СОДЕРЖАНИЕ
Введение ............................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты исследования процессов разработки и
продвижения собственных торговых марок ..................................................... 6
1.1. Сущность и классификация собственных торговых марок ................... 6
1.2. Особенности управления процессами развития и продвижения
собственных торговых марок......................................................................... 14
1.3. Инструменты продвижения товаров под собственной торговой
маркой ............................................................................................................... 17
Глава 2. Анализ деятельности компании «Азбука Вкуса» в сфере
продвижения собственных торговых марок (СТМ) ...................................... 22
2.1. Общая характеристика компании «Азбука вкуса» ............................... 22
2.2. Анализ текущей деятельности по продвижению СТМ компании
«Азбука вкуса» ................................................................................................ 39
2.3. Исследование предпосылок разработки нового бренда в портфеле
СТМ .................................................................................................................. 53
Глава 3. Разработка нового бренда в портфеле собственных торговых
марок компании «Азбука Вкуса» .................................................................... 59
3.1. Программа продвижения нового бренда в портфеле СТМ ................. 59
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий .......................... 67
Заключение ........................................................................................................ 71
Список использованных источников .............................................................. 74
3
ВВЕДЕНИЕ
Деятельность субъектов хозяйствования сетей торговли в розницу в сфере
маркетинга занимается одно из ключевых мест среди всех других видов
деятельности как в российской, так и в иностранной практике. На данный момент
существует целое множество самого разного маркетингового инструментария, с
правильным использованием который может считаться конкурентным
преимуществом субъекта хозяйствования и его нематериальных активов.
Каждый субъект хозяйствования сам для себя подбирает такие инструменты,
которые ему подходят больше всего, и пользуется ими, чтобы создавать его
долговременный имидж, повышая тем самым прибыль и достигая других целей.
Реализация продукции под СТМ является одним из них. Одним из числа всех
конкурентных преимуществ сетей торговли в розницу на рынке товаров FMCG
является разработка СТМ, а также ее развитие
1
. У этого инструмента, помимо
бесспорных преимуществ, есть и свои проблемы, которые сдерживают развитие.
Из-за нехватки данных, к примеру, в разработке схем по продвижению СТМ
имеют место ошибки. Чтобы введение продукта под СТМ на рынок было
целесообразным, требуется использовать самый перспективный маркетинговый
инструментарий. Также нужно анализировать рынок и мнение покупателей по
поводу СТМ.
Работа нацелена на то, чтобы выявить все ключевые проблемы в развитии
товаров под СТМ на рынке торговли в розницу в России, а также произвести
разработку ряда рекомендаций касательно использования инструментов
продвижения данной продукции.
Из-за того, что на рынке происходят постоянные колебания в
конъюнктуре, большей части ритейлеров приходится искать новые способы для
ведения предпринимательской деятельности, использоваться которые могли бы
в качестве инструмента, позволяющего стимулировать реализации товаров, и в
1
FMCG (fastmovingconsumergoods) - название товаров повседневного спроса в легкой и пищевой
промышленности.
4
качестве основы для стратегии, связанной с разработкой товара и его
продвижения.
Разработка СТМ на рынке нашей страны является сравнительно новым
инструментом, хотя в последние годы это используется активно в более крупных
сетях торговли в розницу.
Изучаемая проблема актуально ввиду оставшихся не исследованными
некоторые теоретические, практические аспекты управления процессами
продвижения товаров СТМ, невзирая на большое количество работ,
посвященных развитию брендов в рамках розничной торговли. Требуется
рассмотрение аспектов теории данного феномена, ключевых аспектов стратегии,
а также специфики продвижения таких марок, чтобы можно было разъяснить
вопрос по поводу целей их предоставления, их особенностей в общей стратегии
субъекта хозяйствования.
Цель работы заключается в том, чтобы разработать предложения,
которые связаны с улучшением управления развитием СТМ и их продвижением
российскими компаниями сетевой торговли в розницу.
Ниже указан ряд задач, которые нужно решить в рамках поставленной
цели:
1) Определить сущность СТМ и их особенности.
