2
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ .................................... 5
1.1. Подходы к определению ассортиментной политики ................................ 5
1.2. Особенности ассортиментной политики торгового предприятия ......... 13
1.3. Принцип управления ассортиментной политикой на предприятии ...... 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТОЙ ПОЛИТИКИ ООО «Адидас» ...... 25
2.1. Общая характеристика ООО «Адидас» .................................................... 25
2.2. Оценка эффективности производственной и управленческой
деятельности предприятия ................................................................................ 39
2.3. Анализ ассортиментной политики ООО «Адидас» ................................. 46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «Адидас» ....................................... 56
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной
политики предприятия ....................................................................................... 56
3.2 Определение экономических показателей от внедрения мероприятий по
улучшению ассортиментной политики предприятия..................................... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 69
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ .................................................... 71
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 76
3
Введение
Современный этап развития России характеризуется существенными
структурными изменениями в экономических отношениях. В условиях
введения санкций осложняются проблемы реализации товаров и услуг, в
результате изменения структуры рыночного спроса, его конъюнктурных
колебаний и все большего обострения конкуренции на рынке России.
Поэтому и возникает вопрос разработки и внедрения эффективной
ассортиментной политики на предприятиях. Формирование оптимального
ассортимента, который способствует оптимизации прибыли, сохранению
желаемой прибыли на длительный период времени чрезвычайно актуальны
для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.
Для получения наилучших результатов деятельности и оптимизации
соотношения системы «затраты-сбыт» необходимо систематически
проводить исследования, связанные с изучением полноты ассортимента,
перспектив развития товаров в будущем и достижения высоких результатов
экономической деятельности. На сегодняшний день, разработка и внедрение
обоснованной ассортиментной политики является неотъемлемым фактором в
реализации планов маркетинга. Поэтому изучение элементов, оснований и
задач этой политики является важной задачей современных ученых.
Некоторые научные разработки по вопросам формирования
ассортиментной политики исследовали такие отечественные и зарубежные
ученые, в частности Демина Н. В., Дмитриева И.М., Жбанков А. А.,
Зинцова М.В., Шальнова О.А., Истомина А. А., Капрова В. Г., Качкова О.Е. и
др.. В то же время, практика показывает, что нужны глубокие научные
исследования по вопросам организации ассортиментной политики
предприятия, прежде всего, ее формирование в новых условиях
хозяйствования.
4
Объектом исследования является предприятие, которое занимается
производством спортивной одежды ООО «Адидас».
Предметом исследования является особенности процесса
формирования ассортиментной политики предприятия.
Целью исследования является определение сущности и особенностей
современной ассортиментной политики предприятия в условиях
высококонкурентного рынка, определение целей ассортиментной политики,
разработка рекомендаций по внедрению управленческих решений в сфере
ассортиментной политики предприятия.
Задачи исследования:
- рассмотреть понятие и сущность ассортиментной политики;
- выявить особенности ассортиментной политики в сфере
производства;
- провести анализ ассортиментной политики ООО «Адидас»;
- разработать проект совершенствования ассортиментной политики
ООО «Адидас».
В исследовании использовался комплекс взаимодополняющих методов.
Среди теоретических методов использовались: сравнение, анализ, синтез,
обобщение, систематизация, классификация. Эмпирические методы:
наблюдение, анализ продуктов деятельности, моделирование бизнес-
ситуации. Названные методы исследования использовались в работе во
взаимосвязи и взаимозависимости, что обеспечило всесторонность, полноту
и объективность полученных научных результатов.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Подходы к определению ассортиментной политики
Исследование понятия «товар» начались еще в эпоху классической
политэкономии, представителями которой товар определялся как продукт
труда, предназначенный для продажи.
На сегодняшний день, трактовка понятия «товара» достаточно
трансформировалось в научной сфере. С точки зрения маркетинга,
рассматривается не столько роль товара в обмене на деньги, сколько
возможность его использовать, потреблять. Итак, на первый план выходит
концепция «потребительской ценности товара».
Товаром могут выступать не только определенные материальные блага,
а и услуги, объекты интеллектуальной собственности, информация и тому
подобное.
Американский маркетолог Теодор Левитт по этому поводу отмечал,
что товар в маркетинговом понимании «это не то, о чем подробно
рассказывает инженер, а то, что подспудно требует от него потребитель »[13,
C. 260].
Товар рассматривается не просто как результат производства, а как
продукт, богатый поддержкой производителя, которая достигается
использованием таких инструментов, как: грамотная реклама компании,
сбыт, эффективное обслуживание, гибкая политика цен и тому подобное.
