55
информацию с официального сайта компании, поэтому его необходимо также
доработать и сделать более информативным.
В ходе нашего исследования было выявлено, что главным каналом
коммуникации фотостудии с целевой аудиторией является сеть Интернет.
Подробно изучив рекламную и PR-деятельность организации, было установлено,
что необходимо повысить информированность целевой аудитории обо всех
услугах, а также о ценовой политике фотостудии и дополнить контент
официальных Интернет-ресурсов.
Было выделено пять целевых групп общественности, каждая из которых
является активным Интернет-пользователем. Однако, в ходе исследования было
установлено, что три группы предпочитают получать информацию из
социальных сетей, а две другие с официального сайта и почтовой рассылки.
Поэтому разделим целевую аудиторию на две группы по каналам
коммуникации:
1. Первая группа: бизнесмены и организации; канал коммуникации:
почтовая рассылка и официальный сайт.
2. Вторая группа: молодые девушки, семьи и пары, фотографы; канал
коммуникации: социальные сети.
Соответственно для каждой из этих групп предложены Интернет-
мероприятия, которые помогут решить каждую из выявленных проблем.
Для первой группы общественности были предложены следующие
мероприятия:
1. Почтовая рассылка: усилит информированность аудитории об
услугах фотостудии. Данный канал будет использован также и для второй
выделенной группы общественности.
Для постоянного информирования клиентов об услугах фотостудии,
специальных акциях и предложениях необходимо применить почтовую
рассылку. Это очень актуально для фотостудии, поскольку абсолютно все
материалы с фотосъемок отправляются клиенту на почту. Для этого необходимо
создать базу клиентов с рабочими электронными адресами.
56
После каждой съемки или же аренды зала клиентам выдается небольшая
анкета, которая также поможет узнать об эффективности коммуникационной
кампании. Именно в этой анкете будет указан адрес электронной почты для
рассылки (клиент ставит галочку если согласен). Почтовая рассылка необходима
не только для быстрого информирования, но и для персонифицированного
обращения к клиентам, например поздравления с Днем Рождения со скидкой на
услуги студии в течение месяца.
2. Наполнение актуальным контентом официальный сайт.
Официальный сайт – это лицо любой организации, поэтому для более
высокого имиджа необходимо изменить некоторые страницы сайта. На главной
странице не должно быть ничего лишнего, стильная фотография студии, или же
коллаж, а также основная информация об организации, добавить на сайт миссию
организации, в который говорится о высоком качестве услуг за приемлемую
цену. В ходе детального рассмотрения сайта было замечено, что некоторые
подразделы не кликабельны, эти ошибки также должны быть исправлены. На
главную страницу необходимо добавить календарь занятости фотостудии,
благодаря которому заказчики сразу смогут увидеть в какое время тот или иной
зал свободен.
Для наполнения контента в раздел «Портфолио» добавить подраздел
«Наши фотографы», где будут представлены фотографии персонала, а также
лучшие работы каждого (очень часто заказчики просят отправить фотографию
фотографа, а если данная информация будет на сайте - будет только удобнее).
Также необходимо обновить и увеличить количество фотографий на сайте.
Многие фотографии в разделе «Портфолио» не обновлялись несколько лет.
Для второй выделенной группы общественности будут применены следующие
мероприятия:
1. Съемка вирусных видеороликов: направлено на повышение
информированности целевой аудитории.
Для этого необходимо регулярно снимать качественные видеоотчеты с
фотосессий и различных мероприятий для последующего размещения
57
ВКонтакте, Instagram и YouTube. Данные видеоролики будут не рекламного
характера, а развлекательного, то есть некий «вирусный» контент, которым
хочется поделиться с друзьями в социальных сетях.
2. Сотрудничество с Instagram-блоггерами: направлено на повышение
информированности целевой аудитории.
Для привлечения новых клиентов, а также для укрепления имиджа
организации нужно наладить сотрудничество с популярными блоггерами в
Instagram. В настоящее время данная социальная сеть стала такой же
популярной, как и ВКонтакте. 71% пользователей Instagram – в возрасте от 18 до
34 лет — это и есть возраст нашей целевой аудитории.
Поскольку фотостудия располагается в Москве, соответственно
необходимо искать московских блоггеров с большим количеством подписчиков
(больше 1 тысячи) и активной обратной связью (много комментариев под
постами).
