25
типичная картина, характеризующая ассортиментные блоки А, В, С.
Метод АВС имеет существенный недостаток, заключающийся в
отсутствии учета динамики спроса. В этом случае его необходимо дополнить
данными XYZ-анализа.
Алгоритм построения XYZ-анализа состоит из шести этапов [4.C.182]:
1. Выбор объектов для анализа: клиенты, товарная группа, поставщики и
т.п.
2. Выбор параметров, по которым данные объекты будут оцениваться: –
объем продаж, доход и т.п.
3. Определить временной интервал анализа: неделя, месяц, год, квартал
и т.п.
4. Посчитать коэффициент вариации для каждого объекта анализа
можно по следующей формуле (1):
????
????
(1)
где,
– величина параметра (объем продаж) за i-й период;
- средняя величина параметра (объем продаж) за текущий период по
каждому объекту;
V – коэффициент вариации [4.C.183].
5. Ранжирование объектов по величине коэффициента вариации.
6. Распределение объектов по группам XYZ в зависимости от величины
коэффициента вариации.
В зависимости от особенностей анализируемой компании границы для
попадания в ту или иную группу для объектов могут быть разными.
Воспользуемся следующим распределением [9.C.136]:
1) группа X – объекты, значение коэффициента вариации по которым не
превышает 10%;
2) группа Y – объекты, значение коэффициента вариации по которым
26
составляет 10-20%;
3) группа Z – объекты, значение коэффициента вариации по которым
превышает 20%.
XYZ-анализ позволяет классифицировать объекты (товарные группы,
товарные запасы, клиенты) в зависимости от характера спроса с учетом
сезонной динамики [19.C.136].
1. Категория X – это группа объектов, которая характеризуется
стабильной величиной потребления и высокой точностью прогноза срока
потребления.
2. Категория Y - характеризуются известными тенденциями определения
потребности в них (например, сезонными колебаниями).
3. Категория Z - потребление нерегулярно, какие-либо тенденции
отсутствуют.
Наложение результатов XYZ-анализа на данные анализа по методу ABC
позволяет распределить товарные запасы на девять блоков, каждый из которых
имеет две характеристики: стоимость запасов и стабильность спроса (рис. 2).
AX
Высокая потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления
AY
Высокая потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления
AZ
Высокая потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стахостического
потребления
BX
Средняя потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления
BY
Средняя потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления
BZ
Средняя потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стахостического
потребления
CX
Низкая потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления
CY
Низкая потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления
CZ
Низкая потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стахостического
потребления
Рисунок 2 – Совмещение результатов ABC- и XYZ-анализа [4.C.193]
27
Для управления полученными категориями товарных запасов
необходимо использовать следующие правила [19.С.138].
Планирование товарных запасов категории CX, CY, CZ производится на
год, с ежемесячной проверкой наличия на складе. Категория товарных запасов
BX, BY, BZ формируется на основе значений предыдущего периода. Для
категории товарных запасов AX, AY, AZ используются индивидуальные
способы управления. Так, для категории AX можно рассчитать оптимальный
размер закупок и применить технологию just in time (точно в срок). Для расчета
товарных запасов с привлечением методики АВС и XYZ можно использовать
следующую формулу (2):
, (2)
где,
– количество заказываемого товара, ед.;
– расход товаров, ед./день;
– объем товарного остатка на складе, шт. (Vост = 0 для групп АХ,
AY, AZ, т.е. товарный остаток не вычитается для групп товаров с высокой
товарооборачиваемостью);
– коэффициент запаса, дни, который определяется по следующей
формуле (3):
, (3)
где,
– максимальная граница товарного запаса, дни. Определяется
опытным путем по статистике продаж в магазине для каждой группы товара
АХ – CZ;
– время от момента заказа товара до поступления его на склад
магазина [10.С.84] .
Ещё одним инструментом анализа товарного ассортимента является
28
матрица БКГ. Она применяется при стратегическом анализе положения на
рынке товаров и компаний.
Представляя собой, весьма простой, но достаточно эффективный способ
анализа, Матрица предоставляет возможности для выявления не только
наиболее выгодных товарных позиций, но и, наоборот, самых убыточных
товаров из ассортимента. В процессе построения матрицы маркетолог,
менеджер или экономист, получает полную картину, с помощью которой он
может принять оптимальное управленческое решение относительно того, какой
товар (группу товаров) следует развить, а какой убрать из ассортимента
[15.C.56].
