12
Таблица 1
Подходы ученых к определению термина
«СТМ»
Определения
Авторы
Особенности
Является зарегистрированным
специальным отличительным знаком
торговой организации, который может
размещаться на реализуемых
продуктах, которые изготавливались
по ее заказу
Жданова Т.С.
Акцент ставится на
отличительных
достоинствах
Специфический бренд, являющийся
счете определенным символом,
впечатлением, представлением и
установкой, а сознание людей –
сфера его естественного обитания
Нирмалья Кумар,
Ян-Бенедикт
Стенкам
Акцент ставится на
характеристиках самой
продукции
Товар, который выпускается по заказу
торговых сетей под маркой, которая
принадлежит данной сети
Агентство
«INFOLine»
Акцент на контрактные
отношения между
заказчиком и
производителем
Если же все это обобщить, а после этого синтезировать все
формулировки, которые приводят разные ученые, то мы можем получить
определение данному понятию:
СТМ ритейлера – наименование определенного продукта товара,
предполагающее конкретную марку, которое создали для того, чтобы можно
было обозначать товары и отличать их:
преимущественно производятся в рамках контрактного производства
по спецификации ритейлера;
ритейлер ими владеет, распоряжается, контролирует их;
они продаются в торговых точках сети ритейлера.
Ниже будут указаны позиции, с которых проводилось рассмотрение
СТМ, чтобы как можно лучше понять ее сущность:
сеть торговли в розницу, занимающаяся разработкой товаров,
выпускаемых под СТМ, их продвижением, продажей;
поставщик или же производители товаров, выпускаемых под СТМ;
покупатели, приобретающие данные товары.
Ниже проведено отдельное рассмотрение позиций.
13
С точки зрения розничных сетей инициатор создания продуктов под СТМ
– это сети торговли в розницу. Они могут получать самые большие выгоды за
счет того, что занимаются развитием направлений, связанных с разработкой
марок. За счет того, что выпускаются товары под СТМ, сеть розничной торговли
дифференцируется, а это для покупателей обеспечивает уникальный
качественный товар по низкой цене. Помимо этого, это может считаться своего
рода преимуществом перед конкурентами, у которых в рамках стратегии нет
СТМ. Так это позволяет эффективно повышать лояльность со стороны
покупателей, строить долгосрочные отношения с ними. Таким образом, отметим,
что валовая прибыль компании и ее товарооборот повышаются за счет того, что
постоянных потребителей становится все больше
8
.
Ритейлер получает больше влияния на своих производителей с принятием
решения, связанного с разработкой СТМ – ритейлер может получать товары
определенного бренда на более выгодных условиях. За счет того, что в выборе
тех или иных инструментов продвижения есть самостоятельность, за счет
контроля над выпуском товаров и их качеством, разработанной политикой цен
ритейлеры имеют возможность более эффективной поддержки СТМ в плане
маркетинга.
Выше было проведено рассмотрение данных определений более
подробно. Помимо этого, указанный инструмент рассмотрен на предмет
выявления его ключевых сильных и слабых стороны. После этого, чтобы в
продвижении тех или иных товаров субъекта хозяйствования определить роль
СТМ, нужно выявить его место в структуре НМА субъекта хозяйствования.
Таблица 2
Структура нематериальных активов
Наименования
нематериальных
активов
Особенности
8
Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль; пер. с англ. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,
2016. – С. 212.
14
Аспекты
технологические
Собственные технологии в виде патентов, авторского
права, а также секретов.
Активы стратегические
Монополия естественная, а также лицензии и иные
преимущественные права, которые ограничивают
конкуренцию.
Репутационные активы
Наименование предприятия, его торговые марки.
Человеческие ресурсы
Умения, навыки, а также способности работников
компании к адаптации.
Культура и организация
Ценности, а также принятые в субъекте хозяйствования
социальные нормы, которые способствуют
формированию лояльности работников
Возможен вывод об отнесении СТМ в стратегические и репутационные
активы. Нужно отметить и то, что они находятся в тесной взаимосвязи с
остальными блоками НМА. Указанный вывод говорит об их важности в
структуре НМА и вновь говорит о том, что данный инструмент очень важен.