В приоритете фотостудии найти таких блоггеров, которые будут согласны
на бартерные услуги, однако, в случае отказа, будет выделено 150000 рублей на
публикации (в случае ограниченного финансирования 100000). Фотостудия
проводит профессиональную фотосъемку, полученный результат блоггер
публикует у себя на странице. Однако данная публикация должна быть не
рекламного характера, как это обычно бывает на популярных страницах и не
вызывает доверия. Блоггер указывает геолокацию и хэштеги студии, а также
отмечает фотостудию на фотографии, по желанию пишет небольшой
комментарий от себя, который не должен быть прямой рекламой.
Для примера возьмем популярного блоггера klubni4ka13, число
подписчиков больше 35 тысяч и их количество постоянно увеличивается.
Молодая красивая девушка, подписчицы которой также молодые девушки
(основная часть целевой аудитории фотостудии). У Анастасии в профиле
наблюдаются посты рекламного характера, поэтому с ней возможно наладить
сотрудничество, к тому же она уже снималась в фотостудии «Фотолаборатория».
3. Наполнить контент социальных сетей.
58
В ходе исследования было отмечено, что контент страницы в сети
Instagram необходимо дополнить яркими эмоциональными фотографиями,
постоянно информировать аудиторию об актуальных акциях, скидках и
предложениях.
Для привлечения еще большего количества пользователей на официальные
страницы группы необходимо регулярно проводить конкурсы и розыгрыши.
Для группы Вконтакте:
— регулярные розыгрыши сертификатов на фотосессию и бесплатных
часов на аренду залов за репост, также необходимо состоять в группе.
— новогодний розыгрыш ценных подарков за репост, также
необходимо состоять в группе (фотоаппарат Canon 6D, айфон 8, 10
сертификатов).
Для страницы в Instagram:
— регулярные розыгрыши сертификатов на фотосессию и бесплатных
часов на аренду залов за репост, а также необходимо быть подписанным на
страницу студии (упомянуть под фото аккаунт-организатора (обязательно с @)
и конкурсный тег (#хочуфотосессию), аккаунт участника должен быть
обязательно открытым) Победителя выбираем с помощью специального сервера
giveaways.ru.
Следует более подробно осветить специальное Интернет-мероприятие,
которое приурочено к празднованию Нового Года. Было принято провести
розыгрыш ценных призов в социальной группе ВКонтакте. Данный розыгрыш
будет длиться один месяц. Участники должны сделать репост записи о конкурсе
со страницы группы, закрепить ее у себя на стене, а также быть обязательными
участниками группы ВКонтакте.
В качестве подарков будут разыграны фотоаппарат Canon 6D, айфон 10, и
10 сертификатов. В случае ограниченного финансирования будут разыгрываться
IPad mini 4 128 Гб, объектив Canon 50 mm 1.4 и 5 сертификатов.
Десятого января будут объявлены победители, которые будут выбраны с
помощью специальной программы. Розыгрыш призов будет транслироваться
59
online, все желающие смогут посмотреть прямой эфир из зала фотостудии, где
профессиональный ведущий будет объявлять победителей.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Предлагаемая коммуникационная кампания для фотостудии
«Фотолаборатория» долгосрочная и рассчитана на 1 год.
На подготовительном этапе была собрана основная информация об
организации, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. На данном этапе был
изучен рынок фотоуслуг Москвы, проведен конкурентный анализ. Автором
были изучены документы компании и проведено экспертное интервью, после
чего была определена организационная структура и корпоративная культура
фотостудии. В ходе опроса была изучена целевая аудитория компании, а также
получены данные о наиболее эффективных каналах коммуникации с целевыми
группами. Изучение существующих инструментов продвижения привело к
выявлению основных проблем, после чего были предложены пути решения.
Основной этап кампании самый длительный. Он предполагает реализацию
всех предложенных раннее путей решения проблем. На данном этапе проводятся
все запланированные рекламные и PR-мероприятия. Общая продолжительность
основного этапа 10 месяцев.
На заключительном этапе коммуникационной кампании будет проведена
оценка эффективности путем опроса постоянных клиентов, а также
мониторингом социальной активности. В конце кампании будет предоставлен
отчет по проделанной работе.
Подробный календарный план представлен ниже в таблице 5.
