24
сбыта, модернизация продукта или рекламная поддержка. Именно на стадии
насыщения, не дожидаясь спада, предприятие должно вывести на этап зрелости
новый товар
49
.
Одним из завершающих этапов ЖЦТ является спад продаж товара. В то-
варной политике на этапе спаде продаж товара на первое место выходит про-
блема управления ассортиментом. В большинстве случаев проводится анализ
широты, насыщенности и глубины ассортимента и сокращение номенклатуры
товаров до двух-трех наиболее популярных модификаций. Это объясняется тем,
что товары, находящиеся на этапе спада, оставлять на рынке по множествам при-
чинам нерентабельно
50
. К ряду таких причин можно отнести убыточность про-
изводственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики
предприятия потребителями, отвлечение внимания и средств от инновационного
процесса, подрыв конкурентных позиций. Поэтому на рынке оставляют чаще
всего те товары, которые могут быть реализованы при минимальных затратах на
маркетинг или вообще без затрат
51
.
Отличительной характеристикой товара, находящегося на стадии спада,
является то, что нет необходимости продавать его повсеместно. Поэтому он реа-
лизуется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе такого
товара подчеркивается надежность, а в ценообразовании преобладает доступ-
ность. В любом случае ориентация идет на консервативного покупателя
52
.
49
Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум.
2015. № 5-2 (18). С. 78-81.
50
Гайворонская А.С., Чернухина Г.Н., Чернухин А.М. Товарная политика предприятия в со-
временных условиях // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях
экономических стратегий импортозамещения Материалы международной научно-практиче-
ской конференции, сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов. под ред.
Малышкова В.И.. 2015. С. 106-107.
51
Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенство-
вания организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузов-
ский сборник научных трудов. 2013. № 1. С. 38-44.
52
Халикова З.Б. Товарная политика предприятия: теоретико-практический аспект // В сбор-
нике: Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО 80-я научно-практи-
ческая конференция. 2015. С. 297-300.
25
Несмотря на то, что маркетинговая программа по данному товару неиз-
бежно сокращается, возможны и попытки придания популярности продукту за
счёт изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества про-
дукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, прибли-
женности к месту потребления
53
.
Как правило, существование товара на том или ином этапе жизненного
цикла товара связано с осуществлением им определенной стратегической роли.
Определение положения товара на рынке позволяет соотнести его предло-
жение с восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией. Как следует
из концепции ЖЦТ, положение товара на рынке по этим причинам может очень
быстро меняться. При каждом таком изменении предприятие должно соответ-
ствующим образом корректировать свою товарную политику.
В связи с этим анализ жизненного цикла товара должен осуществляется на
протяжении всей деятельности предприятия. Он является важнейшей задачей
маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений
по товарной политике
54
.
Следующим элементом, воздействующим на товарную политику предпри-
ятия, является позиционирование товара. Под позиционированием товара пони-
мается определение его места среди имеющихся на рынке аналогов с учетом вос-
приятия конкурирующих товаров потребителем
55
.
Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать по-
веденческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы приня-
53
Дарбалаева С.А. Товарная политика предприятия // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ ПРО-
БЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ. Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187-190.
54
Тараканова К.Л., Тараканов С.И. Товарная политика как инструмент повышения конкурен-
тоспособности предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471-1473.
55
Нечаева М.Л. Управление товарной политикой предприятий с учетом современных требо-
ваний конкурентного рынка // Агропродовольственная экономика. 2015. № 7. С. 41-45.
26
тия ими решений о покупке. Для позиционирования важно знать не только мо-
тивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов се-
мьи
56
. Возникновение заинтересованности в покупке, которое должно вызвать
позиционирование товара зависит от трёх основных факторов: личности, объекта
и ситуации. Чем более удачно позиционирован товар-новинка, тем сильнее он
соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощу-
щаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки
57
.
Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтере-
сованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя
думать, что предлагаемый товар возвышает его в собственных глазах
58
.