2) Выявить их роль в продвижении продукции компании.
3) Выявить особенности управления процессами развития СТМ, а также
их продвижения.
4) Провести подробный анализ рынка розничных сетей по реализации
продуктов питания в России.
5) Выявить проблемы и ограничения развития СТМ в организациях
сетевой розницы в России.
6) Проанализировать использование инструментария продвижения
товаров под СТМ в организациях розничной реализации продуктов питания, в т.
ч. в ООО «Азбука Вкуса».
5
7) Разработать рекомендации по улучшению управления развитием и
продвижением СТМ в ООО «Азбука Вкуса».
Объект исследования – это процессы управления организациями сетевой
торговли в розницу.
Предмет исследования – процесс управления развитием, а также
продвижением СТМ организаций сетевой розницы.
В целях выполнения работы автор использовал классическую и
современную литературу, посвященную брендингу, маркетингу, СТМ, а также
их продвижению. Использовались активно труды известных авторов: Ж. - Ж.
Ламбена, Н. Кумара, Я.-Б Стенкампа, П. Дойля, Д. Аакера, К. Л. Келлера, Ж. - Н.
Капферера, Н. К. Аилавалди, П.Спинелли, Малхотра и др.
Информационная основа работы – сведения Росстата, РА «Эксперт»,
системы профессионального анализа рынков и компаний (СПАРК),
аналитические доклады и отчеты организаций INFOLine, Nielsen, РБК, Accenture
и Retail.ru.
В данной ВКР использовались нижеследующие методы: сравнительный
анализ, систематизация, анализ внешней среды и наблюдения.
Практическая значимость заключается в возможности использования
рекомендаций по улучшению управления развитием и продвижением СТМ в
ООО «Азбука Вкуса», а также в других организациях сетевой розницы в России.
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
использованной литературы.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРОЦЕССОВ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
1.1. Сущность и классификация собственных торговых марок
Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной
деятельности страны. Главная цель предприятия розничной торговли, как и
любой другой коммерческой организации - получение максимально возможной
прибыли. Стабильное извлечение прибыли от магазина не представляется
возможным без постоянного контроля финансовых и товарных потоков,
правильного анализа, а также тщательного планирования бизнеса
2
.
Оптимально построенная организационная структура управления
торговым предприятием способна организовать эффективные связи между
сотрудниками, а четкое разделение функций и обязанностей эффективному и
быстрому принятию решений.
Сегодня есть широкий инструментарий в рознице, способный к
улучшению эффективности работы торговой точки. Среди инструментов можно
выделить применение АСУ, дающих обеспечение оперативного сбора,
обработки и изучения разнообразных сведений, которые выступают основой для
принятия управленческих решений.
Современная специализированная информационная продукция дает
возможность автоматизации любого бизнес-процесса. Можно автоматизировать
управление персоналом, маркетинговой деятельностью, закупками, торговой и
т.п. Это дает возможность повышения эффективности всей работы предприятия
с одновременным сокращением расходов.
Существуют некоторые виды розничной торговли:
а) Стационарная торговая сеть - самая распространённая, состоит как из
крупных современных, технически оснащенных торговых точек, так и палаток,
ларьков, автоматов торговых.
2
Абрютина М.С., «Экономический анализ торговой деятельности», учебное пособие, - М.: изд. «Дело и
Сервис», 2018. - С. 150.
