26
1. Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их
проведения.
2. Сроки проведения мероприятий.
3. Ожидаемый итог от проведения мероприятий.
4. Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.
5. Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их
проведение.
6. Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой
34
.
Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем
проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной
политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В
обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и
руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает
все основные подразделения предприятия.
Во время составления бюджета осуществляются следующие действия
35
:
1. Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.
2. Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.
3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых
мероприятий.
4. Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики
предприятия.
Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам
36
:
1. Определяются области контроля товарной политики предприятия.
2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо
подвергнуть контролю составляются карты контроля.
3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и
определяются их полномочия.
34
Экономика предприятия: учеб. пособие / О.И. Волков, В.К. Скляренко. – 2-е изд. – М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 47.
35
Экономика, маркетинг, менеджмент / Дробышева Л.А., - 5-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. – С. 52.
36
Экономика предприятия: учебник. Практикум / В.Д. Грибов, В.П. Грузинов. - 7-е изд., перераб. и доп. – М. : КУРС :
ИНФРА-М, 2018. – С. 98.
27
4. Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления
результатов контроля.
Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с
большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству
проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.
Рассмотрим особенности определения эффективности товарной политики
предприятия в следующем параграфе выпускной квалификационной работы.
1.3. Определение эффективности товарной политики предприятия
В процессе управления товарным ассортиментом неизбежно приходится
сталкиваться с проблемой увеличения или уменьшения количества представленных
наименований выпускаемой и продаваемой продукции. При принятии решений о
расширении и сокращении товарной номенклатуры необходимо отслеживать
изменения внешних (уровень конкуренции, спрос, жизненный цикл товара) и
внутренних (финансово-экономических) показателей, определяющих
эффективность товарной политики предприятия, как до, так и после принятия
решения.
Оценка эффективности того или иного решения, направленного на
оптимизацию ассортимента, должна основываться, в первую очередь, на изменении
величины прибыли, полученной в результате его реализации. При этом необходимо
учитывать два важных аспекта. Во-первых, при прогнозировании последствий
количественная оценка не может быть абсолютно точной, т.к. речь идет о событиях
в будущем. Соответственно расчет необходимо проводить по двум сценариям –
благоприятному и неблагоприятному. Предпочтение должно отдаваться сценарию с
минимальным разбросом значений т.е. наименьшей вариацией. Во-вторых,
изменение внешних факторов оценить точно достаточно трудно, но как показывает
практика, для принятия большинства решений, достаточно оценить изменение
внутренних показателей
37
.
Финансово-экономические показатели различаются по экономическому
смыслу, методике расчета, необходимой информации для проведения анализа и т.д.
37
Экономика, маркетинг, менеджмент / Дробышева Л.А., - 5-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. – С. 59.
28
Менеджеры в зависимости от целого ряда факторов (квалификации, имеющихся
возможностей, поставленных задач) при принятии решений могут использовать
различные показатели, подходящие им в конкретной ситуации. Вопрос лишь в том,
какие показатели применять для прогнозирования и оценки последствий решений о
внесении изменений в ассортимент. В рамках темы выпускной квалификационной
работы необходимо сделать акцент на ряд показателей, которые кроме своего
прямого назначения также могут применяться для решения вопроса о расширении, а
так же сокращении товарной номенклатуры.
Выручка от реализации – это важнейший показатель, характеризующий как
деятельность предприятия, так и успех товарной позиции на рынке за определенный
промежуток времени. Чаще всего он используется при расчете других показателей
как составная часть или как исходная величина. Анализ структуры выручки
позволяет определить абсолютные и относительные значения каждой товарной
позиции (ТП) в общем объеме реализации, отклонения от запланированных объемов
сбыта от показателей прошлых периодов и др.