60
Таблица 5
Календарный план коммуникационной кампании
Наименование работ
Сроки
Исполнитель
1. Подготовительный этап
01.11.19-
15.12.19
PR-специа-
лист
2. Проведение ситуационного анализа
01.11.19-
20.11.19
PR-специа-
лист
3. Проведение исследования
20.11.19-
01.12.19
PR-специа-
лист
4. Выявление проблем и пути решения
11.01.20-
25.01.20
PR-специа-
лист, зам. ди-
ректора
5. Основной этап кампании
15.01.20-
30.06.20
5.1. Доработка сайта и наполнение но-
вым контентом, регулярное обновление
информации
на протяжении
всей кампании
Программи-
сты, PR-спе-
циалист
5.2. Составление базы постоянных кли-
ентов для почтовой рассылки; регуляр-
ная почтовая рассылка
на протяжении
всей кампании
PR-специа-
лист
5.3. Съемка и распространение вирус-
ных видеороликов
11.19, 12.19,
02.20, 04.20,
06.20
PR-специа-
лист, видео-
оператор
5.4. Поиск и налаживание сотрудниче-
ства с Instagram-блоггерами
на протяжении
всей кампании
PR-специа-
лист
5.5. Активное ведение группы ВКон-
такте и аккаунта в Instagram
на протяжении
всей кампании
PR-специа-
лист
5.6. Розыгрыши сертификатов за репост
ВКонтакте
ежемесячно
PR-специа-
лист
5.7. Розыгрыши сертификатов за репост
в Instagram
ежемесячно
PR-специа-
лист
5.8. Розыгрыши часов на аренду залов
ВКонтакте
ежемесячно
PR-специа-
лист
5.9. Розыгрыши часов на аренду залов в
Instagram
ежемесячно
PR-специа-
лист
5.10. Новогодний розыгрыш призов от
фотостудии за репост ВКонтакте
10.12.19-
10.01.20
PR-специа-
лист
6. Проведение оценки эффективности
коммуникационной кампании
01.07.20-
20.07.20
PR-специа-
лист
7. Итоговый отчет о проведенной кампа-
нии
20.07.20-
01.08.20
PR-специа-
лист
Следующим этапом коммуникационной кампании является составление
бюджета, который будет приемлем для нашей организации. Поскольку компания
61
небольшая, соответственно и бюджет нашей кампании должен быть
небольшим. В первой главе мы отмечали, что использование сети Интернет как
канала коммуникации является очень бюджетным и экономичным способом
продвижения, поэтому затраты на продвижение будут небольшими.
Основные статьи расходов — это новогодний розыгрыш и публикации
блоггеров в Instagram. В случае ограниченного финансирования затраты будут
снижены именно здесь. Для новогоднего розыгрыша будут выбраны менее
дорогие подарки (Ipad Mini 4 128 Гб (30000), объектив Canon 50 mm 1.4 (25000),
5 сертификатов (12500). Также будет урезан расход на публикации блоггеров
(100000). В таблице 6 ниже представлен полный суммарный бюджет.
Таблица 6
Полный суммарный бюджет
№
Статья
Стоимость с
НДС, в руб.
1.
Розыгрыши сертификатов за репост в соц. сетях
(ВКонтакте и Instagram) (18 шт.)
45000
2.
Розыгрыши часов на аренду залов за репост в соц.
сетях (ВКонтакте и Instagram) (36 ч.)
19800
3.
Новогодний розыгрыш призов от фотостудии за ре-
пост в соц. сетях
168000
4.
Оплата публикаций блоггеров в сети Instagram
150000
5.
Доработка официального сайта
15000
Итого
397800
В бюджете не были учтены работы, которые проделаны штатным
персоналом, а именно PR-специалистом, фотографами, видеографами,
визажистами, администраторами. Соответственно в бюджет не были включены
такие мероприятия как съемка вирусных роликов для социальных сетей,
постоянное наполнение и развитие социальных сетей, а также составление базы
постоянных клиентов для почтовой рассылки.
Таким образом, полный бюджет составил 397800, в условиях
ограниченного финансирования — 250300. Подробный бюджет и бюджет в
условиях ограниченного финансирования можно найти в приложениях 9 и 10.
62
Оценка эффективности является необходимым этапом коммуникационной
кампании фирмы. Поэтому после проведения кампании мы должны убедиться,
были ли достигнуты поставленные вначале цели.
