6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................... 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ...................................................................................... 10
1.1 Понятие товарной политики предприятия и механизм ее реализации .......... 10
1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия ...................................... 22
1.3 Определение эффективности товарной политики предприятия .................... 27
ГЛАВА
2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ЕЕ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ .......................................................................................... 38
2.1 Основные показатели деятельности ООО «Зайди-маркет»................................ 38
2.2 Анализ формирования товарной политики ООО «Зайди-маркет» .................... 46
2.3 Направления совершенствования товарной политики предприятия ............. 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................. 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................................................ 70
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………………….76
7
ВВЕДЕНИЕ
Эффективность предпринимательской деятельности определяется
удовлетворением определенных потребностей покупателей при реализации товаров.
Следовательно, необходимо формирование определенного алгоритма действий по
реализации товаров с учетом различных ситуаций в меняющихся внешних и
внутренних условиях, т.е. формирование товарной политики. Под товарной
политикой предприятия следует понимать комплекс продуманных действий,
направленных на улучшение экономических показателей деятельности
хозяйствующего субъекта.
Товарная политика предполагает определенный курс действий
товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов
поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:
формированию ассортимента и его управлению; подержанию
конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров
оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии
упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет
к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или
проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и
коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие
решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не
на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для
руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий,
способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без
которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным
решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство,
когда на это уже затрачены огромные средства.
Все вышеизложенное объясняет актуальность выбранной темы выпускной
квалификационной работы.
8
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы
является ООО «Зайди-маркет».
В качестве предмета исследования выступает процесс формирования
товарной политики предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке
направлений совершенствования товарной политики коммерческого предприятия.
Задачи исследования:
1) раскрыть сущность товарной политики предприятия как системы
разработки и управления товарным ассортиментом;
2) изучить этапы разработки товарной политики предприятия;
3) рассмотреть определение эффективности товарной политики
предприятия;
4) дать характеристику деятельности ООО «Зайди-маркет»;
5) оценить формирование товарной политики предприятия;
6) разработать предложения по совершенствованию товарной политики
предприятия.
Практическая и научная значимость работы состоит в том, что на каждом
предприятии возникают проблемы, связанные с товарной политикой. Эффективная
организация товарной политики позволяет осуществлять улучшение сбытовой
политики и на этой основе добиться повышения конкурентоспособности
предприятия.
Информационной базой выпускной квалификационной работы является
экономическая и статистическая годовая отчетность исследуемого предприятия,
труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам
формирования товарной политики предприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе
рассматриваются теоретические аспекты формирования товарной политики
предприятия. Вторая глава посвящена комплексному анализу товарной политики
коммерческого предприятия и направлениям ее совершенствования.
9
Работа выполнена на материалах ООО «Зайди-маркет».
Научным исследованиям по формированию товарной политики посвящены
многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Азоев
Г.Л, Беляевский И.К., Голубков Е.П., Котлер Ф., Романов А.Н., Левшин Ф.М.,
Парсяк В.Н. и многие другие.
Методологической основой работы послужили Указы Президента РФ,
постановления Правительства РФ, труды отечественных ученых, посвященные
процессу формирования товарной политики предприятия.
В соответствии с характером темы и объектами изучения в работе
применены экономико-статистический, экономико-математический, расчетно-
аналитический и другие методы исследования.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие товарной политики предприятия и механизм ее реализации
Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в
области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий,
разработки упаковки и организации сервисного обслуживания
1
.
Улучшение качественных характеристик товара основывается на
соответствии их запросам потребителей, повышении уровня
конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании
достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами
полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг
по приобретению и эксплуатации.
Товарная политика реализуется по следующим направлениям: разработка
ассортимента; поддержание конкурентоспособности товаров; позиционирование
товара; упаковка, маркировка; сервисное обслуживание
2
.
Принципы товарной политики
3
:
– разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов,
уровня спроса, совокупных затрат;
– организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного
банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;
– своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции
нового товара.
Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество
торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого
количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного
ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть
товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах
1
Товарная политика: Учебник для бакалавриата / М.А. Николаева - М.: Норма, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С. 22.
2
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / Е.Е. Кузьмина. М.: Издательство ЮРАЙТ, 2018. – С. 34.
3
Экономика предприятия: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. С.П. Кирильчук. М.:
Издательство ЮРАЙТ, 2019. – С. 41.
11
отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических
организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с
определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент».
Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров
различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу
производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризует состав
товаров производственно-технического назначения и народного потребления
4
.
Рассмотрим основные направления разработки ассортимента. Прежде всего,
скажем, что он позволяет определять степень сбалансированности спроса и
предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных
предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и отраслевой
пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование
материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства.
Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится по логическому
выделению их из множества определенных товаров по отдельным категориям,
видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет изучать
товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и
изучать спрос. В свою очередь, руководствуясь полученными данными, можно
изменять ассортимент товаров в соответствии с потребительскими предпочтениями
и потребительной стоимостью.
Ассортимент имеет ряд характеристик: ширину; глубину; полноту; степень
обновления; структуру
5
.
Широта характеризуется количеством изделий того или иного назначения.
Глубина – определенное количество разновидностей конкретного вида
изделий, количество позиций в каждой группе товаров
6
.
4
Карамышев А.Н. Анализ управленческих решений о расширении ассортимента и увеличении объемов производства
продукции // Экономика и предпринимательство. – 2018. – № 7. – С. 35.
5
Клевцов С. М., Доренская И. Н. Реализация выбора альтернативных стратегий товарной политики предприятия на
основе нечетко-множественного моделирования // Вестник Забайкальского государственного университета. – 2016. –
№2. – С. 130.
6
Алексанова Т.Н., Гончаров А.А., Линькова Е.Г., Щекотихина Л.А. Роль и значение маркетинга в товарной политике
предприятия // Экономическая среда. – 2016. – №1.– С. 59.
