15
прорабатывается как на этапе планирования продаж, так при формировании
перспективного ассортимента.
Важно понимать, что ни одна фирма не может бесконечно долго
поставлять на рынок один и тот же продукт. Все составляющие планирования
ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» продукции
или услуги. При этом, по мнению М.Л. Калужского, ассортиментная политика
неразрывно связана с двумя основными понятиями [17.C.10]:
1) товарный ассортимент – совокупность однородных товаров или
товаров, предназначенных для реализации на аналогичных рынках;
2) товарная номенклатура – совокупность товарных единиц и
ассортиментных групп, которые предлагаются для продажи.
В.П. Федько же определяет товарный ассортимент как группу товаров,
связанных между собой общностью использования и функционирования, либо
продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый
диапазон цен. А номенклатуру товаров — как ассортиментную группу товаров
и товарные единицы, реализуемые одним продавцом [12.C.23].
Товарная номенклатура – понятие, ориентированное на внутреннее
использование внутри предприятия и привязанное к конкретным сегментам
рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и
продавец – с их номенклатурой. Анализируя товарную номенклатуру,
необходимо выделять четыре её характерных признака [7.C.38]:
1) широту – общее количество предлагаемых групп товаров. Например,
фирма «Маркер» продает книги, компакт-диски и канцелярские товары;
2) насыщенность – количество отдельных товаров в номенклатуре.
Например, товарная номенклатура продуктового магазина «Прага» включает 4
тыс. позиций (наименований товаров);
3) глубина – количество модификаций продукции в товарных группах.
Например, мороженое «Айсберг» предлагается с несколькими вариантами
фруктовой начинки;
4) гармоничность – степень близости между различными группами
16
товара по определенным признакам. Например, в цветочном магазине «C»
покупатели могут заказать воздушные шары и прочие элементы декора для
оформления праздника.
И товарная номенклатура, и ассортимент продукции требуют разработки
индивидуальной стратегии продвижения товаров на рынке. Ассортимент
предлагаемой продукции может быть расширен, сокращен или заменен в
зависимости от ситуации на рынке.
Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило,
которое звучит следующим образом: ассортимент слишком узок, если можно
увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если
прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий [8.С.77]. Немного
перефразировав это утверждение, можно сказать, что:
1) ассортимент необходимо расширять в случае присутствия на рынке
неохваченных целевых аудиторий потребителей;
2) ассортимент необходимо сокращать, когда затраты на его расширение
превышают получаемую за счет этого прибыль.
Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов – широкий
и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей,
которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный
охват рынка, продавец направит усилия на расширение ассортимента. Если же
он стремится к максимизации прибыли, то, наоборот, делает упор на наиболее
рентабельных «прорывных» товарных группах [17.C.12].
Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании
маркетинговой деятельности, направленной на отбор продуктов для
производства и продажи, разработку её характеристик в соответствии с
требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики
предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и
потребительским предпочтениям.
Основным признаком, отличающим различные виды товарной политики
организации, является способ изменения состава ассортимента товара,
17
предлагаемого на рынки сбыта. В практике маркетинговой деятельности
существуют несколько способов работы с товаром для включения в
производственную программу и в ассортимент, которые можно
классифицировать на модификацию, инновацию и диверсификацию [5.C.107].
Для обеспечения конкурентоспособности и оперативного реагирования
на изменения вешней среды предприятия призваны осуществлять управление
ассортиментом, применяя при этом различные подходы и методы.
1.3 Управление товарным ассортиментом
В современных рыночных условиях проблема эффективного управления
ассортиментной политикой затрагивает все субъекты хозяйственной
деятельности, так как необходимым условием их коммерческого успеха
является способность адекватно отвечать потребительскому спросу. Однако
особую важность она представляет для торговых предприятий, которые
регулярно сталкиваются с необходимостью быстрого реагирования на
изменение рыночной ситуации, что в первую очередь влияет на
ассортиментный перечень товаров. Повышение эффективности управления
товарным ассортиментом является одним из основных составляющих системы
управления в сфере торговли, так как именно отношение потребителей к
продукции определяет возможности существования и развития предприятия.
Управление ассортиментом в торговых предприятиях - это основной и
один из самых сложных процессов, протекающих в коммерческой
деятельности. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой
деятельности как её информационное обеспечение, определение потребности в
товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов
продвижения на рынок, организация оптовых закупок товаров, коммерческая
деятельность по организации розничной продажи товаров, рекламно-
информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами
[12.C.45].
18
Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным
звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой
деятельности торгового предприятия. От его результатов во многом зависит,
какой товар будет предложен потребителю и в каком объеме, а все этапы
коммерческой деятельности, в конечном итоге, направлены на выполнение
именно этой задачи.
