4
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы товарной политики предприятия .................... 7
1.1. Понятие, цели и задачи товарной политики предприятия................. 7
1.2. Подходы к формированию товарной политики предприятия ......... 13
1.3. Методы оценки эффективности товарной политики предприятия 33
Глава 2. Совершенствование товарной политики торгового предприятия (на
примере ООО «АШАН») ...................................................................................... 39
2.1. Общая характеристика торгового предприятия................................ 39
2.2.Основные технико–экономические показатели деятельности
предприятия ................................................................................................. 43
2.3. Особенности реализуемой на предприятии товарной политики .... 46
2.4. Пути совершенствования товарной политики предприятия ........... 61
2.5. Экономическая эффективность от предложенных мероприятий ... 69
Заключение ............................................................................................................ 78
Список литературы ............................................................................................... 81
Приложение ........................................................................................................... 85
5
Введение
Актуальность. Любая организация в современных рыночных условиях
стремится преобладать над своими конкурентами. Для эффективности работы
предприятия во всех сферах экономики предприниматели зачастую используют
различные приемы. Для того, чтобы организация была успешной, руководству
компании необходимо следить за товарной политикой компании, которая может
стремительно развиваться и совершенствоваться. Экономическое значение то-
варной политики заключается в том, что эффективное управление товарной по-
литикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и до-
стичь финансово-экономических целей. Товарная политика определяет конкрет-
ный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе
наличия у него четко сформулированной программы существования на рынке.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ас-
сортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на
требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сег-
ментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслу-
живания товаров.
Нерациональность товарной политики ведет к неустойчивости структуры
ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов,
потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью
товаров.
Так как товарная политика различна для каждого предприятия, то огром-
ную роль здесь играет род деятельности организации. Таким образом, выделение
особых характеристик фирмы, определяющих способность компании к осу-
ществлению операций по созданию и практическому применению товарной по-
литики, занимает главную роль.
Целью работы является исследование товарной политики ООО «АШАН»
и формирование рекомендаций, направленных на ее совершенствование.
6
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие за-
дачи:
− исследовать понятие, цели и задачи товарной политики предприятия;
− рассмотреть подходы к формированию товарной политики предприятия;
− исследовать методы оценки эффективности товарной политики пред-
приятия;
− представить общую характеристику торгового предприятия;
− проанализировать технико–экономические показатели деятельности
предприятия;
− выявить особенности реализуемой на предприятии товарной политики;
− определить пути совершенствования товарной политики предприятия;
− оценить экономическую эффективность от предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ООО «АШАН».
Предмет исследования – товарная политика ООО «АШАН».
Научную и теоретическую основу исследования составляют труды по
коммерческой деятельности, маркетингу. При рассмотрении предметной обла-
сти данной выпускной квалификационной работы использовались тематические
материалы специализированных периодических изданий.
Методами исследования явились сбор и обработка экономической ин-
формации, сравнительный анализ абсолютных и относительных величин, струк-
турный анализ, АВС и XYZ-методы, метод БКГ, метод опроса и другие.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы и приложений.
7
Глава 1. Теоретические основы товарной политики предприятия
1.1. Понятие, цели и задачи товарной политики предприятия
Товарная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содер-
жанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и при-
ближению к требованиям рынка существующих изделий, разработка товарного
ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и
конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и
прогнозирование жизненного цикла товаров
1
.
Цели товарной политики:
обеспечить преемственность решений и мер по формированию опти-
мального ассортимента;
поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям
рынка (покупателей);
находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных зна-
ков, упаковки, сервиса
2
.
Задачи товарной политики:
оптимизация ассортимента;
установление темпов обновления ассортимента в целом;
определение оптимального соотношения между новыми и старыми про-
дуктами в производственной программе;
1
Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенство-
вания организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузов-
ский сборник научных трудов. 2013. № 1. С. 38-44.
2
Гайворонская А.С., Чернухина Г.Н., Чернухин А.М. Товарная политика предприятия в со-
временных условиях // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях
экономических стратегий импортозамещения Материалы международной научно-практиче-
ской конференции, сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов. под ред.
Малышкова В.И.. 2015. С. 106-107.
8
регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
планирование выхода на рынок с новыми товарами;
выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально
устаревших товаров.
Обращаясь к дефиниции «товар», можно сказать, что под ним в маркетинге
понимается не что иное, как продукт, созданный для удовлетворения потребно-
стей. Товар – это совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечиваю-
щих потребности целевой группы потребителей
3
. Таким образом, основываясь
на данном определении товара, можно сказать, что он должен по всей совокуп-
ности полезных свойств быть ориентированным на конкретную целевую группу,
сегмент рынка
4
. Ибо в результате, определяются три основные составляющие то-
вара с точки зрения маркетинга:
1) объем полезности данного товара в глазах целевых групп покупателей,
на которых и рассчитан данный продукт;
2) характер образа данного товара, да и всего предприятия в целом на том
рынке, где планируется продавать данный товар (ведь не секрет, что один и тот
же товар может с большим успехом продаваться на одном рынке, но мало поль-
зоваться спросом на другом рынке, и таких примеров немало);
3
Халикова З.Б. Товарная политика предприятия: теоретико-практический аспект // В сбор-
нике: Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО 80-я научно-практи-
ческая конференция. 2015. С. 297-300.
