4
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 5
1 Теоретические аспекты конкурентных преимуществ предприятия ................... 7
1.1 Понятие конкурентного преимущества и его классификация ......................... 7
1.2 Факторы конкурентных преимуществ .............................................................. 12
1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия и его конкурентных
преимуществ .............................................................................................................. 16
2 Анализ и оценка конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
предприятия на примере ПАО «Магнит» ............................................................... 23
2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности ПАО «Магнит»
..................................................................................................................................... 23
2.2 Анализ рынка деятельности предприятия и конкуренции на рынке ............. 31
2.3 Анализ и оценка конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
предприятия ............................................................................................................... 43
3 Рекомендации к укреплению конкурентных преимуществ ПАО «Магнит» ... 58
3.1 Направления для совершенствования управления конкурентными
преимуществами ........................................................................................................ 58
3.2 Рекомендации к укреплению конкурентных позиций ПАО «Магнит» ........ 65
3.3 Экономическая эффективность от реализации предложенных мероприятий
..................................................................................................................................... 76
Заключение ................................................................................................................ 85
Список литературных источников .......................................................................... 87
5
Введение
В современных рыночных условия, способность предприятия выживать
в конкурентной борьбе во многом зависит от наличия у него тех или иных
конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества предприятия
обеспечивают ему лидерские позиции на рынке по тем или иным показателям и
даёт возможность к более свободным принятиям решений.
Каждое предприятие в условиях высокой конкуренции должно не только
контролировать внутреннее состояние дел, но и уделять большое внимание
внешним факторам рынка, деятельности его участников, которыми выступают
как поставщики и покупатели, так и конкуренты. Формирование устойчивых
конкурентных преимуществ позволяет предприятию выстраивать долгосрочные
стратегические планы с низким риском нарушения операционной деятельности.
Утеря конкурентных преимуществ негативно сказывается на деятельности
торговой организации, так как не только ведёт к снижению финансовых
результатов, но и может повлечь за собой негативные последствия со стороны
поставщиков и покупателей, к снижению уровня лояльности к бренду и фирме.
Актуальность выпускной квалификационной работы состоит в том, что
конкурентная борьба на рынке – процесс динамический, он не останавливается
и позиции игроков рынка находятся в постоянном изменении. Своевременная
комплексная оценка, как внутреннего конкурентного потенциала организации,
так и внешних конкурентных факторов, которые влияют на деятельность
организации, очень важна, так как позволяет фирме удерживать конкурентные
позиции, защищать и укреплять уже имеющиеся и находить резервы для
создания новых конкурентных преимуществ.
Важность и актуальность проблемы формирования конкурентных
преимуществ и как следствие конкурентоспособности компании обусловили
выбор темы.
6
Целью работы является провести анализ и оценку конкурентных
преимуществ предприятия и разработать мероприятия по их укреплению и
улучшению конкурентоспособности объекта исследования.
Задачи выпускной квалификационной работы:
1. Рассмотреть теоретические аспекты конкурентоспособности и
конкурентных преимуществ предприятия: раскрыть понятие конкурентного
преимущества, изучить его классификацию, рассмотреть факторы его
формирования и различные методы анализа и оценки конкурентных
преимуществ предприятия.
2. Провести анализ и оценку конкурентного преимущества на примере
ПАО «Магнит»: рассмотреть основные показатели деятельности предприятия,
дать оценку конкурентной среде, в которой оно функционирует и подробно
изучить все аспекты его конкурентоспособности, в т.ч., выявить его
конкурентные преимущества и слабые стороны, которые могут привести к
снижению конкурентоспособности.
3. Разработать мероприятия по укреплению конкурентных преимуществ
ПАО «Магнит» и дать рекомендации к общему повышению уровня
конкурентоспособности. Провести оценку эффективности разработанных
мероприятий.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
выступают конкурентные преимущества предприятия.
Объектом исследования выступает ПАО «Магнит» – российская
холдинговая компания, занимающаяся розничной торговлей через сеть
магазинов «Магнит».
Выпускная квалификационная работа представлена на 91 странице,
содержит 20 таблиц, 19 рисунков, 3 приложения.
7
1 Теоретические аспекты конкурентных преимуществ
предприятия
1.1 Понятие конкурентного преимущества и его классификация
Существует множество путей конкуренции и стратегий предприятия:
производственная, товарная, ценовая и т. п. Но в основе любой стратегии лежат
(или должны лежать) конкурентные преимущества. Стратегическое управление
можно определить как управление конкурентными преимуществами.
Конкурентное преимущество – это те активы и особенности, которые
качественно отличают компанию от своих прямых конкурентов. Эти качества
могут выражаться в более совершенном оборудовании, обладании торговыми
марками и патентами на технически продвинутую продукцию, или сырьем и
необходимыми для производства материалами.
Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и
неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически
важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют
побеждать в конкурентной борьбе.
Условия возникновения конкурентных преимуществ лежат в разной
степени доступности технологий, знаний и прочих ресурсов. Основой
конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы
предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для
данного бизнеса.
Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь
рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного
рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью
использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке. Считается,
что преимущества предприятия обеспечиваются путем предоставления
потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет реализации
продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким —
8
для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества
или с набором услуг.
Существует три различных стратегии создания и развития конкурентных
преимуществ.
1. Лидерство по цене. Данная стратегия заключается в лидерстве фирмы
по цене товара, т.е. считается, что предприятие, имеющее самую низкую цену
на конкретный товар – является лидером, т.е., владельцем данного
конкурентного преимущества. Данное преимущество в основном формируется
за счёт низких издержек предприятия на производства товара, которые в свою
очередь могут быть сформированы за счёт низкой стоимости сырья для данного
производителя, доступом к необходимым ресурсам и технологиям,
оптимальной структуры прочих производственных и накладных затрат и т.д.
2. Дифференциация. Данная стратегия основывается на формировании у
продукта уникальных характеристик, которые качественно отличают его от
товаров, производимых конкурентами. Такой товар, за счёт своей
уникальности, может иметь более высокую цену, но будет продаваться за счёт
того, что замены для него на рынке просто не существует.
3. Концентрация на и
интересы конкретных потребителей. Данная
стратегия формирования конкурентного преимущества заключается в том, что
продукт создаётся непосредственно под запросы конкретных категорий
покупателей. В таком случае, предприятие может концентрироваться на
удовлетворении особой потребности покупателей за счёт создания
узкоспециализированного товара, либо за счёт особых условий доставки и
послепродажного обслуживания. При данной стратегии всё внимание уделяется
удовлетворению потребности конкретной категории клиентов. При этом, также
могут быть использованы оба вышеперечисленных способа формирования
конкурентных преимуществ.
Каждое предприятие, при формировании стратегии, должно выбрать
одну из указанных стратегий для повышения своей конкурентоспособности и
формирования конкурентных преимуществ.
9
Кроме того, при формировании стратегии конкурентного преимущества,
необходимо сразу определить его виды, так как от правильной классификации
конкурентного преимущества, во многом зависит правильность управления им
и анализ возможных рисков при его формировании.
В таблице 1 представлена классификация конкурентных преимуществ
по ряду признаков.
Таблица 1
Классификация конкурентных преимуществ объектов
Признак
классификации
Виды
преимуществ
Примеры преимуществ
Способ проявления
преимущества
Количественные
Расширение масштабов торговли;
Рост численности персонала
Качественные
Внедрение новых технологий,
использование ноу-хау.
Отношение к
организации
Внешние
Благоприятный климат страны.
Качественная инфраструктура
региона, в котором расположена
организация.
Внутренние
Модульная автоматизированная
технология. Квалифицированные
кадры
Сфера возникновения
преимуществ
Природно-клима-
тические
Страна, богатая природными
ресурсами. Экономически
выгодное географическое
положение страны.
Социально-
политические
Низкий уровень общей
преступности в стране.
Технологические
Высокий удельный вес
прогрессивного оборудования в
организации, отрасли, стране.
Высокий уровень автоматизации и
управления.
Культурные
Высокая организационная
культура. Наличие в стране
культурных ценностей мирового
масштаба.
Экономические
Устойчивая налоговая система.
Качественная кредитно-
финансовая система страны.
Содержание фактора
преимущества
Качество товара
(услуги)
Известная в мире торговая марка.
Высокая надежность объекта.
Цена товара
Низкие издержки производства за
счет использования эффекта
масштаба. Высокий уровень
унификации. Безотходная
технология
Затраты у
Меньший по сравнению с
10
потребителя товара
конкурентами удельный расход
ресурсов на эксплуатацию товара.
Высокая ремонтопригодность
товара.
Качество сервиса
товара
Наличие гарантийного
обслуживания товара.
Метод или средство
получения
преимущества
По наследству
(объективно)
Природные ресурсы страны.
Известная торговая марка товара.
Обучение
Квалифицированные специалисты
по отдельным направлениям и
отраслям науки и практики.
Внедрение
новшеств
(инноваций)
Создание товаров на основе
патентов. Внедрение
патентованной новой технологии.
Внедрение ноу-хау в области
менеджмента.
Перемещение
Переезд индивидуума в район
(город) с развитой
инфраструктурой.
Перемещение организации в район
с хорошим климатом и дешевыми
ресурсами
Место реализации
преимущества
Рабочее место
Система «канбан» (точно в срок.
Научная организация труда.
Автоматизированное рабочее
место.
Организация
Система менеджмента,
ориентированная на достижение
конкурентоспособности.
Регион
Качественная производственная
инфраструктура региона.
Зкологичность региона.
Отрасль
Наличие отраслевого центра
научно-технической информации.
Страна
Действие государственной
программы повышения
конкурентоспособности страны.
Наличие стратегических (на 15-20
лет) программ развития отдельных
сфер и страны в целом
Время
(продолжительность)
реализации
преимущества
Стратегические
факторы
преимущества
Повышение квалификации кадров.
Развитие НИОКР.
Тактические
факторы
преимущества
Современная система рекламы.
