15
Продолжение таблицы 2
ATL
BTL
3) наружная реклама — графиче-
ская, текстовая либо иная информа-
ция рекламного характера, которая
размещается на специальных вре-
менных или стационарных кон-
струкциях, расположенных на от-
крытой местности, а также на внеш-
них поверхностях зданий, сооруже-
ний, на элементах уличного обору-
дования, над проезжей частью улиц
и дорог или на них самих, а также
на автозаправочных станциях (АЗС)
3) Direct-маркетинг — это комплекс
мероприятий, с помощью которых
выстраиваются длительные отноше-
ния персонально с каждым потреби-
телем, повышается лояльность кли-
ентов
4) интернет-реклама — реклама,
размещаемая в сети Интернет; пред-
ставление товаров, услуг или пред-
приятия в сети Интернет, адресо-
ванное массовому клиенту и имею-
щее характер убеждения
4) личные продажи — продажа по-
требительских продуктов или услуг,
осуществляемая вне стационарных
точек розничной торговли
5) реклама в СМИ — периодическая
реклама в печатных изданиях, сете-
вых изданиях, на телеканалах, ра-
диоканалах, в телепрограммах, ра-
диопрограммах, видеопрограммах,
кинохроникальных программах и
иных формах периодического рас-
пространения массовой информации
под постоянным наименованием
5) интернет-продвижение. В данном
случае предполагаются следующие
инструменты: SMM-продвижение,
вебинары, коммуникации через
трендсеттеров и прочие инстру-
менты, позволяющие осуществить
двустороннюю связь между компа-
нией и потребителем.
Рассмотрим один из основных подходов к разделению инструментария
маркетинговых коммуникаций — above the line (далее ATL) и below the line
(далее BTL). Считается, что ATL‑коммуникации носят массовый односторонний
характер и сочетают в себе традиционные инструменты продвижения.
Достоинства и недостатки инструментария маркетинговых коммуникаций
представлены в таблице 3.
16
Таблица 3
Достоинства и недостатки инструментария маркетинговых
коммуникаций
10
Инструмент
Достоинства
Недостатки
Реклама
Наиболее массовый вид комму-
никации. Может обеспечить
комплексное воздействие на
целевую аудиторию
Нередко оказывается
навязчивой, требует боль-
ших затрат
Стимули-
рование
сбыта
Помогает возникновению не-
медленной реакции за счет со-
здания дополнительных стиму-
лов и реальной дополнительной
ценности. Увеличивает вероят-
ность повторных покупок. Сти-
мулирует поддержку посредни-
ков
Может породить ожидания
снижения цен, подорвать
имидж торговой марки и
долгосрочную привержен-
ность потребителей
Связи с об-
ществен-
ностью
Помогают повысить репутацию
фирмы. Помогают разместить
маркетинговые обращения в та-
ких СМИ, которые принесут
фирме пользу за счет высокой
репутации и внимания к ним со
стороны читателей и зрителей.
Обеспечивают взаимопонима-
ние и контакты с различными
участниками маркетингового
процесса, что является ключе-
вым условием осуществления
эффективной программы ИМК
Их эффективность с трудом
поддается оценке. Обычно
не могут непосредственно
повлиять на увеличение
объема продаж
Ди-
рект‑мар-
кетинг
Может иметь высокую нацелен-
ность. Является отличным спо-
собом достижения ограничен-
ных или нишевых аудиторий;
экономичен при работе с не-
большими аудиториями. Может
обеспечить контакт с клиентом
«один на один». Может обеспе-
чить обратную связь с клиентом
Эффективность зависит от
точности составления базы
данных. Нередко остается
незамеченным из‑за инфор-
мационной перегруженно-
сти клиентов. Требует боль-
ших затрат при работе с
большими аудиториями
Личная
продажа
При продвижении товаров на
промышленном рынке является
наиболее персонализирован-
ным инструментом. Доставляет
наиболее информативные и
убедительные обращения
Является самым дорогим из
видов маркетинговых ком-
муникаций. Может вызвать
раздражение клиента, если
он не заинтересуется сде-
ланным предложением
10
Панюкова В.В. Эволюция инструментов маркетинговых коммуникаций при управлении
продажами банковских услуг / В.В. Панюкова // Маркетинг услуг. — 2016. — № 2. — С. 118-
125.
