15
построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения
организации.
Совокупность качеств набора товаров предприятия может
характеризоваться следующими его особенностями – свойствами:
Рисунок 3. Показатели товарной политики предприятия
Для разработки ассортиментной концепции рассмотренные параметры
ассортимента должны быть выражены в измеримых величинах (табл. 1)
6
.
Процессы формирования и управления ассортиментом могут включать
в себя различные процедуры и осуществляться по различным методами в
зависимости от масштаба продаж, спецификаций продаваемой продукции, а
также целей и задач, стоящих перед организацией.
Таблица 1
Показатели ассортиментной концепции предприятия
6
Феоктистова Е.М. Управление формированием ассортимента в розничных торговых
сетях: учеб. пособие / Е.М. Феоктистова. - М.: РГТЭУ, 2016. – С. 76
• численность набора товаров, выделенных
по определенному признаку и
представленных в виде
классификационной группировки.
А.Н.Романов, под широтой ассортимента
рассматривает количество групп товаров,
которые производит предприятие
широта ассортимента
• общее число отдельных видов товаров,
составляющих номенклатуру каждой
ассортиментной группы
полнота ассортимента или
насыщенность
ассортимента
• количество вариантов каждого вида товараглубина ассортимента
• соотношением между предлагаемыми
ассортиментными группами с точки зрения
общности потребителей, конечного
использования, каналов распределения и
цен
сопоставимость
16
Можно систематизировать следующие направления развития
ассортиментной номенклатуры:
сокращение;
расширение;
стабилизация;
обновление;
совершенствование;
гармонизация.
Формирование ассортимента - это деятельность по составлению набора
товаров, позволяющая удовлетворить реальные и прогнозируемые
требования потребителей к продукции предприятия.
Российский ученый Е.П. Голубков предложил иную методику
формирования ассортимента, состоящую из пяти последовательных этапов,
представленных на рис. 4
7
.
7
Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков. - М.: Экономика,
2017. – С. 87
17
Рисунок 4. Порядок формирования товарного ассортимента
Предпочтение следует отдавать такому составу ассортимента
продукции, который в течение длительного периода обеспечивает
постоянное превышение (или, по крайней мере, баланс) прибыли,
остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых
ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности
предприятия. Цель организации в области ассортимента состоит в том, чтобы
сформировать оптимальный состав ее продукции для удовлетворения
разнообразных потребностей и получения прибыли.
Для достижения цели разработки такой структуры ассортимента на
предприятии должны быть решены следующие задачи
8
:
Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от
конкретной организации и должно основываться на заранее выбранных целях
и задачах, определяющих направление развития ассортимента. Концепция
8
Балабанова, Л.В. Управление сбытовой политикой. / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохина. –
К.: Центр учебной литературы, 2015. – С. 175
18
управления ассортиментом предполагает деятельность, которая направлена
на достижение требований рациональности ассортимента.
Рисунок 5. Основные задачи товарной политики
Основными элементами управления являются: формирование
ассортимента; установление уровня требований к показателям,
определяющим рациональность ассортимента. ТакА.Н. Романов отмечает:
«Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных
действий. Сложность в решении этой проблемы заключается в сложности
сочетания всех элементов для достижения конечной цели - оптимизации
ассортимента.
Другим важным элементом ассортимента и, в общем, товарной
политики является удаление неэффективных товаров из программы.
Продукты, которые морально устарели и экономически неэффективны, хотя,
возможно, и пользуются спросом, могут быть восстановлены. Решению об
изъятии или отказе от товара в рамках товарной политики предприятия
предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. В то же
время необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, на
которых они продаются, чтобы установить реальный объем продаж и
установлены реальные и предполагаемые
потребности в определенных товарах
выявлены источники товарных ресурсов,
необходимые для формирования рационального
ассортимента
проведена оценка реальных возможностей
предприятия для выпуска отдельных видов товаров
определены основные направления формирования
ассортимента
19
уровень рентабельности в динамике, которые каждый из своих продуктов
предоставляет производителю.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый
из производственной программы, приносит большие убытки, требуя
несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени.
Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев
изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет
систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то
его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными
изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями
для производителя. Однако суть любого подхода в управлении
ассортиментом заключается в том, что при принятии решений о широте,
глубине и насыщенности товарного ассортимента необходимо определить,
насколько предлагаемые фирмой товары соответствуют запросам
покупателей и приближают предприятие к намеченной цели. Именно на этой
основе принимаются решения.
А сам процесс формирования ассортиментной номенклатуры
предприятия и управление ее параметрами и показателями является
непрерывным и охватывает не только всю производственно-сбытовую
деятельность, но и спектр аналитических функций маркетинговой
деятельности
9
.
Таким образом, предприятию необходимо достаточно серьезно и
системно подходить к формированию своего товарного ассортимента, так как
допущенные ошибки влияют на финансовые показатели предприятия и в
целом на его развитие. Так как предприятие для формирования товарной
политики в целом, и товарного ассортимента в частности, должно обладать
достаточно большим объемом информации, то далее необходимо
9
Сысоева С.В. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице / С.В. Сысоева.
- СПб.: Питер, 2016. – С. 186
20
рассмотреть информационно-методическое обеспечение формирования
товарной политики предприятия.
1.3. Методика оценки эффективности товарной политики
предприятия
Среди основных методов формирования эффективной товарной
политики предприятия принято выделять следующие методы, которые
можно объединить в группы, представленные в таблице 2
10
.
Таблица 2
Методы оценки эффективности товарной политики
предприятия
Наименование группы
Методы, входящие в групп
Методы выявления
потребительских
предпочтений
Средства наблюдения, в зависимости от стадии
проявления потребительских предпочтений
Средства наблюдения, в зависимости от формы
проявления потребительских предпочтений
Методы дифференцировки отдельных элементов и
свойств продуктов:
Модель Розенберга;
Многомерные методы;
Методы сопоставления необходимого и реального
профиля;
модели с идеальной точкой
Методы экономического
анализа
ABC-анализ, XYZ-анализ
Дибба-Симкин
Матрица Маркон
Методы линейного программирования
Методы портфельного
анализа
Матрица БКГ
Матрица McRinsey
Матрица «продукт и форма осуществления малого
предприятия
Матрица разработки товара
Матрица конкуренции Портера
Матрица «Товар-рынки» по И. Ансофу
Матрица роста за счет внешнего приобретения
Матрица «цена-качество»
Матрица «качество и вертикальная интеграция»
Матрица стратегий на фазе внедрения
Жизненный цикл продукта
10
Феоктистова Е.М. Управление формированием ассортимента в розничных торговых
сетях: учеб. пособие / Е.М. Феоктистова. - М.: РГТЭУ, 2016. – С. 34
21
В начале анализа при формировании товарной политики следует
выявить потребности потребителей, а также средства их удовлетворения, а по
итогам проведенного анализа производится оценка результатов применения
товарной политики, а также методы ее обеспечения. При выборе основных
направлений товарной политики необходимо также выявить риски и их
последствия, а также пути их устранения или смягчения.
В рамках экономического анализа, проводимого в процессе улучшения
товарной политики, проводят АВС - XYZ - анализ.
Рисунок 6. АВС - XYZ - анализ
С помощью него появляется возможность выявления доли наиболее
доходных товаров в составе всего товарного портфеля предприятия.
Благодаря такому методу анализа появляется возможность определить
главные товарные позиции, получить аналитическую базу для разработки
мероприятий по оптимизации товарной политики. АВС - анализ применяется
по нескольким направлениям: анализ структуры сбыта по группам
продуктов; анализ структуры клиентов; региональный анализ структуры
оборота.
По мнению некоторых авторов, в ходе анализа товарной политики
следует применять компаративный анализ товарного ассортимента
22
предприятия с использованием нескольких методов одновременно, что
позволит значительно снизить риски принятия управленческих решений и
повысить рациональность стратегического планирования.
