14
По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик
товара, предприятие также формирует определённую ценовую политику
20
. С це-
лью удержания покупателей и формирования их постоянного контингента, сле-
дует применять гибкую систему скидок к цене, побуждающих их к повторным
покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при фор-
мировании товарной политики фирмы
21
.
Обращаясь к содержанию рис. 1, можно с уверенностью утверждать, что
сбыт является одним из первостепенных звеньев всего маркетинга-микс
22
. Это
говорит о том, что не следует данный компонент рассматривать как простое рас-
пределение товара от производителя до конечного покупателя.
20
Дарбалаева С.А. Товарная политика предприятия // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ ПРО-
БЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ. Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187-190.
21
Халикова З.Б. Товарная политика предприятия: теоретико-практический аспект // В сбор-
нике: Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО 80-я научно-практи-
ческая конференция. 2015. С. 297-300.
22
Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум.
2015. № 5-2 (18). С. 78-81.
15
Рисунок 1 – Содержательная характеристика комплекса мар-
кетинга и его взаимосвязь с товарной политикой предприятия
23
Таким образом, процесс управления и формирования товарной политики
на современном предприятии с использованием концепции маркетинга-микс или
комплекса маркетинга должен носить системный характер, то есть учитываю-
щий совместное воздействие всех составляющих на поведение реальных потре-
бителей. Системный подход к построению товарной политики фирмы прослежи-
вается и в обеспечении связи каждой составляющей компонента маркетинга с
запросами и требованиями потребителей. Концепция маркетинга-микс имеет ве-
сомое значение в формировании и управлении товарной политикой предприятия.
Её грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при
которой у фирмы не будет сколько-нибудь существенных проблем с потребите-
лями
24
.
На сегодняшний день существует результат современного развития мо-
дели комплекса маркетинга, которую принято называть модель «4P + 1S», кото-
рая ещё по-другому называется блочная модель
25
.
Названная блочная модель представляет собой не что иное, как результат
развития одной из первых моделей представления маркетинговых характеристик
товара комплекса маркетинга, содержание которой кроме характеристик соб-
ственно товара включала цену, место продажи и продвижение. Позднее сервис
23
Скрыпченко Д.В. Эффективное управление маркетинговой товарной политикой как ключе-
вой фактор успеха предприятия на современном рынке // В сборнике: Начало в науке матери-
алы IV международной научно-практической конференции школьников, студентов, маги-
странтов и аспирантов: в 3 частях. 2017. С. 279-282.
24
Породькина В.В. Товарная политика предприятия // В сборнике: Итоги научно-исследова-
тельской деятельности 2015 г.: изобретения, методики, инновации Сборник материалов VI
международной научно-практической конференции. Научный центр "Олимп" . 2015. С. 434-
437.
25
Нечаева М.Л. Управление товарной политикой предприятий с учетом современных требо-
ваний конкурентного рынка // Агропродовольственная экономика. 2015. № 7. С. 41-45.
16
стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а от-
дельно от товара как самостоятельную характеристику, предлагающую дополни-
тельную полезность потребителю. Данная концепция товара определяет в каче-
стве существенных для восприятия товара потребителем следующие маркетин-
говые характеристики:
товар обладает необходимыми для потребителя функциональными свой-
ствами и качеством;
цена соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не
только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара,
но и о его значимости и ценности;
место продажи соответствует товару;
продвижение определяет информационную поддержку товара и создает
его имидж
26
.
Соответственно, можно констатировать, что маркетинговые характери-
стики товара представляют собой не что иное, как совокупность выгод или по-
лезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управ-
лять спросом
27
. К маркетинговым характеристикам товара с позиций сегодняш-
него дня относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю
решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или
иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения покупателя о со-
вершении покупки и намерения сохранить приверженность товарам данного
предприятия
28
. Именно поэтому для удовлетворения определенной потребности
26
Цвигун И.О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производ-
ство Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2015. С.
4385-4389.
