56
Таким образом, в ходе построения матрицы SWOT-анализа, выявлено, что
предприятию необходимо обращать внимание на высокие издержки, разработку
стратегии в борьбе с конкурентами за счет расширения товарной политики.
В результате проведенного анализа можно предложить руководству ООО
«Зайди-маркет» применять стратегию концентрированного (интенсивного) роста,
включающую в себя: усиление позиций на рынке, развитие рынка (новые сегменты),
новые каналы сбыта, о чем пойдет речь в следующем параграфе выпускной
квалификационной работы.
2.3 Направления совершенствования товарной политики предприятия
В целях совершенствования товарной политики анализируемого предприятия
необходимо расширить ассортимент реализуемых товаров. В этой связи необходимо
перейти на новую технологию управления ассортиментом товаров, известную как
категорийный менеджмент.
Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при
котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-
единица.
Он основывается на двух главных правилах:
1) потребитель – основная ценность, вся деятельность ориентируется на
максимальное удовлетворение его запросов;
2) категория является самостоятельной бизнес-единицей, она предполагает
объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица,
ответственного за все происходящее в рамках категории.
Для ООО «Зайди-маркет» целью внедрения в деятельность предприятия
категорийного менеджмента является максимальное удовлетворение потребностей
покупателей и одновременно повышение эффективности взаимодействия между
поставщиком и продавцом.
Главной особенностью внедрения в деятельность ООО «Зайди-маркет»
категорийного менеджмента является выделение каждой товарной категории внутри
всего ассортимента (например, среди кисломолочных продуктов можно выделить
отдельно группы товаров «кефир», «ряженка», «йогурт», «простокваша» и т. д.).
57
Такой подход позволяет достичь лучших результатов, поскольку учитывает
максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара или
товарной группы.
Задачей внедрения категорийного менеджмента в деятельность ООО «Зайди-
маркет» является оптимизация цикла от закупки, логистики и до продажи товара
путем сосредоточения его в едином центре ответственности. При этом так
называемый категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров,
относящихся к четко определенной товарной категории.
В этой связи на предприятии необходимо заменить должность менеджера по
продажам на должность категорийного менеджера. К основным задачам
категорийного менеджера будут относиться:
анализ рынка товаров и услуг с определением продукции, максимально
удовлетворяющей возможный спрос покупателя;
оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе
выявления и реализации продукции повышенного спроса;
четкое разбиение товарных групп на категории;
оптимизация управления финансами в каждой категории товаров;
разработка четкой ассортиментной политики;
определение правильного позиционирования товара в категории;
разработка и проведение промопрограммы в рамках категории;
анализ влияния различных групп товаров, как в категориях, так и между
ними;
учет интересов производителей, поставщиков, покупателей;
разработка системы оценки эффективности.
При этом в связи с переходом к технологиям категорийного менеджмента у
предприятия появляется возможность реализовать определенные преимущества:
повысить продуктивность работы;
повысить точность принимаемых решений;
повысить достоверность получаемой информации;
максимизировать доходы.
58
Схематично процесс управления ассортиментом на основе внедрения в
деятельность ООО «Зайди-маркет» категорийного менеджмента представлен на
рисунке 8.
Анализ рынка
Формирование
ассортимента
Цикл принятия решений
по формированию
ассортимента
Корректировка
структуры ассортимента
Анализ эффективности
продаж
Рисунок 8. Процесс управления ассортиментом в ООО «Зайди-маркет»
на основе внедрения категорийного менеджмента
Таким образом, перед построением ассортиментной структуры в первую
очередь необходимо определить, какие именно позиции ООО «Зайди-маркет»
желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными:
удовлетворение запросов потребителей, максимальное использование
технологических знаний и опыта предприятия, получение высоких финансовых
результатов или завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента. И
уже исходя из анализа эффективности ассортиментной политики и ее соответствия
целям ООО «Зайди-маркет», необходимо формировать структуру ассортимента.