Следующим фактором, вызывающим заинтересованность к товару, высту-
пает ситуация. Осуществляя позиционирование, нельзя не учитывать ситуацион-
ную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это акту-
ально, например, для подарочного варианта товара. При выборе аргументов по-
зиционирования товара очень важно учитывать заинтересованность покупателя
в покупке, которая может быть высокой или низкой
59
.
При высокой заинтересованности покупатель уделяет большое внимание
рекламе и тщательно взвешивает разницу между предлагаемыми вариантами то-
варов, что требует от позиционирования представления наиболее ярких отличи-
тельных особенностей каждого товара
60
.
56
Алексанова Т.Н., Гончаров А.А., Линькова Е.Г., Щекотихина Л.А. Роль и значение марке-
тинга в товарной политике предприятия // Экономическая среда. 2015. № 1 (11). С. 59-75.
57
Породькина В.В. Товарная политика предприятия // В сборнике: Итоги научно-исследова-
тельской деятельности 2015 г.: изобретения, методики, инновации Сборник материалов VI
международной научно-практической конференции. Научный центр "Олимп" . 2015. С. 434-
437.
58
Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум.
2015. № 5-2 (18). С. 78-81.
59
Трусевич Е.В., Акчурина И.Г. Товарная политика предприятия как элемент комплекса мар-
кетинга (теоретический аспект) // Проблемы социально-экономического развития Сибири.
2013. № 1 (11). С. 48-56.
60
Цвигун И.О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производ-
ство Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2015. С.
4385-4389.
27
При эффективном позиционировании процесс принятия решения о по-
купке, включающий осознание потребности, поиск предложений, совершение
покупки и оценки товара пользователем, влечет за собой повторные покупки, со-
здает приверженность к марке.
Решать проблему позиционирования нового товара необходимо начинать
еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потен-
циальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы
найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами пози-
ционирования могут быть качественное превосходство вариантов продукта, об-
ласть использования товара, сопоставление с аналогами, определенные сегменты
пользователей, имидж предприятия
61
.
В реальных условиях позиционирование товара во многом зависит от ха-
рактеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может изменяться при
выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием измене-
ний, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в
зависимости от фазы жизненного товара, изменяющихся целей и задач предпри-
ятия
62
.
На практике принято выделять две основные стратегии позиционирования
товара: наступательная и оборонительная. Наступательная стратегия связана с
управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличи-
вается доля рынка, затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усили-
ваются конкурентные позиции предприятия. Но расширение ассортимента уси-
61
Горбунова А.В. Управление товарной политикой предприятия // В сборнике: УСТОЙЧИ-
ВОЕ РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ СИСТЕМ сборник научных трудов Всероссийской
научно-практической конференции, посвященной 100-летию со дня рождения первого рек-
тора Башкирского государственного университета Ш. Х. Чанбарисова. Министерство образо-
вания и науки Р; Башкирский государственный университет. 2016. С. 120-123.
62
Тараканова К.Л., Тараканов С.И. Товарная политика как инструмент повышения конкурен-
тоспособности предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471-1473.
28
ливает соперничество собственных вариантов товара, сопровождается увеличе-
нием издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев предприятие ис-
пользует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования
63
.
Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии, суть
которой заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие
и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми
вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по
ценам
64
.
Важным маркетинговым инструментом, влияющим на товарную политику
предприятия, безусловно, является качество товара. Если не обеспечено надле-
жащее качество товара, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других
составляющих конкурентоспособности. Вместе с тем при надлежащем качестве
на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие и,
прежде всего, эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная поли-
тика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии)
65
.
Предприятия добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем
системного управления качеством продукции. Принципы современных систем
управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являю-
щихся основным источником информации об особенностях макро- и микро-
среды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирмен-
ной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное – о запросах потре-
63
Михалёв А.Г., Чепурова И.Ф. Товарная политика как структурный элемент комплекса мар-
кетинга // В сборнике: Функциональные составляющие современной концепции менедж-
мента: вопросы теории и практики материалы III региональной научно-практической конфе-
ренции молодых ученых. 2017. С. 41-45.
64
Халикова З.Б. Товарная политика предприятия: теоретико-практический аспект // В сбор-
нике: Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО 80-я научно-практи-
ческая конференция. 2015. С. 297-300.
