36
Для характеристики связей предпринимательской фирмы с общественностью
принято пользоваться термином «PR-коммуникации».
Инструменты PR-коммуникаций направлены на решение двух групп задач –
укрепление общественного авторитета данной предпринимательской фирмы, а
также создание, поддержание и развитие ее благоприятного имиджа.
Укрепление общественного авторитета предпринимательской фирмы
обеспечивается различными инструментами. К ним относятся:
участие учредителей и менеджеров компании в работе органов
государственной власти, политических партий, крупных научных институтов,
университетов, театров, спортивных федераций;
участие крупных общественных деятелей, политиков, известных ученых,
деятелей образования и культуры в наблюдательных и научных советах фирм;
участие предпринимательской фирмы в качестве участника или спонсора в
различных социально значимых проектах, имеющих и не имеющих коммерческую
направленность;
участие предпринимательской фирмы в качестве учредителя в создании
социально значимых общественных объединений, ассоциаций, союзов и фондов;
участие фирмы в лоббировании политической деятельности тех или иных
субъектов внутри страны и за рубежом;
оказание влияния на общественное мнение, управление общественным
мнением.
Участие в общественной жизни привносит в деятельность фирмы новые
возможности и, в конечном счете, обеспечивает рост ее эффективности, хотя и
косвенно. Укрепление субъектами предпринимательства своего авторитета в
обществе делает их трудно уязвимыми для критики и преследования даже при
наличии веских оснований для таких действий. Поэтому PR-коммуникации фирм
способствуют повышению степени безопасности их бизнеса.
37
В опосредованных PR-коммуникациях используются следующие
инструменты:
установление эффективных контактов с прессой, радио и телевидением;
организация «специальных» событий, например, круглых столов,
презентаций и иных досуговых мероприятий, выставок, пресс-конференций,
брифингов;
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
выпуск юбилейных изданий;
создание и ведение корпоративного Internet-сайта;
проведение экскурсий по предпринимательской фирме и других подобных
мероприятий для общественности (например, «Дни открытых дверей»);
ссылки в любых коммуникатах на авторитетные источники (которыми в
нашей стране, в первую очередь, являются органы власти) значительно влияют на
доверие аудитории к бренду, например, «Издается при поддержке…», «Товар
одобрен Министерством…» и т.п. Такой прием называется имиджевой
капитализацией бренда.
Коммуникации фирмы с органами государственной власти и управления
принято называть GR-коммунникациями. Они опираются на заинтересованность
предпринимателей в благоприятных связях с государством для решения своих
задач, а также на заинтересованность самих государственных органов в
выполнении свойственных им властно-распорядительных функций.
Тесные связи предпринимателей с чиновниками и депутатами важны для
согласования интересов государства и бизнеса и для проникновения на
международные рынки товаров/услуг/работ. Поддержка национального
правительства порой оказывается чрезвычайно эффективным способом получения
выгодных международных контрактов или участия в значимых проектах, успехи в
которых сулят выгоду и государству, поддерживающему предпринимателей.
38
Участие предпринимательского бизнеса в любых социальных программах
служит также укреплению положительного имиджа фирм и их владельцев,
закреплению брендов фирм и их продукции в сознании различных слоев общества
[11].
Выводы
1. Под бизнес-коммуникациями принято понимать процесс, в котором
задействованы несколько сторон субъектов предпринимательской деятельности,
которые в результате вербального и невербального взаимодействия достигают
определенных целей.
2. В настоящее время крайне важно правильно выстраивать работу по
управлению системой внутрифирменных бизнес-коммуникаций в организации для
повышения мотивации сотрудников к достижению целей компании и улучшения
качества процедур принятия управленческих решений.
3. При управлении межфирменными бизнес-коммуникациями необходимо
правильно выстраивать отношения со всеми целевыми группами.
39
Глава 2. Анализ управления бизнес-коммуникациями в межфирменной и
внутрифирменной среде на примере ФГБУ ДПО РМАНПО
2.1. Краткая характеристика организации.
Федеральное государственное бюджетное учреждение дополнительного
профессионального образования «Российская медицинская академия
непрерывного профессионального образования» Министерства здравоохранения
Российской Федерации (в дальнейшем Академия) является образовательным
учреждением дополнительного профессионального образования, реализующим
основные профессиональные образовательные программы высшего образования –
программы подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре, основные
образовательные программы высшего образования – программы ординатуры и
образовательные программы дополнительного профессионального образования.
