52
Рассчитаны показатели ассортимента.
Широта ассортимента – количество ассортиментных групп.
Широта ассортимента ООО «Адидас» и 2015г. и в 2016г. составила
34ед.
Глубина предполагает разновидности предложений каждого
отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Глубина ООО «Адидас» в 2015г. равна 412 ед., в 2016г. 487 ед. То
есть в 2016г. организация углубила свой ассортимент.
Коэффициент широты был рассчитан по формуле:
Кш = Шд./Шбаз. (4),
где, Шд – широта действительная – фактическое количество
номенклатурных групп и наименований;
Шбаз. – широта базовая – базовое количество видов (конкуренты);
Шбаз. = 39ед.
Кш в 2015г. = 34ед/39ед = 0,87
Кш в 2016г. = 34ед/39ед = 0,87
Широта в целом по всему ассортименту в ООО «Адидас» в 2016г. по
сравнению с предыдущим годом не изменилась.
Коэффициент глубины был рассчитан по формуле :
Кгл.= Гл.д./Гл.баз. (5),
где, Гл.д.- глубина действительная – фактическое наличие
разновидностей товара;
Гл.баз. – количество разновидностей товаров конкурентов;
Гл.баз. = 983ед.
Кгл. в 2015г. = 412/983 = 0,42
Кгл. в 2016г. = 487/983 = 0,50
53
Коэффициент глубины в 2016 году увеличился по сравнению с
предыдущим годом и приблизился к оптимальному значению.
Коэффициент устойчивости был рассчитан по формуле:
Ку = У/Шбаз. (6),
где, У - количество видов и наименований товаров, пользующихся
устойчивым спросом;
Шбаз –широта базовая.
Итак, устойчивым спросом ООО «Адидас» пользуются 29
наименований.
Ку в 2015г. = 28ед./39ед.= 0,72
Ку в 2016г. = 29ед./39ед.= 0,74
В 2016 году коэффициент приблизился к оптимальному. Установлено,
что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента для
специализированных организаций равен 0,75.
Коэффициент новизны был рассчитан по формуле:
Кн = Н/Гл.баз. (7),
где, Н – кол-во новых видов и наименований товаров;
Гл.д. – глубина действительная.
Кн = 75ед/487ед=0,15
Этот показатель характеризует степень обновления ассортимента, т.е
в 2016 году в организации ООО «Адидас» ассортимент обновился на 15%.
Полученные расчетные значения объединены в таблицу 21.
Таким образом, из таблицы 21 наглядно видно, что в 2016 году по
сравнению с 2015 годом ассортимент организации стал глубже и на 2% стал
более устойчивым.
54
Таблица 21
Значения показателей ассортимента за 2015-2016г. (по всему ассортименту в
целом)
Показатель
Значение показателя
Отклонение, +/-
2015г.
2016г.
Кш
0,87
0,87
-
Кгл
0,42
0,50
+0,08
К уст.
0,72
0,74
+0,02
Проанализировав таблицу 21, можно сделать следующие выводы о
товарной стратегии организации.
Организация применяет стратегии оперативного реагирования и
элиминации. ООО «Адидас» осуществляет постоянный контроль и
регулирует товарную номенклатуру, выводит с рынка товары, которые
выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности и
внедряет новые товары, делая тем самым ассортимент более широким.
Важнейшей функцией в управлении ассортиментом является контроль
входных потоков — поставок.
Процесс контроля заключается в отслеживании движения
материальных потоков, начиная с подтверждения источников генерации
получения заказа, согласования условий поставки и завершения проверкой
отгрузки и доставки заказанной продукции. В ходе осуществления контроля
за выполнением заказа проверяется соблюдение поставщиком своих
договорных обязательств по ассортиментной структуре.
