15
которых две трети имеют печатную версию. Развитие коммуникационных сред
осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами.
Термин «Интернет» можно рассмотреть с нескольких точек зрения. С ин-
формационной точки зрения Интернет – это совокупность миллионов информа-
ционных центров, называемых web-сайтами, содержащих терабайты разнообраз-
ной информации и тесно связанные множеством взаимосвязей, образующих
«всемирную паутину»
1
.
С социальной и экономической точки зрения Интернет – это единая среда
общения, коммуникаций, развлечения и ведения бизнеса. С технической точки
зрения Интернет – это совокупность десятков тысяч независимых сетей и мил-
лионов компьютеров.
Сегодня можно найти массу определений сети Интернет как коммуника-
ционного пространства. Интернет перестал быть просто системой хранения и пе-
редачи сверхбольших объемов информации и стал новым слоем нашей повсе-
дневной реальности и сферой жизнедеятельности огромного числа людей. В ре-
зультате у пользователей компьютерных сетей возникает целый ряд интересов,
мотивов, целей, потребностей, установок, а также форм психологической и со-
циальной активности, непосредственно связанных с этим новым пространством
2
.
Если попытаться определить саму суть Интернета, то это – общение, об-
щение между отдельными людьми и целыми народами без вмешательства пра-
вительств. Люди во всем мире имеют очень много общего, и в этом они сами
смогут убедиться, если дать им возможность общаться между собой.
Объединим все вышеперечисленные свойства в одно, которое будет все-
объемлюще характеризовать сеть Интернет. Internet – это глобальная компью-
терная сеть, которая использует информационные мультимедийные средства для
коммуникативного взаимодействия физических и юридических лиц, для совер-
шения обмена, купли – продажи и рекламы товаров и услуг в среде World Wide
1
Буцкая Н.Г. Современные маркетинговые коммуникации и их роль в управлении экономическими
процессами / Н.Г. Буцкая // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2017. — Т. 2. — № 12. — С. 83-87.
2
Гайдук А.Е. К вопросу эффективности использования малым предприятием интернет-маркетинговых
коммуникаций / А.Е. Гайдук // Вестник профессионального бухгалтера. — 2015. — № 10-12 (181-183). — С. 35-
39.
16
Web, для простого общения людей, а также является современной разновидно-
стью СМИ.
Как мы видим, Интернет сегодня представляет собой абсолютно новую
среду для общения и связи, которая кардинально отличается от привычных всем
средств массовой информации. Из этого следует, что традиционные приемы в
рекламе и связях с общественностью, а также методы ведения бизнеса в целом
не удовлетворяют активных Интернет-пользователей. Привлекательность Ин-
тернет для коммуникаций с аудиторией увеличивается по мере обретения сетью
свойств СМИ – вместе с ростом аудитории и информационно-технологического
потенциала всемирной сети. Гипертекст как набор текстовых, звуковых и ви-
деодокументов, связанных взаимными ссылками-переходами, в том числе и на
удаленных компьютерах, – позволяет размещать в Интернет множество разнооб-
разных данных, а также вести обширный предметный поиск. WWW (World Wide
Web) – гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа,
представляет недоступные большинству участников рынка еще несколько лет
назад изобразительные и информационные возможности для продвижения това-
ров, услуг, организаций, персон и идей в глобальной информационной среде
1
.
Широкие возможности Интернета ставят перед современными компани-
ями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерче-
ской деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов
ведения бизнеса.
Для того чтобы показать разницу между Интернетом и традиционными
средствами массовой информации (СМИ) в данном разделе рассмотрены их ос-
новные черты, представлено сравнение характеристик традиционных и новых
средств информации.
Под понятием «традиционные средства информации» подразумевают те-
левидение, радио, газеты, журналы, прямую почтовую рекламу. Под новыми
средствами понимается, прежде всего, Интернет.
1
Чемоданова О.Н. Управление коммуникациями как фактор операционного менеджмента / О.Н. Чемо-
данова // Муниципальная академия. — 2016. — № 1. — С. 50-53.
17
При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие
от традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень кон-
троля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря рассмат-
риваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информа-
ционной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет исполь-
зования сетевой навигации превосходит другие средства информации по воз-
можностям общения с существующими и потенциальными клиентами.