Помимо обучения бюджетных слушателей, Академия также занимается
подготовкой специалистов из частных организаций на платной основе. Так как
платное направление подготовки предусматривает получение Академией
прибыли, необходимой для частичного самообеспечения финансовыми
средствами, данное направление можно рассматривать как внутреннюю
предпринимательскую деятельность. В рамках выпускной квалификационной
работы мной были разработаны меры, направленные на повышение финансовой
эффективности и привлечение слушателей, обучающихся на платной основе, а
также построение эффективных коммуникаций с ними на всех этапах обучения, от
их привлечения до получения сертификатов и удостоверений. Чем более
рациональным будет этот путь, тем меньше составят издержки, связанные с
процессом обучения, а, следовательно, данные разработки повлияют на
финансовую эффективность деятельности организации.
Академия начинает свою историю с решения Правительства РСФСР от 1
декабря 1930 года, на основании которого был открыт Центральный институт
40
усовершенствования врачей. В 1994 году на базе института создана Российская
медицинская академия последипломного образования (РМАПО). В 2016 году в
соответствии с приказом Министерства здравоохранения Российской Федерации
от 18.05.2016 № 303 Академия была реорганизована в форме присоединения к ней
в качестве обособленных подразделений (филиалов) государственного
бюджетного учреждения дополнительного профессионального образования
«Иркутская государственная медицинская академия последипломного
образования» Министерства здравоохранения Российской Федерации (ИгМАПО),
государственного бюджетного образовательного учреждения дополнительного
профессионального образования «Казанская государственная медицинская
академия» Министерства здравоохранения Российской Федерации (КГМА),
государственного бюджетного образовательного учреждения дополнительного
профессионального образования «Новокузнецкий государственный институт
усовершенствования врачей» Министерства здравоохранения Российской
Федерации (НГИУВ), государственного бюджетного образовательного
учреждения дополнительного профессионального образования «Пензенский
институт усовершенствования врачей» Министерства здравоохранения
Российской Федерации (ПИУВ). Структура группы организаций приведена на
41
рисунке 4.
Рисунок 4. Структура группы организаций
Размещение филиалов Академии по территории России показано на рисунке
5.
Рисунок 5. Размещение филиалов Академии по территории России
Сегодня Академия является крупнейшим учебным, научным и
методическим центром дополнительного профессионального образования (ДПО)
кадров здравоохранения. В настоящее время в академии функционируют 6
факультетов: хирургический, терапевтический, педиатрический,
РМАНПО
ИгМАПО
КГМА
НГИУВ
ПИУВ
42
профилактической медицины и организации здравоохранения,
стоматологический, академический образовательный центр фундаментальной и
трансляционной медицины, а также более 100 кафедр, научно-исследовательский
центр, клиника, информационно-аналитический центр, фундаментальная
библиотека, отдел патентно-лицензионной работы, редакционно-издательский
отдел, учебно-методический отдел, ряд других структурных подразделений.
Организационная структура Академии приведена в приложении 1.
На протяжении многих лет миссией Академии является высококачественная
подготовка специалистов в области здравоохранения. В настоящее время на
первый план выходит повышение финансовой эффективности, обеспечивающей
самоокупаемость Академии и снижение бюджетных расходов на ее содержание.
Во времена Советского Союза Академия обладала монопольным правом
дополнительного образования врачей, обеспечивающим ее непрерывным потоком
финансирования, однако в современной России появилось множество частных
коммерческих институтов и организаций, выполняющих аналогичную функцию и
составляющих конкуренцию устоявшейся системе. В связи с этим необходимо
внедрение новых и усовершенствование уже имеющихся способов получения
прибыли.
Основными видами деятельности являются:
1. Методическая деятельность в развитии системы непрерывного
медицинского образования в России.
2. Образовательная деятельность.
3. Научно-исследовательская деятельность.
4. Медицинская деятельность.
5. Международная деятельность.
Академия функционирует в высококонкурентной среде. Аналогичные
услуги на рынке образования предлагают учебные заведения как с
43
государственной, муниципальной, так и с частной формами собственности. По
качественному составу конкурентов можно разбить на две группы:
государственные и частные учебные заведения высшего образования,
обучающие студентов по медицинским специальностям и осуществляющие
профессиональную переподготовку медицинских работников;
специализированные учебные заведения, ориентированные только на
профессиональную переподготовку медицинских работников.
