26
коммуникации имеют еще одну функцию - сохранение документов в юридических
и финансовых целях.
Формальные коммуникации осуществляются между элементами
формальной структуры организации, поэтому среди них различают межуровневые
коммуникации (нисходящие и восходящие), горизонтальные коммуникации
(между подразделениями одного уровня в иерархии организации), коммуникации
«руководитель - подчиненный», «руководитель - рабочая группа». Обычно
средствам осуществления формальных коммуникаций являются письменные
сообщения и устная речь.
Формальные коммуникации протекают в организованных группах –
подразделениях, созданных по инициативе администрации. Руководители этих
подразделений и члены формальных групп назначаются администрацией
(руководителями). Таким образом, в некотором смысле, формальные
коммуникации иногда являются вынужденными коммуникациями.
Формальные коммуникации типа «руководитель – подчиненный»,
составляет основную часть коммуникативной деятельности руководителя
организации. Коммуникации между руководителем и рабочей группой в целом
позволяют руководителю повысить эффективность деятельности группы. В
обмене информацией участвуют все члены группы, и каждый имеет возможность
поразмышлять о новых задачах и приоритетах отдела, о том, как следовало бы
работать вместе, о предстоящих изменениях и возможных их последствиях, о
недавних проблемах и достижениях, предложениях рационализаторского
характера. Кроме этого, рабочая группа собирается без руководителей для
обсуждения проблем, усовершенствований или перемен. Такие коммуникации
могут способствовать повышению удовлетворенности сотрудников своей работой.
Особое место среди всех внутрифирменных коммуникаций занимают
неформальные. Они имеют несколько форм проявления и реализации. К ним
относятся мифы, легенды, традиции, ритуалы, слухи, которые циркулируют во
27
внутриорганизационной коммуникативной среде. Для руководителя очень важно
понимание того, что в зависимости от умонастроения неформальных групп
зависят и отношения в формальной среде, эти связи тесно переплетаются, образуя
корпоративную культуру в целом.
Самой распространенной ошибкой руководителей в управлении
коммуникациями с неформальными группами внутри организации является
ошибочное мнение о их невысокой значимости. Поскольку многие менеджеры
считают появление неформальных лидеров и образований связанными с
неэффективным управлением, они пытаются всячески пресечь возникновение
подобных формирований, тем самым настраивая их участников против себя, а
значит и против компании. Однако это естественный процесс, позволяющий
сотрудникам свободно выражать свое "я" и демонстрировать свое отношение к
происходящему в организации.
Грамотный руководитель может использовать взаимодействие с
неформальными лидерами для достижения полного взаимопонимания между
звеньями организации. Так же как борьба с неформальными отношениями
порождает непонимание со стороны подчиненных, активное участие в этих
отношениях позволяет руководителю быть со своими подчиненными на одной
волне, что способствует как укреплению корпоративной культуры, так и
повышению эффективности отдельных сотрудников. Ведь преданность группе в
таком случае перерастает в преданность организации. Многие люди готовы
отказаться от более высокооплачиваемой должности в другой компании, потому
что они не хотят нарушать социальные связи, которые они приобрели в данной
организации [14].
Цели группы могут совпадать с целями формальной организации, а нормы
эффективности неформальной организации могут превышать нормы формальной
организации. Например, сильный дух коллективизма, характерный для некоторых
28
организаций и порождающий сильное стремление к успеху, часто произрастает из
неформальных взаимоотношений, непроизвольных действий руководства.
Даже неформальные каналы связи могут иногда помогать формальной
организации, дополняя формальную систему коммуникаций. Управление
неформальными коммуникациями с целью создания эффективной корпоративной
культуры и повышения конкурентоспособности фирмы – это целенаправленная
деятельность по формированию ситуации, в которой ценности компании и
коллектива, работающего в ней (или хотя бы кадрового ядра коллектива)
совпадают. Если ценности руководства и неформальных лидеров, цели компании
и ее кадрового ядра разойдутся, то неудача в конкурентной борьбе почти
гарантирована.
Исследуя попытки воздействия на неформальную коммуникативную среду
предприятия, необходимо учитывать особую социально культурную среду
российского общества, то есть традиционные практики ведения дел, которые
сложились в нашем бизнес-сообществе. Это вполне соответствует общемировым
тенденциям как теории, так и практики выстраивания неформальных бизнес-
коммуникаций. Разработки по вовлечению сотрудников в управление фирмой,
дополнение формальных служебных отношений неформальными контактами,
применение методов социальной психологии и конфликтологии для
использования сложившихся в коллективе неформальных групп и их лидеров во
благо организации ныне активно применяются американскими и
западноевропейскими менеджерами [4].
Совершенствованию неформальных контактов должно предшествовать
тщательное изучение существующих каналов неофициальной коммуникации
внутри фирмы. Связь между необходимостью изучения неформальных
коммуникаций, поиском средств и методов управления ими и снижением
трансакционных издержек убедительно доказал в своей работе С.С. Андрейкин.