Одним из инструментов для проведения такого анализа является АВС-
анализ. Результаты анализа показывают значимость каждой товарной позиции
(товарной группы и т.д.) для предприятия. В основе анализа лежит закон «20/80»
(правило Парето). Согласно этому закону меньшая часть усилий, затрат, вложений и
причин ведет к большей части результатов, прибыли и вознаграждений. В нашем
случае это означает, что около 80% полученных результатов (выручки) достигается
за счет реализации 20% товарных позиций
38
.
При проведении анализа реализуемая продукция подразделяется на три
группы (А, В, С) по заранее выбранным критериям. Критериями для проведения
анализа могут быть: величина выручки от реализации, чистая прибыль,
маржинальный доход и т.д.
Следуя методике анализа, можно сделать следующие выводы: как правило,
большинство товаров попавших в группу «А», являются наиболее
38
Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т.Е. Никитина, К.А. Смирнова ;
науч. ред. К.А. Смирнов. — М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 95.
29
привлекательными для компании. Именно для этих товаров в первую очередь
необходимо разрабатывать комплекс маркетинга, вести детальнейший учет
издержек, определять величину оптимального запаса, точку заказа и др. Товары
категории «В» необходимо изучить более детально, т.к. среди них есть
потенциальные кандидаты в обе оставшиеся (А, С) категории, и изменение
некоторых условий может подвинуть их в любую сторону. Категория «С» – так
называемые товары-аутсайдеры, кандидаты на исключение. Однако, выводя товары
категории «С» из ассортиментной матрицы, необходимо отдавать себе отчет в том,
что оставшиеся товары снова распределятся по закону «20/80» и соответственно в
категорию «С» попадут новые товары из категории «В»
39
.
Главными задачами маркетологов при проведении такого анализа являются
выявление причин, влияющих на попадание товаров в каждую из трех категорий, а
также поиск среди товаров категорий «В» и «С» наиболее перспективных товаров.
Так, например, в категории «С» могут оказаться товары, находящиеся на стадии
появления, которые при наличии финансовой и рекламной поддержки могут стать
потенциальными кандидатами в категорию «А». В свою очередь в категории «А»
могут быть товары, находящиеся на стадии спада, и очень важно вовремя найти им
замену.
Применяя в качестве критерия оптимизации товарного ассортимента
показатель «выручка от реализации», необходимо учесть, что данный показатель
характеризует масштаб деятельности и лишь небольшая часть от общего объема
выручки может быть получена в качестве прибыли. Именно поэтому я
придерживаюсь мнения о недостаточности применения только этого критерия для
оптимизации ассортимента продукции.
Прибыль является более точным показателем, нежели выручка от
реализации. На основании данного показателя уже можно судить о
предпочтительности того или иного товара для компании. Анализировать данный
показатель можно также применяя АВС-анализ. И как результат, определить
товары, вносящие наибольший вклад в доходы торгового подразделения. Однако и в
39
Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие / А.В. Лукина. – 2-е изд., доп. – М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2018. – С. 45.
30
данном случае есть свои подводные камни. Максимизация прибыли может
достигаться как за счет эффективного управления продажами конкретной товарной
позиции, так и за счет большего, по сравнению с другими товарами, инвестируемого
капитала. Другими словами, показатель «прибыль», как и показатель «выручка от
реализации», не несет информации об эффективности продаж конкретной товарной
позиции. И, более того, при увеличении объемов сбыта, возникает вероятность
недоучета издержек, связанных с производством (покупкой) и реализацией товара
40
.
Показателем, соотносящим размер полученной прибыли от продажи
конкретного вида товаров с величиной инвестируемого капитала (или
себестоимости), является рентабельность продаж продукции. Для предприятий,
занимающихся не только продажей, но и производством продукции, необходимо
рассчитывать показатель рентабельности производства основных видов продукции.
Изменение ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного
веса изделий с более высокой рентабельностью. Однако при этом стоит помнить,
что к увеличению прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только
рост наценки, маржи, но и рост товарооборота.