Эффективная система мотивации
труда. Соблюдение графика
ремонта оборудования
Вид получаемого
эффекта от реализации
преимущества
Научно-
технический
прогресс
Получения патента.
Увеличение удельного веса
прогрессивных технологических
процессов 5-го уклада. Освоение
новых информационных
технологий.
11
Экологический
Уменьшение выбросов в
атмосферу, почву, воду вредных
компонентов. Уменьшение отходов
производства. Улучшение
экологичности выпускаемых
товаров.
Социальный
Улучшение условий труда и
отдыха. Увеличение
продолжительности жизни
работников.
Повышение уровня
образованности работников.
Экономический
Прирост объема продаж.
Прирост удельной прибыли.
Сокращение срока окупаемости
инвестиций и др.
По времени действия
Краткосрочные
Доступ к качественному дешевому
сырью
Доступные ноу-хау
Климатические условия
Географическое положение
Долгосрочные
Операционная эффективность,
Уровень автоматизации
производства и управления,
Эффективность корпоративных
информационных систем
По иерархии
Относящиеся к
товару
Инновационный товар
Относящиеся к
функциональной
сфере
деятельности
Эффективный менеджмент
Эффективный маркетинг
Относящиеся к
предприятию,
отрасли, экономике
страны.
Климатические условия
Географическое положение
Каждое вышеперечисленное конкурентное преимущество имеет свой
ресурс, поэтому рыночные позиции компании определяются количеством
конкурентных преимуществ, их значимостью (доступностью конкурентам) и
длительностью жизненного цикла конкурентного преимущества. Чем больше
число уникальных, труднодоступных для воспроизведения конкурентных
преимуществ и длительность их жизненного цикла, тем прочнее стратегические
позиции компании.
Таким образом, конкурентным преимуществом предприятия является
его особые уникальные характеристики, которые позволяют ему оставаться
12
лидером по тем или иным показателям. Классификация конкурентных
преимуществ позволяет правильно анализировать возможности среды и слабые
стороны при использовании конкурентного преимущества, поэтому, она
является достаточно важным этапом при формировании конкурентного
преимущества.
1.2 Факторы конкурентных преимуществ
Конкурентное преимущество – это превосходство над конкурентами,
позволяющее завоевать более прочные позиции на рынке по сравнению с
конкурентами и получить желаемую прибыль. Оно достигается путем
предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой
продукции или предложении высококачественных продуктов, но по оправданно
более высокой цене.
Основная функция конкурентного преимущества – обеспечить
предприятие более высокой, по сравнению с конкурентными, рентабельностью,
а также, позволить заполучить и закрепить устойчивые позиции на рынке.
Конкурентные преимущества обеспечиваются наличием у предприятия
материальных (особые ресурсы, запасы и т.п.) и нематериальных (знания,
доступ к технологиям, патенты) ресурсов, которых нет у конкурента в таком же
объёме. Указанные факторы позволяют предприятию выходить вперёд в
конкурентной борьбе и закреплять свои лидерские позиции.
В зависимости от отрасли деятельности предприятия, указанные активы
имеют совершенно разную значимость. Например, для организации
общественного питания, намного более важное значение имеет
месторасположения объекта вблизи центра говора, где человекопоток выше,
чем для предприятия электромашиностроения.
В зависимости от конкретных факторов предприятие может иметь
условия производства, благоприятные или неблагоприятные для создания,
поддержания, развития конкурентных преимуществ.
13
Факторы, определяющие конкурентные преимущества компании как
сложной, многофункциональной, открытой, иерархической социально-
экономической системы, многочисленны и разнообразны по источникам и
характеру своего проявления. Классификация их затруднена, но необходима.
Зачастую выделяют следующие пять групп факторов конкурентных
преимуществ: ресурсные, технологические, инновационные, глобальные,
культурные.
Фактором, т.е., условием или причиной, определяющим характеристики
какого либо объекта или процесса, выступают элементы производственно-
хозяйственной системы (технология, информация, кадры, методы управления,
финансовые средства и др.) и элементы бизнес-системы (конкуренты и их
возможности, входные барьеры, отраслевой рынок и др.).
Фактор представляет собой объект управленческих решений, а источник
— следствие их осуществления. Факторы обусловливают сильные или слабые
стороны компании при сравнении их с соответствующими факторами других
компаний для выявления конкурентных преимуществ. Источник конкурентного
преимущества — это основа для установления количественного значения
величины преимущества.
Например, лучшая технология производства продукта — фактор;
снижение издержек производства, сокращение
длительности производственного цикла, увеличение производительности труда
– источники преимущества, которые появляются, вследствие использования
технологии.
Отметим, что достигнутый компанией результат – это, как правило,
следствие совместного действия ряда факторов. На практике важным является
установление количественной меры влияния фактора и его «вклада» в итоговый
результат. Сделать это часто бывает сложно из-за того, что интенсивность,
продолжительность действия фактора бывают непостоянными и зависят как от
индивидуальных особенностей компании, так и от рыночных условий. Для
обнаружения влияния факторов прибегают к построению эмпирических