Графически матрица БКГ содержит в себе 2 оси и четыре квадранта,
каждому из которых соответствует оригинальное и весьма специфическое
название.
Рисунок 3 – Схематическое изображение матрицы БКГ [21]
Рассмотрим характеристики квадрантов [15.C.58]:
«Звезды». Данная категория товаров занимает наибольшую долю на
рынке и имеет наиболее высокий темп роста. Они популярные, перспективные,
29
выгодные, однако при этом нуждаются в крупных финансовых вложениях и
инвестициях. Именно поэтому они и получили такое яркое название. Важно
отметить, что рано или поздно рост данной категории товаров начинает
сокращаться, превращая их в «дойных коров» [15.C.60].
«Дойные коровы» или «Денежные мешки». Для товаров,
принадлежащих к данному квадранту, характерен низкий темп роста, при
достаточно высокой доли рынка. В крупных финансовых вложениях такие
товары не нуждаются, что позволяет приносить им немалую прибыль, которую
компании в последствие расходуют на инвестирование в другие, более
убыточные, товары. С этой особенностью связано и название, т.к. эту
категорию товаров в буквальном смысле «доят» [15.C.63].
«Дикие кошки» («Трудные дети», «Знаки вопроса», «Темные лошадки»).
Для них характерны маленькая доля рынка и высокие темпы роста рынка. Здесь
необходимо прикладывать максимум усилий и затрат для повышения рыночной
доли данной категории товаров. В связи с чем, компания, прежде всего, должна
осуществить качественный анализ матрицы, с целью ответа на вопрос: «Есть ли
шансы у «Дикой кошки» стать «Звездой» и стоит ли ее финансировать?».
Полная картина этих товаров не ясна, а значит, ставки высоки, что может
привести к негативным последствиям, поэтому наиболее подходящие название
здесь «Темные лошадки» [15.C.67].
«Собаки» («Дохлые собаки», «Хромые утки», «Мертвый груз»). Здесь
все очень плохо и неперспективно. Низкая доля на рынке в совокупности с
низким темпом роста приводят к низкой рентабельности и прибыли от продаж.
По большинству случаев эти товары не более чем самоокупаются. От «собак»
необходимо как можно быстрее избавляться или, как минимум, остановить
финансирование [15.C.69].
Матрица БКГ в качестве одного из инструментов анализа имеет
преимущества и недостатки. К преимуществам можно отнести [4.C.205]:
1) отлично продуманная теоретическая основа, что заключается в
соответствии вертикальной оси жизненному циклу товаров, а горизонтальной
30
2) эффекту масштаба производства;
3) легкость построения;
4) объективный характер параметров оценки;
5) учет денежных потоков; – наглядность.
К недостаткам матрицы БКГ можно отнести [14.C.56]:
1) оценка перспективности товаров на основе лишь двух факторов, и не
прием во внимание других не менее важных;
2) проблемы с точностью определения доли товара на рынке;
3) матрица БКГ дает возможность для разработки стратегических
управленческих решений, но ничего не дает для определения тактики при
внедрении этих решений;
4) динамика и тренд показателей практически не учитываются.
Среди основных методов анализа товарного ассортимента Т.Д. Маслова
выделяет матрицу совместных покупок, которая представляет собой метод,
выявляющий связи между продуктами, которые образуются в результате их
взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие
товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары
одновременно.
Е. Дихтль и X. Хершген в своей работе «Практический маркетинг»,
уделяя большое внимание данному методу анализа, указывают: «Определенные
товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо
потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не
означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое
намерение, говорят о связке спроса» [6.С.115].
Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать
решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно
эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки
[11.C.192]. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в
коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения
информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты
31
анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.
Последовательность проведения анализа совместных покупок показана па
рисунке 4.
Рисунок 4 – Последовательность анализа совместных покупок
[11.C.193]
Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо
собрать соответствующую информацию, любые документы, характеризующие
покупку одного клиента в определенный момент времени.
Составляется таблица наблюдаемых покупок. По горизонтали
отмечается состав одной покупки (те товарные единицы, которые были
приобретены за один раз), по вертикали выявляется, в каких покупках
присутствовал товар данного наименования.
