45
Рисунок 22. Планировка торгового зала ООО «Одиссей»
Определим, насколько эффективно в исследуемом торговом центре
произведено разделение общей площади магазина и торговой. Для этого
используется коэффициент эффективности (Кэ) использования общей
площади магазина, рассчитываемый по формуле (1).
Кэ=Sт.з./So (1)
где, Кэ - коэффициент эффективности использования площади
магазина, м2;
Sт.з. - площадь торгового зала, м2;
So - общая площадь магазина, м2.
Общая площадь магазина составляет 320 кв.м.
Торговая площадь магазина 234 кв.м.
Таким образом, получим 234 / 320 = 0,73 или 73%.
Таким образом, торговый зал занимает 73% общей площади магазина.
Данное значение коэффициента говорит об эффективном
использовании площади здания торгового центра, что оптимально для
осуществления функций по реализации товаров и обслуживания клиентов.
46
Важное место в системе продвижения товаров занимает выкладка
товаров. Все товары выкладывают на торгово-технологическом
оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону
покупателей. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них - разборчивы и
легко читаемы. Выкладка обеспечивает демонстрацию наилучших качеств
того или иного товара, той или иной марки продукции.
Полки, на которых размещается товар, регулярно протирают и держат в
состоянии опрятности. Мятые, рваные упаковки (например, сок) немедленно
убираются с прилавка. Если какой-то товар закончился, на его место
временно выставляется другой товар, т.к. в магазине не допускается, чтобы
полки пустовали. Но работники не всегда успевают выставлять и заполнять
полки товаром, что снижает товарооборачиваемость.
Для освещения торгового зала используются люминесцентные лампы.
Они полностью освещают торговый зал, не оставляя темных мест.
Используемое освещение в данном случае является наилучшим вариантом.
ООО «Одиссей» использует сочетание желтого и синего цвета.
Например, ценники на товары по сниженным ценам или в предпраздничные
дни оформляются для привлечения внимания покупателей на желтой бумаге.
Оконная витрина магазина представлена в виде изображения товаров
реализуемых в данном магазине. На синем фоне витрины представлены такие
товары как: сыр, фрукты, колбасные изделия, хлебобулочные изделия.
Музыка вносит существенный вклад в формирование атмосферы
магазина. Музыка в магазине утром и днём тихая, медленная, так как она
способствует увеличению времени, проводимому в магазине, и увеличению
расходов покупателей. В вечернее время, когда поток покупателей резко
увеличивается, используют более быструю музыку, так покупатели начинают
двигаться под темп звучащей музыки и совершать покупки быстрее, не
создавая столпотворения. Во время праздников ставится музыка тематики
праздника, например в честь дня ребенка – детские песни.
Запахи в магазине очень приятные, вызывающие аппетит, благодаря
47
свежему хлебу, готовым блюдам, грилю.
В магазине ООО «Одиссей» витрина формируется так: выкладывают
продукцию высшей ценовой группы и отдельно - недорогие товары. Так в
магазине ООО «Одиссей» в одной из витрин выложены вареные колбасы,
сосиски и полукопченые колбасы, а в другой - сырокопченые колбасы и
мясные деликатесы. Такая выкладка позволяет покупателям сравнить товар
по внешнему виду и по ценам.
Для создания более привлекательного вида товара в магазине ООО
«Одиссей» периодически обновляют срез колбасной продукции. Колбасы
большого диаметра разрезаются под прямым углом, а тонкие под углом не
менее 45 градусов. Каждая товарная позиция имеет несколько экземпляров
для демонстрации покупателям – у покупателей есть быть выбор, т.к. иначе
товар будет восприниматься как остатки.
Выкладка на прилавке магазина ООО «Одиссей» начинают (по ходу
движения покупателей) с более дешевых вареных колбас, сосисок и сарделек,
затем следуют варено-копченые колбасы, затем ветчина, зельц (и др.
подобные изделия), сырокопченые колбасы и деликатесы. Таким образом,
создается плавный переход от обычных вареных колбас к дорогим сортам
сырокопченых колбас, и демонстрируется весь спектр колбасных изделий.
Рядом с колбасами расположены сыры и салаты.
Сегодня у магазина есть возможность использовать, помимо
традиционного, различное навесное оборудование. Оно может оказать
незаменимую услугу, например, для эффективного представления нового
товара. Выкладка гастрономических товаров часто зависит и от времени
года (не случайно в торговле существует такой термин, как «сезонный
мерчандайзинг»), которое нужно учитывать, делая акцент на те или иные
товары.