Количественный состав конкурентного окружения представлен в таблице 5.
Наибольшую долю составляют конкуренты с частной и муниципальной формой
собственности. Сегмент, к которому относится Академия, составляет 22% от
общего числа всех учебных заведений, занимающихся профессиональной
переподготовкой медицинских работников. Чем более активно развиваются
коммерческие структуры в сфере деятельности Академии, тем более значимым
становится вопрос о ее финансовой эффективности и способности генерировать
прибыль. Выстроенная сеть эффективных бизнес-коммуникаций, партнерств с
частными медицинскими организациями, нуждающимися в обучении врачей,
позволит увеличить долю слушателей обучающихся на платной основе, тем
самым дав импульс к дальнейшему развитию коммерческой составляющей
организации.
Таблица 5
Конкурентное окружение
№
Наименование сегмента
Кол-во
учебных
заведений
Доля
1
Государственная собственность,
подведомственные Министерству
здравоохранения РФ
45
22%
2
Государственная собственность,
подведомственные Министерству образования
и науки РФ
31
15%
3
Государственная собственность субъекта РФ
(муниципальные)
62
30%
44
4
Государственная собственность,
подведомственные иным организациям
4
2%
5
Частная собственность
65
31%
Всего:
208
100%
В результате проведения SWOT-анализа работниками Академии были
выделены следующие сильные и слабые стороны Академии (таблица 6).
Таблица 6
Сильные и слабые стороны
Сильные стороны
Слабые стороны
Наличие сильного Бренда среди
врачей
Широкий спектр предоставляемых
специальностей
Доступность образования
(приемлемая стоимость, условия
поступления, удобный
образовательный процесс
Высокий уровень развития
международного образовательного
сотрудничества, партнерство с
зарубежными вузами и школами
Филиальная сеть
Имущественный комплекс в центре
Москвы
Собственная типография
Развитая инфраструктура, высокий
уровень материально-
технического Обеспечения
Наличие сильных научных школ с
богатыми традициями под одной
крышей
Наличие НИИ по фармакогенетике
– персонализированная медицина
Недостаточный уровень
мотивации ППС
Отсутствие индивидуализации
образования
Шаблонность обучения
Отсутствие системы
стратегического взаимодействия
с заказчиками и слаборазвитые
связи со смежными компаниями
Отсутствие информационной
логистики, межкафедральных
связей, а также продвижения
информации о научной
деятельности потенциальных
заказчиков
Высокий средний возраст ППС –
73 года
Слабая связь с работодателями
Отсутствие комплексного
предложения для целевого
заказчика
Слабое развитие научных
международных связей и
партнерства,
а также научного обмена с
зарубежными компаниями
Анализ рыночного окружения показал следующие угрозы и возможности
(таблица 7).
Таблица 7
Угрозы и Возможности
45
Возможности
Угрозы
Продвижение бренда на внешнем
образовательном рынке
Разработка учебных курсов на иностранных
языках и мотивация англоговорящих
преподавателей
Формирование транснационального
образовательного информационного
пространства
«Тьюторизация» обучения
Использование конкурентоспособного
соотношения цена/качество/гибкость
Усиление связи с работодателями
Привлечение представителей работодателей
к преподаванию
Использование проактивных подходов по
отношению к работодателю
Падение жизненного
уровня – не
платежеспособность
Нет мотивации на
обучение у врачей –
НМО фикция
На основании данных SWOT-анализа в Академии разработана Стратегия
развития до 2024 года. Полностью текст Стратегии приводится в Приложении 2.
Анализ стратегии показал, что реализация стратегии позволит преобразовать
деятельность Академии и обеспечить эффективное функционирование единого
методологического центра по дополнительному профессиональному
медицинскому и фармацевтическому образованию в Российской Федерации,
входящего в число передовых мировых образовательных организаций и
осуществляющего значительный теоретический и практический вклад в
инновационное развитие и глобальную конкурентоспособность России.
Стратегия Академии разработана на основе стратегии развития
здравоохранения в Российской Федерации на период до 2025 года, утвержденной
Указом Президента Российской Федерации от 06.06.2019 № 254, где в качестве
одного из приоритетных направлений для решения основных задач развития
здравоохранения в Российской Федерации определяет совершенствование
системы медицинского образования и кадрового обеспечения системы
здравоохранения, предусматривающее, в том числе постоянное повышение
профессионального уровня и расширение квалификации медицинских
работников.