17
Как следует из представленных данных, среди традиционного
инструментария коммуникационной деятельности только личные продажи и
директ‑маркетинг были ориентированы на получение обратного отклика, что не
могло не привести к снижению роли традиционных средств и носителей.
1.2. Перспективные направления развития коммуникационного
пространства индивидуального предпринимателя
Недавнее появление и бурное развитие сети Интернет внесли глобальные
изменения в традиционные каналы коммуникаций: прессу, радио и телевидение.
Вся информация переносится в киберпространство, будь то какая-либо статья
или же новостной ролик
11
. По данным Национального института прессы в
России насчитывается не менее 1200 регулярно обновляемых электронных
изданий, из которых две трети имеют печатную версию. Развитие
коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами.
Термин «Интернет» можно рассмотреть с нескольких точек зрения. С
информационной точки зрения Интернет – это совокупность миллионов
информационных центров, называемых web-сайтами, содержащих терабайты
разнообразной информации и тесно связанные множеством взаимосвязей,
образующих «всемирную паутину»
12
.
С социальной и экономической точки зрения Интернет – это единая среда
общения, коммуникаций, развлечения и ведения бизнеса. С технической точки
зрения Интернет – это совокупность десятков тысяч независимых сетей и
миллионов компьютеров.
Сегодня можно найти массу определений сети Интернет как
коммуникационного пространства. Интернет перестал быть просто системой
11
Хрущева С.В., Косарева Н.Н. Роль инновационных коммуникаций в управлении бизнесом
современного предприятия / С.В. Хрущева, Н.Н. Косарева // Экономика и социум. — 2016. —
№ 2 (21). — С. 1347-1351.
12
Буцкая Н.Г. Современные маркетинговые коммуникации и их роль в управлении
экономическими процессами / Н.Г. Буцкая // Экономика и управление: проблемы, решения. —
2017. — Т. 2. — № 12. — С. 83-87.
18
хранения и передачи сверхбольших объемов информации и стал новым слоем
нашей повседневной реальности и сферой жизнедеятельности огромного числа
людей. В результате у пользователей компьютерных сетей возникает целый ряд
интересов, мотивов, целей, потребностей, установок, а также форм
психологической и социальной активности, непосредственно связанных с этим
новым пространством
13
.
Если попытаться определить саму суть Интернета, то это – общение,
общение между отдельными людьми и целыми народами без вмешательства
правительств. Люди во всем мире имеют очень много общего, и в этом они сами
смогут убедиться, если дать им возможность общаться между собой.
Объединим все вышеперечисленные свойства в одно, которое будет
всеобъемлюще характеризовать сеть Интернет. Internet – это глобальная
компьютерная сеть, которая использует информационные мультимедийные
средства для коммуникативного взаимодействия физических и юридических
лиц, для совершения обмена, купли – продажи и рекламы товаров и услуг в среде
World Wide Web, для простого общения людей, а также является современной
разновидностью СМИ.
Как мы видим, Интернет сегодня представляет собой абсолютно новую
среду для общения и связи, которая кардинально отличается от привычных всем
средств массовой информации. Из этого следует, что традиционные приемы в
рекламе и связях с общественностью, а также методы ведения бизнеса в целом
не удовлетворяют активных Интернет-пользователей. Привлекательность
Интернет для коммуникаций с аудиторией увеличивается по мере обретения
сетью свойств СМИ – вместе с ростом аудитории и информационно-
технологического потенциала всемирной сети. Гипертекст как набор текстовых,
звуковых и видеодокументов, связанных взаимными ссылками-переходами, в
том числе и на удаленных компьютерах, – позволяет размещать в Интернет
13
Гайдук А.Е. К вопросу эффективности использования малым предприятием интернет-
маркетинговых коммуникаций / А.Е. Гайдук // Вестник профессионального бухгалтера. —
2015. — № 10-12 (181-183). — С. 35-39.
19
множество разнообразных данных, а также вести обширный предметный поиск.
WWW (World Wide Web) – гипертекстовая информационная система с
элементами мультимедиа, представляет недоступные большинству участников
рынка еще несколько лет назад изобразительные и информационные
возможности для продвижения товаров, услуг, организаций, персон и идей в
глобальной информационной среде
14
.
