12
оптимизация товарного ассортимента, торговая марка, создание эффективной
упаковки, жизненный цикл товара, позиционирование товара на рынке. При
формировании ассортиментной политики также уместно учитывать, что
товары могут различаться по виду и периоду использования,
функциональному назначению, надежностью, удобству использования,
обслуживанию, гарантии и т.п.
Стоит отметить, что задача управления ассортиментом лежит на
пересечении технико-экономического и маркетингового анализа. В свою
очередь, совокупность технико-экономических и маркетинговых методов
анализа в соответствии определяют внутренние и внешние факторы
формирования ассортимента предприятия.
Можно уверенно утверждать, что роль предприятия на рынке меняется:
происходит переход предприятий к активному рыночному поведению,
разработки ассортиментной политики на принципах маркетинга. Ее
важнейшим элементом становится просмотр ассортимента продукции, а в
отдельных случаях существенное перепрофилирование предприятий[36, С.
54].
Основной побудительной причиной изменений стали требования
рынка - сдвиг в спросе и рост себестоимости продукции, повышение спроса
на новые товары, соответственно уменьшение на товары, которые активно
продавались в прошлых периодах.
Торговля начинает ориентироваться на продукцию, пользующуюся
спросом и более рентабельную. Однако, оборотной стороной процесса стало
падение уровня обслуживания как в розничной, так и в оптовой сети.
Перестраивая ассортиментную политику, торговые предприятия пытаются
заранее сориентировать объемы продукции на конкретного покупателя и их
группы.
13
1.2. Особенности ассортиментной политики торгового предприятия
Ассортиментная политика предприятий России должна учитывать
динамику факторов повышения покупательной способности населения, спрос
потребителей, поведение конкурентов, общий уровень благосостояния не
только территории, где находятся торговые площади, но и страны в целом.
Рыночная экономика направляет предприятия на завоевание прочных
позиций, выявление возможных конкурентов и достижения конкурентных
преимуществ. Преимущество над конкурентами приобретается за счет
предложения потребителям более высокого уровня обслуживания,
дополнительных услуг, предлагаемых покупателям, взвешенной политики
ценообразования, возможности идентификации постоянных клиентов
торговой сети и др.
Анализ конкурентов требует оценки направлений, сильных и слабых
сторон их деятельности и спектра возможных действий для повышения
своего положения, как в отдельном сегменте потребителей, так и в комплексе
[2, С.62].
Основная задача предприятия на конкурентном рынке - создание
устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать
потребителей (режим работы, постоянное повышение качества ассортимента
продаваемой продукции в торговой сети, расширение ассортимента
продукции). Соответственно повышение уровня удовлетворенности
потребителя, стимулирование покупателя к совершению следующих покупок
продукции определенного предприятия.
Преимущество достигается благодаря наличию ассортимента, который
по своим характеристикам или уровнем сервисного обслуживания
превосходит предложения конкурентов, постоянному контролю качества
продаваемых товаров в торговой сети (происхождение, срок хранения и др.),
Постоянному поддержанию минимального ассортимента товаров для
удовлетворения потребностей потребителя. Формирования отличительных
преимуществ позволяет стабилизировать или увеличить долю рынка,
14
получить прибыль и опередить конкурентов или удержать свою позицию
лидера.
Воплощение программы расширения ассортимента связано с
источниками финансирования, которые предприятие выбирает в зависимости
от объема, срока, других необходимых денежных средств.
Также имеется несоответствие российского законодательства условиям
рынка, влекущее за собой ограничение развития предприятий, играет
значительную роль при проведении ассортиментной политики предприятием,
которое стремится достичь успеха и занять выгодное место на рынке товаров
и услуг [1, ст. 1].
Итак, ассортиментная политика - это сфера деятельности руководителя
и специалистов предприятия, представляет собой совокупность принципов,
стратегий и методик, приводящих к формированию оптимального
ассортимента продукции, выпускаемой предприятием, с точки зрения
повышения эффективности деятельности предприятия и удовлетворения
потребностей покупателей.
Отсутствие ассортиментной политики приводит к неустойчивой
структуре ассортимента из-за воздействия случайных или текущих факторов,
потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товаров. Приведенные группы факторов с различным
уровнем интенсивности и в различных направлениях влияют на
формирование эффективной ассортиментной политики, их влияние
несколько модифицируется в зависимости от специфики деятельности
торговых предприятий. Однако, мобилизация всех факторов и обеспечения
их согласованности и взаимодополняемости позволят не только
сформировать эффективную ассортиментную политику конкретного
предприятия, но и будут способствовать качественно новому уровню
развития предпринимательской деятельности в России. Проведенное
исследование не исчерпывает постановленной проблемы и требует
дальнейших исследований в теоретических и практических аспектах по
15
внедрению оптимальных решений в управлении ассортиментной политикой
предприятия для обеспечения его конкурентоспособности, и будет
предметом дальнейших исследований [30, С. 93].