М.И. Дмитриченко в работе «Управление ассортиментом товаров на
торговых предприятиях современного формата» выделяет следующие подходы
к управлению ассортиментом [16.C.76]:
1. Маркетинговый подход - основан на соотношении спроса и
предложения, привычек и предпочтений потребителя. В данном подходе
выясняются предпочтения потребителей, и на данной основе подбирается
ассортимент.
2. Логистический (или материалистический) подход - в данном случае
делается упор на процессы товароснабжения и материального обеспечения.
3. Конкурентный подход - рассматривает влияние конкурентов на
формирование, поддержание и изменение ассортимента.
4. Финансово-экономический подход - рассматривает вопросы анализа
издержек и создания товарных запасов.
5. Исторический подход - рассматривает жизненные циклы товаров,
брендов и сезонных факторов.
Чтобы управление ассортиментом было эффективным необходимо
сочетать все подходы, т.е. управлять всеми процессами, происходящими на
торговом предприятии. Руководить ассортиментом легко, когда есть
статистическая информация для анализа. Если же ее нет, то приходится
действовать в условиях неопределенности. Поэтому важно знать все факторы,
влияющие на ассортимент и процесс управления им.
Круг вопросов, решаемых в области товарной политики применительно
к отдельным ассортиментным группам, включает в себя [12.C.23]:
1) определение подхода к формированию имиджа товара, прежде всего в
19
координатах «цена — качество»;
2) определение планируемой относительной полезности товара по
сравнению с аналогами или заменителями;
3) оценку фазы жизни товара по отношению к другим технологиям;
4) формирование ассортиментной политики;
5) разработку марочной политики;
6) проведение политики позиционирования товара или марки.
Управление ассортиментом невозможно без повседневного изучения
спроса, без четкого представления о том, какие цели должны быть достигнуты.
Существуют следующие методы изучения спроса: анкетирование, опрос фокус-
групп, наблюдение за покупателями в торговом зале, сравнение цен с ценами в
магазинах конкурентов и т. д., при этом необходимо контролировать
номенклатуру ассортимента в торговом зале.
Управление ассортиментом включает формирование ассортимента, его
поддержание и изменение с целью максимального удовлетворения
покупателей, является частью стратегического управления торгового
предприятия, которое определяет его конкурентоспособность [16.C.76].
Формирование ассортимента является одним из важнейших моментов в
построении бизнеса, от которого зависит успех торгового предприятия. При
формировании ассортимента учитываются множество факторов: источники
товарных ресурсов, необходимых для формирования ассортимента;
особенности и условия работы конкретного торгового предприятия;
численность обслуживаемого населения, особенности ассортимента
конкурирующих предприятий и т.д.
Формирование ассортимента включает в себя следующие этапы
[16.C.79]:
1. Определение концепции торгового предприятия и его формата. Во
внимание принимается его месторасположение, особенности города, района.
2. Изучение спроса. Определение основного контингента покупателей,
возраст, семейное положение, уровень доходов и их потребности.
20
3. Оценка положения конкурентов. На данном этапе определяется, какие
торговые предприятия являются конкурентами, в чём их преимущество,
уровень цен на товары и услуги, ассортимент, планы развития.
4. Принятие решения о товарной и ценовой политике, ведение работы по
выбору поставщиков.
5. Составление общего, а потом более подробного товарного
классификатора на основе анализа покупательского спроса.
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами
на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый
портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых
или реализуемых предприятием [12.C.23].
Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать
продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает
преемственность производственной и продажной деятельности организаций,
постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой
величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных
стадиях жизненного цикла. Наиболее удачное решение в преемственности
товаров представлено на рис. 1, когда на определенном временном отрезке у
компании задействовано три продукта, находящихся на разных стадиях
жизненного цикла, что обеспечивает наличие сбалансированного продуктового
портфеля.
Рисунок 1 – Сбалансированный продуктовый портфель фирмы
[12.C.25]
21
Существенным в товарной политике является правильный выбор
продуктовой линии. Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных
между собой в силу либо схожести их функционирования, либо продажи одним
и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы
магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.
Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль
путем расширения ассортимента ее продукции, и длинной, если возможно
повышение прибыли путем сужения ассортимента.
Ассортимент торгового предприятия пересматривается как минимум раз
в полгода. При этом нужно учитывать как изменения во внешней среде
(например, деятельность фирм, расположенных рядом), так и изменение
экономической ситуации или сезонные особенности. Также учитываются
общенародные, религиозные праздники и т.д. [16.C.76].
Изменение товарного ассортимента осуществляется по следующим
направлениям: расширение, сокращение, обновление, стабилизация,
совершенствование, гармонизация. Принятие решения о выборе направления
зависит от конъюнктуры рынка [16.C.79].
Расширение ассортимента - это количественные и качественные
изменения состояния товарных групп за счет увеличения их глубины и широты.