Широкие возможности Интернета ставят перед современными
компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в
коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых
методов ведения бизнеса.
Для того чтобы показать разницу между Интернетом и традиционными
средствами массовой информации (СМИ) в данном разделе рассмотрены их
основные черты, представлено сравнение характеристик традиционных и новых
средств информации.
Под понятием «традиционные средства информации» подразумевают
телевидение, радио, газеты, журналы, прямую почтовую рекламу. Под новыми
средствами понимается, прежде всего, Интернет.
При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие
от традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень
контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря
рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и
информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за
счет использования сетевой навигации превосходит другие средства
информации по возможностям общения с существующими и потенциальными
клиентами.
С другой стороны, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда
трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к
относительной анонимности пользователей, общающихся через эту среду.
14
Чемоданова О.Н. Управление коммуникациями как фактор операционного менеджмента /
О.Н. Чемоданова // Муниципальная академия. — 2016. — № 1. — С. 50-53.
20
Выделяют следующие характерные особенности Интернета, как канала
коммуникаций
15
:
— Интернет – это нетрадиционное средство и канал коммуникации, у
которого отсутствует централизованная организационная структура, все серверы
в сети равны: отсутствует монополия на распространение информации, каждый
может выбрать любой наиболее подходящий источник, отсутствие контроля со
стороны властей, огромный потенциал потребителей;
— Интернет очень напоминает механизм действия толпы: и в том, и в
другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен
неуправляемой никем структуры и «случайной среды»;
— Интернет — это прежде всего высокая скорость распространения
информации. Все чаще традиционные СМИ используют сеть как источник
первичной информации. Публикация материала в Интернете осуществляется
сразу после события или даже вовремя его. В рамках Интернет-ресурса можно
мгновенно поставить в известность миллионы пользователей о новых событиях
или документах;
— благодаря сети Интернет мы получаем возможность направить наше
сообщение на специализированную узкопрофильную аудиторию, которая нам
интересна, а при необходимости можно учесть индивидуальные особенности и
характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории важно, так
как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее
достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то
коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о
реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной
реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать
коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано:
это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала
15
Кузнецова Е.М. Сравнительный анализ традиционных и интернет-методов маркетинговых
коммуникаций / Е.М. Кузнецова // Экономика устойчивого развития. — 2015. — № 2 (22). —
С. 142-146.
21
коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность
использования механизма таргетинга – воздействия на целевую аудиторию
путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет
заданным критериям;
— коммуникация в Интернете является интерактивной, то есть
возможно активное взаимодействие между сторонами. Интерактивность – это
возможность пользователя самому менять порядок отображения информации, а
также вмешиваться в саму информацию на сайте: отзывы на форумах, который
доступны всем. Кроме этого, интерактивность позволяет получать мгновенную
обратную связь, о чем традиционные СМИ только мечтали;
— Интернет – это глобальный виртуальный рынок, который не имеет
территориальных и временных ограничений. Однако нельзя забывать о
региональных отличиях пользователей разных государств, их обязательно нужно
учитывать при построении коммуникации;
— не фиксированность объема: в Интернете объем публикаций не
определяется объемом печатных площадей, следовательно, ничто не может
ограничить наше сообщение для аудитории. Мы можем разместить абсолютно
любое количество информации, которое не будет ограничено эфирным временем
или количеством букв.
Однако кроме ряда преимуществ отмечают и некоторые недостатки сети
Интернет, которые характерны для российского рынка
16
.
1. Очень большую часть Интернет-пользователей составляют молодые
люди, которые младше 15 лет, то есть люди, даже не имеющие статуса
«полунезависимых потребителей».
2. Несмотря на то, что информация постоянно быстро обновляется, она
также быстро устаревает и теряет свою актуальность.
16
Горлевская Л.Э. Инструменты интернет-коммуникации: анализ и управление / Л.Э.
Горлевская // Друкеровский вестник. — 2016. — № 1 (9). — С. 179-186.
22
3. Для российской экономики характерен низкий уровень развития
инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения
доступа к сети.
4. Стоимость выхода в Интернет признается пока еще значительной
даже в экономически развитых странах, что снижает её доступность для самых
широких слоев населения. Российская специфика характеризуется еще и малой
материальной доступностью компьютерной техники.