1. Повысить информированность потенциальных клиентов об услугах
и высоком качестве обслуживания фотостудии.
2. Сделать более информативными сайт и социальные сети
фотостудии.
Следует использовать психологический метод оценки эффективности
кампании. Выделяют три основных метода оценки психологического
воздействия
31
:
— опрос;
— наблюдение;
— эксперимент (например, фокус-группы).
Эффективность нашей коммуникационной кампании будет оцениваться
при помощи психологической эффективности, а именно опрос в форме
анкетирования.
Анкетирование — это одна из форм проведения опроса, заключающаяся в
получении письменных ответов на поставленные вопросы. Анкетирование
применяется для изучения тех элементов трудового процесса, которые не
поддаются оценке с помощью объективных методов
32
.
Чтобы эффективность метода анкетирования была высокая, необходимо
заранее продумать и хорошо подготовить вопросы, которые помогут получить
необходимую информацию. Анкеты будут высланы всем посетителям
фотостудии на электронные адреса (приложение 10), которые они укажут после
проведения фотосессии или аренды (для составления базы постоянных
31
Карицкая И.М., Шадрина Л.Ю. Интернет маркетинг и онлайн-реклама - вектор
эволюционной транс- формации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций
(опыт малого профильного предприятия) / И.М. Карицкая, Л.Ю. Шадрина // Экономика и
предпринимательство. — 2018. — № 1 (90). — С. 1239-1245.
32
Чугунова Н.Ю. Инструменты повышения эффективности интернет-коммуникаций в
маркетинговой деятельности организации / Н.Ю. Чугунова // Вестник Хабаровского
государственного университета экономики и права. — 2017. — № 4-5. — С. 73-84.
63
клиентов). Всем, кто заполнит данные анкеты будет предоставлен промо-код на
скидку 10% на последующие услуги студии.
Также во время непринужденного общения с посетителями мы можем
узнать, понравилось ли им в фотостудии, и вернутся ли они снова.
В ходе анкетирования будет выявлено:
1. Повысилась ли информированность о фотостудии, а также об
услугах и ценовой политике среди целевой аудитории.
2. Считает ли целевая аудитория, что уровень предоставляемых услуг
фотостудии высокопрофессиональный, качественный и доступный.
3. Смогла ли целевая аудитория получить необходимую и
интересующую информацию на сайте и в социальных сетях фотостудии.
4. Является ли контент социальных сетей привлекательным и
интересным для целевой аудитории.
Кроме проведения анкетирования необходимо изучить материалы,
которые были опубликованы в социальных сетях, измерить уровень социальной
активности (репосты, лайки, комментарии, опубликованные фотографии в
социальных сетях с хэштегами студии, общую тональность сообщений) во время
проведения розыгрышей в Instagram и Вконтакте. Проанализировать активность
в официальной группе фотостудии ВКонтакте, а также на сайте (увеличение
числа подписчиков, увеличение количества просмотров, сравнение до
проведения кампании и после).
И итоговой оценкой эффективности будет являться повышение
посещаемости фотостудии после проведения коммуникационной кампании.
Именно благодаря анкетированию, устному опросу и изучению
материалов в сети Internet мы сможем понять, является ли наша кампания
эффективной и смогли ли мы добиться поставленных вначале работы целей.
Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
В третьей главе была разработана коммуникационная кампания для
фотостудии «Фотолаборатория», которая включает в себя различные рекламные
и PR-мероприятия. По мнению автора, после проведения данной кампании
64
можно решить выявленные проблемы, а также повысить рейтинг фирмы на
рынке фотоуслуг Москвы.
В результате проведения коммуникационной кампании повысится
узнаваемость фотостудии среди потенциальных клиентов за счет специально
разработанных рекламных и PR-мероприятий. Наполнение новым контентом
сайта и социальных сетей увеличит информированность целевой аудитории о
фотостудии и обо всех специальных акциях и предложениях. Регулярные
розыгрыши в социальных сетях привлекут новых клиентов на официальные
страницы студии в сети Интернет.
В работе был рассчитан бюджет коммуникационной кампании, который
приемлем для фотостудии.
В конце кампании будет проведена оценка эффективности за счёт
проведения online-анкетирования и анализа повышения активности в
социальных сетях.