5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ........................................................ 9
1.1. Понятие, цели и задачи товарной политики предприятия................. 9
1.2. Подходы к формированию товарной политики предприятия ......... 13
1.3. Методика оценки эффективности товарной политики
предприятия ........................................................................................................... 20
Выводы по главе 1....................................................................................... 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БАЗОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В ООО
«ОДИССЕЙ» .......................................................................................................... 29
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика
предприятия ........................................................................................................... 29
2.2. Анализ ассортимента и объемов реализации продукции
предприятия ........................................................................................................... 32
2.3. Особенности реализуемой на предприятии товарной политики .... 37
Выводы по главе 2....................................................................................... 52
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ОДИССЕЙ» ................................................. 53
3.1. Направления оптимизации управления товарной политикой
организации ООО «Одиссей» .............................................................................. 53
3.2. Мероприятия по расширению ассортимента и оценка
эффективности предлагаемых мероприятий ...................................................... 56
Выводы по 3 главе....................................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................... 71
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................... 75
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы заключается в том, что в современных
условиях динамично развивающихся экономических отношений и при
жесткой конкуренции торговым предприятиям необходимо соответствовать
требованиям, предъявляемым потребителем.
Одним из способов решения данной проблемы является эффективно
применяемая организацией товарная политика. Товарная политика призвана
обеспечить связь между решениями и мерами по формированию
ассортимента и его управлением. Совокупность всех ассортиментных групп
товаров, которые организация предлагает потребителям, определяет так
называемый товарный ассортимент.
По результатам проведенного анализа товарной политики появляется
возможность объективно оценить потребительские предпочтения, уровень
конкурентоспособности товаров, долю рынка, а также анализ позволяет в
процессе применения товарной политики своевременно выявлять и устранять
ее недостатки.
Степень разработанности темы исследования отражена в
работахотечественных авторов, занимающихся исследованием товарной
политики в организации, в частности, труды Баканов М.И., Глухов А.И.,
Кислицына В.В., Подолякина Е.В., Черныш В.В. и другие.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка
предложении по совершенствованию товарной политики ООО «Одиссей» .
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
основные задачи:
рассмотреть теоретические основы исследования товарной политики
предприятия;
провести анализ базовой товарной политики в ООО «Одиссей»;
разработать предложения по совершенствованию товарной
политики ООО «Одиссей».
7
Объектом исследования организация ООО «Одиссей».
Предметом исследования является товарная политика предприятия.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что выводы,
полученные в ходе изучения данной темы, позволят организации реально
оценить свою товарную политику на рынке. Результаты исследования
послужат теоретической базой для разработки мероприятий по
совершенствованию товарной политики и обоснованием практических
действий.
Практическая значимость исследования состоит в том, что
сделанные в ходе исследования выводы и предложения могут укрепить
конкурентные преимущества в ООО «Одиссей».
Теоретическую основу исследования составят работы зарубежных и
отечественных ученых в области маркетинга, стратегического менеджмента,
стратегического управления, также будут использоваться статьи из
различных сборников и периодических изданий, материалы и доклады
международных научно-методических конференций и различные
электронные ресурсы.
Среди методов исследования можно выделить анализ научной
литературы, метод сравнения и сопоставления, а также статистические
методы.
Нормативную правовую основу исследования составят Конституция
Российской Федерации, Трудовой кодекс Российской Федерации,
Гражданский кодекс Российской Федерации, Федеральный закон «Об
обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 № 14,
Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой
деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 № 381, Федеральный
закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135, также локальные
нормативные правовые акты ООО «Одиссей»: Устав ООО «Одиссей»,
должностные инструкции сотрудников и другие.
8
Эмпирическую базу исследования составят нормативные правовые
акты, материалы Федеральной службы государственной статистики и её
территориальных управлений, документация ООО «Одиссей», учебная
литература.
Структура выпускной квалификационной работы определена
целью и основными задачами исследования и состоит из введения, трех глав,
включающих в себя параграфы, заключения, список использованной
литературы и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие, цели и задачи товарной политики предприятия
Товарная политика представляет собой один из инструментов,
благодаря которому можно создать «своих клиентов». Потребители не имеют
возможности повлиять на ассортиментный состав производимой продукции,
однако имеют косвенное влияние (через покупки) на то, какие товары
остаются в продаже.
Исходя из этого, термин «товарная политика» можно трактовать как
совокупность действий организаций, занимающихся торговлей,
обеспечивающих преемственность решений и мер по вопросам
формирования товарного ассортимента, определения рыночной атрибутики
товара, уровня сервиса, разработки и включения в ассортимент новых
товаров
1
.
Теоретико-методологические аспекты товарной и ассортиментной
политики изучались с середины XX в. Наибольший вклад в зарубежной и
отечественной науке внесли Ф. Котлер, Е. Дихтль, Х. Хершген Г.Л. Багиев,
Т.Д. Маслова, Р.Б. Ноздрева, В.В. Зотов и др. При изучении данной темы
наблюдается проблема отсутствия четких границ между товарной и
ассортиментной политикой.
Единое определение понятия «товарная политика предприятия» в
научной литературе на сегодняшний день отсутствует.
Ф. Котлер считает, что «товарная политика» является многоплановой и
сложной сферой деятельности, которая требует принятия решения об
особенностях ассортимента продукции, товарной продукции, использовании
торговых марок, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не
только на основе полного понимания потребностей клиентов и
1
Брагин Л.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник. / Л.А. Брагин. –
М.:ИНФРА-М, 2015.- С. 76
10
стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно
возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательству,
затрагивающим сферу товарного производства
2
.