5. Отсутствие правовой базы, которая регламентировала бы
деятельность в сети физических и юридических лиц. В связи с этим в легкой
доступности находятся неблагопристойные материалы, материалы о насилии и
другие материалы, негативно сказывающиеся на детской психике, а также
материалы, представляющие опасность для общества.
6. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете,
её сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного
доступа третьих лиц к конфиденциальной информации. Также в сети очень
распространены различные виды преступности и мошенничества.
Изучив все преимущества и достоинства сети Интернет, мы можем сделать
вывод о том, что он является наиболее перспективной из ныне существующих
информационных средств. Сеть Интернет – это инструмент, при правильном
использовании которого можно наиболее эффективно и сравнительно недорого
решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере, а также
существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией
продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости информации
17
.
Интернет, как «сеть сетей», т. е. современная технологическая база
информационно-коммуникационных потоков, уже стал эпицентром развития
современного общества.
17
Беляев Н.А. Анализ отечественного рынка интернет-торговли, маркетинговых
коммуникаций и тенденции развития сегмента интернет-рекламы / Н.А. Беляев // Вестник
Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. — 2016.
— Т. 10. — № 3. — С. 133-143.
23
1.3. Особенности управления интернет-коммуникациями в деятельности
индивидуального предпринимателя
Современные тенденции развития рынка способствуют интенсивному
развитию инновационных подходов к позиционированию и продвижению
товаров и услуг коммерческих организаций. В последние годы в России активное
развитие получило интернет-продвижение, основной целью которого является
получение максимального эффекта от потенциальной целевой аудитории.
Интернет-продвижение – это процесс применения практических мер в сети
Интернет, основной целью которых является результативная популяризация
определенных информационных единиц (сайт, идея, объекты интеллектуальной
собственности, фотографии, видеоролики, товары, услуги и др.). В работе будут
рассмотрены наиболее распространенные средства продвижения: реклама и
PR
18
.
Перейдем к более детальному рассмотрению Интернет-рекламы. Это
процесс информирования, убеждения возможного клиента или
аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети
информации на целевую аудиторию о продукте, условиях и возможностях его
приобретения.
Интернет-реклама – это сложный опосредованный коммуникативный
процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании
потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для
достижения экономических, культурных, социальных и прочих целей.
Интернет-реклама имеет ряд преимуществ, по сравнению с традиционной
рекламой. В первую очередь, такая реклама более разнообразна, чем где бы то
ни было. Будучи электронными, рекламные блоки могут не просто принимать
любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными,
взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный
18
Рокшина И.Г. Особенности реализации маркетинговых коммуникаций в интернете / И.Г.
Рокшина // Управление в социальных и экономических системах. — 2015. — № 24. — С. 119-
120.
24
канал. Она имеет высокую степень вовлеченности и запоминаемости, поскольку
она более яркая, динамичная и может быть интерактивной.
Важной характеристикой рекламного канала считается частота
(количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня,
недели, месяца). В Интернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле
его зрения оказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это
время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой
второй странице. Такого количества рекламных модулей нет ни в одном другом
медиа
19
.
Также важно то, что рекламодатель может сам решить, сколько раз реклама
будет показана одному интернет-пользователю. Это очень важный момент, так
как недостаточное количество показов может не привлечь внимание и не
отложиться в памяти, а их большое количество может вызвать раздражение у
потенциального покупателя.
Уникальное свойство интернет-рекламы – это её
индивидуализированность или, говоря по-другому, возможность
таргетирования. Таргетинг — это возможность показывать рекламу только
интересующей рекламодателя целевой аудитории. Потенциальных покупателей
разделяют по ряду характеристик, в основном это пол, возраст и город
проживания. Программы, которые транслируют рекламу, определяют эту
информацию, изучая интернет-активность и данные, которые пользователи
вводят в социальных сетях и на похожих сайтах.
Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от
традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и
применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в
нем заключается в ее двухуровневом строении.
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде
баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и
19
Степанова Т.А. Маркетинговые коммуникации в интернете / Т.А. Степанова // Аллея науки.
— 2018. — Т. 2. — № 1 (17). — С. 214-217.