Большинство методов формирования товарной политики предприятия
основываются на стратегическом подходе, инструментами которого
являются матричные методы. К таким методам формирования товарной
политики предприятия можно отнести использование матрицы БКГ.
Рисунок 6 иллюстрирует возможное размещение стратегической бизнес
- единицы той или иной организации
11
.
Рисунок 7. Матрица БКГ
Рыночная доля предприятия определяется по формуле:
К
р.д.
=
ОП
ООПР
(5)
ОП – объем продаж основных видов продукции предприятия;
ООПР – общий объем продаж данной продукции на рынке региона
Она основывается на двух концепциях: кривой опыта (предприятия,
имеющие большую долю рынка, минимизируют свои издержки) и
жизненного цикла товара (наибольшие перспективы имеют растущие
сегменты рынка).
11
Феоктистова Е.М. Управление формированием ассортимента в розничных торговых
сетях: учеб. пособие / Е.М. Феоктистова. - М.: РГТЭУ, 2016. – С. 38
ЗВЕЗДЫ
ВОПРОСЫ
ДОЙНЫЕ
КОРОВЫ
СОБАКИ
Прирост
рынка
Низк
ий
Выс
окий
Высокая
Низкая
Доля рынка
23
Матрица «рост - доля рынка» разделена на 4 квадранта, в которых
представлены основные области деятельности организации
12
:
1.«Дикие кошки», «Вопросы». Это стратегические бизнес - единицы,
действующие на рынках с наиболее высокими темпами роста, но вместе с
этим, охватывающие низкую относительную долю рынка. Необходимо
значительное вложение финансовых и материальных средств, для того чтобы
держаться на уровне с конкурентами и пробовать обогнать основного лидера.
2.«Звезды» являются лидерами рынка. Несмотря на свое занимаемое
положение лидера, они зачастую не всегда приносят достаточно большую
прибыль, в связи с тем, что они требуют больших инвестиций.
3.«Денежные дойные коровы». Рынок уже перестал расти, а доля
рынка, которая занята огромна. Для данной стратегической бизнес - единицы
необходимо удерживать свою позицию и получать вместе с этим достаточно
высокую прибыль.
4.«Собаки». Для этих бизнес - единиц характерна довольно-таки
маленькая прибыль. Руководству предоставляется необходимость решения
проблемы дальнейшей судьбы этой стратегической бизнес - единицы.
Уже после того как организация обозначила роль каждой
стратегической бизнес-единицы в матрице, она обязана проанализировать
содержимое своего бизнес-портфеля и установить последующую стратегию
развития. Наиболее конкурентоспособными являются организации,
занимающие наибольшую долю на скорорастущем рынке, то есть те
организации, которые являются «звездами». При наличии достоверной
информации о размерах продаж данный метод дает возможность
гарантировать высокую репрезентативность оценки.
В классической матрице БКГ в качестве параметров осей матрицы
используются темпы роста рынка и относительная доля предприятия на
рынке. Однако при применении классической матрицы БКГ возникает
12
Кислицына В.В. Конкурентные преимущества организации. Киров: ООО «Радуга -
ПРЕСС», 2015. С.43.
24
проблема отсутствия достоверных данных, на основании которых можно
было бы построить матрицу. Поэтому на практике чаще используется
адаптированную матрицу БКГ, где в качестве параметров выбирают долю
продаж товара в общем объеме реализации предприятия и темпы роста
продаж товара, а размер зоны, что означает товар, отражает вклад товара в
прибыль предприятия.
Матрица БКГ была дополнена американскими учеными Х. Баркгейлом
и С. Харрисом учетом концепции жизненного цикла товара
13
.
Рисунок 8. Жизненный цикл товара
Матрица General Electric (или матрица McKinsey) является по своей
сути модифицированной матрицей БКГ, но ее отличием является то, что
каждая ось рассматривается в качестве многофакторного измерения, что
значительно расширяет аналитические возможности.
13
Брагин Л.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник. / Л.А. Брагин. –
М.:ИНФРА-М, 2015.- С. 125