27
Горбунова А.В. Управление товарной политикой предприятия // В сборнике: УСТОЙЧИ-
ВОЕ РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ СИСТЕМ сборник научных трудов Всероссийской
научно-практической конференции, посвященной 100-летию со дня рождения первого рек-
тора Башкирского государственного университета Ш. Х. Чанбарисова. Министерство образо-
вания и науки Р; Башкирский государственный университет. 2016. С. 120-123.
28
Лындин Д.И. Варианты и этапы функционирования системы управления товарной полити-
кой предприятия // Статистика и Экономика. 2013. № 6. С. 60-64.
17
у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.
Поэтому важной особенностью товарной политики является стремление опреде-
лить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы,
чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве
критерия выбора товара
29
.
Отдельные маркетинговые характеристики товара могут рассматриваться
с различных точек зрения. Чтобы оценить способность товара удовлетворять
определённую потребность или совокупность потребностей, важно представлять
общую композицию характеристик товара, или, иначе говоря, модель товара. В
соответствии с современными требованиями мы можем назвать следующую де-
финицию модели товара, согласно которой это общая композиция коммерческих
характеристик товара. Модели товара дают основу для разработки новых вари-
антов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через
некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту
же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией ха-
рактеристик, так и разными вариантами их воплощения
30
.
Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп по-
требителей и соответствовать современным веяниям
31
.
Современными специалистами разработано несколько подходов к пред-
ставлению маркетинговых характеристик, в числе которых в нашем понимании
желательно назвать так называемые многоуровневые модели товара, предложен-
ные Ф. Котлером и В. Благоевым, мультиатрибутивную модель товара Ж.Ж.
29
Калышенко В.Н. Управление товарной политикой предприятия // Проблемы совершенство-
вания организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузов-
ский сборник научных трудов. 2013. № 1. С. 38-44.
30
Дарбалаева С.А. Товарная политика предприятия // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ ПРО-
БЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ. Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187-190.
31
Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум.
2015. № 5-2 (18). С. 78-81.
18
Ламбена. Все модели объединяет представление товара как симбиоза выгод или
благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей.
В многоуровневой модели товара, предложенной Ф. Котлером, определя-
ется основная выгода, предлагаемая товаром для удовлетворения базовой по-
требности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на раз-
ных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя
второстепенным потребностям
32
.
Основная выгода соответствует первому уровню товара и является това-
ром по замыслу. На этом уровне задача состоит в том, чтобы выявить скрытые
нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.
Товар в реальном исполнении представляет второй уровень и определяет
следующий набор полезных с точки зрения потребителей таких характеристик,
как уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упа-
ковка, торговая марка.
Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя
послепродажное обслуживание и другие дополнительные услуги, которые спо-
собствуют удобству использования товара и сохранению его потребительских
свойств
33
.
Что касается многоуровневой модели товара, то она предполагает «груп-
пировку характеристик товара на четырех уровнях.
При этом первый уровень данной модели товара представляет собой свое-
образное ядро товара, которое и определяет главное назначение товара.
32
Михалёв А.Г., Чепурова И.Ф. Товарная политика как структурный элемент комплекса мар-
кетинга // В сборнике: Функциональные составляющие современной концепции менедж-
мента: вопросы теории и практики материалы III региональной научно-практической конфе-
ренции молодых ученых. 2017. С. 41-45.
33
Дарбалаева С.А. Товарная политика предприятия // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ ПРО-
БЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ. Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187-190.
19
Второй уровень – физические характеристики товара – качество, марка,
стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара
расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гаран-
тии, цена
34
.
Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными
особенностями потребителя, – общественное признание и преимущества перед
конкурентами, новые перспективы, самочувствие
35
.
В своей мультиатрибутивной модели товара Жан-Жак Ламбен определяет
товар как совокупность атрибутов, обеспечивающую покупателю ядерную
услугу, то есть базовую функциональную ценность или полезность, специфич-
ную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или
полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной
услуги
36
.
Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными.
Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги
(комфортностью, экономичностью) и всем тем, что обычно сопровождает ядер-
ную услугу (упаковка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Ат-
рибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономиче-
скую, а также эстетическую и эмоциональную, то есть быть следствием воспри-
ятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект
статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решаю-
щим атрибутом
37
.
