5
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты управления коммуникациями в индивидуальном
предпринимательстве ................................................................................................. 8
1.1. Понятие, виды и механизмы управления бизнес-коммуникациями .......... 8
1.2. Перспективные направления развития коммуникационного пространства
индивидуального предпринимателя .................................................................... 14
1.3. Особенности управления интернет-коммуникациями в деятельности
индивидуального предпринимателя .................................................................... 20
Глава 2. Оценка эффективности коммуникаций индивидуального
предпринимателя на примере фотостудии «Бродвей» .......................................... 30
2.1. Общая характеристика и корпоративная культура фотостудии ............... 30
2.2. Схема коммуникационных потоков фотостудии ........................................ 33
2.3. Оценка эффективности существующих коммуникаций при формировании
корпоративной культуры и реализации маркетинговой стратегии предприятия.
................................................................................................................................. 38
Глава 3. Совершенствование бизнес-коммуникаций фотостудии «Бродвей» .... 45
3.1. Разработка проекта коммуникационной компании .................................... 45
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 54
Заключение ................................................................................................................ 60
Список использованных источников ...................................................................... 62
Приложение ............................................................................................................... 66
6
Введение
Трудным, если не невозможным делом была бы попытка отыскать ту оце-
ночную шкалу, с помощью которой можно было бы целостно и объективно оце-
нить роль и значение деловых коммуникаций для современной экономики. И
дело здесь не только в том, что бизнес-коммуникации в самых различных своих
формах в буквальном и переносном смысле пронизывают все сферы человече-
ской деятельности, включая, разумеется, и сферу экономической активности; и
даже не только в том, что коммуникации представляют собой необходимейшие,
фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие совре-
менных экономических систем. Скорее, более справедливой является точка зре-
ния, разделяемая сегодня все большим числом экономистов - ученых, исследо-
вателей и практиков бизнеса и предпринимательства, в соответствии с которой
бизнес-коммуникации представляют собой сущностную основу экономики со-
временного типа, собственно, бизнес-коммуникации — это и есть современная
экономика.
Маркетинг, управление, информационные и образовательные техноло-
гии, инновации, инвестиционная деятельность, организация деятельности сов-
местных предприятий, организация переговорных процессов любого уровня и
даже современные формы технической и технологической революции практиче-
ски полностью базируются на принципе взаимодействия, коммуникации, прин-
ципе, который является универсальной теоретической и практической основой
экономического развития. Кроме того, бизнес-коммуникация, рассматриваемая
как экономическая категория в качестве объекта исследования, представляет со-
бой и самодостаточную ценность.
В силу высказанных выше соображений не будет преувеличением ска-
зать, что актуальность тематики, связанной с исследованием различных аспектов
деловых коммуникаций и взаимодействий, в том числе аспектов, связанных с
проблемами организации бизнес-коммуникаций, является на обозримую пер-
спективу приоритетной для экономистов-исследователей, работающих в самых
различных секторах экономики и, в первую очередь, это относится к сфере
7
предпринимательства, управления и маркетинга. Описанное выше определяет
актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Объектом исследования выступает фотостудия «Бродвей» (ИП Литвин
Л.Б.).
Предметом исследования является коммуникационные потоки фотосту-
дии «Бродвей».
Целью исследования является обоснование рекомендаций по проведению
коммуникационной кампании с целью совершенствования бизнес-коммуника-
ции фотостудии «Бродвей». Поставленная цель достигается путем решения сле-
дующих задач исследования:
1. Провести изучение теоретических аспектов управления бизнес-комму-
никациями, в том числе перспективных направлений развития коммуникаций с
использованием сети Интернет.
2. Рассмотреть общую характеристику и коммуникационные потоки фо-
тостудии «Бродвей».
3. Разработать проект коммуникационной кампании фотостудии «Брод-
вей» и оценить его эффективность в разрезе совершенствования бизнес-комму-
никаций фотостудии.
В качестве методологической основы выпускной квалификационной ра-
боты взяты общепринятые общенаучные и частнонаучные методы исследования,
в частности системный подход, исторический и логический методы, методы
сравнения, группировки, количественного и качественного, статистического и
экспертного анализа и др.
Теоретической основой исследования образуют монографическая, учеб-
ная, периодическая литература, данные Интернет — источников. В частности,
использованы учебные пособия и труды в научных журналах РИНЦ и рецензи-
руемых ВАК П. А. Михненко, С. А. Ким, Л. И. Дорофеевой и др.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
включающих в себя восемь параграфов, заключения и списка использованных
источников.