По его мнению, именно неформальные коммуникации увеличивают или
29
уменьшают трансакционные издержки, которые возникают при межличностных
взаимодействиях в организации [2].
Уровень издержек связан с качеством коммуникаций в корпоративном
управлении и уровнем доверия между субъектами коммуникации: чем больше
доверия, тем меньше времени и средств тратится на подтверждение намерений,
хеджирование рисков при взаимодействии внутри компании и между компаниями,
что ведет к снижению трансакционных издержек.
Среди множества способов управления неформальными коммуникациями
наиболее действенным исследователями признается совмещение руководителем
формальных функций менеджера и функций естественного лидера группы, так как
лидерские качества определяют возможности руководителя в управлении
неформальными образованиями.
Современная социология управления выделяет как минимум три стиля
руководства бизнес-структурами, каждый из которых, так или иначе основывается
на типе выстраиваемых коммуникационных отношений менеджера с коллективом.
Это авторитарный, демократический и мягкий (попустительский) стили. Они
обладают следующими характеристиками.
Авторитарный стиль: жесткое управление, обвинительный уклон, избегание
дискуссий, инструкции без объяснения, неприятие предложений.
Демократический стиль: поощрение дискуссий, консультации с коллегами,
вовлечение в принятие решений, желание обсуждать проблемы, принятие совета
специалистов, обучение подчиненных.
Мягкий (попустительский) стиль: отсутствие оценки, отсутствие обратной
связи, помощи, ответственности, неприятие предложений, отсутствие
вмешательства, убеждений, нет обучения сотрудников [5].
При организации управления системой внутренних коммуникаций в
организации, необходимо создавать единое информационное поле, устранять
коммуникативные разрывы, постоянно получать обратную связь от персонала.
30
1.3. Специфика управления бизнес-коммуникациями в межфирменной
среде
Бизнес коммуникации в межфирменной среде многообразны и охватывают
деловые связи организации с внешним окружением, среди них по целевым
группам можно выделить:
коммуникации с клиентами (потребителями);
коммуникации с поставщиками,
коммуникации с прямыми конкурентами;
коммуникации с партнерами по совместному бизнесу;
коммуникации с общественностью;
коммуникации с органами власти;
Межфирменные коммуникации с клиентами разделяются на две группы в
зависимости от сферы деятельности клиента:
1) промежуточные потребители (b2b), которые применяют предметы
потребления для дальнейшего использования в производстве, либо в качестве
объектов бизнеса.
2) клиенты, которые используют получаемые услуги и товары уже в
личных целях, т.е. конечные потребители.
В качестве потребителя услуг или товаров могут выступать как физические,
так и юридические лица. При организации коммуникаций необходимо принимать
во внимание и возможные личностные, психологические и социально-культурные
факторы, оказывающие влияние на потребителей. К таким факторам можно
отнести типы личности потребителей, особенности их восприятия, уровень
интеллекта и потребностей, а так же другие особенности субъектов, которым
адресован данный тип межфирменных коммуникаций.
Осуществляя коммуникации с клиентами, субъектам
предпринимательского бизнеса необходимо выявить целевую клиентскую
31
аудиторию, которой будут адресованы коммуникаты. Целевая клиентская
аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской
готовности:
осведомленности,
знания,
благорасположения,
предпочтения,
убежденности,
готовности к совершению покупки.
Все эти состояния потребителей формируются самостоятельно, но под
влиянием противоположной стороны. Чем активнее роль предпринимателей в
этом процессе, чем более профессиональны коммуникаты, с помощью которых
фирмы общаются с клиентами, тем более подготовленной оказывается сама
покупательская аудитория [3].
Определив содержание коммуникатов, предпринимательская фирма
оказывается в состоянии приступить к созданию инструментов коммуникации, а
также каналов коммуникации, подразделяемых на каналы личной и неличной
коммуникации и обеспечивающих прямую и обратную связи движения свежей
информации.
Каналы личной коммуникации представляют собой непосредственное
взаимодействие двух и более лиц в форме личного общения, связи по телефону,
либо посредством переписки.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения
информации, передающие коммуникаты при отсутствии личного контакта людей.
Обратная связь в каналах неличной коммуникации осуществляется методами
выявления эффекта, произведенного коммуникатами на целевую клиентскую
аудиторию. Обычно она осуществляется через опросы потребителей, например, об
32
ассортименте товаров, желательных для приобретения, условиях продажи товаров,
ценах и качестве товаров.
В число инструментов коммуникаций, наполняющих коммуникационные
каналы, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити),
персональные продажи. Все эти методы нацелены на зарождение, поддержание и
наращивание спроса, а также на создание наилучшего образа фирмы в глазах
потребителей.
Реклама – это важнейший инструмент движения информационных
коммуникатов о субъекте бизнеса, его деятельности, создаваемых им товарах,
генерируемых идеях и начинаниях, распространяемый любыми способами, с
помощью любых коммуникационных каналов. Данные коммуникаты
предназначены неопределенному кругу лиц и призваны формировать или
поддерживать интерес к рекламируемому субъекту бизнеса и его деятельности в
целях эффективной реализации результатов этой деятельности.