65
Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенство-
вания организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузов-
ский сборник научных трудов. 2013. № 1. С. 38-44.
29
бителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенче-
ских отличиях. Полученная информация необходима для информационного про-
цесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управле-
ния жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий
66
.
В современном маркетинге значительное влияние на товарную политику
предприятия оказывают инновации. Именно способность разрабатывать и пред-
лагать новые товары в настоящее время выступает основным условием выжива-
ния предприятия в конкурентной борьбе.
Инновации в товарной политике невозможны без технологических новов-
ведений. Предприятия, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-
технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие тех-
нологии, которыми они постоянно заменяют ключевые технологические про-
цессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная по-
литика становится одним из главных факторов рыночного успеха предприятия.
По мнению западных специалистов, компания, нацеленная рыночный успех,
ежемесячно должна нарабатывать 10-12 новых идей для обновления каждой ас-
сортиментной группы товаров
67
.
Следует назвать еще один немаловажный вопрос, который крайне важно
учитывать в процессе управления товарной политикой предприятия – вопрос
конкурентоспособности товаров предприятия, а, следовательно, и обеспечения
конкурентоспособности всего предприятия в целом
68
. Товар предприятия может
называться конкурентоспособным только в том случае, если он хотя бы немного
66
Тараканова К.Л., Тараканов С.И. Товарная политика как инструмент повышения конкурен-
тоспособности предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471-1473.
67
Гайворонская А.С., Чернухина Г.Н., Чернухин А.М. Товарная политика предприятия в со-
временных условиях // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях
экономических стратегий импортозамещения Материалы международной научно-практиче-
ской конференции, сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов. под ред.
Малышкова В.И.. 2015. С. 106-107.
68
Дарбалаева С.А. Товарная политика предприятия // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ ПРО-
БЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ. Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187-190.
30
лучше удовлетворяет какие-либо запросы покупателей, чем аналогичные товары
на рынке соперничающих предприятий. Обеспечить лучшее удовлетворение за-
просов покупателей, то есть достичь высокого уровня конкурентоспособности
своего товара, предприятие может, показав высокие результаты по следующему
комплексу факторов, которые самым прямым образом влияют на конкурентоспо-
собность товара предприятия
69
. В числе таких факторов можно назвать:
факторы технического порядка, которые определяют сам технический
уровень и качество данного товара и могут практически выражаться в виде эсте-
тических характеристик данного товара, его функциональности, экологичности,
эргономичности, прочих органолептических показателей;
факторы технико-экономического порядка, который приобретают в
настоящее время особую актуальность, так как выражаются в энергетической
экономичности использования и эксплуатации данного товара;
факторы маркетингового порядка, которые выражаются в обоснован-
ном установлении цен, грамотно разработанной рекламной кампании или ре-
кламной поддержке данного товара при его выводе на рынок и дальнейших про-
даж
70
.
Следовательно, можно отметить, что для обеспечения высокого уровня
конкурентоспособности товара необходимо в обязательном порядке принимать
во внимание и учитывать названные факторы и их содержательные характери-
стики. Более того, надо постоянно отслеживать изменения на рынке в целях кор-
ректировки содержание каждого из данных факторов, чтобы предлагать на
69
Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум.
2015. № 5-2 (18). С. 78-81.
70
Породькина В.В. Товарная политика предприятия // В сборнике: Итоги научно-исследова-
тельской деятельности 2015 г.: изобретения, методики, инновации Сборник материалов VI
международной научно-практической конференции. Научный центр "Олимп" . 2015. С. 434-
437.
31
рынке товары, адекватные рыночным требованиям
71
. Иначе говоря, управленцам
предприятия необходимы глубокие знания об условиях целевого рынка, запро-
сах потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов,
научно-технических достижений в отрасли
72
.