По каждой покупке по следующей формуле находится коэффициент d:
, (4)
где n — общее число продуктов в данной покупке [11.C.194].
Составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров
Наблюдение за покупками (кассовые и товарные чеки)
Составление таблицы наблюдаемых покупок, по горизонтали
отмечается состав одной покупки (те товарные единицы,
которые были приобретены один раз), по вертикали
контролируется, в каких покупках присутствовал товар
данного наименования
По каждой покупке определяется коэффициент d=1/(n-1), где n
– общее число продуктов в данной покупке
Составляется матрица совместных покупок каждой пары
товаров анализируемого ассортимента, каждая совместная
покупка взвешивается на свой коэффициент, сумма заносится в
матрицу – в клетку пересечения строк этих товаров
32
анализируемого ассортимента, каждая совместная покупка умножается на свой
коэффициент d, сумма заносится в матрицу в клетку, находящуюся на
пересечении строк этих товаров.
Результаты анализа связи между товарами используются для принятия
решения о составе товарного ассортимента. Если товар приносит плохие
результаты и не связан с другими, то его можно исключить из ассортимента.
Напротив, стоит сохранить те товары, которые хотя и не приносят большой
прибыли, но вызывают совместные покупки.
Эффекты связи могут учитываться также при разработке рекламных
мероприятий и акций по стимулированию сбыта.
Еще одним универсальным и эффективным инструментом для анализа
ассортиментного портфеля организации является анализ по методу Дибба-
Симкина. Получаемая в результате данного анализа классификация товаров,
позволяет определить основные направления развития отдельных товарных
групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность
структуры ассортимента и пути ее оптимизации [18.C.127]. Для анализа
используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции. На
основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в
покрытие затрат товар относится к одной из четырех групп, представленных в
таблице 1.
Таблица 1
Классификация ассортиментных групп по методу Дибба-Симкина
[18.C.128]
Группа
Характеристика группы
A
Наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту
группу, могут служить эталонами при выборе нового для включения
в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа
товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно
этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль
предприятия.
B1
Следует выявлять пути повышения доходности этой продукции
(возможного повышения цен и т.д.), так как за счет высоких объемов
продаж, даже незначительный рост доходности приведет к
ощутимому росту прибыли предприятия в целом.
33
Таблица 1 (окончание)
B2
Необходимо искать возможности для увеличения продаж данной
товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.).
Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы
роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих
товаров.
C
Наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть
возможности замены ряда товаров этой группы, а также оценить
эффективность исключения наименее прибыльных товаров.
Для построения матрицы Дибба-Симкина также необходимо рассчитать
финансовый вклад в покрытие затрат относительно каждого вида
анализируемого товара по следующей формуле (4):
(5)
где, MDO - финансовый вклад в покрытие затрат;
V - выручка от реализации;
Pz - переменные затраты [18.C.127].
На рисунке 5 представлена классификация групп товаров по методу
Дибба-Симкина.
Рисунок 5 – Классификация групп товаров по методу Дибба-
Симкина [22]
34
Проведя такую диагностику всего ассортимента, предприятие может
определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти
средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии
поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.
Для проведения полноценного анализа ассортимента целесообразно
совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для
адаптации к ситуации конкретного предприятия. Результаты анализа
продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются
между собой и на основании полученной информации формируются
предложения по изменениям ассортимента [18.C.130].
Анализируя первую главу, можно сделать вывод о том, что товарная
политика является ядром маркетинговой деятельности торгового предприятия,
главная особенность которой заключается в ориентации на удовлетворение
потребностей покупателей, а не на внутренние производственные возможности
фирмы. В структуре товарной политики можно выделить продуктовую
политику, связанную с выбором товаров для производства и реализации на
рынке, а также ассортиментную политику, нацеленную на управление
товарным ассортиментом с учетом спроса и конкуренции. В процесс
управления товарным ассортиментом необходимо выделять функции
планирования, организации и контроля, которые заключаются в формировании
ассортиментной политики организации, её товарного ассортимента, а также
контроля за его полнотой, обновляемостью и рентабельностью соответственно.
Для эффективного управления товарным ассортиментов важен его
своевременный анализ, наиболее распространенными и оптимальными
методами которого являются АВС- и XYZ-анализ, матрица БКГ, матрица
совместных покупок, а также матрица Дибба-Симкина.