Именно на НМА приходится доля рыночной стоимости предприятий,
являющихся наиболее популярными. В рамках исследования, которое проводил
dtibank, было установлено превышение на практически 1520% над
среднерыночным показателем цены предприятий, у которых есть сильные ТМ в
составе. СТМ тоже входят в их число, а это вновь говорит о том, что СТМ
выполняют очень важную роль.
1.2. Особенности управления процессами развития и продвижения
собственных торговых марок
До того, как концепция СТМ будет разработана, должен быть решен
вопрос, связанный с позиционированием СТМ, где важно учесть потребности в
данных товарах. Существуют ее имитаторы – это товары, которые выпускают
под ЧМ, продажами которых занимаются сети торговли в розницу. Такие товары
имеют схожую с национальными брендами упаковку. Существуют специальные
понятия – «copy-catproduct», «look-a-like», а также «imitator» в иностранных
источниках. Чаще всего же в российских источниках используется понятие
«бренда-паразита». Такие товары стремятся называться известными, они
находятся чаще всего рядом с национальным брендом. Отметим, что
15
разработкой таких товаров могут заниматься малые, средние предприятия, а
также сети торговли в розницу
9
.
Поэтому, менее крупные производители предпринимают попытки
копирования рыночных лидеров, тогда как более крупные занимаются
копированием инновационной продукции. Вместе с этим сети торговли в
розницу пытаются повторить товары, выпущенные национальным
производителем.
Будет важным отметить, что бренд, имитирующий товары другого
производителя, будет иметь схожесть в фонетике, цветовом оформлении. Копии
брендов бывают следующих видов:
1) Сюжетный. В данном случае копируется нестандартное продвижение.
2) Функциональный. В данном случае отбирается функциональный
компонент упаковки и копируется.
3) Комбинированный. Предполагается в данном случае несколько разных
групп.
Имитирующие СТМ называют себя продуктом, имеющим широкую
известность, они стараются не продвигаться за счет того, чтобы паразитировать
на более известных производителях.
Дифференцированный СТМ. Его осуществляют следующим образом:
ищут такую характеристику товара, которой центровой бренд не пользуется.
Ниже будут указаны наиболее важные типы ритейлерских ЧМ, которые
выделены по роли СТМ в предложении товаров:
Автономные (или же индивидуальные). Товары, которые крупные
сетевики продают под своим наименованием. Автономность, независимость их
функционирования.
Зонтичные. Это группа одноименных товаров. Распространенность на
магазины торговли в розницу либо же под соответствующим наименованию сети
9
Короткова, Т. Л. Коммерческая деятельность: учебник / Т. Л. Короткова. – Москва: Финансы и статистика,
2016. – С. 211.
16
торговли в розницу брендом. У таких товаров – одинаковое наименование, а
также аналогичные ценности и индивидуальность.
По участию в портфеле марок выделяют:
1) «Трудных детей». Сюда относятся такие марки, которые нуждаются в
инвестициях, которые обеспечили бы им соответствующее развитие.
2) «Дойных коров». Здесь находятся такие марки, которые позволят
получать достойную сумму прибыли после того, как в них будут вложены
средства на развитие. За счет того, что магазин сохранил определенную сумму
денег, возможно вложение в развитие других СТМ и их продвижение.
Лидерами являются стратегические СТМ. Они имеют преимущества на
рынке, несут для компании торговли в розницу высокую прибыль. На поддержку
роста СТМ компания должна выделять большие суммы денег. Чаще всего
нацелено это на то, чтобы оказывать им поддержку, поскольку именно им
принадлежит ключевая роль в процессе развития субъекта хозяйствования
10
.
«Кандидат на деинвестирование» - марка, подлежащая устранению.
Нецелесообразность вложений на оздоровление ТМ является причиной
принятия решений, связанного с тем, чтобы вывести марку из портфеля.
Вспомогательными являются фланговые ЧС. Позволяют защитить от
конкурентов ключевые бренды субъекта хозяйствования.
Можно отметить сходство у СТМ с национальными брендами. Тем не
менее, отличаются они в основном спецификой управления марочным
портфелем. Ниже указаны ограничения, присущие управлению СТМ:
1. Затраты на продвижение являются менее существенными, если
сравнивать с тем, какие суммы вкладываются в ТМ национального изготовителя.
