также результаты собственных исследований и расчетов.
8
Научная новизна выпускной квалификационной работы заключается в
комплексном анализе товарной политики флористической фирмы,
исследовании ассортимента с помощью матричных методик и предложения
мероприятий по оптимизации товарного ассортимента.
Практическая значимость работы заключается в возможности
использования результатов проведенных исследований и предложенных
мероприятий для совершенствования деятельности ООО «Аскония», а также
для других флористических фирм.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной цели, поставлены
цель, задачи и методы исследования, источниковая база, а также определены
научная новизна и практическая значимость.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты товарной политики
в качестве основы конкурентоспособности современного предприятия.
Во второй главе рассмотрена общая характеристика предприятия,
проведен анализ товарной политики ООО «Аскония», а также с помощью
матричных методов исследован его ассортимент.
В третьей главе представлены направления совершенствования товарной
политики ООО «Аскония» с экономическим обоснованием эффективности
предложенных рекомендаций.
Завершающим элементом работы является заключение. В нем изложены
выводы теоретических заключений, отражена оценка общего состояния объекта
и главные результаты проведенного исследования.
Выпускная квалификационная работа изложена на 137 листах, включая
12 таблиц, 8 рисунков и 28 приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда
производимый фирмой товар и оказываемая ею услуга находят спрос на рынке,
а удовлетворение определенных потребностей потребителей благодаря
приобретению данного товара или услуги приносят прибыль.
Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были
всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять
множество предпринимательских и, конечно маркетинговых, решений.
Основу маркетинговых решений составляет товарная политика, вокруг
которой формируются другие решения, связанные с условиями приобретения
товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю
[2.С.226]. Она необходима для реализации на практике первого элемента
комплекса маркетинга – product (товар). Она предусматривает решение задач,
связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде
производить и т.д. Основной особенность товарной политики в маркетинге
является её направленность на удовлетворение потребностей покупателей, а не
на внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что
востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный
принцип товарной политики в маркетинге [7.С.32].
К определению понятия «товарная политика» в маркетинге применяется
расширительный и ограничительный подходы. Это вызвано тем, что роль и
место товарной политики в системе маркетинга предприятия
товаропроизводителя или торговой организации обусловлены объективной
необходимостью удовлетворения различных групп потребностей потребителей
и зависят как от качества товара, так и от его потребительской ценности,
которая тем выше, чем качественнее организован процесс управления товарной
10
политикой. Но важно при этом исходить из аксиомы маркетинга, которая
гласит: «Если у вас есть товар — у вас есть всё» [12.C.9].
В ограничительном, узком смысле под товарной политикой понимается,
что у товаропроизводителя или торгового посредника есть определенный курс
действий, выражающийся в разработанной и четко сформулированной
программе мероприятий на рынке по доведению до потребителя необходимых
ему товаров или услуг [13.С.36].
При расширительном подходе смыслом термина «товарная политика»
будет комплекс политических, экономических и организационных мероприятий
в сфере маркетинга, призванных выработать поэтапную программу действий
экономического лица на основе учета индивидуального и совокупного спроса
на товары и услуги, особенностей потребительского выбора в условиях риска,
неопределенности и степени лояльности покупателей, свойственных рыночной
динамике, с созданием адекватной системы маркетинговых коммуникаций по
продвижению продукта к потребителю. Кратко можно трактовать так: товарная
политика — это определенный курс действий предприятия в отношении
производимых им (или продаваемых им) товаров и услуг [12.C.11].
Рассматривая понятие «товарная политика», А.Б. Борисов характеризует
её как составляющую маркетинговой деятельности предприятия, направленную
на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из
производственной программы товаров, утративших потребительский спрос,
улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и
выразительного товарного знака [3.С.52].
В.П. Федько же вместо фокусирования внимания на разработке и
внедрении в производство конкретной номенклатуры изделий подчеркивает
необходимость постоянного стремления к удовлетворению потребностей
потребителя, описывая товарную политику как определенный курс действий
товаропроизводителя или торгового посредника на основе сформулированной
программы поведения на рынке для выделения целевого сегмента, нахождения
для товара товарных ниш и предпочтительного ассортимента с поддержанием
11
высокой его конкурентоспособности на рынке [13.С.60].
В определении товарной политики Т.А. Трусковской отсутствует
ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется
необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях
рынка. По мнению данного автора, товарная политика представляет собой
совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством
товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а
также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, Т.А.
Трусковская включает в неё разработку рекламных кампаний как основного
двигателя продаж [18.С.79].
Нельзя утверждать, что авторы противоречат друг другу. Скорее имеет
место различие детализации самой сущности понятия «товарная политика», что
свидетельствует о сложности и многоаспектности данной проблемы.