Следует отметить, что Воронова Е.Ю. рассматривает конечный
продукт предприятия как совокупность нескольких составляющих:
функциональных и потребительских свойств и качества продукта, марки,
имиджа, упаковки и этикетки, имеющихся гарантий. Он разделяет
потребительские качества продукта на две группы: первая группа объединяет
6
потребительские качества, которые определяют функциональное назначение
продукта, вторая - потребительские свойства, которые являются
индивидуализированными для конкретного потребителя и представляют для
него личную ценность. Первая группа потребительских качеств
преимущественно является определенными для производителя, вторая - для
потребителя [3, C. 28].
Особый интерес представляет модель разработки товара по Ф. Котлер.
Так, модель «5 уровней товара» состоит из пяти уровней: уровень ключевой
ценности; базовые характеристики; дополнительные характеристики[13, C.
43]. Такой подход восприятия товара позволяет выявить требования
потребителей, предложения конкурентов и отличные характеристики
продукции.
Товарное предложение фирмы по Ф. Котлер можно представить
товарной номенклатурой, товарным ассортиментом, отдельными
номенклатурными позициями, продавцом. товарная номенклатура по
определению Ф. Котлера - это «совокупность всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, предложенных покупателям конкретным
продавцом ». А товарный ассортимент, по его мнению, является «группой
товаров, тесно связанных между собой, или сходством в их
функционировании, или в сходстве того, которые продают тем самым
группам клиентов, или через те же типы торговых заведений, или в рамках
одного и того же диапазона зону цен »[13, C. 64].
Согласно точке зрения Демина Н. В. [5, C. 21], номенклатура включает
различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор,
металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы)
в соответствии с функциональными особенностями, качества, цены. Каждая
ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей
или марок), которые образуют ниже ступень классификации.
Ф. Котлер товарный ассортимент характеризует с точки зрения его
широты, насыщенности, глубины, гармоничности, понимая под широтой
7
товарного ассортимента - численность ассортиментных групп товаров,
выпускаемых фирмой; под глубиной товарной номенклатуры - варианты
предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
под насыщенностью товарной номенклатуры - общее число составляющих ее
отдельных товаров; под гармоничностью – варианты предложений каждого
отдельного товара в рамках ассортиментной группы; под сравнимостью -
степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки
зрения их конечного пользования, требований к организации производства,
каналов распределения или каких-то других показателей [13, C. 33].
По нашему мнению, определенных Ф. Котлер критериев
характеристики товарного ассортимента, в условиях современного ведения
хозяйства, недостаточно ведь они являются базовыми, и не могут
охарактеризовать ассортимент товара в полном объеме. Жбанков А. А.
выделяет пять критериев классификации показателей оценки товарного
ассортимента предприятия [7, C. 96]:
1. Показатели, характеризующие ассортиментную политику
предприятия: ширина; насыщенность (полнота) новизна; стабильность;
рациональность; структура ассортимента; глубина; гармоничность
ассортимента.
2. Показатели финансовых результатов ассортиментных групп товаров:
уровень окупаемости; прибыль по товарной категории; коэффициент вклада
на покрытие; точка безубыточности; операционный рычаг; запас финансовой
прочности.
3. Показатели оптимизации структуры ассортимента: организация по
объему продаж; ограничения по производственным мощностям; ограничения
по доступности ресурсов; ограничения по цене; критерий оптимизации при
разработке ограничений; ограничения по товарным запасам; ритмичность
реализации товаров.
4. Регламентирующие показатели ассортимента: соответствие
продукции ГОСТ; органолептические показатели; показатели безопасности.
8
5. Качественные показатели рыночной адекватности товаров:
определение силы марки; соответствие предпочтениям потребителей;
соответствие предпочтениям розничной торговли; этапы жизненного цикла
товаров; положение в матрице БКГ; конкурентоспособность товара.
Считается, что исследование Качкова О.Е. значительно расширяет
горизонты оценки товарного ассортимента предприятия, обеспечивая тем
самым разработку эффективной ассортиментной политики[11, C. 81].
Понятие ассортимента тесно связано с понятием структуры
ассортимента и ассортиментной (номенклатурной) позиции.
Структура ассортимента - это его характеристика по количественному
соотношению видов продукции и их доли в общем, выпуска, выраженном в
денежных или натуральных единицах.
Ассортиментная (номенклатурная) позиция, согласно Лавченко М [14,
C. 34], представляет собой конкретную модель, марку или размер продукции.
Лебедев Д.С. [15, C. 43], отмечает, что «от успеха предложения зависит
успех маркетинга в целом, с обычным продуктом, хорошо воспринимается,
всегда можно сделать хороший бизнес. Напротив, в случае неудачного
предложения, никакие маркетинговые усилия не спасут предприятие от
поражения ».