Предлагаемая схема управления процессом анализа эффективности
представлена на рисунке 9.
Показатели эффективности продаж бывают основные, второстепенные и
сравнительные. Основные:
объемы продаж (в физическом и денежном выражении);
объем прибыли;
рентабельность продаж;
объемы закупок.
59
Управление процессом
анализа эффективности
Цепь анализа
Параметры хранения
информации
Прогноз продаж
Сбор информации
для анализа
Форма представления
Факт продаж
результатов
Параметры
мероприятия
Хранение
информации
Плановые
показатели
Результаты
сравнения
Потребность в
мероприятиях
Фактические показатели
Сравнение плановых и
фактических показателей
эффективности
Создание
отчетов
Рисунок 9. Предлагаемая схема управления процессом анализа
эффективности в ООО «Зайди-маркет»
К второстепенным показателям относится, например, оборачиваемость
товарных запасов. Сравнительные показатели необходимы для оценки
эффективности ассортиментной политики в разрезе нескольких подразделений
сбыта, либо товарных групп:
объем продаж с 1 м
2
торговой площади;
размер среднего чека и т. д.
На основании вышеизложенного считаем целесообразным для ООО «Зайди-
маркет» увеличить ассортиментные группы с 15 позиций до 16 за счет внедрения
группы «чай, кофе». Кроме того, необходимо расширить следующие
ассортиментные группы:
– «молоко и кисломолочные продукты» за счет реализации товара козье
молоко;
– «яйца» за счет реализации товара утиные яйца;
60
– «рыба и море продукты» за счет реализации товара свежая рыба;
– «пищевые жиры» за счет реализации товаров оливковое и кукурузное
масло.
Таким образом, достоинства внедрения категорийного менеджмента в
деятельность ООО «Зайди-маркет» представлены на рисунке 10.
Рисунок 10. Достоинства внедрения предложений по расширению
товарного ассортимента на основе внедрения категорийного
менеджмента в деятельность ООО «Зайди-маркет»
Повышение конкурентной способности обеспечивается за счет тщательного
рассмотрения и анализа категорий. Это приведет к тому, что ООО «Зайди-маркет»
сможет не только удержать покупательский трафик, но и нарастить его. По общей
практике деятельности прирост трафика предполагает хорошую внешнюю
маркетинговую активность, однако, в данном случае постоянные клиенты ООО
«Зайди-маркет» начнут покупать товар больше – что обеспечит рост среднего чека.
Параллельно с этим происходит рост товарооборота и маржи.
Исходя из предложенной схемы и расширения ассортимента составим
прогноз основных (выручка от продажи в прогнозном периоде) и сравнительных
Внедрение
категорийного
менеджмента
Повышение
конкуренто-
способности
Удержание
трафика
Рост
среднего
чека
Рост
товаро-
оборота
Рост
маржи
61
(средний размер покупки) показателей эффективности сбыта на основе внедрения
категорийного менеджмента в деятельность ООО «Зайди-маркет» на 2019–2021
годы (рисунок 11). Объектами прогноза могут являться: категории товаров;
подкатегории товаров; бренды; товарные позиции; территориальные сегменты;
точки продаж; расположение в торговом зале; производители; поставщики;
менеджеры категорий.
600000
650000
700000
750000
800000
850000
2019 г. 2020 г. 2021 г.
средняя покупка
выручка от продажи
Рисунок 11. Прогноз показателей эффективности сбыта в ООО «Зайди-
маркет» при расширении товарного ассортимента на основе внедрения
категорийного менеджмента в 2019–2021 годах, тыс. руб.
Из рисунка наглядно видно, что выручка к 2020 году увеличится на 5%, к
2021 году на 7%. Средний размер покупки в прогнозном периоде возрастет в 2,2
раза.
Для эффективного управления торговой деятельностью необходимо
прогнозировать объемы продаж для каждого товара на заданное число дней вперед.