7
Есть много видов магазинов, в их числе:
обслуживание традиционное через прилавки;
магазины самообслуживания, где покупатель обладает свободным
доступом к товарам; ввиду чего уменьшается время торговой операции и
повышается пропускная способность торговой точки с дальнейшим повышением
объемов реализации. Оплата за отобранную продукцию осуществляется в узлах
расчёта, которые обслуживают контролеры-кассиры. Невзирая на бесспорные
преимущества, в текущих условиях сформировавшаяся сеть магазинов
самообслуживания в РФ почти в полной мере прекратила собственное
существование;
магазины по типу «магазин-склад», где продукция не выкладывается на
полки, витрины, что ведет к существенному снижению расходов, связанных с
погрузкой, разгрузкой, укладкой, поэтому продажа проводится по более низкой
цене;
магазины, которые торгуют по каталогам. Каталоги могут выдаваться
потенциальным покупателям, которые посетили этот магазин, либо рассылаться
им по почте. Покупатель, после изучения каталога, отбора товара, направляет
заказ при указании собственных реквизитов в магазин почтой. Магазин
принимает решение по отгрузке продукции покупателю. В случае наличия на
торговой точке демонстрационного зала покупателем может быть сделан
заочный заказ по каталогу или посещен магазин и сделан личный выбор
необходимого ему товара. В случае торговли по предзаказам оплата бывает
разной: в процессе получения товара, в виде предоплаты либо через почтового
перевода; исполнение заказа часто сопровождает доставка товара точно по
адресу покупателя
3
;
продажа посредством торговых автоматов. Автоматы торговые удобны
тем, что способны работать круглые сутки, без персонала торгового. Они
устанавливаются внутри магазина либо вне его (на вокзалах, улицах, в кафе и
3
Попкова Е.Г. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой
деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. №2.
8
т.д.). Предмет торговли - это конкретный круг продукции повседневного спроса
(бутерброды, напитки, сигареты, принадлежности канцелярские, открытки и
др.).
б) Сеть торговая передвижная благоприятствует приближению к
покупателям, а также его оперативному обслуживанию.
в) Торговля посылочная ведет обеспечение граждан, организаций,
предприятий книгами, канцтоварами, видео- и аудиозаписями, теле- и
радиоаппаратурой, лекарствами, некоторыми товарами производственно-
технического предназначения (запчасти, инструмент, изделия
резинотехнические, подшипники и др.). Большое удобство гражданам состоит в
возможности приобретать товары в кредит с рассрочками платежа. В РФ данная
форма торговли уже успела себя дискредитировать достаточно, невзирая на
большой её размер в ведущих капиталистических государствах.
Электронная торговля стала довольно широко распространяться за
границей как новый вид торговли безмагазинной. С данной формой покупатель
при помощи ПК может выбрать по каталогам требуемую модель изделия и при
этом оплатить выбранные товары с применением кредитных специальных
карточек
4
.
Разнообразные методы и формы торговли розничной не могут иметь
эффективности без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, в
их числе выделяются 3 вида:
а) связанные с приобретением продукции, то есть приём заказов,
консультации компетентные, упаковка продукции, а также их доставка на дом;
б) услуги, которые оказывают покупателям после покупки продукции:
подгонка под клиентов изделий швейных, раскрой купленной ткани, а также
установка, наладка сложной электротехники на дому (ПК, телефонов,
музыкальных центров);
4
Бригхем Ю. Финансовый менеджмент: Полный курс: в 2-х т. / Ю. Бригхем, Л. Гапенски. – СПб.: Питер, 2018.
- С. 220.
9
в) услуги, которые сопутствуют действенной продаже товаров: уютная и
благоприятная атмосфера, имеющая высокую культуру обслуживания;
организация буфетов, кафе по типу «бистро», детских комнат и комнат отдыха,
камер хранения, стоянок для автомашин, мастерские ремонтные и др.
5
В структуре розницы принимается во внимание ассортиментный признак.
Продукция обычно объединяется в соответствующие группы по
производственному происхождению либо потребительскому назначению. В
рознице поэтому работают разные виды магазинов:
магазины специализированные реализуют товары одной определенной
группы (мебель, электротовары, молоко, одежда, хлеб и пр.);
магазины узкоспециализированные продают продукцию,
составляющую часть группы определенных товаров;
магазины комбинированные реализуют товары нескольких групп,
которые отражают общность спроса либо удовлетворяют соответствующий круг
потребителей (вело-мото-культтовары, плакаты и книги, кондитерские и
хлебобулочные изделия, фрукты, вино, меха и др.);
магазины универсальные занимаются продажей товаров многих
товарных групп в специализированных секциях;
магазины смешанные осуществляют реализацию товаров разных групп
и непродовольственных и продовольственных, не формируя
специализированные секции.