Автор четко описал основные аспекты работы с ассортиментом
торгового предприятия, структурировал два неотъемлемых компонента
товарной политики: ассортиментную политику и марочную политику
предприятия. В то же время, поскольку торговые компании не занимаются
разработкой и производством товаров, они не реализуют политику бренда,
соответственно, в этом случае ассортиментную и товарную политику можно
рассматривать как идентичные понятия. В определении подчеркивается
необходимость формирования конечного продукта, способного
удовлетворить потребности покупателя.
Л.А. Брагин сформулировал определение товарной политики, дополняя
видение Ф. Котлера необходимостью получения компанией прибыли от
своей деятельности: Товарная политика - это маркетинговая деятельность,
связанная с планированием и реализацией комплекса мер и стратегий для
создания конкурентных преимуществ и создание таких характеристик
продукта, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем
самым удовлетворяют конкретную потребность, обеспечивая
соответствующую прибыль компании
3
.
На основании изученной литературы можно сформулировать
следующее определение понятия «товарная политика»: товарная политика
предприятия - это маркетинговая деятельность торгового предприятия,
основанная на управлении ассортиментом и политике бренда (торговые
марки, упаковка, марочные названия, услуги) направленная на повышение
конкурентоспособности предприятия и обеспечение максимальной прибыли
за счет удовлетворения потребностей клиентов.
2
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -
СПб.: Питер, 2016. – С. 86
3
Брагин Л.А. Организация коммерческой деятельности. / Л.А. Брагин. – М.: Академия,
2015. – С. 66
11
При разработке товарной политики предприятия, а также в случае ее
совершенствования необходимо соблюдать как минимум несколько правил:
иметь четкое представление о целях деятельности организации;
наличие определенной стратегии производственно-сбытовой
деятельности;
хорошее знание рынка;
ясное представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее
время и в перспективе.
Следуя основным принципам формирования товарной политики, а
также придерживаясь товарной стратегии, определенной на основании
результатов анализа деятельности предприятия, а также рынка в целом,
появляется возможность в формировании эффективной товарной политики.
Экономический анализ деятельности организации, а также оценка
потенциала воплощения товарной стратегии позволяет установить степень
готовности предприятия к реализации планируемых направлений и
стратегических рекомендаций. При этом должны быть проанализированы
темпы изменения объемов сбыта в разрезе видов продукции, а также оценена
степень загрузки производственных мощностей. Помимо этого, необходим
анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на
складах предприятия. Это позволит оценить степень соответствия продукции
экономическим целям компании.
Товарная политика призвана обеспечить связь между решениями и
мерами по формированию ассортимента и его управлением. Совокупность
всех ассортиментных групп товаров, которые организация предлагает
потребителям, определяет так называемый товарный ассортимент.
В целях оптимизации товарного ассортимента необходимо оценить
следующие параметры:
широту ассортимента (количество ассортиментных групп);
глубину ассортимента (количество ассортиментных позиций в
каждой группе);
насыщенность ассортимента (количество позиций всего в
ассортиментных группах);
12
гармоничность ассортимента (близость товаров различных
ассортиментных групп).
На основании полученных данных в результате такого анализа можно
принимать дальнейшие решения в отношении отдельных единиц
ассортиментной структуры. Для усовершенствования товарной политики
также следует получить оценку внутренних резервов организации для
обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках
работы с товаром
4
.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для
руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности
действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Товарная политика представляет определенный курс действий
товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов
поведения.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:
формированию ассортимента и его управлению;
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом
рынке;
разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки,
обслуживания товаров.
Основными целями товарной политики является:
обеспечение прибыли;
увеличение товарооборота;
приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
снижение расходов на производство и маркетинг;
повышение имиджа;
рассеивание риска.
Соответственно к задачам товарной политики относится:
4
Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – М.:
Маркетинг, 2014.– С. 113
13
Рисунок 1. Основные задачи товарной политики
предприятия
Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров
на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни
товара.
Таким образом, можно сделать вывод, что товарная политика –
составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на
развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из
производственной программы товаров, утративших потребительский спрос,
улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и
выразительного товарного знака.
1.2. Подходы к формированию товарной политики предприятия
Формирование товарной политики предприятия рассматривается как
единый процесс, начиная с изучения товарных рынков и потенциальных
возможностей до вопросов оперативного контроля. Каждый из этапов
поиск новых товаров
развитие новых товаров
ввод новых товаров на
рынок; обоснование форм
товаров
регулирование качества
товаров
контроль за поведением
новых товаров на рынке
14
формирования товарной политики представляет собой отдельную
подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без которой невозможно
достичь основных целей предприятия.
Выделяют следующие этапы формирования товарной политики
предприятия (рис.2)
5
:
Рисунок 2. Этапы разработки товарной политики
Так, на построение ассортимента товаров предприятия розничной сети
оказывают влияние следующие факторы:
тип торгового предприятия;
техническая оснащенность магазина;
условия товароснабжения розничной торговой сети;
выгодность месторасположения магазина;
условия конкуренции;
сложившаяся торговая практика;
транспортные условия и т.д.
Однако определяющей силой, исходными и целевыми показателями
процессов формирования и управления ассортиментом предприятия
розничной торговли являются параметры спроса, представленные
потребителями, и характеристики сектора потребительского рынка.
Формированию ассортимента предшествует разработка
ассортиментной концепции предприятия. Представляет собой направленное
5
Брагин Л.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник. / Л.А. Брагин. –
М.:ИНФРА-М, 2015.- С. 86