На основе этих прогнозов осуществляется планирование закупок, управление
ассортиментом, формирование ценовой политики, планирование промоакций
(рекламных кампаний). Исходными данными для прогнозирования являются
временные ряды цен и объемов продаж по товарам. Современные технологии
позволяют получать эти данные непосредственно из программных продуктов. Для
увеличения точности прогнозов необходимо также учитывать различные внешние
факторы, влияющие на потребительский спрос: уровень инфляции, погодные
условия, рекламные кампании, социально-демографические условия, активность
конкурентов.
Основные цели прогнозирования продаж:
62
– стабилизация закупок;
– минимизация коммерческих издержек;
– планирование развития ассортимента.
Основные группы методов прогнозирования:
– методы экспертных оценок;
– методы анализа и прогнозирования временных рядов;
– казуальные (причинно-следственные) методы.
Ограничивающие условия выбора метода:
– точность прогноза;
– наличие необходимых исходных данных;
– наличие времени для осуществления прогнозирования.
Таким образом, для ООО «Зайди-маркет» основные принципы категорийного
менеджмента позволяют сформировать качественно новый подход к управлению
ассортиментом.
Затраты по внедрению категорийного менеджмента для ООО «Зайди-маркет»
в будущем окупят себя за счет повышения спроса в связи с максимальным
удовлетворением потребностей покупателей, ускорением оборачиваемости
товарных запасов, увеличением маржинального дохода от продажи товаров.
Подводя итог материалу, изложенному во второй главе работы можно
сделать следующие выводы.
ООО «Зайди-маркет» является самостоятельным субъектом, имеет
самостоятельный баланс, фирменный бланк, печать с полным наименованием на
русском языке, необходимые штампы. Основной целью деятельности Общества
является извлечение прибыли и распределение полученной прибыли между его
участниками.
Согласно анализу в структуре активов организации преобладают запасы,
доля которых составляет в 2016 г. - 85%, в 2017 г. – 87% , в 2018 г. – 85%. Самая
маленькая доля активов приходится на финансовые и другие оборотные активы, так
они составили в 2016 г. – 2%, в 2017 г. – 1%, 2018 г. – 6%. Из динамики изменения
активов ООО «Зайди-маркет» за 2016–2018 годы видно, что в 2017 г. по сравнению
63
с аналогичным периодом 2016 г. запасы увеличились на 46%, денежные средства и
денежные эквиваленты на 29%, финансовые и другие оборотные активы увеличись
на 41%, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. запасы увеличились в 2,5 раза, денежные
средства и денежные эквиваленты на 98%, финансовые и другие оборотные активы
увеличись в 9,9 раза.
На основе анализа структуры пассива баланса сделаем следующие выводы:
значительную долю в пассиве бухгалтерского баланса занимают капитал и резервы,
так в 2016 г. они составили 50% от всех пассивов, в 2017 г. 77%, а в 2018 г. 76%,
наименьшую часть пассивов представляют краткосрочные заемные средства 1% о
всех отчетных периодах. Из изменений структуры пассивов по годам видно, что
капитал и резервы в 2017 г. по сравнению с предшедствующим годом увеличились
2,1 раза, в 2018 г. в 2,6 раза, кредиторская задолженность уменьшилась в 2017 г.
относительно 2016 года на 33%, а в 2018 г. увеличилась в 2,7 раза, а таже видно у
организации есть на протяжении всех отчетных периодов небольшая кредиторская
задолженность.
На основе анализа, мы видим, что у организации ООО «Зайди-маркет»
большую часть оборотных активов составляют запасы, причем с каждым годом
организация наращивает данный показатель, имея при этом увеличение
непросроченной кредиторской задолженнности, обусловленной выгодными
договорными отношениями, дающими длительную отсрочку платежей.
