16
Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла
конкретной марки товара. Данная концепция применима к таким явлениям как стиль
и мода.
Следует отметить, что протяженность во времени и интенсивность перехода
из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики
товара и рынка. Переход от стадии к стадии происходит плавно, поэтому службе
маркетинга необходимо внимательно следить за изменениями объемов продаж и
прибыли, чтобы уловить границы стадий, использовать соответствующие каждой
стадии маркетинговые стратегии и вносить соответствующие изменения в
программу маркетинга. Особенно это касается стадий насыщения и спада, т.к.
удерживать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а для престижа – просто
вредно.
Товарная политика требует четкого формирования ассортимента
15
(Приложение 2).
Формирование ассортимента – это подбор различных групп, видов, размеров,
фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросам
субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение
16
. Его цель
создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть минимально
достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность в работу
предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответствующей
продукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет избежать
отсутствия в продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в
удовлетворении потребительского спроса. Устойчивость определяется таким
показателем как коэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это
отношение фактического ассортимента к обязательному. По видам товаров
коэффициент определяет степень устойчивости ассортимента товаров, не
заменяемых в потребительском спросе, а по разновидностям – степень устойчивости
взаимозаменяемых товаров.
15
Товарная политика: Учебник для бакалавриата / М.А. Николаева - М.: Норма, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С. 30.
16
Солдаткина О. В. Управление структурой товарного ассортимента хлебопекарного предприятия как фактором
повышения его конкурентоспособности. // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2014. – №14. –
С. 49.
17
При формировании ассортимента учитываются: специфика товарных групп;
особенности отдельных видов товаров; размеры складских и торговых помещений;
наличие складского оборудования; возможность обеспечения необходимых условий
хранения; структура товарооборота; объем товарооборота (Приложение 3).
Факторы, учитываемые при формировании ассортимента: отражение в
ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей
товаров; обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;
соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;
обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров
постоянного спроса; составление простого ассортимента, списка товаров
незаменяемых и трудно заменяемых; определение круга взаимозаменяемых товаров;
обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в
зависимости от уровня специализации торгового предприятия; расширение
ассортимента за счет новых товаров; достижение путем рационального подбора
товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия,
ускорению товрооборачиваемости, повышению прибыли (Приложение 4).
Принципы формирования ассортимента: ассортимент должен отражать
состояние потребительского спроса; должен иметь стабильный характер с позиции
минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль; ассортимент должен
разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов; основа создания
ассортимента – концепция нового товара; создание любого вида ассортимента
должен осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностями фирмы
17
.
Задачи, решаемые формированием ассортимента: предприятие, устанавливая
ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности;
предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с
более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества; лучшее
использование рабочего времени; эффективное использование материально-
технической базы; улучшение коммерческо-хозяйственных связей; обеспечение
17
Шуршикова Г. В., Казакова Е. О., Казаков Д. С. Методика проведения анализа ассортиментной политики и
формирования оптимального товарного портфеля // Технологии и товароведение сельскохозяйственной продукции. –
2018. – №1. – С.30.
18
необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции, оптового
и розничного товарооборота (Приложение 5).
Этапы формирования ассортимента
18
: 1) определение текущих и
перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в
целевых сегментах; 2) оценка соответствующих аналогов конкурентов по
совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментных товаров; 3)
обоснование концепции нового товара в целях своевременного снятия с
производства устаревших образцов; 4) решение вопросов полноты ассортимента с
учетом возможностей использования привлекательных инвесторов; 5) планирование
и управление ассортиментом в целях:
а) разработки производственной программы;
б) программы маркетинга;
в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшинз;
г) разработки сервиса и системы стимулирования сбыта
19
.
Известно, что спрос является важнейшим элементом рыночного механизма.
Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна
быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. Это
представленные на рынке конкретные платежеспособные потребности,
удовлетворяемые при наличии товарного предложения. Таким образом, спрос
отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемые к
потребительным стоимостям. А главной целью формирования товарного
ассортимента и является именно удовлетворение покупательского спроса. С
развитием рыночных отношений стало необходимостью учитывать требования
потребителей к составу товарного предложения, потребительские оценки товаров.
Потребительские оценки – это объективное отношение покупателей к
конкретному изделию или его отдельным функциональным и эстетическим
свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в
использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки товара
18
Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Е. Кузьмина. М.: Издательство ЮРАЙТ,
2018. – С. 60.
19
Калинин Р.Г. Ключевая составляющая роста прибыли – управление ассортиментом предприятия // Известия
Оренбургского государственного университета. – 2014. – №11. – С. 46.
19
на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме прямого
предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах
или недостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных
потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При
формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-
потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается
потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных
на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса.
Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех
субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для
включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль
отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен
необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в
противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса
20
.
При всем этом исследование рынка начинается не с продукта, а с
потребностей покупателей. Потребность конкретизируется в спрос на определенные
технологические способы ее удовлетворения. Технологические способы могут
реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических
решений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых
товаров. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды
продукта, которые имеют так же свои жизненные циклы, обычно короткие, хотя
марки могут оставаться на рынке очень долго, если фирма успешно и своевременно
осуществляет ряд мероприятий, обеспечивающих сохранение основных качеств
марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих составляющих.
Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта
надо знать обо всех составляющих жизненного цикла потребностей. Но даже когда
характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем
ясным, как использовать данную информацию, т.к. нет однозначности в
20
Залётина А.В., Погонялова К.В., Сехина П.А. Актуальные проблемы маркетинга в современных условиях //
Экономическая среда. – 2018. – №1. – С. 44.
20
определении проявления характеристик, идентифицирующих ту или иную стадию.
Принято считать, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина
прибыли, однако, если барьеры входа на данный рынок низкие, а конкуренция в
отрасли высока, то рост прибыли в отрасли может быть низким
21
.
Поэтому главное попытаться вывить причины изменений, а не изучать их
последствия с помощью кривых жизненного цикла. Выявление этих причин
позволит предвидеть будущие изменения и выработать товарную политику,
максимально к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной
политики следует учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может
находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике чаще всего
большинство фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Поэтому
можно использовать такое понятие как товарный портфель. Товарный портфель –
это совокупность продуктов, выпускаемых фирмой
22
. Он должен быть
сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного
цикла, что обеспечит преемственность поизводственно - сбытовой деятельности
организации. Постоянное получение прибыли, снизит риск неполучения ожидаемой
величины прибыли от реализации товаров, находящихся на начальной стадии
жизненного цикла.
Одним из направлений развития товарной политики является разработка
соответственной товару упаковки и маркировки. Возможности этих составляющих
трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей
для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функции –
обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в
настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее
функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных
покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в
формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует
узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке
21
Стратегический менеджмент: Учебник для вузов / Фомичев А.Н. - М.:Дашков и К, 2018. – С. 68.
22
Маркетинг / Ким С.А. - М.:Дашков и К, 2018. – С. 26.
21
товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает
цену товара до 20% по сравнению с конкурентами
23
.
Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е.
то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним.
И, безусловно, влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо
актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора
постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет
диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать
уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в
пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки
выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками,
чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает
требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает
прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за
счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у
потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную
конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-
технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской
привлекательности.).
Систематизируя выше сказанное можно выделить определенные принципы,
необходимые при реализации товарной политики фирмы: ориентация на
маркетинговые исследования; выявление не удовлетворенных потребностей и
запросов покупателей на том сегменте рынка на котором планируется фирмой
осуществлять свою основную деятельность; координация взаимосвязанных видов
деятельности в сфере производства, научно-исследовательской, проэктно-
конструкторской и технологической; координация взаимосвязанных видов
деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение
сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения);
дифференциация и модификация товаров; формирование сервисной стратегии
23
Маркетинг в предпринимательской деятельности / Синяева И.М., - 5-е изд. - М.:Дашков и К, 2019. – С. 66.
22
фирмы; систематический контроль за поведением товара на рынке, за его ЖЦ;
принятие решения об оставление или изъятии товаров из ассортиментной
программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной
продукции; принятие принципиальных решений относительно товарного
ассортимента, упаковки, маркировки; разработка направлений по повышению
потребительской ценности товара; финансовая поддержка рационализации товарной
политики.
Рассмотрим этапы разработки товарной политики предприятия в следующем
параграфе выпускной квалификационной работы.
1.2. Этапы разработки товарной политики предприятия
Товарная политика – это определённый курс действий предприятия в
отношении производимых им товаров и услуг
24
.
Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения
следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта; наличие
маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка
характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о
возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Все эти условия
необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.
Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких
основных этапов взаимосвязанных между собой
25
:
1. Постановка целей и задач.
Определяются основные цели и задачи в области товарной политики
предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как
26
:
ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в
целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий;
изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм
обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.
24
Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика : монография / Т.Е. Никитина, К.А. Смирнова ;
науч. ред. К.А. Смирнов. — М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 66.
25
Залётина А.В., Погонялова К.В., Сехина П.А. Актуальные проблемы маркетинга в современных условиях //
Экономическая среда. – 2018. – №1. – С. 44.
26
Товарная политика: Учебник для бакалавриата / М.А. Николаева - М.: Норма, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С. 35.
23
В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как
товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп
товаров.
2. Выбор товарных стратегий.
К решению задач товарной политики необходим стратегический подход.
Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных
целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода (3 – 5
лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически
остаться неизменными.
В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий,
которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.
Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и
стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.
3. Выбор концепции товарной политики.
1) Ассортиментная концепция.
Ассортимент, или товарная номенклатура – это вся совокупность изделий
выпускаемых предприятием
27
.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей,
характеризующих возможности оптимального развития производственного
ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента –
сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих
структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты
28
,
перечисленные ниже.
Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ
способов использования данной продукции и особенности покупательского
поведения на соответствующих целевых рынках.
27
Карамышев А.Н. Анализ управленческих решений о расширении ассортимента и увеличении объемов производства
продукции // Экономика и предпринимательство. – 2018. – № 7. – С. 36.
28
Калинин Р.Г. Ключевая составляющая роста прибыли – управление ассортиментом предприятия // Известия
Оренбургского государственного университета. – 2014. – №11. – С. 47.
24
Оценка существующих товаров конкурентов и анализ
конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.
Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных
продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент;
какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком
направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими
партиями выпускаться.
Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования,
упаковки, сервиса и т.д.
Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии
производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению
29
.
Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения
необходимых для успешного управления ассортиментом.
Методы управления ассортиментом и контролем.
Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане
маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем
исправление ошибок обойдётся предприятию дорого
30
.
2) Концепция нового товара.
Концепция нового товара – это описание физических и воспринимаемых
конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой
группе пользователей
31
.
В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:
• основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с
учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.
• анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.
• прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.
• прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.
29
Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие / А.В. Лукина. – 2-е изд., доп. – М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2018. – С. 39.
30
Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т.Е. Никитина, К.А. Смирнова; науч.
ред. К.А. Смирнов. — М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 66.
31
Маркетинг в предпринимательской деятельности / Синяева И.М., - 5-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. – С.26.
25
• характер возможной конкуренции и степень её развития.
• позиционирование товара - определение места товара в ряду других
товаров.
Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При
необходимости составляются бизнес-планы.
3. Составление товарного плана.
Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель
своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы,
соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли
требованиям покупателей.
В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех
ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый
период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном
выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и
окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те
товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в
будущем, а также и планируемые новые марки товаров
32
.
В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для
достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций.
Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы
предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть
мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно
отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и
технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной
партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение
различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение
согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.
В плане мероприятий необходимо привести следующие данные
33
.
32
Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: монография / Т.Е. Никитина, К.А. Смирнова ;
науч. ред. К.А. Смирнов. — М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 68.
33
Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие / А.В. Лукина. – 2-е изд., доп. – М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2018. – С. 41.