8
Глава 1. Теоретические аспекты управления коммуникациями в
индивидуальном предпринимательстве
1.1. Понятие, виды и механизмы управления бизнес-коммуникациями
При рассмотрении коммуникационной политики компании как в отече-
ственной, так и в зарубежной литературе ее определяют и как курс действий
предприятия, направленный на формирование спроса и на продвижение товаров
и услуг, и как процесс разработки системы мероприятий, ориентированный на
обеспечение эффективного взаимодействия бизнес‑партнеров. Коммуникацион-
ная политика предполагает все формы коммуникационного взаимодействия ор-
ганизации с окружающей средой на каждом коммуникативном уровне.
Термин «коммуникация» вошел в научный оборот с начала ХХ в. Выде-
ляют более чем сорок подходов к смысловой интерпретации данной дефиниции
в различных отраслях и сферах человеческой деятельности. Это обусловило и
множество подходов к типологизации коммуникаций. Содержание коммуника-
ций рассматривается в рамках различных гуманитарных дисциплин: теории ор-
ганизации и организационного поведения, психологии управления и маркетин-
говых коммуникаций и др.
1
Наиболее часто в управленческой литературе «коммуникация» тракту-
ется как форма индивидного (межчеловеческого) взаимодействия, обмен инфор-
мацией, эмоциями, знаниями и волевой контакт
2
.
Важность коммуникаций в управленческой деятельности детерминиру-
ется следующим:
— амбивалентность природы — коммуникация — источник и носитель
информации;
— получение и ретранслирование информации участниками коммуника-
ции посредством общения как во внутренней, так и во внешней среде компании;
1
Борцова Е.С. История понятия «коммуникация» в науке, философии, методологии и социальном
управлении / Е.С. Борцова // Вестник МГУП имени Ивана Федорова. — 2015. — № 2. — С. 447-458.
2
Михненко П.А. Теория менеджмента: учебник / П.А. Михненко. — М.: Университет «Синергия»,
2017. — С. 181.
9
— коммуникация является инструментом реализации стратегических
планов организации.
Коммуникации имеют, возможно, первостепенное значение для сохране-
ния целостности и жизнеспособности компании
1
.
Коммуникационные процессы в организации достаточно подробно опи-
саны в научной литературе и, как правило, включают следующие основные эле-
менты
2
:
— отправитель (источник, коммуникатор) — создатель сообщения. Отме-
тим, что создатель не всегда является отправителем или коммуникатором, пере-
дающим сообщение;
— сообщение — информация (высказывания, изображения, тексты, по-
ступки и даже предметы);
— канал — линия связи, по которой передаются сообщения;
— получатель (коммуникант, приемник, адресат) — тот, кому (чему) пе-
редается сообщение.
Среди этапов процесса коммуникации выделяются кодирование, пере-
дача, декодирование, обратная связь (результат, эффект).
Отметим, что типологий моделей коммуникационных процессов суще-
ствует множество. Одной из самых распространенных классификаций является
разделение моделей коммуникационных процессов на два вида: механистиче-
ские (линейные) и нелинейные. Существенным недостатком линейных моделей
является отсутствие или игнорирование обратной связи, преодолеваемым нели-
нейными моделями
3
.
Ф. Котлер предлагает следующую схему, определяющую основные этапы
работы над созданием действенной системы коммуникаций (рис. 1).
1
Дорофеева Л.И. Основы теории управления: учебно-методический комплекс / Л.И. Дорофеева. — М.;
Берлин: Директ-Медиа, 2015. — С. 124.
2
Кудашева С.А. Подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями / С.А. Кудашева // Наука и
бизнес: пути развития. — 2018. — № 2 (80). — С. 41-45.
3
Ким С.А. Теория управления: учебник / С.А. Ким. — М.: Дашков и К°, 2016. — С. 112.
10
Рисунок 1. Схема процесса коммуникации по Котлеру Ф.
Представляет интерес характеристика параметров процесса коммуника-
ции, предложенная Багиевым Г. Л. (табл. 1)
1
.
Таблица 1
Характеристика параметров процесса коммуникации
Пара-
метры
Субъекты
отправитель
получатель
Цель
Информировать, мотивиро-
вать, получить обратную связь
Расшифровать информацию,
использовать ее в целях
фирмы, обеспечить обратную
связь
Функции
Выявление целевой аудитории
(получателя), определение
желаемой ответной реакции;
выбор обращения. Составле-
ние обращения (послания):
координирование послания,
выбор средств распростране-
ния информации. Передача
послания по эффективному
каналу. Получение и обра-
ботка информации по обрат-
ной связи. Составление обнов-
ленного послания
Знакомство с коммуникатором
(предварительное). Принятие
или непринятие формы обра-
щения. Расшифровка посла-
ния, изучение послания. Изу-
чение полученной информа-
ции. Подготовка послания по
обратной связи. Передача под-
готовленного послания отпра-
вителю
Помехи
Искажения при составлении,
передаче или приеме посла-
ния
Искажения при приеме, пере-
даче послания
1
Кудашева С.А. Теоретические подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями / С.А. Ку-
дашева // Экономика. Инновации. Управление качеством. — 2017. — № 4 (21). — С. 27-31.