Крупные компании формируют собственный функциональный отдел по
рекламе, но выполнение самой функции рекламы, как правило, делегируется
специализированным фирмам, обслуживающим соответствующие
коммуникационные каналы. Такими каналами являются средства массовой
информации, а также иные способы представления рекламных коммуникатов
(наружная реклама, адресная реклама, печатная реклама, видеореклама, интернет-
реклама).
Стимулирование сбыта – это применение инструментов кратковременного
побуждения потребителей к совершению покупок товаров (услуг). Приемы
активизации покупателей весьма многообразны. Различают следующие
инструменты стимулирования сбыта:
различные конкурсы, лотереи и игры;
оформление витрин, организация презентаций новых товаров, бесплатная
раздача или рассылка по почте образцов товарной продукции;
33
представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок, в
связи с окончанием сезона продаж, в связи с празднованием какого-либо события
и даже «за верность товару»;
премирование покупателей подарками (комплиментами, сувенирами) от
компании, либо предоставление возможности приобретения по низкой цене
товаров в качестве поощрения за покупку другого товара;
распределение бесплатных купонов (сертификатов, дающих покупателям
право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара) и зачетных
талонов (своеобразных обязательств, которые в определенном количестве могут
быть обменены на товар в специальных обменных пунктах);
ввод в ассортиментную группу нехарактерных товаров (книги в кофейном
магазине) и продажа их по относительно низкой цене.
Паблисити (от английского слова publicity (публичность)) – это активизация
потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы
посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и
товарах (услугах) благожелательных и коммерчески важных сведений
посредством различных каналов коммуникации (пресса, телевидение, радио,
Internet, высказывания знаменитых и авторитетных людей).
Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в
неявном виде осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных
целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на
дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию
благоприятных представлений о фирме, противодействует распространению
негативных слухов и сведений, тем самым, привлекая к ней потенциальных
покупателей.
Еще одним инструментом является обучение. Оно способствует
закреплению в памяти клиентов знаний о благе, его атрибутах, способах
34
приобретения и использования, а также формирование навыков применения этого
блага. Обучение потреблению предлагаемого блага является одной из наиболее
важных фаз обеспечения в дальнейшем приверженности данному благу, его
торговой марке и бренду фирмы.
Персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы
представителя компании, либо коммерческого посредника (как правило, торгового
агента) с одним или несколькими покупателями с целью последующего
совершения продажи.
Персональная продажа обладает гибкостью и может адаптироваться к
требованиям конкретного покупателя. Степень эффективности этого инструмента
коммуникации в значительной степени зависит от настойчивости персонального
продавца, его умения завязывать контакты, внимания, улыбчивости, тактичности.
Существуют и определенные приемы «обработки» клиента – от кивания головой в
знак согласия и выказывания собеседнику всяческой симпатии до легкого
прикосновения к нему в случае необходимости [3].
Электронная продажа представляет собой самую современную технологию
деловых коммуникаций между предпринимателями и их клиентами практически в
любом виде реального и финансового бизнеса (рисунок 3).
Рисунок 3. Схема электронной продажи
Поставщики, как и потребители, являются контрагентами
предпринимательских фирм. Формируя и поддерживая коммуникации с
35
поставщиками, владельцы бизнеса сами входят в образ потребителей. Поэтому
теперь уже именно они ведут себя как потребители. Коммуникации с
поставщиками являются инструментом воздействия субъектов бизнеса на
поставщиков. С их помощью предприниматели разъясняют свои интересы,
просвещают поставщиков относительно своих потребностей, реагируют на
предложения, в том числе, на «навязываемые предложения».
Рынок чаще всего определяется как место, где соединяются спрос и
предложение. Действия субъектов предпринимательства на рынке называются
коммерческими операциями, а практическое соединение спроса и предложения на
рынке всегда происходит с помощью коммерческих сделок. Коммерческие
операции – это форма деловых коммуникаций между субъектами
профессионального предпринимательства, которые выступают, с одной стороны,
покупателями товаров/услуг/работ, а с другой – их продавцами.
Совокупность коммерческих сделок образует цепочки ценностей в
предпринимательском бизнесе. Цепочки ценностей – это наборы
последовательных действий или алгоритмы коммуникации субъектов
предпринимательского бизнеса, направленные на успешное выполнение
совокупности коммерческих сделок.
Принадлежность фирмы к цепочке ценностей всегда является признанием ее
конкурентоспособности, того, что ее конкурентные преимущества оценили и
используют ее контрагенты. Пребывание в различных цепочках ценностей
отражает для каждой фирмы стремление, с одной стороны, обеспечить
устойчивость своего бизнеса посредством стабильности коммерческих сделок с
постоянными партнерами, а с другой стороны – их стремление к отказу от менее
эффективных цепочек ценностей в пользу более эффективных [3].
Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью, или связи
с общественностью, являются частью профессиональных функций фирмы, а
умение их осуществлять входит в состав профессиональных компетенций фирмы.