Ассортиментная политика предприятия является важным элементом
маркетинговой политики. Это объясняется тем, что от структуры, качества,
глубины, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента
предприятия во многом зависит уровень его конкурентных преимуществ.
При этом значительное влияние на стратегическую эффективность
предприятия осуществляет инновационная составляющая ассортиментной
политики, проявляется периодическим обновлением ассортимента,
появлением новых услуг, отказом от предоставления устаревших.
На сегодня в экономической литературе не существует единого
подхода к определению сущности понятия «ассортиментная политика»
предприятия. Боровкова Е. Е.. определяет ассортиментную политику
предприятия как совокупность методов и инструментов по реализации
инновационных изменений в существующем продуктовом портфеле
предприятия с целью максимизации прибыли [38, C. 30].
Койкова Т. Л. считает, что ассортиментная политика (или продуктовая
политика) предприятия означает руководящие решения предприятия о
характере, ассортимента и объемов реализации услуг, продуктов с целью
обеспечения потребностей потребителей и получения прибыли, исходя из
имеющихся ресурсов [40, C. 25].
Быстрицкая Я. М. предлагает следующее определение ассортиментной
политики предприятия: «ассортиментная политика (планирование продукта)
заключается в определении и изменении характера и ассортимента услуг,
предлагаемых предприятием, а также их объема» [42, C. 69].
По мнению Капрова В. Г, под ассортиментной политикой понимают
создание новых, совершенствование существующих, проверку и
приспособления услуг с целью удовлетворения возникающих потребностей
16
имеющихся или потенциальных клиентов предприятия [10, С. 31]. Поэтому в
ассортиментной политике можно четко выделить два структурных элемента:
1) имеющиеся продукты;
2) развитие продуктового ряда предприятия, который может
осуществляться следующими способами:
• изменение структуры и параметров предлагаемых продуктов;
• расширение ассортимента услуг путем внедрения продуктов, которые
не используются данным предприятием, но используются другими
предприятиями;
• разработка и внедрение новых для рынка продуктов.
Основными элементами ассортиментной политики являются
представленные на рисунке 2. [11, С. 111].
Рис. 2. Составные элементы ассортиментной политики предприятия
Итак, проанализировав выше приведенные определения, можно сделать
вывод, что ассортиментную политику предприятия можно рассматривать как
систематизированную управленческую деятельность, которая направлена на
планирование и осуществление мероприятий по формированию, управления
и совершенствования такого ассортимента продуктов, который бы
17
способствовал максимальному удовлетворению потребностей потребителей
и достижению поставленных целей предприятия.
Содержание ассортиментной стратегии предприятия можно раскрыть
через циклическую последовательность двух этапов: анализ существующего
ассортимента услуг и стратегии развития продуктового ряда. На первом
этапе формирования ассортиментной стратегии предприятия оцениваются
все услуги, предоставляемые предприятием в данный момент, а на втором
решаются вопросы целесообразности изменения структуры предлагаемых
услуг, а также необходимость расширения цепи услуг, за счет новых или уже
разработанных ранее, но не предлагаемых клиентам предприятия [4, С. 45].
Сегодня в конкурентных условиях развития рынка значительное
внимание следует уделить таким особенностям ассортиментной политики:
- основным в ассортиментной политике предприятий розничной
торговли является своевременное реагирование на изменения в
потребительском спросе, для которого характерны все особенности спроса:
неэластичность, ценовая чувствительность (ценовая эластичность спроса) ,
неустойчивость [17, С. 56];
- как и для любого предприятия, деятельность которого ориентирована
на потребительский рынок, ассортиментная политика торгового предприятия
розничной торговли базируется на различиях потребностей различных
сегментов потребителей. Для каждой группы потребителей есть свои
требования к качеству, надежности, функциональности, цены и других
показателей, определенных при выборе товара;
- при формировании ассортимента, который соответствует требованиям
любого рынка, следует исходить из тех факторов, которые являются
определяющими при выборе для потребителя.
Поэтому разработка ассортиментной политики вызывает
необходимость внедрения принципиально новых инструментов. Так, для
эффективного управления ассортиментом необходимо учитывать
значительное количество факторов как внешнего, так и внутреннего
18
характера, а также руководство качественными методами анализа и
оптимизации ассортимента предприятий, следить за изменениями
предпочтений потребителей, что, в свою очередь, усовершенствует методику
разработки ассортиментной политики предприятия розничной торговли,
которая будет предусматривать следующие мероприятия:
- систематический анализ ассортимента в течение определенного
времени на предприятии.
При принятии решения о структуре ассортимента необходимо
руководствоваться не только соображениями экономической эффективности,
но и учитывать стратегические интересы и направления предприятия [4, С.