На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что
удачный продукт (товар) является залогом финансового благополучия и
стабильности предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной
перспективах.
Оптимальный товарный ассортимент является индивидуальным для
каждого отдельного предприятия и зависит от рынков сбыта, спроса,
производственных, финансовых и других ресурсов. Для достижения
устойчивых преимуществ предприятия на рынке, товарный ассортимент
должен состоять из товаров, которые устраивают как производителя, так и
потребителя, то есть пользуются спросом и успешно реализуются на рынке.
Процесс определения номенклатуры и ассортимента выпускаемых товаров,
9
является неотъемлемой составной частью ассортиментной политики
предприятия.
Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика
предприятия» в условиях рыночных отношений занимает особое место в
системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.
Прежде всего, рассмотрим понятие «политика». В таблице 1 приведены
основные подходы к трактовке категории «ассортиментная политика».
Таблица 1
Основные подходы к пониманию категории «ассортиментная политика»
Автор
Определение
1
2
Стефанова И.
В..[34, С. 42]
Ассортиментная политика - это важная составляющая товарной
политики, которая определяет оптимальный набор товарных групп,
подгрупп, видов, марок, а также устанавливает оптимальное
соотношение между моделями и их модификациями.
Юсупов К.Н.,
Ягниров А.В.
[36, С. 43]
Ассортиментная политика предполагает определенный набор действий
или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря
которому обеспечивается преемственность и целенаправленность
действий по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Новицкий Н.И.,
Горюшкин А.А.
[26, С. 89]
Ассортиментная политика - это политика, суть которой заключается в
определении номенклатуры производимых и реализуемых товаров,
продукции с учетом собственных возможностей, возможностей
поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска,
сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.
Мухина Е. Р [21,
С. 239]
Ассортиментная политика - это определение (формирование. И
поддержание оптимальной структуры товаров, которые производятся и
реализуются с учетом текущих и будущих целей предприятия.
Истомина А. А..
[9, С. 105]
Ассортиментная политика - это политика, которая направлена на
формирование оптимального товарного портфеля в условиях реальных
рынков.
Николаева
М.А..[23, С. 61]
Ассортиментная политика - это стратегическое формирование
товарного ассортимента предприятия, а также управление и поддержка
существующих товарных групп.
10
Политика - это общий ориентир, установка к действиям и принятию
решений, способствует достижению целей. Обычно она формулируется на
уровне высшего руководства фирмы на длительный период, предназначена
для сохранения постоянства целей, а также для того, чтобы не допустить
принятия недальновидных решений, которые не соответствуют требованиям
текущего момента.
Проведенный анализ определений ассортиментной политики
показывает их нестройность; они не являются достаточно обоснованными и
бесспорными. В этой связи актуальным является уточнение сущностного
содержания понятия «ассортиментная политика».
Ассортиментная политика - это сфера деятельности руководителя и
специалистов предприятия, представляет собой совокупность принципов,
стратегий и методик, приводящих к формированию оптимального
ассортимента продукции, выпускаемой предприятием, с точки зрения
повышения эффективности деятельности предприятия и удовлетворения
потребностей покупателей. Это направление имеет особое значение в
современных условиях развития экономики, поскольку современные
потребители предъявляют повышенные требования к качеству, ассортименту
товара и внешнего оформления товара. Выделим основные цели
ассортиментной политики, приведены на рисунке 1. [21, С. 123]
Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе
получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет
методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять. К
сожалению, руководство многих предприятий России основном
недооценивает значение эффективной ассортиментной политики, поэтому
одним из направлений экономического роста страны должно быть именно
привлечение внимания коммерсантов к определенной проблеме.
Формирование ассортиментной политики происходит с учетом целого
ряда факторов: состояние спроса и ожидания потребителей, технологические
возможности предприятия, наличие аналогов товаров на рынке сбыта и т.п.
11
Поэтому можно выделить следующие проблемы управления
ассортиментом:
- потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие
вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, что повышает
требования к технико-технологической базе;
- на предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-
за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия
методик оптимизации ассортимента;
- отсутствуют четкие критерии и инструменты формирования
оптимального ассортимента предприятий;
- жесткая конкуренция приводит к тому, что новая продукция не
успевает окупить инвестиции в ее производство и продвижение.
Рис. 1. Основные цели ассортиментной политики
Также основными проблемами при разработке ассортиментной
политики являются: инновации, обеспечение конкурентоспособности товара,