4
Гайворонская А.С., Чернухина Г.Н., Чернухин А.М. Товарная политика предприятия в со-
временных условиях // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях
экономических стратегий импортозамещения Материалы международной научно-практиче-
ской конференции, сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов. под ред.
Малышкова В.И.. 2015. С. 106-107.
9
3) доступность цены для покупателей на данном рынке, так как по анало-
гии с предыдущим подпунктом, цена товара на одном рынке может в глазах по-
купателей казаться доступной, в то время как на другом рынке цена товара для
покупателей будет казаться излишне высокой
5
.
В современных условиях большое значение для потребителей приобре-
тают и другие маркетинговые составляющие товаров, которые особенно акту-
альны для имиджевых товаров:
стабильность уровня качества данного товара, которое без исключений
должно поддерживаться на одном уровне независимо от места или времени про-
дажи данного товара;
относительно фиксированный уровень цен, который следует корректи-
ровать лишь только в случае кардинальных изменений во внешней маркетинго-
вой среде предприятия, например, существенное подорожание стоимости пере-
возки товаров;
повсеместная (в пределах определённых сегментов рынка) возможность
купить этот товар без дополнительных трудностей и условий;
предоставление, при возможности, условий приобрести данный товар
через виртуальное пространство посредством использования глобальной сети
Интернет, путем использования технологии Интернет-магазина
6
;
предоставление максимально возможного выбора в рамках одного то-
вара путем предоставления широкой палитры цветовых решений товара, функ-
циональных отличий
7
.
5
Дарбалаева С.А. Товарная политика предприятия // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ ПРО-
БЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ. Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187-190.
6
Михалёв А.Г., Чепурова И.Ф. Товарная политика как структурный элемент комплекса мар-
кетинга // В сборнике: Функциональные составляющие современной концепции менедж-
мента: вопросы теории и практики материалы III региональной научно-практической конфе-
ренции молодых ученых. 2017. С. 41-45.
7
Тараканова К.Л., Тараканов С.И. Товарная политика как инструмент повышения конкурен-
тоспособности предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471-1473.
10
Соответственно, надо принимать во внимание, что с точки зрения марке-
тинга товар представляет собой не столько и не только какие-либо определенные
технические характеристики (качественные параметры, упаковка), ибо товар, в
первую очередь – это выгода, которую приобретает определенный покупатель,
становясь обладателем данного товара
8
.
Товарная единица представляет собой конкретное воплощение товара, ко-
торое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индиви-
дуальными характеристиками
9
.
Товарная единица имеет точно определенные коммерческие характери-
стики. В отличие же от товарной единицы, понятие товара носит более глубокое
смысловое содержание, которое описывается на уровне общих категорий товар-
ных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-
разному
10
.
Таким образом, симбиоз этих двух названных понятий – товар и товарная
единица – и формируют в маркетинговом понятии ассортимент товаров на лю-
бом предприятии. Именно поэтому понятие ассортимент призвано упорядочить
существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых ин-
струментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе. В
целях подразделения всего массива товаров или продукции разрабатываются и
используются в практической деятельности определенные распространенные
признаки классификации. Именно они дают возможность определить то, каким
8
Цвигун И.О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производ-
ство Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2015. С.
4385-4389.
9
Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум.
2015. № 5-2 (18). С. 78-81.
10
Рымкевич А.В., Шемякина Т.А. Эволюция научных подходов к содержанию управления то-
варной политикой на предприятии // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы.
2013. № 5. С. 188-191.
11
образом и на основании чего различаются те или иные товарные группы в ассор-
тименте предприятия
11
.
Потребительские товары делятся на товары повседневного, товары осо-
бого спроса, товары пассивного спроса и товары предварительного выбора.
В современном понимании определение товаров повседневного спроса
звучит следующим образом: это потребительские товары и услуги, которые при-
обретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими
товарами. К подобным товарам относятся, как правило, товары массового
спроса, которые люди приобретают едва ли не ежедневно и, как правило, полно-
стью потребляют данный продукт в течение весьма короткого времени. Более
того, надо сказать, что подобные товары в свою очередь подразделяются на сле-
дующие подклассы: товары основной категории; товары импульсного характера;
товары для экстренных случаев
12
.
