24
обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная
оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве
прогноза спроса.
Применяются такие методы опросов и формирования экспертных
оценок, как: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговая
атака», дискуссия.
Для планирования ассортимента предприятия используется, как
правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя
информация. Первичная маркетинговая информация - это данные, получаемые
в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой
проблемы полевых исследований
1
.
К факторам, влияющим на планирование ассортимента, относятся:
принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия,
потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного
цикла товара, устойчивость товарного ассортимента (приложение 1).
Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во
взаимодействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого
покупателями, конкретного профиля розничного торгового предприятия и
условий для его функционирования.
Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине
является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой
ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в
формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число
разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным
признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и
глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов,
важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер
торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.
Глубина определяется числом разновидностей товаров по каждому
наименованию. Одним из принципов формирования товарного ассортимента на
25
предприятии является обеспечение его устойчивости, что особенно важно,
когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент
позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение
1
. Для
оценки устойчивости ассортимента рассчитывают коэффициент устойчивости:
Ку = 1 – (О1 + О2 + … + Оn)/ n * a (2)
где О1, О2, …, Оn – количество разновидностей товаров,
отсутствующих в продаже (на период проверок) из предусмотренных
ассортиментным перечнем;
а – количество разновидностей товаров, предусмотренных
ассортиментным перечнем;
n – количество проверок.
Коэффициент устойчивости ассортимента выражается следующими
значениями:
для универмагов и гастрономов – 0,90;
для универмагов – 0,80;
для магазинов обуви и одежды – 0,75;
для магазинов по продаже культтоваров, галантерейных, спортивных,
хозяйственных товаров – 0,85.
И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования
ассортимента товаров является обеспечение условий его рентабельной
деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.
Если функция планирования ассортимента необходима для постановки
целей и задач достижения ассортимента определенной широты, глубины и
качества, то функция организации ассортимента призвана реализовать их, т.е.
построить коммуникационную систему, формирующей ассортимент. Она
включает методы и субъекты управления ассортиментом. В качестве субъектов
управления ассортиментом выступают: персонал организации, потребители и
26
поставщики, которые прямым и косвенным способом влияют на качественные
характеристики ассортимента.
Функция координации в управлении ассортиментом органически
соединяет ассортиментную политику организации с ее стратегическими
планами. В рамках данной функции осуществляется формирование
ассортиментного портфеля, выделение стратегических групп товаров,
стратегии торговых надбавок.
Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения
отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж,
основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный
цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и
условий.
Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения
производства и рыночного периода. Рыночный период состоит из четырех фаз:
фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания;
фазы насыщения и падения.
Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и
распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом
продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до
потребителей, особенно если их распределение осуществляется через
розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за
небольших объемов продажи товаров и стимулирование их сбыта. Фаза
характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими
издержками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным
количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой
информированностью потребителей, незначительным количеством
покупателей.
Фаза роста – это время резкого увеличения объема продаж нового
товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у
клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время
27
увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичных товар с
новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает
возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства
данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли
предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного
снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами
предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать
качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые
модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и
создавать новые каналы распространения товара, осваивать новые сегменты
рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.
Фаза созревания – это наступающий со временем этап замедления
темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к
накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных
средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных
цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества сделок с потребителям.
Фаза насыщения и упадка – это время, когда отдельные группы
покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим
модификациям товара или новым товарам. Падение спроса происходит в
результате научно-технических изменений в данной отрасли, изменения
потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и
зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий
уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают товарный ассортимент.
Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и
ассортимента товара, находящихся в фазе упадка, требует значительных
дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу
и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко снижается, что
предопределяет необходимость снятия их с производства и замены новыми
товарами.
28
Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в
натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков
(рис.2).
В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и
достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и
спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в
этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше,
чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют
отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла
товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить
продолжительность фазы созревания и роста.
В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и
достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и
спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в
этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше,
чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют
отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла
товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить
продолжительность фазы созревания и роста.
Рисунок 2. Жизненный цикл изделия
29
Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости. Поэтому
основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том,
чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы
созревания и роста.
Тем не менее падение сбыта в любом случае неизбежно. Оно может
быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и
оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не исключить из
ассортимента устаревший товар, то он станет препятствием на пути его замены,
причиной низкой рентабельности продаж.
Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-
первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на
элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла
товаров. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического
ряда изделия должно планироваться в той последовательности, чтобы величина
объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. Предприятие
должно постоянно планировать переход от одной стадии жизненного цикла
товаров к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно
продающихся на рынке и различающихся по степени новизны.
Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе
следующего подхода (метода). Целесообразно весь ассортимент товаров,
планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:
основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие
основную долю прибыли;
поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от
продаж и находящиеся в стадии зрелости;
стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие
доходы предприятия;
тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи
основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
30
снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии
насыщения и спада.
Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество
товарных групп предприятие должно одновременно продавать на рынке.
Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые,
базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На
стадии роста ассортимент расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок
полный набор изделий параметрического ряда. В стадии спада на рынке
должны оставаться только один – два вида наиболее ходовых товаров. Доля
основной группы товаров должна составлять 75-85% всего ассортимента
товаров. Особенно тщательно необходимо планировать своевременное снятие
товаров с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров
снижает эффективность продаж. Это обуславливается следующими причинами:
скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;
увеличением расходов на рекламу;
увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;
снижением престижа предприятия и др.
Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует
избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к
пополнение ассортимента новыми товарами или, наоборот, чрезмерная
приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат.
Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры
товарного ассортимента.
Обоснование структуры ассортимента на основе планирования
жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых
товаров новыми, что намного эффективнее сбытовой концепции, не
учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассортимент по
мере готовности.
31
Функция контроля ассортимента связана с такими областями
менеджмента, как управление товарными запасами, управление поставками, а
также подразумевает повседневный контроль структуры ассортимента.
Таким образом, управление ассортиментом предприятия представляет
собой комплексный процесс, включающий основные классические функции
управления: планирование, в процессе которого изучается спрос на товары,
проводятся маркетинговые исследования, организацию, которая подразумевает
создание коммуникационной системы по формированию ассортимента,
координацию, в процессе которой осуществляется разработка ассортиментного
портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются
стратегические группы товаров, определяются методы и принципы
формирования торговых надбавок) и контроль, который включает анализ
ассортимента (его широты и глубины, прибыльности отдельных видов и групп
товаров), а также анализ влияния политики управления товарными запасами
предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.
1.4 Методы и направления анализа ассортиментного портфеля
Анализ является основным методом контроля ассортимента
организации. Остановимся более подробно на существующих направлениях
анализа ассортиментного портфеля.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают
особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления
деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о
характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений,
динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических
связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для
определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с
целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений
собственных средств в развитие бизнеса.
32
Одним из инструментов, которым можно воспользоваться для решения
данной проблемы, является операционный анализ, представляющий собой
анализ безубыточности. В его основе лежат действия по определению
промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно
отделить выручку реализации от затрат предприятия.
C начала рассчитывается валовая маржа, как сумма выручки от
реализации за вычетом переменных затрат. Остаются условно-постоянные
затраты прибыль, т. е. те величины, которыми можно управлять.
Следующим шагом является удаление еще и условно-постоянных
затрат. Равенство прибыли нулю соответствует безубыточности предприятия.
Данный показатель носит название порог рентабельности - это такая выручка
(или объем реализации продукции в натуральном выражении), которая
обеспечивает полное покрытие всех затрат (переменных и условно-
постоянных) и имеет место нулевая прибыль. Порог рентабельности (точку
безубыточности) можно определить как графическим (см. рисунок 3), так и
аналитическим способом.
Рисунок 3. Графическое определение порога рентабельности
предприятия
В рамках осуществления операционного анализа существует
возможность определить не только порог рентабельности всего предприятия,
33
но и отдельного вида продукции или услуг. Именно способность каждого
товара "отвечать" за финансовое состояние положена в основу формирования
ассортиментной политики предприятия.
Если предприятие имеет дело только с одним наименованием
продукции, то порог рентабельности можно определить по формулам:
в денежном выражении
(3)
в натуральном выражении
(4)
где С - постоянные расходы;
a - коэффициент покрытия;
P - цена изделия;
V - переменные расходы.
При выпуске нескольких изделий:
(5)
где Q - количество изделий;
i - i-е изделие (i=1,…, n).
Предприятие начинает получать прибыль, когда фактическая выручка
превышает пороговую. Чем больше это превышение, тем больше запас
финансовой прочности предприятия и больше сумма прибыли. Запас