Марочный товар имеет следующие преимущества перед обычным това-
ром: узнаваемость товара; возможность назначения более высокой цены; форми-
рование группы лояльных потребителей; возможность выпускать сходные про-
дукты, ориентированные на разные группы потребителей. В то же время мароч-
ный товар накладывает на предприятие ряд обязательств. Прежде всего, выпус-
кая марочный товар, необходимо строго следить за его качеством, так как потре-
битель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распростра-
нить негативное отношение на все товары под данной маркой. Кроме того, раз-
работка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений.
Также предприятию необходимо решить, какую марку выбрать
73
.
Существуют три основных подхода к марке товара: мономарка, мульти-
марка и смешанная марка
74
.
В том случае, если предприятие при практической реализации своей товар-
ной политики использует так называемую мономарку, то каждый товар в товар-
ной линии должен иметь свое собственное наименование. Подобная методика
71
Михалёв А.Г., Чепурова И.Ф. Товарная политика как структурный элемент комплекса мар-
кетинга // В сборнике: Функциональные составляющие современной концепции менедж-
мента: вопросы теории и практики материалы III региональной научно-практической конфе-
ренции молодых ученых. 2017. С. 41-45.
72
Горбунова А.В. Управление товарной политикой предприятия // В сборнике: УСТОЙЧИ-
ВОЕ РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ СИСТЕМ сборник научных трудов Всероссийской
научно-практической конференции, посвященной 100-летию со дня рождения первого рек-
тора Башкирского государственного университета Ш. Х. Чанбарисова. Министерство образо-
вания и науки Р; Башкирский государственный университет. 2016. С. 120-123.
73
Цвигун И.О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производ-
ство Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2015. С.
4385-4389.
74
Нечаева М.Л. Управление товарной политикой предприятий с учетом современных требо-
ваний конкурентного рынка // Агропродовольственная экономика. 2015. № 7. С. 41-45.
32
применяется, как правило, в тех случаях, когда товары обладают достаточно ко-
ротким жизненным циклом, дабы иметь хорошую возможность для проведения
маркетинговых решений относительно позиционирования данного товара в гла-
зах реальных и потенциальных покупателей этого товара.
В том же случае, если в товарной политике предприятия используются
мультимарки, то в такой ситуации все товары предприятия одной товарной ли-
нии производятся и реализуются строго под единой торговой маркой
75
. Абстра-
гируясь от теории и переходя к практическим реалиям реализации мультимароч-
ного подхода в товарной политике, можно сказать, что такой подход использу-
ется в основном крупными корпорациями с известными именами, которые
имеют отличную возможность для использования так называемого масштаба
производства. Он позволяет предприятию за счет возможности производить и
сбывать большие объемы продукции, а также обеспечивать низкие издержки
76
.
В случае мультимарки все изделия одной товарной линии выпускаются
под единой маркой. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и
усилий на продвижение новых товаров на рынок. Подход со смешанной маркой
представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию
фирмы-производителя добавляется название товара. Подобная маркетинговая
стратегия комбинирует в себе достоинства обеих вышеназванных маркетинго-
вых стратегий
77
. С одной стороны, предприятие обеспечивает хороший прием
своего товара за счёт включения в название известного имени фирмы, а с другой,
75
Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум.
2015. № 5-2 (18). С. 78-81.
76
Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенство-
вания организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузов-
ский сборник научных трудов. 2013. № 1. С. 38-44.
77
Халикова З.Б. Товарная политика предприятия: теоретико-практический аспект // В сбор-
нике: Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО 80-я научно-практи-
ческая конференция. 2015. С. 297-300.
33
осуществляет превентивные меры для того, чтобы обезопасить себя посредством
придания товарам какого-либо уникального свойства
78
.
1.3. Методы оценки эффективности товарной политики предприятия
В настоящее время существуют методические разработки по оценке товар-
ной политики предприятия, но практически отсутствуют комплексные методы
оценки, адаптированные к предприятиям торговли. Не существует общепризнан-
ного метода оценки товарной политики. Проанализировав работы по экономиче-
скому анализу, маркетингу, планированию можно рассмотреть следующую си-
стематизацию методов оценки товарной политики (рис. 2).
78
Разнодежина, Э. Н. Коммерческая деятельность : учеб. пособие: УлГТУ. – Ульяновск, 2014.
– С. 54.