С другой стороны, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда
трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относи-
тельной анонимности пользователей, общающихся через эту среду.
Выделяют следующие характерные особенности Интернета, как канала
коммуникаций
1
:
— Интернет – это нетрадиционное средство и канал коммуникации, у ко-
торого отсутствует централизованная организационная структура, все серверы в
сети равны: отсутствует монополия на распространение информации, каждый
может выбрать любой наиболее подходящий источник, отсутствие контроля со
стороны властей, огромный потенциал потребителей;
— Интернет очень напоминает механизм действия толпы: и в том, и в
другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен не-
управляемой никем структуры и «случайной среды»;
— Интернет — это прежде всего высокая скорость распространения ин-
формации. Все чаще традиционные СМИ используют сеть как источник первич-
ной информации. Публикация материала в Интернете осуществляется сразу по-
сле события или даже во время его. В рамках Интернет-ресурса можно мгно-
венно поставить в известность миллионы пользователей о новых событиях или
документах;
— благодаря сети Интернет мы получаем возможность направить наше
сообщение на специализированную узкопрофильную аудиторию, которая нам
1
Кузнецова Е.М. Сравнительный анализ традиционных и интернет-методов маркетинговых коммуни-
каций / Е.М. Кузнецова // Экономика устойчивого развития. — 2015. — № 2 (22). — С. 142-146.
18
интересна, а при необходимости можно учесть индивидуальные особенности и
характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории важно, так
как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее до-
стичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация
всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе
его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему со-
общение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров,
надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению
успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации
1
. Именно Ин-
тернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма тарге-
тинга – воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся
только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям;
— коммуникация в Интернете является интерактивной, то есть возможно
активное взаимодействие между сторонами. Интерактивность – это возможность
пользователя самому менять порядок отображения информации, а также вмеши-
ваться в саму информацию на сайте: отзывы на форумах, который доступны
всем. Кроме этого, интерактивность позволяет получать мгновенную обратную
связь, о чем традиционные СМИ только мечтали;
— Интернет – это глобальный виртуальный рынок, который не имеет тер-
риториальных и временных ограничений. Однако нельзя забывать о региональ-
ных отличиях пользователей разных государств, их обязательно нужно учиты-
вать при построении коммуникации;
— нефиксированность объема: в Интернете объем публикаций не опре-
деляется объемом печатных площадей, следовательно, ничто не может ограни-
чить наше сообщение для аудитории. Мы можем разместить абсолютно любое
количество информации, которое не будет ограничено эфирным временем или
количеством букв.
1
Горлевская Л.Э. Инструменты интернет-коммуникации: анализ и управление / Л.Э. Горлевская // Дру-
керовский вестник. — 2016. — № 1 (9). — С. 179-186.
19
Однако кроме ряда преимуществ отмечают и некоторые недостатки сети
Интернет, которые характерны для российского рынка
1
.
1. Очень большую часть Интернет-пользователей составляют молодые
люди, которые младше 15 лет, то есть люди, даже не имеющие статуса «полуне-
зависимых потребителей».
2. Несмотря на то, что информация постоянно быстро обновляется, она
также быстро устаревает и теряет свою актуальность
3. Для российской экономики характерен низкий уровень развития ин-
фраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения до-
ступа к сети.
4. Стоимость выхода в Интернет признается пока еще значительной даже
в экономически развитых странах, что снижает её доступность для самых широ-
ких слоев населения. Российская специфика характеризуется еще и малой мате-
риальной доступностью компьютерной техники.
5. Отсутствие правовой базы, которая регламентировала бы деятельность
в сети физических и юридических лиц. В связи с этим в легкой доступности нахо-
дятся неблагопристойные материалы, материалы о насилии и другие материалы,
негативно сказывающиеся на детской психике, а также материалы, представля-
ющие опасность для общества.
6. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, её
сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного
доступа третьих лиц к конфиденциальной информации. Также в сети очень рас-
пространены различные виды преступности и мошенничества.