Расчет рентабельности производимой продукции осуществляется по
формуле
41
:
Rпрi = (ПР от реал.i/ССполнаяi)*100%, (1)
где Rпрi — рентабельность i-го вида производимой продукции, ПР от реал –
прибыль от реализации i-го вида продукции, СС полная — полная себестоимость
выпуска i-го вида продукции, рассчитываемая на основании составляемой заранее
сметы на изготовление продукции.
Для торгового предприятия данная формула может принимать несколько
другой вид
42
:
R
i
= ((ПЦ
i
−ЗЦ
i
)*X
продi
– (X
закуплi
−Х
продi
)*ЗС
i
−∑(ЗА
i
+ЗК
i
+ЗЧ
i
))/(ВнК
i
+ОбК
i
), (2)
где R
i
– рентабельность i-го вида реализуемой продукции, ПЦ
i
– цена
продажи товара; Зц
i
– закупочная цена товара; Хпродi – количество проданного
40
Экономика, маркетинг, менеджмент / Дробышева Л.А., - 5-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. – С. 98.
41
Экономика предприятия (организации, фирмы): учебник / О.В. Девяткин, Н.Б. Акуленко, С.Б. Баурина [и др.] ; под
ред. О.В. Девяткина, А.В. Быстрова. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 76.
42
Экономика предприятия: учеб. пособие / О.И. Волков, В.К. Скляренко. – 2-е изд. – М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 64.
31
товара; Х
закуплi
– количество закупленного товара; ЗС
i
– затраты на обслуживание
непроданных остатков товара; ЗА
i
– затраты административные, приходящиеся на
данный вид продукции; ЗК
i
– затраты коммерческие, приходящиеся на данный вид
продукции; ЗЧ
i
– затраты чрезвычайные, приходящиеся на данный вид продукции;
ВнК
i
– величина внеоборотного капитала, приходящаяся на данный вид продукции;
ОбК
i
– величина оборотного капитала, приходящаяся на данный вид продукции.
При принятии решений об оптимизации товарного ассортимента на основе
вышеописанных показателей, необходимо учитывать оборачиваемость товара за тот
же период и делать поправки по сезонности.
Показатели выручки, прибыли, рентабельности достаточно просты в расчете,
что является основным их преимуществом перед ниже рассматриваемыми
показателями. Располагая результатами расчетов этих показателей по товарным
позициям, уже можно принимать первичные решения, направленные на
оптимизацию товарного ассортимента. Так, например, товары. попавшие в
категорию «С», при проведении АВС-анализа по выручке могут иметь низкую
рентабельность, а если при этом они еще занимают много места на полках в
торговом подразделении, не сопутствуют покупкам других товаров и др., то это
реальные кандидаты на частичную или полную замену другими товарами. Как
результат возможно высвобождение торговых площадей, финансовых средств,
которые можно будет направить на производство и/или закупку других товаров,
снижение нагрузки на менеджера, курирующего данный товар.
Снижение рентабельности продаж отдельных товарных групп при
одновременном ускорении их оборачиваемости может привести к росту
рентабельности деятельности предприятия. Товарооборачиваемость – время
обращения среднего товарного запаса за определенный период. Показатель
рассчитывается в днях или в количестве оборотов среднего товарного запаса
43
:
(3)
43
Экономика предприятия: учебник / А.С. Паламарчук. – М. : ИНФРА-М, 2018.– С. 45.
32
где З – величина запасов на определенную дату; ТО – величина
товарооборота на конкретную дату; N – число дат в рассматриваемом периоде.
Значение товарооборачиваемости, рассчитанное по данной формуле,
показывает, за сколько дней будет реализован товарный запас
44
:
(4)
Значение товарооборачиваемости, рассчитанное по этой формуле,
показывает, за сколько дней реализован средний товарный запас.