Причинами расширения ассортимента служат увеличение спроса покупателей,
выявление неудовлетворенных потребностей покупателей, появление на рынке
новых товаров [14.C.5].
Расширение может осуществляться путем наращивания (увеличение
широты) и насыщения (увеличение глубины) ассортимента. Мотивами
расширения являются желание создать максимальный ассортимент и
недопущение на рынок конкурентов.
Сокращение ассортимента – это уменьшение широты и глубины
товарного ассортимента. Причинами уменьшения могут стать снижение
потребительского спроса, нарушение работы с поставщиками, убыточность или
низкая прибыльность реализации товара.
22
Обновление ассортимента – это работа по введению в торговый
ассортимент новых разновидностей товаров при одновременном исключении из
него тех позиций, которые не пользуются спросом. Обновление ассортимента
вызвано необходимостью удовлетворения новых, постоянно изменяющихся
потребностей, стремлением к повышению конкурентоспособности, желанием
продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей покупать новые
товары, достижениями научно-технического прогресса и изменениями моды
[16.C.80].
Это направление основывается на распространенном убеждении
покупателей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся.
Поэтому обновление ассортимента - очень ответственное направление его
управления, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных
отношений. В то же время в условиях повышенной конкуренции без
обновления невозможно обойтись, так как продажа новых товаров — один из
показателей конкурентоспособности торговых предприятий.
Совершенствование ассортимента – комплексное изменение широты,
глубины, новизны ассортимента, направленное на достижение рационального
ассортимента в максимальной степени отражающий покупательский спрос.
Гармонизация — это деятельность по приближению реального
ассортимента к рациональному или лучшим зарубежным и отечественным
аналогам, наиболее полно соответствующим целям торговой организации. Эта
деятельность особенно характерна для сетей элитных магазинов,
формирующих ассортимент по образцу известных зарубежных компаний
[14.C.5].
Стабилизация ассортимента - это отсутствие количественных и
качественных изменений ассортимента, в максимальной степени отражающего
покупательский спрос. Это редкое состояние ассортимента, присущее в
основном ассортименту продовольственных товаров повседневного спроса
[16.C.83].
Современное управление ассортиментом является сложной областью
23
деятельности, поэтому оно проводится с применением специальных методов
анализа ассортимента в сочетании с наличием оперативной и достоверной
информации, необходимой для принятия правильных решений.
1.4 Методы анализа товарного ассортимента
Первый шаг на пути к разработке товарной политики – анализ продуктов
и ассортимента. В практике анализа ассортиментной политики известны
различные методы и подходы к анализу ассортимента, различающиеся по
приемам анализа, форме конечных результатов и по предмету анализа. К
наиболее распространенным методам, позволяющим дать оценку ассортимента
в целях формирования товарной политики, относятся АВС-анализ и XYZ-
анализ, матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), матрица
совместных покупок, а также матрица Дибба-Симкина [11.C.191].
1. АВС-анализ. Сущность АВС-анализа строится на основании принципа
Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно
небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило
20 на 80». Благодаря своей универсальности и эффективности данный метод
анализа получил большое развитие. Результатом АВС-анализа является
группировка объектов по степени влияния на общий результат. Считается, что
20% товарного ассортимента дают 80% общего объема продаж [4.C.163].
С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени
влияния на общий результат. Считается, что 20% товарного ассортимента дают
80% общего объема продаж. С помощью этого анализа группы продукции
разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом
группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы
продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка
более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему
продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы
продукции однородны по составу и цене [4.C.166]:
24
1) группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых
составляет первые 50% от общей суммы параметров;
2) группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с
накопительным итогом которых составляет от 50 до 80% от общей суммы
параметров;
3) группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопи-тельным
итогом составляет от 80 до 100% от общей суммы параметров.
Этапы ABC-анализа [10.C.192]:
1. Выбираем объект анализа (что будем анализировать?) и параметр (по
какому признаку будем анализировать?). Обычно объектами АВС-анализа
являются поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные
позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и
измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход
(в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т.д.
2. Составляем список объектов по убыванию значения параметра (от
max к min).
3. Выделяем группы А, В или С. Для этого необходимо:
- рассчитать долю i-го параметра от общей суммы параметров с
накопительным итогом;
- присвоить значения групп (А, В, С) выбранным объектам.
Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления i-го
параметра к сумме предыдущих параметров. Применяя рекомендованную
шкалу, определяются группы А, В, С. Для определения принадлежности
выбранного объекта к группе необходимо рассчитать долю параметров от
общей суммы параметров выбранных объектов, затем рассчитать эту долю с
накопительным итогом и присвоить значение группы выбранным объектам
[19.C.135].
Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые
четыре дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку
еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это довольно