Изучив все преимущества и достоинства сети Интернет, мы можем сде-
лать вывод о том, что он является наиболее перспективной из ныне существую-
щих информационных средств. Сеть Интернет – это инструмент, при правиль-
ном использовании которого можно наиболее эффективно и сравнительно недо-
рого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере, а также
1
Беляев Н.А. Анализ отечественного рынка интернет-торговли, маркетинговых коммуникаций и тен-
денции развития сегмента интернет-рекламы / Н.А. Беляев // Вестник Южно-Уральского государственного уни-
верситета. Серия: Экономика и менеджмент. — 2016. — Т. 10. — № 3. — С. 133-143.
20
существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продук-
ции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости информации.
Интернет, как «сеть сетей», т. е. современная технологическая база ин-
формационно-коммуникационных потоков, уже стал эпицентром развития со-
временного общества.
1.3. Особенности управления интернет-коммуникациями в деятельности
индивидуального предпринимателя
Современные тенденции развития рынка способствуют интенсивному
развитию инновационных подходов к позиционированию и продвижению това-
ров и услуг коммерческих организаций. В последние годы в России активное
развитие получило интернет-продвижение, основной целью которого является
получение максимального эффекта от потенциальной целевой аудитории. Ин-
тернет-продвижение – это процесс применения практических мер в сети Интер-
нет, основной целью которых является результативная популяризация опреде-
ленных информационных единиц (сайт, идея, объекты интеллектуальной соб-
ственности, фотографии, видеоролики, товары, услуги и др.). В работе будут рас-
смотрены наиболее распространенные средства продвижения: реклама и PR
1
.
Перейдем к более детальному рассмотрению Интернет-рекламы. Это про-
цесс информирования, убеждения возможного клиента или аргументированного
удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую
аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения.
Интернет-реклама – это сложный опосредованный коммуникативный
процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании
потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достиже-
ния экономических, культурных, социальных и прочих целей.
Интернет-реклама имеет ряд преимуществ, по сравнению с традиционной
рекламой. В первую очередь, такая реклама более разнообразна, чем где бы то
ни было. Будучи электронными, рекламные блоки могут не просто принимать
1
Рокшина И.Г. Особенности реализации маркетинговых коммуникаций в интернете / И.Г. Рокшина //
Управление в социальных и экономических системах. — 2015. — № 24. — С. 119-120.
21
любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными, взаимодей-
ствовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал. Она
имеет высокую степень вовлеченности и запоминаемости, поскольку она более
яркая, динамичная и может быть интерактивной.
Важной характеристикой рекламного канала считается частота (количе-
ство рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, ме-
сяца). В Интернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его зрения
оказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это время интен-
сивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второй стра-
нице. Такого количества рекламных модулей нет ни в одном другом медиа
1
.
Также важно то, что рекламодатель может сам решить, сколько раз ре-
клама будет показана одному интернет-пользователю. Это очень важный мо-
мент, так как недостаточное количество показов может не привлечь внимание и
не отложиться в памяти, а их большое количество может вызвать раздражение у
потенциального покупателя.
Уникальное свойство интернет-рекламы – это её индивидуализирован-
ность или, говоря по-другому, возможность таргетирования. Таргетинг — это
возможность показывать рекламу только интересующей рекламодателя целевой
аудитории. Потенциальных покупателей разделяют по ряду характеристик, в ос-
новном это пол, возраст и город проживания. Программы, которые транслируют
рекламу, определяют эту информацию, изучая интернет-активность и данные,
которые пользователи вводят в социальных сетях и на похожих сайтах.
Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традици-
онных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми
подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается
в ее двухуровневом строении.
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде
баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и
1
Степанова Т.А. Маркетинговые коммуникации в интернете / Т.А. Степанова // Аллея науки. — 2018.
— Т. 2. — № 1 (17). — С. 214-217.
22
тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это мо-
жет быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций,
списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлече-
нии пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие
цели.
Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт,
представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что поль-
зователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается
именно на нем. Web-сайт может выполнять как функции стимулирования сбыта,
так и функции имидж-рекламы. Наряду с тем, что через сайт может непосред-
ственно осуществляться сбыт товаров, он всегда является одним из средств осу-
ществления контакта с потребителями продукции или услуг фирмы, поэтому ка-
чество его выполнения и уровень реализации всех его функций является одним
из важнейших элементов коммуникативной политики в Интернете
1
.