Ускорение товарооборачиваемости – это главная задача любого торгового
подразделения в условиях недостаточности оборотных средств. Отмечу, что чем
дольше товар находится на складе, тем больше стоимость его обслуживания. Я
считаю одним из способов эффективного управления товарным ассортиментом
грамотное сочетание товаров с высокой рентабельностью для данного вида
деятельности, но относительно невысокой товарооборачиваемостью (приносящих
значительную прибыль от одной продажи) и товаров с высокой
товарооборачиваемостью, но меньшей рентабельностью (приносящих значительный
совокупный доход от нескольких продаж).
Вследствие различных трактовок данного термина считаю необходимым
отметить, что придерживаюсь определения, указанного А.Д. Шереметом и Р.С.
Сайфулиным в их книге «Финансы предприятий». Авторы книги трактуют
«Маржинальный доход» как «величину, равную разнице между общим доходом
(общей выручкой) и переменными затратами (по-другому этот показатель
рассчитывается как сумма прибыли и постоянных затрат)»
45
:
МД = ЧВ – ПЗ, (5)
где МД – маржинальный доход; ЧВ – чистая выручка (без НДС и акцизного
сбора); ПЗ – переменные затраты.
Маржинальный доход является источником покрытия постоянных затрат и
формирования прибыли. Показатель более сложный в расчете, так как предполагает
44
Экономика предприятия: учеб. пособие / О.И. Волков, В.К. Скляренко. – 2-е изд. – М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 69.
45
Экономика предприятия (организации, фирмы): учебник / О.В. Девяткин, Н.Б. Акуленко, С.Б. Баурина [и др.] ; под
ред. О.В. Девяткина, А.В. Быстрова. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 78.
33
предварительный расчет постоянных издержек, связанных с производством и
реализацией каждого вида продукции. Расчет постоянных издержек рекомендуется
проводить с учетом их деления на прямые постоянные затраты и косвенные
46
.
Прямые постоянные затраты относятся к определенному товару (изделию, услуге),
производственному участку или виду деятельности и их расчет достаточно прост.
Косвенные постоянные затраты – это постоянные затраты всего предприятия, их
распределение между отдельными видами товаров весьма затруднительно. Наиболее
распространенный способ – это распределение косвенных постоянных затрат между
товарами пропорционально доле данного товара в суммарной выручке от
реализации предприятия.
После разнесения постоянных затрат на прямые и косвенные, производится
объединение прямых переменных затрат на данный товар с прямыми постоянными
затратами и вычисляется промежуточный маржинальный доход
47
.
При принятии решений, направленных на оптимизацию ассортиментной
политики, расчет промежуточного маржинального дохода обязателен для
предприятий, выпускающих продукцию: если его величина покрывает какую-либо
часть постоянных затрат, то товар должен оставаться в ассортиментном перечне.
Типичная ошибка заключается в том, что товар/продукт может быть исключен из
ассортимента, если прибыль от его реализации отрицательна. А после исключения
покрываемые им постоянные затраты распределяются между другими товарами,
увеличивая их себестоимость
48
.
Относительный показатель, в последнее время все чаще используемый
торговыми подразделениями, – коэффициент маржинального дохода. Коэффициент
маржинального дохода рассчитывается как отношение маржинального дохода к
выручке от реализации товара. Это относительная величина, которая показывает,
какая часть выручки от реализации товара идет на покрытие постоянных расходов
предприятия и формирование прибыли. При выборе между различными видами
46
Шуршикова Г. В., Казакова Е. О., Казаков Д. С. Методика проведения анализа ассортиментной политики и
формирования оптимального товарного портфеля // Технологии и товароведение сельскохозяйственной продукции. –
2018. – №1. – С.29.
47
Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие / А.В. Лукина. – 2-е изд., доп. – М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2018. – С. 56.
48
Залётина А.В., Погонялова К.В., Сехина П.А. Актуальные проблемы маркетинга в современных условиях //
Экономическая среда. – 2018. – №1. – С. 45.