Один из показателей, описывающих деятельность розницы - это
товарооборот. Товарооборот розничный - объёмы реализации продукции в
денежной форме. Он описывает заключительную стадию движения товаров из
области обращения в область потребления, заключает признание стоимости
обществом, а также потребительской стоимости доли общественного товара в
виде определенных видов продукции; отражает пропорции производства и
5
Годин А. М. Маркетинг: учебник / А. М. Годин. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Дашков и Ко, 2018. – С. 415.
10
потребления, предложения и спроса, реализации и обращения денег, объёма и
структуры торговой сети, трудовых, а также материальных ресурсов.
Структура товарооборота розничного:
макроструктура предполагает общее, крупное разделение продукции
(народного потребления, а также производственно-технического
предназначения, продовольственная и непродовольственная;
товарно-групповая структура выражает разделение изделий по
предназначению, происхождению производственному (изделия хлебобулочные,
обувь, мебель, одежда, лесоматериалы, изделия резинотехнические и др.);
товарно-ассортиментная структура принимает во внимание
соотношение отдельных видов товаров, которые входят в конкретную группу
(одежда: мужская, детская, женская; мебель: для служебных помещений, жилья,
дачи, офисов и т.п.);
микроструктура отражает удельный вес конкретных товаров в объёмах
реализации этого ассортимента (пальто; костюмы; спецодежда; обувь: летняя,
зимняя, демисезонная; телевизоры: черно-белые, цветные, переносные и т.п.)
6
.
Несколько специфических факторов повлияли на формирование системы
управления экономикой в Российской Федерации:
монополия предприятий государства, которую обусловливает
преобладание его собственности;
строгая система установления хозяйственной связи предприятий;
ограничение самостоятельности хозяйствующих субъектов;
концентрация производства, направленность производственной
специализации именно на народнохозяйственную эффективность;
замкнутый единый народнохозяйственный комплекс России.
Организационно-распорядительные механизмы управления – это
совокупность средств и приемов прямого (административного) влияния на
объект управления с целью исполнения функций, закрепленных за ним.
6
Бунеева, Р. И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. – Ростов–на–Дону: Феникс,
2018. - С. 240.
11
Избранная стратегия развития компании, стратегические типы
управления влияют на эффективную деятельность компании, ее рыночное
положение. Стратегия – это конкретное направление развития компании, план
достижения ее целей
7
.
После того, как в 90-ых годах прошлого столетия СТМ (на английском
«private label» - «частная марка») появились у ритейлеров в ассортиментном
портфеле, они стали одним из всех ключевых источников прибыли. Помимо
этого, в торговле они обладают конкурентными преимуществами. Из этого
следует, что в рамках данной работы синонимами являются понятия СТМ и
«частной марки». В Великобритании компании Tesco, Marks&Spencer впервые
запустили в продажу товары под «частной маркой». При учете потребностей
своих покупателей международные сети занимаются разработкой ЧМ и их
улучшением. За счет этого субъекты хозяйствования в условиях внешних
изменений, а также в условиях колебания конъюнктуры экономики могут с
успехом вести свою деятельность на рынке, добиваясь все более лояльного
отношения покупателей и повышения своей прибыли. Требуется сопоставление
таких понятий, как «торговая марка» и понятия «бренд», в целях рассмотрения
определения СТМ. Келлер К.Л. дал определение, которое позаимствовано
Капфером Ж.-Н. для своей работы, предполагающее, что бред – ассоциации,
возникающие у покупателя, придающие товару (услуге) определенную
ценность. В опубликованных научных трудах могут быть встречены две
позиции: одна указывает на более высокую известность бренда, в отличие от ТМ,
у покупателей, воспринимающих его в виде некоторой символической ценности,
а вторая позиция указывает на синонимичность данных понятий. Поэтому в
рамках данной работе синонимами будут считаться данные понятия. К
определению СТМ в науке маркетинга имеются совсем разные подходы, из-за
чего сложно дать четкое и точное определение СТМ. Определения данного
понятия сведены в таблицу ниже.
7
Бернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред.
С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2018. – С. 541.