11
Одним из существенных параметров процесса коммуникации являются
помехи, т. е. искажения, препятствия, влияющие на эффективность процесса, а
подчас и нарушающие его. К основным видам помех относят
1
:
— искажения, связанные с содержанием сообщения (вербальные, невер-
бальные, логические, помехи восприятия);
— препятствия, связанные с формой сообщения (сложность формы, не-
привычность формы, несоответствие формы содержанию информации, неоправ-
данное посредничество в передаче и интерпретации информации);
— помехи, связанные со средствами сообщения (низкая оперативность
передачи информации, недостаточная пропускная способность средства, низкая
степень соответствия средства характеру передаваемой информации, слабая по-
мехозащищенность средства);
— барьеры, связанные с организацией сообщения (отсутствие обратной
связи или низкое ее качество, запаздывание информации, неудачный выбор парт-
неров по коммуникационному процессу, неудачный выбор времени и обста-
новки коммуникации).
Повышение эффективности коммуникации напрямую связано с уменьше-
нием помех. Способов и техник преодоления теоретики и практики предлагают
множество — от дублирования информации и уменьшения числа уровней ее при-
ема до обучения персонала организации и тренингов по командообразованию
2
.
Обусловлена подобная палитра тем, что коммуникации в организации связаны
как с ее (организацией) институциональным оформлением, так и с межличност-
ным взаимодействием.
Знание сути, этапов и уровней коммуникационного процесса дает мене-
джерам возможность принимать в условиях высокотурбулентной среды взве-
шенные и обоснованные управленческие решения как внутри организации, так и
во вне ее.
1
Тирова С.С. Критерии эффективности деловых коммуникаций в управлении / С.С. Тирова // Аллея
науки. — 2018. — Т. 3. — № 5 (21). — С. 465-468.
2
Егорычева О.Ю. Коммуникации в управлении / О.Ю. Егорычева // Молодой ученый. — 2018. — № 30
(216). — С. 31-32.
12
В профессиональной и учебной литературе представлено множество раз-
личных примеров группировки и разделения маркетинговых коммуникаций на
инструменты.
Таблица 2
Инструменты ATL и BTL-коммуникаций
ATL
BTL
1) телевизионная реклама — это
платное, однонаправленное и не-
личное обращение, проводимое на
телевидении в пользу товара,
марки, фирмы
1) стимулирование сбыта — это
краткосрочные воздействия,
направленные на ускорение и уве-
личение товаров или услуг
2) радиореклама — общий термин
для обозначения любой звуковой
рекламы, транслирующейся на ра-
диостанциях
2) PR-мероприятия — мероприятия,
направленные на достижение гар-
моничных отношений между фирмой
и ее внешней средой посредством
информированности, основанной на
правде
3) наружная реклама — графиче-
ская, текстовая либо иная информа-
ция рекламного характера, которая
размещается на специальных вре-
менных или стационарных кон-
струкциях, расположенных на от-
крытой местности, а также на внеш-
них поверхностях зданий, сооруже-
ний, на элементах уличного обору-
дования, над проезжей частью улиц
и дорог или на них самих, а также
на автозаправочных станциях (АЗС)
3) Direct-маркетинг — это комплекс
мероприятий, с помощью которых
выстраиваются длительные отноше-
ния персонально с каждым потреби-
телем, повышается лояльность кли-
ентов
4) интернет-реклама — реклама,
размещаемая в сети Интернет; пред-
ставление товаров, услуг или пред-
приятия в сети Интернет, адресо-
ванное массовому клиенту и имею-
щее характер убеждения
4) личные продажи — продажа по-
требительских продуктов или услуг,
осуществляемая вне стационарных
точек розничной торговли
5) реклама в СМИ — периодическая
реклама в печатных изданиях, сете-
вых изданиях, на телеканалах, ра-
диоканалах, в телепрограммах, ра-
диопрограммах, видеопрограммах,
кинохроникальных программах и
иных формах периодического рас-
пространения массовой информации
под постоянным наименованием
5) интернет-продвижение. В данном
случае предполагаются следующие
инструменты: SMM-продвижение,
вебинары, коммуникации через
трендсеттеров и прочие инстру-
менты, позволяющие осуществить
двустороннюю связь между компа-
нией и потребителем.