Система контроля в ООО «Адидас» за выполнением заказа
предусматривает прямой постоянный контакт между отправителем и
получателем товара, начиная с момента размещения заказа. После получения
и обработки заказа поставщик высылает электронное подтверждение, в
котором указывается дата получения заказа поставщиком, артикул,
наименование, цена заказанной продукции, стоимость заказа, планируемая
55
дата отправки закупщику. Электронное подтверждение проверяется на
соответствие с заказом.
Заключительным этапом контроля поставки является приемка
поставляемой партии по ассортименту, по количеству и качеству.
Выводы по главе:
Обобщая материал настоящей главы, следует отметить устойчивое
положение исследуемой организации в сегменте оптовой и мелкооптовой
торговли. Однако необходимость поддержания на достаточном уровне
высокой конкурентоспособности ООО «Адидас» в условиях высокой
динамики рынка требует от руководства реализацию мер по дальнейшему
развитию ассортиментной политики.
К числу таких мер, предлагаю отнести создание Положения об
ассортиментной политике, расширение ассортименты за счет внедрения
новой производственной линии и оптимизировать процессы продвижения
продукции компании.
56
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ
ПОЛИТИКИ ООО «Адидас»
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной
политики предприятия
Для совершенствования ассортиментной политики ООО «Адидас»
предложено расширение ассортимента продукции.
Таким образом, для совершенствования ассортиментной политики
предприятия необходимо внедрить мероприятия, представленные на рисунке
18.
Рис. 18.Мероприятия, направленные на совершенствование ассортиментной
политики ООО «Адидас»
Таким образом, для совершенствования ассортиментной политики
ООО «Адидас», было предложено внедрить два мероприятия.
57
Первым мероприятием является «Разработка Положения об
ассортиментной политике».
Составление «Положение об ассортиментной политике» является
широко распространенным стандартом внутренней документации, однако
дискуссионным остается структура и методика составления данного
документа. Основными элементами «Положение об ассортиментной
политике »являются:
1) блок описания полномочий отдельных должностных лиц и
структурных подразделений относительно ассортимента;
2) критерии формирования ассортимента;
3) перечень товарных категорий
4) ассортиментная матрица.
Существует два основных подхода к формированию критериев
ассортимента:
1) на основе учета потребительских предпочтений;
2) конкурентных преимуществ; оптимального использования ресурсов.
Задача категорийного менеджера - сформировать набор критериев
формирования ассортимента с учетом имеющихся подходов. Построение
ассортиментной матрицы является инновационным инструментом
управления ассортиментом торгового предприятия. Особенности выделения
групп товаров в ассортиментной матрице зависят как от целей
ассортиментной политики, так и от выбранных критериев формирования
ассортимента. Наиболее распространенным является деление товаров по
ассортиментным минимумам на:
1) обязательный ассортимент (товары, непосредственно формируют
имидж предприятия);
2) ассортимент второго уровня (Вариативная часть).
Также разделяют товары: уникальные; приоритетные; основные;
сезонные; сопутствующие. Необходимость выделения товаров различных
категорий затрудняет применение классических методик анализа, таких как
58
коэффициентный анализ, ABC- анализ, XYZ-анализ и некоторые другие. Так,
при проведении ABC-анализа становится затруднительным механистическое
отсечение товаров категории С без учета их принадлежности к той или иной
классификационной группе ассортиментной матрицы.
Таким образом, при составлении «Положения об ассортиментной
политике» в обязанности категорийного менеджера должны включаться
также и обязанности по проведению четкой дефиниции ролей отдельных
товарных групп с целью дальнейшей передачи информации аналитику
коммерческого отдела для адаптации методик формирования и анализа
ассортимента.
Вторым мероприятием по совершенствованию ассортиментной
политики фирмы, является «Внедрение системы управления ассортиментом
на принципах маркетинга».
Для совершенствования управления ассортиментной политики
предприятия, предлагается использовать систему управления ассортиментом
на принципах маркетинга, предложенную на рисунке 19.
В исследовании, был проведен анализ бизнес-портфеля предприятия,
обоснована необходимость модификации товарных линий, рассмотрено
внедрение новой товарной линии.