Также мы видим, что в каждом отчетном периоде увеличивается статья
капитал и резервы, за счет безубыточной финансовой деятельности организации и
накопления нераспределенной прибыли.
Положительным моментом для ООО «Зайди-маркет» является рост выручки
на 9% в анализируемом периоде времени. При этом расходы по обычной
деятельности увеличились на 4%, следовательно, это положительно влияет на
формирование чистой прибыли.
Таким образом, на основе анализа отчетности предприятия сделаем вывод,
что ООО «Зайди-маркет» перспективное динамично развивающаяся розничная сеть
магазинов так называемой «шаговой доступности», которая в условиях
64
повышенной конкурентности в период экономической нестабильности, повысило
объемы продаж, и, как следствие, чистую прибыль.
Основными покупателями товаров ООО «Зайди-маркет» являются
юридические и физические лица на территории г. Орла.
Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка)
ООО «Зайди-маркет» определяется делением общего количества продукции на
количество ассортиментных групп имеет на протяжении 2016–2018 годов
положительную динамику.
Наиболее широким ассортиментом в ООО «Зайди-маркет» представлены
ассортиментные группы «молоко и молочные товары», «рыба и рыбные товары»
«кондитерские», «зерномучные», «вкусовые». Данные товары пользуются
наибольшим спросом.
При этом группы товаров с малой глубиной: сахар, мед, грибы, плоды, овощи
имеют соответственно малый спрос.
Сбытовая политика ООО «Зайди-маркет» в 2016–2018 годах достаточно
неравномерна. Наряду с увеличением объемов реализации товара по таким группам
как «кондитерские изделия», «рыба и море продукты», «молоко и кисломолочные
товары», наблюдаются и прямо противоположные тенденции. Данное
обстоятельство свидетельствует о том, что на предприятии недостаточно
эффективно ведется товарная политика в целях увеличения объемов реализуемых
товаров.
В результате проведенного анализа можно предложить руководству ООО
«Зайди-маркет» применять стратегию концентрированного (интенсивного) роста,
включающую в себя: усиление позиций на рынке, развитие рынка (новые сегменты),
новые каналы сбыта.
В рамках данных мероприятий необходимо в деятельность предприятия
внедрить категорийный менеджмент.
При этом меняется процесс управления ассортиментом и его схема. Таким
образом, перед построением ассортиментной структуры в первую очередь
необходимо определить, какие именно позиции ООО «Зайди-маркет» желает занять
65
на рынке, какие цели для нее являются первоочередными: удовлетворение запросов
потребителей, максимальное использование технологических знаний и опыта
предприятия, получение высоких финансовых результатов или завоевание новых
покупателей за счет расширения ассортимента. И уже исходя из анализа
эффективности ассортиментной политики и ее соответствия целям ООО «Зайди-
маркет», необходимо формировать структуру ассортимента.
Исходя из этого считаем целесообразным для ООО «Зайди-маркет»
увеличить ассортиментные группы с 15 позиций до 16 за счет внедрения группы
«чай, кофе». Кроме того, необходимо расширить следующие ассортиментные
группы:
– «молоко и кисломолочные продукты» за счет реализации товара козье
молоко;
– «яйца» за счет реализации товара утиные яйца;
– «рыба и море продукты» за счет реализации товара свежая рыба;
– «пищевые жиры» за счет реализации товаров оливковое и кукурузное
масло.
Предложенная схема и расширение ассортимента позволят увеличить
выручку от продажи в прогнозном периоде на 12%, средний размер покупки в 2,2
раза.
Таким образом, для ООО «Зайди-маркет» основные принципы категорийного
менеджмента позволяют сформировать качественно новый подход к управлению
ассортиментом.
Затраты по внедрению категорийного менеджмента для ООО «Зайди-маркет»
в будущем окупят себя за счет повышения спроса в связи с максимальным
удовлетворением потребностей покупателей, ускорением оборачиваемости
товарных запасов, увеличением маржинального дохода от продажи товаров.