В «весеннее время» (в торговле этим понятием, несмотря на некоторое
расхождение с календарем, обозначают апрель, май и июнь) - это время
поездок на дачу и на пикники, поэтому, в магазине ООО «Одиссей», заметно
48
увеличивается спрос на готовую кулинарию, а также на сосиски, колбасы и
мясные деликатесы в вакуумной упаковке - в виде отвесов или нарезки.
В «летнее время» (июль, август и сентябрь) торговля замедляется, и в
этот период магазину следует особое внимание уделять стимулированию
продаж. А вот с приходом осени начинается «пора чревоугодия»: это время
года для гастрономии самое благоприятное.
Магазин ООО «Одиссей» использует прямой канал сбыта товаров.
Рисунок 23. Прямой канал сбыта продукции в магазине
Основными покупателями ООО «Одиссей»выступает население всех
слоев и возрастов, способное осуществлять покупки.
Рассмотрим сегментацию потребителей по социально–
демографическим признакам изображена на рисунке 24.
.
Рисунок 24. Сегментация потребителей по социально–
демографическому признаку в ООО «Одиссей»
Как видно из рисунка 24 наибольшую долю людей, покупающие
продукты питания составляют семьи с двумя и более работающими – 49%.
Наименьшую долю составляю пенсионеры – 10%.
10%
14%
27%
49%
пенсионеры
студенты, холостяки
семьи с одним работающим
семьи с двумя и более
работающими
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Покупатели
Магазин ООО
«Одиссей»
49
На рисунке 25 представлена сегментация потребителей продукции
ООО «Одиссей»по возрасту.
Рисунок 25. Сегментация потребителей по возрасту
Основной контингент респондентов, приобретающих продукцию,
составили потребители в возрасте от 25 до 30 лет - 42%.
Таким образом, ассортимент ориентирован на людей более молодого
возраста, с соответствующими размерными характеристиками.
В качестве вывода необходимо отметить, что принципы формирования
товарной политики, используемые в магазине, представлены в полном
объеме. Они оказывают действенную помощь в выборе и приобретении
товаров потребителями. В магазины этой сети хочется возвращаться за
новыми покупками.
Для того чтобы оценить эффективность формирования товарной
политики в ООО «Одиссей» необходимо воспользоваться матрицей БКГ,
которая позволит выявить какие продукты питания пользуются на
предприятии наибольшим спросом.
В таблице 11 представим исходные данные для построения матрицы
БКГ
50
Таблица 11
Исходные данные
Варианты
Вид продукции
Объем
реализации,
тыс.руб.
Доля рынка, %
2018
2019
фирма
конкурент
1
Продовольственные
товары
3518,2
6332,7
7
23
2
Непродовольственные
товары
2112,3
3168,4
10
5
Далее построим матрицу БКГ на основе данные таблицы 8.
Рисунок 26. Матрица БКГ
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
Звезды - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю
рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень
большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его
чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных
инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. К данной категории
товара относятся такой вид продукции как продовольственные товары.
Дойные коровы - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма
продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать.
51
К данной категории товара относятся непродовольственные товары.
Следующим элементом товарной политики предприятия является
анализ жизненного цикла продукта. Эта модель отражает реакцию рынка на
товар во времени с точки зрения изменений моды, вкусов, стиля,
технического прогресса, психологического старения. Концепция жизненного
цикла позволяет маркетологам вовремя увидеть изменение потребностей
потребителя и скорректировать комплекс маркетинга, а также
проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать продуктовый
портфель фирмы.
1 – косметика
2 – бытовая химия
Рисунок 27. Этапы жизненного цикла
1. Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство
потребителей, растёт число конкурентов, цены немного снижаются. Затраты
на стимулирование сбыта, как правило, увеличиваются, чтобы
противодействовать конкурентам. Прибыль растёт, так как издержки на
стимулирование сбыта приходятся на больший объём продаж и
одновременно сокращаются издержки производства. К такому товару
относится – непродовольственные товары.
В
ремя
2
1
Объем
продаж и
прибыль
52
2. Этап зрелости. Замедление темпов роста объёмов продаж на этапе
зрелости ведёт к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых
производителей; росту расходов на рекламу; увеличению затрат на
исследование и разработку модифицированных товаров и в итоге к
снижению прибыли. К такому товару относят продовольственные товары.
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективное управление
товарной политикой позволит ООО «Одиссей» сократить количество продаж,
утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров; ускорить
товарооборачиваемость; уменьшить излишки товаров; минимизировать
суммарные затраты, связанные с запасами и повысить эффективность
формирования товарного ассортимента в организации продажи товаров на
предприятии.