34
Тараканова К.Л., Тараканов С.И. Товарная политика как инструмент повышения конкурен-
тоспособности предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471-1473.
35
Халикова З.Б. Товарная политика предприятия: теоретико-практический аспект // В сбор-
нике: Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО 80-я научно-практи-
ческая конференция. 2015. С. 297-300.
36
Цвигун И.О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производ-
ство Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2015. С.
4385-4389.
37
Гайворонская А.С., Чернухина Г.Н., Чернухин А.М. Товарная политика предприятия в со-
временных условиях // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях
20
Не менее важным маркетинговым инструментов, влияющим на решения,
принимаемые в товарной политике, является фаза жизненного цикла товара. Зна-
чение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой де-
ятельности велико, так как на её основе определяется последовательность мар-
кетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созда-
нию новых.
С точки зрения современного маркетинга жизненный цикл товаров, или
его общепринятая аббревиатура ЖЦТ, представляет собой базовый параметр
стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования ас-
сортимента товаров и политику ее обновления
38
.
Классический вариант жизненного цикла товаров традиционно представ-
ляет собой последовательность определенных состояний конкретного товара на
рынке, к числу которых относятся: этап внедрения товара на рынок, этап разви-
тие товара на рынке, этап зрелости товара, этап насыщения рынка данным това-
ром, этап спада продаж данного товара за которым неизбежно следует прекра-
щение производства данного товара или снятие этого товара с продажи
39
. Тем не
менее, нам следует отметить, что в повседневной деятельности современное
предприятие просто не может заранее с уверенностью предсказать периоды дли-
тельности каждого этапа жизненного цикла своего товара на рынке, несмотря на
проведенные маркетинговые исследования. Можно прогнозировать длитель-
ность каждого этапа с определенной точностью или вероятностью. Тем не менее,
проводить маркетинговые исследования следует, так как они дают пусть и при-
экономических стратегий импортозамещения Материалы международной научно-практиче-
ской конференции, сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов. под ред.
Малышкова В.И.. 2015. С. 106-107.
38
Нечаева М.Л. Управление товарной политикой предприятий с учетом современных требо-
ваний конкурентного рынка // Агропродовольственная экономика. 2015. № 7. С. 41-45.
39
Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум.
2015. № 5-2 (18). С. 78-81.
21
близительную, но, тем не менее, определенную картину положения вещей отно-
сительно конкретного товара данного предприятия на рынке с определением воз-
можных затрат на его производство, реализацию и продвижение
40
.
Теперь же рассмотрим каждый из этапов жизненного цикла товаров с не-
большой характеристикой каждого из них. Начальным этапом жизненного цикла
товара является этап внедрения товара на рынок. Приоритетными задачами спе-
циалистов по маркетингу на данном этапе ЖЦТ являются планирование перво-
начального продвижения товара на рынок и создание благоприятных рыночных
условий для данного товара. Именно на этом этапе жизненного цикла товаров
управленцы предприятия должны разработать прогноз продаж данного товара на
определенный период времени, а также сформировать стратегию данного товара,
определить и обосновать расходы на маркетинг по данному продукту с оценкой
потенциальной эффективности этих затрат
41
.
Отличительные особенности этапа внедрения товара на рынок состоят в
том, что потребителями данного товара являются почти исключительно нова-
торы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них.
Второй этап ЖЦТ называется рост рынка, который сопряжен с ростом объ-
емов продаж предприятия. Именно на данном этапе начинается более интенсив-
ная работа с товаром. Прежде всего, это связано с дифференциацией нового то-
вара, состоящей в управлении качеством каждого нового варианта и обеспечении
отличительных особенностей по отношению к находящимся на данном жизнен-
ном цикле аналогичным предложениям конкурентов
42
.
40
Бутенко Е.Б. Жизненный цикл товаров и товарная политика предприятия // Экономика и
социум. 2015. № 6-2 (19). С. 351-354.
41
Дарбалаева С.А. Товарная политика предприятия // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ ПРО-
БЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ. Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187-190.