На сегодняшний день, в сети существует два основных вида рекламы: ме-
дийная и контекстная.
Медийная реклама – единицей рекламы является вся площадка или какая-
то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчи-
тана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача – показаться
максимальному количеству «нужных» людей. Оплачивается по числу показов
рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей стоимо-
сти рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной или радиорекламе.
Контекстная реклама – единицей рекламы является запрос пользователя,
его интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с пользова-
телями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Задачей
контекстной рекламы является отбор нужной аудитории по интересу, проявлен-
ному самими пользователями. Контекстная реклама оплачивается по числу пе-
реходов на рекламируемый сайт. Это вид интернет-рекламы, демонстрируемой
1
Твердохлебова М.Д. Комплекс маркетинговых коммуникаций в сети интернет / М.Д. Твердохлебова
// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2015. — № 11-3. — С. 202-205.
23
пользователю в зависимости от содержимого интернет-страницы, на которой она
расположена (рекламный материал должен соответствовать контексту, содержа-
нию интернет-страницы). Носителями могут быть графическое объявление, бан-
нер или видеоролик.
Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня
около 90 % от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России.
Еще 10 % рекламных бюджетов приходится на большое количество «малых» ви-
дов рекламы: SMM, вирусная реклама, нестандартная реклама и спецпроекты и
т.д.
Медийная реклама — это в основном баннеры, но не только они — тек-
стовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то есть
в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в
денежном выражении невелика
1
.
В современном Интернете де-факто наиболее эффективным и продуктив-
ным методом продвижения web-сайта является promotion с использованием ре-
кламных баннеров. Если рекламу принято считать двигателем торговли, то бан-
нерная реклама, безусловно, является двигателем электронной коммерции. При
этом сами баннеры — не что иное, как бензин для этого двигателя, без которого
ваша рекламная машина просто не сдвинется с места. Баннером (от англ. banner
– знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, как пра-
вило, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот или
иной ресурс Интернета.
Переход на эту страницу осуществляется простым щелчком на баннере.
Право размещения баннера на том или ином сайте можно приобрести у хозяина
этого сайта. Очень распространен «рекламный бартер» – обмен баннерами раз-
личных владельцев сайтов. Солидные службы обмена баннерами предоставляют
возможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана ваша ре-
клама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и
1
Попова И.Н., Зинцова М.В. Интернет, как современный инструмент маркетинговых коммуникаций /
И.Н. Попова, М.В. Зинцова // Вестник научных конференций. — 2015. — № 2-3 (2). — С. 116-118.
24
отдельных страниц. Таким образом, вы сможете добиться наибольшего отклика
на баннер.
Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные
сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама
может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи
блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может
быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным про-
явлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в
виде текстовых сообщений
1
.
Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) – сетевая служба, позволяю-
щая пользователям обмениваться сообщениями или документами без примене-
ния бумажных носителей. Практически у каждого, кто пользуется Интернетом,
есть, по крайней мере, один электронный адрес. E-mail отправляется бесплатно,
что значительно упрощает процесс отправки, в то время как обычная почта мо-
жет обойтись довольно дорого, к тому же займет гораздо больше времени.
Другое преимущество электронного маркетинга – быстрая доставка по-
чты. Информация, отправленная посредством E-mail, поступит адресату в день
отправки, тогда как доставка информации обычной почтой может занять больше
недели.
В качестве факторов, влияющих на высокую эффективность электрон-
ного маркетинга, называют следующие:
— электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть
практически у всех пользователей Сети;
— она работает напрямую и достигает конкретного пользователя;
— дает возможность персонифицированного обращения;
— благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дис-
куссионных листов можно воздействовать именно на интересующую компанию
целевую аудиторию;
1
Шурчкова Ю.В. Основные аспекты формирования стратегии маркетинговых коммуникаций в интер-
нет-среде / Ю.В. Шурчкова // Интернет-журнал Науковедение. — 2015. — Т. 7. — № 5 (30). — С. 110.