Говоря о товарной политике, необходимо выделить преследуемые ею
цели. К числу основных Г.Л. Багиев и В.М. Тарасевич относят следующие
[2.C.231]:
1) обеспечение прибыли;
2) увеличение товарооборота;
3) приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
4) снижение расходов на производство и маркетинг;
5) повышение имиджа;
6) рассеивание риска и др.
По мнению В.П. Федько, товарная политика предопределяет
осуществление таких мероприятий, как [12.C.22]:
1) модификация изготовляемых товаров;
2) разработка новых видов продукции;
3) снятие с производства устаревших товаров;
4) установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
5) обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
6) установление целесообразности и выявление возможностей
12
использования товарных знаков;
7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
8) организация сервисного обслуживания;
9) послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Товарная политика охватывает не только производственную и сбытовую
деятельность предприятия, но и всю работу, связанную с потреблением
(изучением тенденций спроса, потребительских предпочтений), с комплексным
исследованием рынка. Работы с потребителями должна полностью
соответствовать положениям закона «О защите прав потребителей» [1]. Таким
образом, основными задачами товарной предприятия являются [8.С.34]:
1) разработка стратегии поведения предприятия на товарном рынке;
2) изучение и максимально возможное удовлетворение
потребительского спроса на товары предприятия;
3) определение и производство оптимального товарного ассортимента.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры
ассортимента из-за воздействия случайных текущих факторов, а также
контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью
товаров.
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о
выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое
предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов,
одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет
собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы [9.С.23].
Проведение эффективной товарной политики фирмы связанно с двумя
крупными проблемами: во-первых, фирма должна рационально организовывать
работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий
жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку
новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и
выводу с рынка. В основу разработки товарной политики Б. Кузин закладывает
следующие принципы [9.С.26]:
13
1) соответствие товара потребительским предпочтениям;
2) разработка конкурентоспособного товара;
3) сочетание возможностей предприятия и требований рынка;
4) эффективность товарной политики.
Для более детальной характеристики товарной политики и определения
ее функциональной роли в маркетинговой деятельности необходимо
рассмотреть её структуру и классификацию.
1.2 Структура товарной политики и её разновидности
Содержание, вкладываемое в понятие товарной политики, зависит от
характеризующих её структурных элементов. Так, М.Л. Калужский условно
подразделяется данный термин две составляющие: продуктовую и
ассортиментную политику [7.С.36].
I. Продуктовая политика подразумевает решение проблем, связанных с
выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую
очередь с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов. Продукты
могут быть «новыми» по-разному в зависимости от задач маркетинга на
предприятии.
Понятие «новизна» включает несколько форм [17.C.8]:
1) новый продукт для продавца – связан с освоением новых товарных
рынков;
2) новый продукт для рынка ориентирован на обычную целевую
аудиторию (например, продажа виниловых пластинок в книжном магазине);
3) новый продукт для потребителей имеет принципиально новые
качества в сознании потребителей.
Восприятие продукции в качестве новой подразумевает серьезные
изменения в содержании, восприятии или упаковке изделия, которые имеют
ценность для потребителей. Основным критерием новизны продукта является
то, что он должен настолько сильно отличаться от существующих аналогов,
14
чтобы различия могли стать основанием для предпочтительного выбора
потребителей. Технологические изменения в продукте не рассматриваются в
маркетинге как признак «нового продукта», пока потенциальные потребители
не начнут воспринимать их как дополнительные основания для принятия
решений о покупке.
Современный бизнес всегда воспринимает внедрение на рынок новой
продукции как вынужденную меру. Добровольно никто не станет
разрабатывать качественно новый продукт, так как в данном случае речь идет о
дополнительных затратах и рисках. Среди факторов, способствующих
внедрению новых продуктов на рынок, можно выделить следующие [7.C.37]:
1. Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение
продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется
выходом на рынок новой продукции. Таким образом, введение новых товаров
служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.
2. Распределение коммерческих рисков на более широкий ассортимент
продукции. Вследствие выхода на рынок новой продукции зависимость фирмы
от конкурентов и колебаний потребительского спроса значительно снижается.
Если один продукт имеет низкие продажи, то другой компенсирует его.
3. Рационализация использования производственных мощностей и
возможностей персонала. Это способствует более равномерному
распределению накладных расходов и снижению влияния на продажи сезонных
колебаний потребительского спроса. При отсутствии возможности полной
загрузки производственных мощностей собственной продукцией восполнить
недостающую их часть можно за счет производственных партнеров и даже
конкурентов.
II. Ассортиментная политика предусматривает управление товарным
ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на
рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного
цикла продукта: начиная от разработки концепции нового продукта и
заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно