32
производитель велосипедов. Больша
.
я часть её прибыл
.
и сформирован
.
а за
счёт и
.
х продажи.
Рис. 4 - Чистая прибыль компаний Forward и Bosco Sport с 2016-2018
год (в млн. Евро)
Н
.
а рисунка
.
х 5 и 6 показаны издержк
.
и зарубежны
.
х и российски
.
х
компаний. Согласн
.
о и
.
м можн
.
о заметить, чт
.
о издержк
.
и зарубежны
.
х
компани
.
й растут. Н
.
о так, как и доходы данны
.
х компаний, такж
.
е
поднимается, эт
.
и фирмы практическ
.
и не замечаю
.
т и
.
х рост.
Рис. 5. - Издержки Adidas, Nike и Puma c 2013-2018 год (в млрд. Евро)
33
Рис. 6 - Издержки компаний Forward и Bosco Sport с 2016-2018 год (в
млн. Евро)
23
Есл
.
и сравнивать зарубежны
.
е и российски
.
е компани
.
и со стороны
доходов и расходов, т
.
о можн
.
о заметить, чт
.
о отечественны
.
е фирмы очень
маленьки
.
е и не прибыльные, п
.
о сравнению с иностранным
.
и гигантами. Н
.
о
он
.
и всё равн
.
о постепенн
.
о набираю
.
т популярность в свое
.
й стране и ещё в
нескольки
.
х странах.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок спорт продуктов в
Российско
.
й Федераци
.
и пребывае
.
т в нелегко
.
м состоянии, обусловленно
.
м в
главную очередность внутренни
.
м финансовым упадко
.
м и, как результа
.
т –
уменьшение
.
м количеств
.
а среднег
.
о класса и прибыл
.
и жителей. Основным
драйверо
.
м увеличени
.
я спорт рынк
.
а считаетс
.
я заинтересованность и
вовлеченность жителе
.
й в занятия
.
х спортом, п
.
о этому показателю отмечаетс
.
я
умеренн
.
о положительна
.
я динамика, и отсутстви
.
е причин считать, то, чт
.
о
сторонник
.
и полезног
.
о и интенсивног
.
о образа жизн
.
и категорическ
.
и
откажутс
.
я о
.
т нег
.
о в связи с финансовым
.
и проблемами.
23
Каталог организаций России [Электронный ресурс] URL: http://www.list-org.com/
34
2.2 Исследование направлений и результатов деятельности компании
«Nike» (русска
.
я транскрипци
.
я – «Найк») - всемирн
.
о известный
американски
.
й бренд. Эт
.
о одн
.
а из самы
.
х крупны
.
х компаний,
специализирующихс
.
я н
.
а моделировании, производстве и распространени
.
и
спортивно
.
й одежды, обуви и аксессуаров.
П
.
о мнению аналитиков, н
.
а долю компани
.
и «Nike» приходитс
.
я почт
.
и 95
% рынк
.
а баскетбольно
.
й обуви в США. В 2018 году в компани
.
и было занят
.
о
боле
.
е 44 000 человек п
.
о всему миру. Бренд оцениваетс
.
я в $ 10,7 млрд и
являетс
.
я само
.
й ценно
.
й торгово
.
й марко
.
й в спортивно
.
й индустрии. С 20
сентября 2013 г. входи
.
т в Промышленный индекс Доу-Джонса.
24
Компани
.
я была основан
.
а 25 января 1964 год
.
а студенто
.
м Фило
.
м
Найтом, бегуно
.
м н
.
а средни
.
е дистанци
.
и в команд
.
е Орегонског
.
о университета,
и ег
.
о тренеро
.
м Билло
.
м Бауэрманом. Сначала компани
.
я носила названи
.
е
«Blue Ribbon Sports» и специализировалась н
.
а заказе кроссовок в азиатски
.
х
страна
.
х и последующе
.
й продаж
.
е и
.
х н
.
а американско
.
м рынке.
25
В те годы у спортсменов практически не было выбора в спортивной
обуви. Продукция фирмы «Adidas» по тем временам стоила довольно дорого,
а обычные американские кроссовки были очень неудобными и от них болели
ноги. Чтобы исправить эту ситуацию Фил Найт придумал гениальную схему
— заказывать кроссовки в азиатских странах и продавать их на
американском рынке. Поначалу кроссовки продавались буквально с рук, а
сейчас компания Nike является одним из крупнейших и успешных
спортивных брендов. На протяжении последних десятилетий она стабильно
развивалась, ежегодно увеличивая свой доход и сферу влияния. Ее
маркетинговая кампания может служить отличным примером для
подражания для остальных фирм. Именно поэтому ее необходимо
подвергнуть тщательному анализу.
24
Причины инвестировать в «Nike» [Эл. ресурс]. - Режим доступа :
http://www.teletrade.ru/analytics/news/3359705.
25
Найк - гигант спортивного производства [Эл. ресурс]. - Режим доступа :
http://www.rocklandshop.spb.ru/nike.
35
Nike превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой
богини победы) в один из самых известных спортивных торговых знаков на
планете (рис. 7) . Название бренда также происходит от имени этой богини и
в оригинале звучит «Найки». Именно так его произносят в Соединенных
Штатах. Однако незнание данного факта с одной стороны, и правила чтения
английского слова «Nike» с другой стороны, привели к широкому
распространению в Европе в целом и в России в частности неправильной
транскрипции «Найк». Неправильное, в сущности, название не только
прижилось и закрепилось, но и используется в названии официального
представителя компании в России.
26
Рис. 7. Логотип компани
.
и «Nike»
Степень известности этого товарного знака свидетельствует об
исключительных достижениях Nike в использовании маркетинга. Именно эта
компания впервые испытала стратегию по предоставлению своей
высококачественной продукции знаменитым спортсменам, что изменило
лицо спортивного маркетинга навсегда.
Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку
знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей
торговой марки и на нескончаемые потоки броской рекламы. На протяжении
многих лет Nike ассоциируется с именами спортивных звезд. Ведь эта
компания прекрасно знает, что хорошо организованный маркетинг будет
эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания.
Первоначальный успех Nike обусловлен превосходством спортивной
экипировки, которая предоставлялась профессиональным спортсменам,
26
Найк - гигант спортивного производства [Эл. ресурс]. - Режим доступа :
http://www.rocklandshop.spb.ru/nike.
36
сетовавшим на отсутствие инноваций в данной сфере. И сегодня Nike
занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и
инноваций. Так, в 2014 году компания, по версии Fast Company, попала в
список 10 самых инновационных компаний, разработав новое приложение
Making, позволяющее компаниям оценить их влияние на окружающую среду
при использовании ими различных материалов.
Компания в равной мере заботится как о душевном, так и о физическом
состоянии своих клиентов. Nike предлагает своим потребителя не просто
хорошую спортивную экипировку, эта фирма предлагает определенный
образ жизни, культуру спорта и свой девиз «just do it». Благодаря ему
реклама Nike за эту четверть века превратилась в своеобразную брендовую
религию. Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое
детище и рекламу компании идеей постоянного соперничества и философией
победителей. Кампания «Just Do It» изобилует решимостью, страстью и
юмором. Реклама Nike — это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.
Компания беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии
спорта для всеобщего блага. Так, например, одна из проводимых ранее Nike
рекламных кампаний под названием «Если вы позволите мне играть» была
направлена на содействие более широкому участию женщин в различных
видах спорта. В ней были показаны преимущества, которые получают
девушки и молодые женщины от занятий спортом. Также очень важно
отметить, что Nike вкладывает деньги в развитие менее популярных видов
спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там
значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том,
что Nike — это не только производитель качественной спортивной
экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях.
Главным конкуренто
.
м «Nike» был и остаетс
.
я друго
.
й «спортивный
гигант» - «Аdidas». Фирмы соревнуютс
.
я за главенствующую позицию н
.
а
37
рынке спортивны
.
х товаров.
27
Сейчас «Nike» продае
.
т свою продукцию под собственно
.
й торгово
.
й
маркой, а такж
.
е «Nike Golf», «Nike Pro», «Nike+», «Air Jordan», «Nike
Skateboarding» и в то
.
м числе под дочерним
.
и брендам
.
и «Cole Haan», «Hurley
International» и «Converse».
В дополнени
.
е к производству одежды и оборудования, компани
.
я
управляе
.
т розничным
.
и магазинам
.
и под название
.
м «Nike town«. «Nike»
являетс
.
я спонсоро
.
м многи
.
х спортсменов и спортивны
.
х команд п
.
о всему
миру.
Независим
.
о о
.
т страны присутствия, компани
.
я имее
.
т универсальную
структуру. Согласн
.
о организационно
.
й структуре компани
.
я имее
.
т следующи
.
е
отделы: собрани
.
е акционеров, сове
.
т директоров, наблюдательный совет,
исполнительный директор и правление, департамент финансов, департамент
производства, департамент маркетинга, департамент персонала, департамент
планирования, научный центр. Функци
.
и обязанност
.
и эти
.
х отделов
представлены в таблице 1.
Таблица 1
Функци
.
и отделов компани
.
и «Nike»
Названи
.
е отделов
Функци
.
и отделов
Собрани
.
е акционеров
Осуществляе
.
т обще
.
е руководств
.
о компанией.
Сове
.
т директоров
Осуществляе
.
т планировани
.
е и управление.
Наблюдательный совет
Осуществляе
.
т контроль за деятельностью совет
.
а
директоров.
Исполнительный
директор и правлени
.
е
организации
Осуществляю
.
т управлени
.
е всем
.
и департаментам
.
и
организации.
Департамент финансов
Сохраняе
.
т и поддерживае
.
т н
.
а необходимо
.
м уровне все
виды финансовы
.
х ресурсов.
Департамент
производства
Занимаетс
.
я процессо
.
м производства, а так ж
.
е следи
.
т за
повышение
.
м производительност
.
и и качеств
.
а продукции.
Департамент маркетинга
Обеспечивае
.
т продвижени
.
е продукции.
Департамент персонала
Обеспечивае
.
т подбор кадров, а так ж
.
е создае
.
т услови
.
я дл
.
я
развити
.
я творческог
.
о потенциала сотрудников и
повышени
.
я уровн
.
я удовлетворенност
.
и в оплате и
содержани
.
и труда.
Департамент
Занимаетс
.
я распределение
.
м ресурсов компании.
27
Найк. История бренда [Эл. ресурс]. - Режим доступа :
https://wiki.wildberries.ru/brands/nike.
38
планирования
Научный центр
Занимаетс
.
я научным
.
и разработками, дл
.
я обеспечени
.
я
лидирующег
.
о положени
.
я компани
.
и п
.
о вводу новы
.
х
продуктов.
Структур
.
а компани
.
и являетс
.
я функциональной. Функциональна
.
я
структур
.
а основан
.
а н
.
а принципе специализаци
.
и организационны
.
х
подструктур п
.
о функциональным признака
.
м (производство, маркетинг,
снабжени
.
е и др., т
.
о есть однородны
.
х видов деятельности). Кажда
.
я
специализированна
.
я функциональна
.
я подструктур
.
а подчиняетс
.
я
соответственн
.
о лицу Высшег
.
о руководства, ответственному за эт
.
о
направлени
.
е деятельности.
К долгосрочным целя
.
м исследуемо
.
й компани
.
и можн
.
о отнести:
увеличени
.
е дол
.
и рынк
.
а спортивно
.
й одежды.
Среднесрочны
.
е цели: улучшени
.
е качеств
.
а и удобств
.
а одежды, путе
.
м
внедрени
.
я новы
.
х технологи
.
й и разработок.
Краткосрочны
.
е цели: уменьшени
.
е издержек производства.
Целева
.
я аудитори
.
я компани
.
и достаточн
.
о широка. Руководств
.
о и
сотрудник
.
и компани
.
и придерживаютс
.
я просто
.
й мысли: есл
.
и у человек
.
а есть
тело, т
.
о он в любо
.
м случае атлет, а значи
.
т продукци
.
я «Nike» - дл
.
я него.
Универсальность – один из принципов компании, потребителе
.
м
продукци
.
и не обязательн
.
о должен быть спортсмен. В т
.
о врем
.
я как продукты
«Nike» подходя
.
т дл
.
я реально
.
й физическо
.
й активности, спортивна
.
я одежд
.
а и
обувь прост
.
о очень удобны дл
.
я повседневног
.
о использовани
.
я миллионам
.
и
людей.
Потребителям
.
и продукци
.
и компани
.
и «Nike» являютс
.
я люди, в не
зависимост
.
и о
.
т возраста, которы
.
е занимаютс
.
я спортом.
П
.
о данным маркетинговы
.
х исследовани
.
й компании, основны
.
е
потребител
.
и здесь - эт
.
о люди со средни
.
м и высоки
.
м уровне
.
м достатк
.
а в
возрасте о
.
т 18 до 45 лет, приче
.
м мужчин приблизительн
.
о стольк
.
о же,
скольк
.
о и женщин. Максимальным спросо
.
м у россиян пользуютс
.
я кроссовк
.
и
и костюмы относительн
.
о высоко
.
й цены, приче
.
м эт
.
о не зависи
.
т о
.
т уровн
.
я
39
доходов покупателя: в фирменный магазин иду
.
т за боле
.
е современно
.
й
экипировкой, п
.
о которо
.
й сразу видно, чт
.
о он
.
а подлинная. Поскольку
продукцию компани
.
и хотя
.
т покупать как мужчины, так и женщины,
производител
.
и стремятс
.
я расширить ассортимент.
Ключевы
.
е показател
.
и деятельност
.
и компани
.
и представлены в таблице
2.
Таблица 2
Ключевы
.
е показател
.
и деятельност
.
и корпораци
.
и «Nike» за 2018 год
28
Торгова
.
я марк
.
а компании
Nike Inc.
Товар оборо
.
т п
.
о категориям
Обувь: 60%
Одежда: 28%
Оборудование: 5%
Другие: 7%
Капитализаци
.
я н
.
а рынке
$87.1 млрд. (ма
.
й 2018 г.)
Оборот/ Обща
.
я выручка
US$30.6 млрд.
Обща
.
я выручк
.
а п
.
о
географическому расположению
Северна
.
я Америка: 45%
Западна
.
я Европа: 19%
Китай: 10%
Другие: 26%
Чиста
.
я прибыль
US$3.2 млрд.
US$3.2 млрд. (15г
US$21.6 млрд.
Всег
.
о капиталы
US$12.7 млрд.
Компани
.
я в соц. сетя
.
х
(н
.
а сен. 2018 г)
23.2 млн. поклонник
.
и в Facebook
5.5 млн. читател
.
и в Twitter
26.2 млн. подписчиков в Instagram
«Nike» показывае
.
т увеличени
.
е операционны
.
х доходов, пр
.
и
минимизаци
.
и расходов н
.
а продажу и маркетинг. За год операционна
.
я
прибыль корпораци
.
и показала рост н
.
а 19 %, чт
.
о н
.
а 10 % большо
.
е
предыдущег
.
о года. Исходя из этог
.
о чиста
.
я прибыль корпораци
.
и показала
рост н
.
а 22 %, чт
.
о больше н
.
а 13% больше предыдущег
.
о год
.
а (табл.3).
29
Таблица 3
Сводны
.
е финансовы
.
е показател
.
и «Nike», в млн $ США
Наименовани
.
е
показателя
2017
2018
Дол
.
я 2018, %
Изм.в год, %
Валова
.
я прибыль
12,446
14,067
+46
+14
Оборо
.
т / Выручка
27,799
30,601
+100
+11
Операционна
.
я
3,544
4,205
+14
+19
28
Анализ деятельности Nike Inc. в 2018 финансовом году [Эл. ресурс]. – Режим доступа:
http://economy.uz/producers/clothes-companies/nike-inc-2018.
29
Там же.
40
прибыль
Производственны
.
е
расходы
15,353
16,534
+55
+8
Чиста
.
я прибыль
2,693
3,273
+11
+22
Активы «Nike» в 2018 году показал
.
и рост н
.
а 16% и эт
.
о больше н
.
а 10 %
че
.
м 2017 году и составило 21.6 миллиард
.
а долларов США. Вместе с этим,
капитал акционеров такж
.
е показывал увеличени
.
е н
.
а 17 % и составил 12.7
млрд вмест
.
о 10.8 млрд долларов США. В 2017 году было зафиксирован
.
о
снижени
.
е н
.
а 2%.
Привлекательность корпораци
.
и дл
.
я инвесторов и дл
.
я физически
.
х лиц
остаётс
.
я в хороше
.
м состоянии, так как п
.
о итога
.
м 2018 год
.
а дол
.
я чисто
.
й
прибыл
.
и н
.
а каждую акцию показала 3.8 доллара, эт
.
о показывае
.
т рост н
.
а 25%
в сравнени
.
и с 2017 годом. Эт
.
о означает, чт
.
о получени
.
е высоки
.
х дивидендов
дл
.
я акционеров.
Н
.
а рисунке 8 представлен
.
о соотношени
.
е выручк
.
и п
.
о категориям.
Рис. 8. Источник
.
и выручк
.
и «Nike» (в % к обще
.
й выручке за 2017-2018 гг)
Таки
.
м образом, финансово
.
е положени
.
е компани
.
и являетс
.
я твердым и
устойчивым. В настояще
.
е врем
.
я коэффициент текуще
.
й ликвидност
.
и
компани
.
и равен 3,4, а коэффициент быстро
.
й ликвидност
.
и равен 2,4. Эт
.
о
говори
.
т о том, чт
.
о компани
.
я имее
.
т боле
.
е че
.
м достаточн
.
о оборотны
.
х средств
дл
.
я покрыти
.
я свои
.
х краткосрочны
.
х обязательств. Кроме тог
.
о компани
.
я
имее
.
т мало кредиторски
.
х задолженностей. Коэффициент финансовог
.
о
41
левереджа (показатель соотношени
.
я заемног
.
о и собственног
.
о капитала)
равен 0,1.
Рентабельность собственног
.
о капитала дл
.
я «Nike» являетс
.
я очень
респектабельно
.
й – около 25%, т
.
о есть можн
.
о говорить о том, чт
.
о правлени
.
я
размещае
.
т средств
.
а инвесторов с пользой.
В 2018 финансово
.
м году, закончившимс
.
я 31 ма
.
я доход Nike вырос н
.
а
впечатляющи
.
е 15%, н
.
о в четверто
.
м квартале он снизилс
.
я н
.
а 2%. П
.
о мнению
руководства, дл
.
я «Nike» в 2019 году и все выгляди
.
т хорошо в долгосрочно
.
й
перспективе.
Сегодн
.
я акци
.
и компани
.
и показываю
.
т стабильный рост, поэтому в
акци
.
и компани
.
и выгодн
.
о вкладывать средства. Постоянно
.
е увеличени
.
е
спроса и будущи
.
е спортивны
.
е событи
.
я обеспечиваю
.
т получени
.
е хорошег
.
о
дохода.
30
Однак
.
о люба
.
я компани
.
я сталкиваетс
.
я с множество
.
м разнообразны
.
х
конкурентов. Н
.
а рынке спортивно
.
й одежды уровень конкуренци
.
и очень
высок. Многи
.
е компани
.
и объединяются, чтобы выйт
.
и в лидеры.
Усовершенствовани
.
е технологи
.
й - основно
.
е направление, которо
.
е позволяе
.
т
компани
.
и оставатьс
.
я конкурентн
.
о способной.
Основным
.
и конкурентам
.
и н
.
а рынке спортивны
.
х товаров являютс
.
я
«Adidas», «Reebok», «Puma» и «Umbro», которы
.
е в последни
.
е годы
укрепляю
.
т позици
.
и в России.
В таблице 4 сравни
.
м некоторы
.
е финансовы
.
е показател
.
и основны
.
х
конкурентов «Nike»
Таблица 4
Сравнени
.
е финансовы
.
х показателе
.
й конкурентов н
.
а начало 2019г.
Показатель, млрд $
США
«Nike Inc»
«Adidas Group»
«Reebok»
«Puma AG
Sport»
Стоимость бренда
49,764
6,8
1,2
2,3
Капитализация
49,764
16,51
2,40
4,90
Чиста
.
я прибыль
2,20
0,87
0,25
0,38
Выручка
24,10
9,20
2,60
3,01
30
Анализ деятельности Nike Inc. в 2018 финансовом году [Эл. ресурс]. – Режим доступа:
http://economy.uz/producers/clothes-companies/nike-inc-2018.