Товары основной категории – это те товары, которые покупатели приобре-
тают на постоянной основе. Что касается товаров импульсного характера, то в
данном случае понимаются такие товары, о приобретении которых покупатель,
как правило, не задумывается или думает не часто. Решение о приобретении та-
кого товара со стороны покупателя чаще всего происходит спонтанно, почему и
не удивительно, что большинство таких товаров располагают в зоне кассового
узла торгового предприятия, дабы покупатель, ожидая в очереди расчёта за по-
купку, заинтересовался и приобрел данный товар. Стоит отметить, что в силу
своего названия данные товары стоят относительно недорого, что и позволяет
11
Нечаева М.Л. Управление товарной политикой предприятий с учетом современных требо-
ваний конкурентного рынка // Агропродовольственная экономика. 2015. № 7. С. 41-45.
12
Породькина В.В. Товарная политика предприятия // В сборнике: Итоги научно-исследова-
тельской деятельности 2015 г.: изобретения, методики, инновации Сборник материалов VI
международной научно-практической конференции. Научный центр "Олимп" . 2015. С. 434-
437.
12
торговому предприятию предполагать, что покупатель спонтанно приобретёт
данный товар, не опасаясь за свой семейный бюджет
13
.
Обращаясь к товарам подкласса для экстренных случаев, следует иметь в
виду, что само название говорит о предназначении подобной категории товаров.
Товары для экстренных случаев по своей природе весьма и весьма близки к то-
варам импульсного характера. Ключевое различие состоит в том, что товары для
экстренных случаев носят чаще всего неблагоприятный характер
14
.
Товары предварительного выбора - это товары, перед приобретением ко-
торых покупатели тщательно, досконально и всесторонне сравнивает аналогич-
ные товары, чтобы приобрести именно тот товар, который будет максимально
эффективно удовлетворять его запросы по показателям качества, стоимости,
функциональных особенностей. К числу таких товаров в повседневной жизни
относятся практически во всех случаях, товары, которые используются весьма
длительное время, при этом они не теряют свои потребительские свойства или
теряют их постепенно
15
.
Товары особого спроса - это, как правило, имиджевые товары или товары,
которые могут подчеркнуть или подчеркивают социальный статус их владель-
цев, либо в более простом варианте, это товары широкого потребления, облада-
ющие уникальными характеристиками или принадлежащие к определённой
марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова за-
тратить дополнительные усилия
16
. К их числу относится большинство модных
13
Горбунова А.В. Управление товарной политикой предприятия // В сборнике: УСТОЙЧИ-
ВОЕ РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ СИСТЕМ сборник научных трудов Всероссийской
научно-практической конференции, посвященной 100-летию со дня рождения первого рек-
тора Башкирского государственного университета Ш. Х. Чанбарисова. Министерство образо-
вания и науки Р; Башкирский государственный университет. 2016. С. 120-123.
14
Цвигун И.О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производ-
ство Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2015. С.
4385-4389.
15
Тараканова К.Л., Тараканов С.И. Товарная политика как инструмент повышения конкурен-
тоспособности предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471-1473.
16
Гайворонская А.С., Чернухина Г.Н., Чернухин А.М. Товарная политика предприятия в со-
временных условиях // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях
13
товаров, товаров известных брендов, которые по функциональной составляющей
отличаются от более дешевых товаров незначительно, но стоимость их бренда
значительно выше. Поэтому покупатели и готовы заплатить куда большие сред-
ства за такие товары, которые обозначают принадлежность к определённой про-
слойке общества
17
.
Группа товаров пассивного спроса с точки зрения состояния спроса стоит
несколько особняком от предыдущих групп товаров. Объем спроса на такие то-
вары в определенные моменты времени может быть минимальным, стремя-
щимся к нулю, так как данные товары только что появились на рынке либо уже
существуют на рынке относительно долгий отрезок времени, но в силу опреде-
лённых обстоятельств большинство населения либо вообще не слышало о суще-
ствовании таких товаров, либо, если и слышало, то особенно не заинтересова-
лось в приобретении подобных товаров
18
.
1.2. Подходы к формированию товарной политики предприятия
Активное воздействие на формирование товарной политики предприятия
оказывает концепция «4P» или маркетинг-микс либо комплекс маркетинга
19
. Ос-
новные направления использования каждой составляющей представлены на рис.
1.
экономических стратегий импортозамещения Материалы международной научно-практиче-
ской конференции, сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов. под ред.
Малышкова В.И.. 2015. С. 106-107.
17
Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенство-
вания организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузов-
ский сборник научных трудов. 2013. № 1. С. 38-44.
18
Нечаева М.Л. Управление товарной политикой предприятий с учетом современных требо-
ваний конкурентного рынка // Агропродовольственная экономика. 2015. № 7. С. 41-45.
19
Тараканова К.Л., Тараканов С.И. Товарная политика как инструмент повышения конкурен-
тоспособности предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471-1473.