Выводы по главе 2
ООО «Одиссей» основана в 1996 году. ООО «Одиссей» имеет широкий
ассортимент товаров. Представлены все основные группы товарного
ассортимента: зерномучные; плодоовощные товары и грибы; крахмала–
продукты; сахар, мед, кондитерские товары; вкусовые; пищевые жиры;
молочные товары; яичные; мясные; рыбные товары; пищевые концентраты.
Непродовольственный сектор представлен самыми различными группами
товаров бытовой химии.
К 2019 году объем товарооборота увеличился на 11351 тыс.руб. против
2017 года, в том числе товарооборот непродовольственных товаров
увеличился на 124,4%, а продовольственных товаров увеличился на 23,3%.
Таким образом, эффективное управление товарной политикой позволит
ООО «Одиссей» сократить количество продаж, утраченных вследствие
отсутствия необходимых товаров; ускорить товарооборачиваемость;
уменьшить излишки товаров; минимизировать суммарные затраты,
связанные с запасами и повысить эффективность формирования товарного
ассортимента в организации продажи товаров на предприятии.
53
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«ОДИССЕЙ»
3.1. Направления оптимизации управления товарной политикой
организации ООО «Одиссей»
Как наиболее доступный метод оптимизации управления товарной
политики может быть использован логистический подход, базирующийся на
классификации товарооборота и товарных запасов, измеряемых в единицах
реализации или запаса (ABC-анализ), и их классификации по структуре
потребления (XYZ-анализ).
В таблице 12 представлена структуризация основных запасов с
использованием метода АВС-анализ для ООО «Одиссей».
Таблица 12
Структуризация основных запасов с использованием метода
АВС-анализ
№
Наименование
Группы
1
Мясо и птица
А
2
Рыба и морепродукты
А
3
Овощи и грибы
А
4
Молочные продукты
А
5
Сыр, масло и яйца
А
6
Хлеб и хлебобулочные изделия
А
7
Алкогольная продукция
А
8
Бакалея
В
9
Чай и кофе
В
10
Вода, соки и напитки
В
11
Косметика и средства гигиены
В
12
Товары для дома
В
13
Бытовая химия
В
14
Посуда
С
15
Зоотовары
С
16
Детские товары
С
Параллельно с ABC-анализом необходимо проводить XYZ-анализ,
сущность которого в структуризации потребления товаров по фактору
стабильности потребления и возможности его предвидения.
54
Таблица 13
Коэффициенты XYZ-анализа
Группа
Количество, %
Коэффициент вариации, %
X
Не менее 50
[0,10]
Y
От 30
[10,25]
Z
Менее 20
25
Далее составим таблицу 14 структуризации запасов с использованием
метода XYZ-анализ ООО «Одиссей».
Таблица 14
Структуризация запасов с использованием метода XYZ-
анализ
№
п\
п
Наименование
Статистика потребления данной
позиции товара
Стандартно
е
отклонения
Средние
продажи за
месяц (X)
, %
XYZ
январь
февра
ль
март
апрель
май
июнь
1
Мясо и птица
10
10
12
10
10
10
0,8
10
7,9
Х
2
Рыба и
морепродукты
25
28
22
25
26
28
2,3
26
8,8
Х
3
Овощи и грибы
85
87
81
89
82
89
4,9
85,5
5,8
Х
4
Молочные
продукты
25
38
21
15
10
9
0,7
19,7
3,6
Х
5
Сыр, масло и
яйца
100
103
92
72
110
107
2,1
97,3
2,2
Х
6
Хлеб и
хлебобулочные
изделия
44
61
63
49
45
44
0,7
51,0
1,4
Х
7
Алкогольная
продукция
42
48
40
44
45
40
3,5
43,2
8,2
Х
8
Бакалея
31
23
20
15
19
14
3,5
20,3
17,4
Y
9
Чай и кофе
7
8
8
9
11
9
1,4
8,7
16,3
Y
10
Вода, соки и
напитки
13
14
10
14
15
11
2,8
12,8
22,0
Y
11
Косметика и
средства гигиены
85
72
82
62
107
82
17,7
81,7
21,6
Y
12
Товары для дома
62
98
76
71
60
86
18,4
75,5
24,4
Y
13
Бытовая химия
43
54
51
47
56
68
8,5
53,2
16,0
Y
14
Посуда
89
85
96
83
101
70
21,9
87,3
25,1
Z
15
Зоотовары
5
5
31
18
2
23
14,8
14,0
106,1
Z
16
Детские товары
2
3
25
12
2
14
8,5
9,7
87,8
Z
Ранее рассматривалась возможность одновременного применения
АВС-анализа по нескольким показателям, также можно одновременно
применять АВС-анализ и XYZ-анализ (рисунок 28).
Совмещение анализов дает возможность по-разному управлять
различными группами.