43];
- постоянный мониторинг изменений внутренней и внешней среды.
Для потребительского рынка основными предметами исследования
выступают количество потребителей на рынке, их концентрация, природа и
тенденции формирования спроса;
- разработка стратегических решений по формированию ассортимента
по следующим направлениям: расширение ассортимента, новые виды
товаров, углубление определенных категорий товаров, сокращения
ассортимента, сокращение товарных линий.
Мировой опыт формирования ассортиментной политики
свидетельствует, что эффективное управление стратегическим развитием
торгового предприятия на основе ассортиментной политики должно
базироваться на:
- постоянном поиске новых возможностей как во внешней, так и во
внутренней среде предприятия. Поиск новых возможностей расширения
торговой деятельности за счет освоения новых торговых зон или создания
торговых сетей;
- внедрении инноваций в стратегическом развитии, которые предвидят
будущие изменения в конкурентном окружении торгового предприятия;
19
- завоевании конкурентных позиций на потребительском рынке.
Определяя конкурентоспособность как внешнее проявление внутренних
возможностей, считаем, что и показатель конкурентоспособности торгового
предприятия должен отражать эти две основные характеристики, а именно:
результативность деятельности с точки зрения позиционирования во
внешней среде и результативность управления внутренней средой.
Таким образом, обеспечение качества сформированного ассортимента
во многом зависит от комплексного учета влияния различных факторов,
которые позволят определить перспективные направления формирования
ассортиментной политики. Ассортиментная политика предприятия
розничной торговли является средством обеспечения реализации
стратегических целей и составляет курс действий по управлению торговым
ассортиментом, что предполагает уточнение и конкретизацию, и
координацию стратегических направлений и текущих задач.
1.3. Принцип управления ассортиментной политикой на предприятии
Ассортиментная политика устанавливает связь между требованиями
рынка, с одной стороны, и намерениями и возможностями предприятия - с
другой, что, по мнению Рамазанова И.А., Парамоновой Т.Н., Урясьевой Т.И.
[30, С. 68], вызывает необходимость рассмотрения принципов
ассортиментной политики предприятия:
1) формирование ассортиментной политики на основе потребительских
предпочтений (с целью увеличения потребительской ценности предлагаемого
ассортимента)
2) формирование ассортиментной политики на основе ожидаемых
конкурентных преимуществ (с целью укрепления конкурентных позиций за
счет усиления конкурентоспособности предлагаемого ассортимента)
3) формирование ассортиментной политики на основе лучшего
распределения ограниченных ресурсов.
20
Следует согласиться с мнением Дмитриева, И.М.. [6, С. 73], что
ассортиментная политика для каждого предприятия является уникальной,
однако базируется на общих принципах комплексного подхода и преследует
долгосрочные стратегические цели, в частности:
- соответствие структуре спроса потребителей (обеспечение
соответствия между структурой ассортимента и структурой спроса);
- обеспечения необходимой широты, глубины, постоянства,
обновляемости ассортимента;
- комплексность удовлетворения спроса потребителей в пределах
целевых сегментов потребителей (обеспечение высокого качества торгового
обслуживания, условий для сокращения времени на поиск товаров и
совершения покупки)
- адекватность требованиям рынка, целям и потенциала предприятия;
- обеспечения условий рентабельной деятельности (учета затратности и
прибыльности реализации отдельных групп товаров, скорости реализации и
т.д.).
Зинцова М.В. и Шальнова О.А.. [8, С. 23] дополняет данный перечень
принципом координации, будет способствовать согласованию и
подчиненности действий по разработке и реализации ассортиментной
политики достижению главной цели предприятия.
Процесс формирования ассортиментной политики являет собой
систему взаимосвязанных этапов, которые отражены на рисунке 3 [16, С.
118].
Основным элементом ассортиментной политики является обоснование
оптимизационной модели ассортимента [31, С. 24].
Процесс обоснования ассортиментной модели включает несколько
этапов:
1 - определение количественного состава ассортиментных групп;
2 - определение состава каждой ассортиментной группы по
подгруппам;
21
3 - определение количества разновидностей в подгруппах,
необходимых для удовлетворения спроса всех групп потенциальных
покупателей.
Однако не существует единой модели ассортимента товаров, которая
могла бы быть применена к различным типам потребителей при организации
продажи продовольственных и непродовольственных товаров через
специфические отраслевые особенности развития потребительского рынка по
отдельным составляющим. Поэтому при реализации коммерческой функции
по формированию ассортимента товаров возникает вопрос адаптации
известных моделей для разных типов торговых предприятий и
специализации по группам товаров [34, С. 71].
Рис. 3. Процесс формирования ассортиментной политики торгового
предприятия
Следует согласиться с мнением Новикова Н. Г.. [25, С. 275], основой
углубленного понимания процесса формирования ассортиментной политики
предприятий розничной торговли является выделение и идентификация