Значит необходимо разработать программу продвижения изделий
новой товарной линии предприятия.
На сегодняшний день задачей ООО «Адидас» является разработка
более эффективной маркетинговой политики, так как в числе слабых сторон
компании выявлено редкое использование PR.
Для этого необходимо выбрать более эффективный способ
планирования рекламного бюджета. Наиболее целесообразным для ООО
«Адидас» является метод целевого планирования затрат на рекламу.
59
Рис. 19. Система управления ассортиментом на принципах маркетинга
Целевой метод формирования рекламного бюджета начинается с
четкой формулировки цели рекламной деятельности и стратегии их
достижения. Затем определяются и детализируются необходимые для
достижения целей рекламные мероприятия и исчисляется их стоимость.
Такой подход предполагает наличие причинно-следственной связи между
рекламой и объемом реализации. Вместе с тем существует ряд препятствий,
которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между уровнем
рекламного воздействия на целевую аудиторию и главной целью рекламной
кампании. Реакция сбыта на рекламу зависит от таких факторов как
рыночная сила торговой марки, характер текста рекламного сообщения и
адекватность его целевой аудитории, вид рекламного носителя, время выхода
рекламы, использование других маркетинговых мероприятий
(стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью,
директ-маркетинг и т.д.).
60
Цель рекламной кампании: улучшение связи с клиентами за счет
предложения нового товара ООО «Адидас» и охвата за счет медиа-каналов
коммуникации 10 % населения г. Москвы.
Задачи РК представлены в таблице 22.
Сроки РК с 10 по 23 февраля 2018 г.
Мониторинг СМИ города Москва показал, что средняя стоимость
показа и печати составляет:
1. Телевидение — 16 тыс. руб. (30 сек.);
2. Радиостанция — 15 тыс. руб. (1 мин.);
3. Газета — 14 тыс. руб. (30 знаков).
Для охвата 25% аудитории г. Москвы 1 показа недостаточно, поэтому
планируется осуществить 4-5 показов и печати в СМИ.
Таблица 22
Бюджет рекламной кампании ООО «Адидас»
Статья затрат
Количество
обращений
Стоимость, тыс. руб.
Итого, тыс. руб.
Телевидение «Пятый
канал»
5
36
180
Радиостанция
«Монте Карло»
4
5
20
Газета «Metro
Москва»
4
4
16
Итого
196
Исходя из анализа маркетинговой политики предприятия,
проведенного во втором разделе, было определено, что исследуемое
предприятие не использует СМИ, как канал коммуникации. Для
совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы,
61
разработаны рекомендации, основанные на использовании СМИ, как
основного канала коммуникации.
Для реализации предложенной модели, следует определить задачу.
Задача состоит в том, чтобы прорекламировать новый товар под названием
«Металлоизделия из оцинкованного железа».
Организация планирует использовать стратегии:
глубокого проникновения на рынок (компания планирует
увеличить объемы предоставления услуг по определенным существующим
мероприятиям на существующем рынке);
развития продукта.
Таблица 23
Модель комплекса коммуникаций представлена
№
Инструмент
Основная задача
1
ТВ-реклама
Имиджевая реклама, продвигающая основные ценности бренда.
2
Реклама в прессе
Реклама основных товаров. Имиджевая реклама в региональных
журналах.
3
Радио-реклама
Реклама товаров и услуг.
Для составления медиаплана, был проведен анализ вторичных
источников: пресс-релизов компаний, отраслевых и экспертных оценок
СМИ, официальных сайтов компаний и отраслевых исследований, и
проанализированы ключевые ценности конкурентов, включенные
компаниями в идентификацию бренда и бренд-коммуникаций.
Для ООО «Адидас», наиболее важными ценностями является
предоставление качественных товаров, большой географии присутствия,
быстрого реагирования на изменение предпочтений клиента.
Составлен бриф медиаплана (таблица 24).
Бриф медиаплана содержит основные задачи и требования к
проведению рекламной кампании.