42
Породькина В.В. Товарная политика предприятия // В сборнике: Итоги научно-исследова-
тельской деятельности 2015 г.: изобретения, методики, инновации Сборник материалов VI
международной научно-практической конференции. Научный центр "Олимп" . 2015. С. 434-
437.
22
Основной целью на этапе развития рынка товара является расширение
сбыта. При этом желательно наличие нескольких доступных для потребителя мо-
дификаций данного товара. Отличительная особенность второго этапа ЖЦТ со-
стоит в том, что возникает диапазон цен и активно применяются наценки
43
.
Кроме того, этап роста рынка товара является наиболее активным периодом для
формирования ассортимента предприятия. Эффективность управления ассорти-
ментом обеспечивается за счет появления товаров повышенной популярности,
которые приносят предприятию наибольшую прибыль. Руководству предприя-
тия желательно также проводить более активную рыночную политику по инфор-
мированию потребителей, убеждающую массовую или даже агрессивную ре-
кламу
44
.
Зрелость рынка является третьим этапом ЖЦТ. Как правило, это наиболее
продолжительная по времени фаза жизненное цикла товара, а так как основная
масса товаров на рынках – зрелые, то основной объем усилий по разработке то-
варных стратегий обеспечивают задачи и цели предприятия, приходящиеся на
период зрелости по товару
45
. Фазу зрелости товара очень часто принято рассмат-
ривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товар-
ных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурен-
тоспособности товаров. Так как на данном этапе ЖЦТ конкуренция достигает
своего максимума, основная задача состоит в поиске способов атакующих мето-
дов защиты от конкурентов
46
.
43
Бутенко Е.Б. Жизненный цикл товаров и товарная политика предприятия // Экономика и
социум. 2015. № 6-2 (19). С. 351-354.
44
Цвигун И.О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производ-
ство Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2015. С.
4385-4389.
45
Тараканова К.Л., Тараканов С.И. Товарная политика как инструмент повышения конкурен-
тоспособности предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471-1473.
46
Горбунова А.В. Управление товарной политикой предприятия // В сборнике: УСТОЙЧИ-
ВОЕ РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ СИСТЕМ сборник научных трудов Всероссийской
научно-практической конференции, посвященной 100-летию со дня рождения первого рек-
тора Башкирского государственного университета Ш. Х. Чанбарисова. Министерство образо-
вания и науки Р; Башкирский государственный университет. 2016. С. 120-123.
23
Для фазы зрелости рынка характерен рост затрат предприятия на рекламу,
НИОКР, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой сни-
жение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время про-
исходит стабилизация спроса, причем прибыль на единицу товара может как вы-
расти (за счет освоенного рынка), так и снизиться по причине использования
стратегии скидок в ценообразовании и обеспечении дополнительного сервиса.
Наравне со стабилизацией спроса происходит стабилизация прибыли предприя-
тия
47
. В данном случае товарная политика предприятия должна поддерживать те
товары, которые обеспечивают стабильную прибыль для получения устойчивых
прибылей на длительный период времени. На стадии зрелости товара предприя-
тию необходимо направить управление качеством товаров на улучшение таких
функциональных характеристик товара, как надежность, экономичность и улуч-
шение свойств товара путем модернизации, придания дополнительных свойств.
Для усиления привлекательности предложения следует также усовершенство-
вать дизайн.
В третьем этапе ЖЦТ принято выделять периоды созревания и насыщения
товара.
Период созревания товара характеризуется снижением бурного роста реа-
лизации товаров и наступлением стабилизации объемов продаж. При этом при-
быльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения
рынка происходит снижение цены, причем использование других мер воздей-
ствия на покупателей не может предотвратить постепенное снижение объемов
продаж
48
. Лишь на некоторое время продлить данную стадию помогают различ-
ные маркетинговые инструменты, такие как снижение цен, стимулирование
47
Дарбалаева С.А. Товарная политика предприятия // В сборнике: СОВРЕМЕННЫЕ ПРО-
БЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ. Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187-190.
48
Бутенко Е.Б. Жизненный цикл товаров и товарная политика предприятия // Экономика и
социум. 2015. № 6-2 (19). С. 351-354.