Рассмотрим один из основных подходов к разделению инструментария
маркетинговых коммуникаций — above the line (далее ATL) и below the line
13
(далее BTL). Считается, что ATL‑коммуникации носят массовый односторонний
характер и сочетают в себе традиционные инструменты продвижения.
Таблица 3
Достоинства и недостатки инструментария маркетинговых
коммуникаций
Инстру-
мент
Достоинства
Недостатки
Реклама
Наиболее массовый вид комму-
никации. Может обеспечить
комплексное воздействие на
целевую аудиторию
Нередко оказывается
навязчивой, требует боль-
ших затрат
Стимули-
рование
сбыта
Помогает возникновению не-
медленной реакции за счет со-
здания дополнительных стиму-
лов и реальной дополнительной
ценности. Увеличивает вероят-
ность повторных покупок. Сти-
мулирует поддержку посредни-
ков
Может породить ожидания
снижения цен, подорвать
имидж торговой марки и
долгосрочную привержен-
ность потребителей
Связи с об-
ществен-
ностью
Помогают повысить репутацию
фирмы. Помогают разместить
маркетинговые обращения в та-
ких СМИ, которые принесут
фирме пользу за счет высокой
репутации и внимания к ним со
стороны читателей и зрителей.
Обеспечивают взаимопонима-
ние и контакты с различными
участниками маркетингового
процесса, что является ключе-
вым условием осуществления
эффективной программы ИМК
Их эффективность с трудом
поддается оценке. Обычно
не могут непосредственно
повлиять на увеличение
объема продаж
Ди-
рект‑мар-
кетинг
Может иметь высокую нацелен-
ность. Является отличным спо-
собом достижения ограничен-
ных или нишевых аудиторий;
экономичен при работе с не-
большими аудиториями. Может
обеспечить контакт с клиентом
«один на один». Может обеспе-
чить обратную связь с клиентом
Эффективность зависит от
точности составления базы
данных. Нередко остается
незамеченным из‑за инфор-
мационной перегруженно-
сти клиентов. Требует боль-
ших затрат при работе с
большими аудиториями
Личная
продажа
При продвижении товаров на
промышленном рынке является
наиболее персонализирован-
ным инструментом. Доставляет
наиболее информативные и
убедительные обращения
Является самым дорогим из
видов маркетинговых ком-
муникаций. Может вызвать
раздражение клиента, если
он не заинтересуется сде-
ланным предложением
14
BTL‑коммуникации направлены на вовлечение потребителей в коммуни-
кационный процесс и ориентированы на получение обратной связи. Инстру-
менты, относящиеся к ATL и BTL, а также их определения представлены в таб-
лице 2:
Как отмечалось ранее, активность использования ATL-коммуникаций
представителями бизнес‑сообщества снижается в связи с целым рядом причин,
что подтверждается динамикой вложенных средств в различные инструменты
коммуникации ATL
1
.
Вместе с тем нельзя не отметить, что самым емким сегментом россий-
ского рынка по‑прежнему остается телевизионная реклама. Как отмечают экс-
перты, прозрачность и концентрация BTL‑рынка России значительно ниже, чем
рынка рекламы в медиа.
Достоинства и недостатки основных традиционных инструментов марке-
тинговых коммуникаций представлены в табл. 3
2
.
Как следует из представленных данных, среди традиционного инструмен-
тария коммуникационной деятельности только личные продажи и директ‑марке-
тинг были ориентированы на получение обратного отклика, что не могло не при-
вести к снижению роли традиционных средств и носителей.
1.2. Перспективные направления развития коммуникационного
пространства индивидуального предпринимателя
Недавнее появление и бурное развитие сети Интернет внесли глобальные
изменения в традиционные каналы коммуникаций: прессу, радио и телевидение.
Вся информация переносится в киберпространство, будь то какая-либо статья
или же новостной ролик
3
. По данным Национального института прессы в России
насчитывается не менее 1200 регулярно обновляемых электронных изданий, из
1
Кушаева З.Р. Роль деловых коммуникаций в управлении организацией / З.Р. Кушаева // NovaInfo.Ru.
— 2016. — Т. 3. — № 47. — С. 329-333.
2
Панюкова В.В. Эволюция инструментов маркетинговых коммуникаций при управлении продажами
банковских услуг / В.В. Панюкова // Маркетинг услуг. — 2016. — № 2. — С. 118-125.
3
Хрущева С.В., Косарева Н.Н. Роль инновационных коммуникаций в управлении бизнесом современ-
ного предприятия / С.В. Хрущева, Н.Н. Косарева // Экономика и социум. — 2016. — № 2 (21). — С. 1347-1351.