12
Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к
количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или
прейскурантом.
Степень обновления ассортимента – удельный вес новых изделий в общем
объеме, поступившем в продажу.
Структура ассортимента – это удельный вес товарных групп, подгрупп,
видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет
определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает
возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить
скорость товарооборота
7
.
Помимо этого существует такое понятие как товарная единица – это
обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц,
предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру.
Показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он
обозначает степень близости между товарами различных ассортиментных групп,
каналов распределения и других характеристик.
Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся
непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций: номенклатуру товара;
глубину и ширину ассортиментных групп; диапазон размеров каждого товара;
качество товара; модификации товаров; выпуск новых товаров; стандартизацию
товара; количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и
другое
8
.
Существуют два основных вида ассортимента: производственный и
торговый, т.е. находящийся в сфере обращения. Торговый ассортимент, как
правило, шире производственного и зависит от типа предприятия (магазина, склада),
7
Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Е. Кузьмина. М.: Издательство ЮРАЙТ, 2019.
– С. 40.
8
Клевцов С. М., Доренская И. Н. Реализация выбора альтернативных стратегий товарной политики предприятия на
основе нечетко-множественного моделирования // Вестник Забайкальского государственного университета. – 2016. –
№2. – С. 131.
13
специализации обслуживающих производственных предприятий, региона,
местонахождения, демографической ситуации.
Предприятия должны создавать такой ассортиментный перечень товаров,
который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота. Воплощение этого
принципа опирается на ассортиментную концепцию
9
.
Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение
рациональной ассортиментной структуры товарного предложения, при котором за
основу принимаются: потребительские требования конкретных субъектов рынка,
обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных,
технологических, трудовых ресурсов. Основная цель ассортиментной концепции –
выработка решения для приведения ассортиментной концепции в соответствие с
объемом, структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным
видам товара, номенклатуре, группам.
Для ассортиментной концепции характерна система обобщенных
показателей, характеризующих: возможности рационального развития товарного
ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Хорошо
продуманная и отработанная концепция способствует совершенствованию
коммерческо-хозяйственных связей, рациональному размещению производства на
территории страны, ориентирует отрасль и промышленность в целом на выпуск
товаров, обеспечивающих потребности и спрос.
Рациональному формированию ассортимента товаров способствует
ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование
долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных
ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым
оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий. Причем
последний фактор весьма часто игнорируется производителями. Оценка продукции
большинством фирм выясняется от случая к случаю, а динамика клиентских оценок
вообще не определяется. Потребители часто не выявлены и не классифицированы, а
9
Алексанова Т.Н., Гончаров А.А., Линькова Е.Г., Щекотихина Л.А. Роль и значение маркетинга в товарной политике
предприятия // Экономическая среда. – 2016. – №1.– С. 60.
14
если опрос и производится, то зачастую не по всем группам потребителей с
неясными целями и неоднозначными вопросами, не говоря уже о принятии
пожеланий и предложений потребителей.
Перечисленные ранее факторы, учитываемые ассортиментной политикой,
являются базой для производства и реализации востребованной рынком продукции.
Ассортиментная политика динамична и должна каждый раз
корректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом
(сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением
(понижением) платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня,
усилением конкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнктуры
и т.д. При всем этом допускается как просто расширение или сокращение
ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента.
Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с низким спросом
субъектов рынка и переключением высвобождающейся части ресурсов на
производство изделий с более высоким спросом
10
.
Начальным этапом выработки ассортиментной политики является
исследование «жизненного цикла товара», основанного на том, что каждый продукт
живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим, более
совершенным товаром. Жизненный цикл товара – это время с момента
первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения
его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением
показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий:
вывод товара на рынок; стадия роста; насыщения; спада; уход с рынка
11
.
Продолжительность каждого цикла зависит как от самого товара, так и от
конкретного рынка
12
.
10
Шуршикова Г. В., Казакова Е. О., Казаков Д. С. Методика проведения анализа ассортиментной политики и
формирования оптимального товарного портфеля // Технологии и товароведение сельскохозяйственной продукции. –
2018. – №1. – С.29.
11
Клевцов С. М., Доренская И. Н. Реализация выбора альтернативных стратегий товарной политики предприятия на
основе нечетко-множественного моделирования // Вестник Забайкальского государственного университета. – 2016. –
№2. – С. 132.
12
Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Е. Кузьмина. М.: Издательство ЮРАЙТ,
2018. – С. 45.
15
Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса,
построенной по данным параметрам рынка или по прогнозным данным
(Приложение 1)
13
.
Первая стадия – вывод товара на рынок.
Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть
убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема
выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы,
продуманная ценовая политика.
Вторая стадия – стадия роста. Для нее характерен быстрый рост объема
продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат на маркетинг, цены
постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже
знают и покупают.
Следующая стадия – стадия насыщения, зрелости, стабильности - - самая
выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост
объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже
приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции, рост
затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового
товара, усиливать сервис. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов
возможно продление данной стадии.
Четвертый этап – этап спада. Характеризуется падением прибыли, спроса.
Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта,
поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы могут только
продлить эту стадию.
Этап – уход с рынка. Применяют конверсионный маркетинг, возможна
реанимация товара за счет новых рынков, новых сегментов («кривая ностальгии»,
«кривая возобновления»), своевременное сворачивание
14
.
На последних стадиях жизненного цикла повышаются затраты на
поддержание сбыта.
13
Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Е. Кузьмина. М.: Издательство ЮРАЙТ,
2019. – С. 51.
14
Артемьева О.А. Финансовый маркетинг: теория и практика. / О.А. Артемьева; под общ. ред. С.В. Карпова. М.:
ЮРАЙТ, 2017.– С. 65.