34
товаров этот показатель играет ведущую роль. Чем выше значение коэффициента,
тем привлекательнее товар для компании
49
:
или (6)
Каждое предприятие должно определиться с удовлетворяющей его
величиной коэффициента маржинального дохода, а затем отслеживать причины,
влияющие на изменение величины показателя. Нередко планируемая величина
коэффициента, рассчитанная на основании установленных цены и себестоимости,
оказывается больше ее фактического значения.
Помимо очевидных причин, влияющих на изменение маржи – увеличение и
снижение себестоимости (это характерно для производственных предприятий, где
себестоимость 2-х одинаковых заказов может быть различна), наценки, курса валют
– есть также и менее очевидные причины, характерные для торговых
подразделений: брак, уценка по различным причинам, недостачи, списание товара.
Под конкурентоспобностью (К) товара (услуги) понимается сравнительная
характеристика потребительских и стоимостных свойств, его способность быть
проданным на определенном рынке в рассматриваемый период времени.
Конкурентоспособность товара (услуги) определяется как отношение
суммарных затрат на покупку и использование товара (Р) к суммарному полезному
эффекту (I), получаемому от данного товара. Более конкурентоспособным считается
тот товар (услуга), для которого данное соотношение минимально по сравнению с
аналогами
50
:
(7)
Затраты на приобретение и пользование товара (услуги) P обычно включают
цену изделия и транспортные расходы. Более сложным товарам сопутствуют
затраты на установку и последующую эксплуатацию, на обучение персонала,
ремонт и техобслуживание, не исключена уплата налогов и страховые расходы и т.д.
49
Экономика предприятия: учебник. Практикум / В.Д. Грибов, В.П. Грузинов. - 7-е изд., перераб. и доп. – М. : КУРС :
ИНФРА-М, 2018. – С. 121.
50
Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие / А.В. Лукина. – 2-е изд., доп. – М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2018. – С. 69.
35
Показатели качества, которыми оценивается уровень суммарного полезного
эффекта I, определяются экспертами. Это могут быть как технические,
конструктивные характеристики товара (более подходят для промышленных
отраслей), а также параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства
товара (больше соответствует торговле) и т.д. Каждый показатель, используемый
для оценки суммарного полезного эффекта, имеет свой вес (А), зависящий от его
потребительской значимости. Оптимальные веса (А) каждой из выбранных
характеристик устанавливаются группой экспертов компании. Сумма весов должна
быть равна 1. На разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным,
а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка
отдельно
51
.
Далее разрабатываются количественные оценки (Nсоб) тех же самых
параметров качества для всех интересующих нас изделий (верхняя и нижняя
границы оценки задаются самостоятельно). В первую очередь количественные
оценки параметров качества (Nэт) разрабатываются для идеальной (эталонной)
модели данного товара (услуги). Они будут выступать своеобразным образцом
(эталоном) для сравнения, относительно которого будут проставляться оценки
реальным товарам (услугам). В итоге формула для расчета суммарного полезного
эффекта I выглядит следующим образом
52
:
I = å(Ai * Ni соб /Ni эт), (8)
где Аi – вес i-ой характеристики рассматриваемого изделия (услуги) (åАi =1),
Ni соб – количественная оценка i-го параметра качества оцениваемого собственного
изделия (услуги), Ni эт – количественная оценка i-го параметра качества эталонного
изделия (услуги).
Необходимо отметить, что на практике при оценке конкурентоспособности
изделия не всегда целесообразно ограничиваться показателями цены и качества.
Такие факторы, как репутация (товара и/или фирмы), уровень
пред/послепродажного сервиса, организованная процедура сделки (начиная с
51
Артемьева О.А. Финансовый маркетинг: теория и практика. / О.А. Артемьева; под общ. ред. С.В. Карпова. М.:
ЮРАЙТ, 2017.– С. 268.
52
Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик : учеб. пособие. – М. : ИНФРА-М, 2018. – С.
88.