Однако, недостатком является то, что применение возможного маркетингового
инструментария может быть осложнено. Малые торговые сети не имеют
возможности выделять большие суммы средств, концентрировать свои усилия
на развитии сразу нескольких СТМ, являющихся стратегическими.
10
Попкова Е.Г. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой
деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. №2.
17
2. Ритейлер не имеет своих мощностей производства. Из этого следует
несущественность масштабов инновационных решений, потому что в НИОКР
вкладывать большие средства нет возможности.
3. Эффект «карточного домика» не повлияет на торговые точки розницы.
Иными словами – когда СТМ на рынке становится провальной, страдает
репутация как самого СТМ, так и всей сети. Нужно отметить, что и
национальные производители могут столкнуться с подобным. Но портфель
марок ритейлера является намного более широким – центровой бренд способен
к поддерживанию тех или иных товаров в самых разных категориях товаров.
Соответственно, в данном параграфе проведено подробное рассмотрение
эволюции развития явлений в лице СТМ, их классификации были также
подробно изучены. Результат анализа процесса эволюции показал, что развитие
СТМ является динамичным. СТМ несут множество выгод для различных
крупных операторов торговли в розницу, а именно для ритейлеров.
1.3. Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой
В науке изначально применяли продуктовую концепцию – каждый
продукт должен иметь свое индивидуальное марочное имя. За счет этого
предприятия получали возможность дифференцировать ТМ. В связи с чем, кроме
охвата рынка, наблюдалось сокращение рисков возможного провала какой-либо
марки ритейлера. Над брендом вели постоянную работу, когда потребители
выдвигали новые запросы и потребности. До того, как будет рассмотрена
стратегия, проведем рассмотрение всех ключевых стадий процесса присвоения
СТМ каждым участником продвижения тех или иных товаров.
Существуют стратегии расширения и стратегии дифференциации,
которые были разработаны в процессах развития СТМ.
18
При расширении линии товаров ТМ и в целом ее границ имеющуюся ТМ
распространяют на категорию товаров. Когда расширяют границы марки, то
имеющуюся марку распространяют на новые категории товаров.
Выделяют 4 стратегии продвижения:
СТМ может иметь аналогичное компании наименование, аналогичные
преимущества в дифференциации при идентичности целевого сегмента у
корпоративного бренда и ЧМ. Стратегия позиционирования в данном случае
напрямую ориентируется на бренд, аналогичный СТМ субъекта хозяйствования.
При наличии у корпоративного бренда и ЧМ одинаковых преимуществ и
несовпадении целевого сегмента используют бренд в целях расширения именно
тех товаров СТМ, которые больше всего подходят под ассоциации конкретной
потребительской группы с брендом ТС.
При брендовом расширении осуществляется идентификация целевой
потребительской группы, в данном случае применяется зачастую стратегию
«избирательного позиционирования».
При разных преимуществах в дифференциации бренда субъекта
хозяйствования СТМ и направленности на один рыночный сегмент применяют
индивидуальное позиционирование СТМ для каждой категории товаров. Тогда
субъект хозяйствования не имеет необходимости создания ассоциаций у
потребителей.
«Уникальные наименования для брендов» - последняя стадия матрицы
бренд-позиционирования. В данном случае наблюдается отличие как сегмента
рынка, так и преимущества в дифференциации. В разработке уникального бренда
состоит наиболее характерная стратегия
11
.
Один из пунктов дифференциации СТМ – работа розничной сети работает
над диверсификацией марочного портфеля: она его заполняет за счет различных
ЧП для разных категорий товаров и потребительских групп.
11
Памбухчиянц, О. В. Организация и технология коммерческой деятельности: учебник / О. В. Памбухчиянц.
– Москва: Дашков и К°, 2018. – С. 315.
19
По утверждению Спинелли П., существуют следующие три ключевые
стратегии, связанные с развитием СТМ:
Бюджетная стратегия используется торговыми сетями, которые
ориентируются на так называемые «дискаунтеры». Предполагается, в отличие от
более дорогих брендов, разработка невысококачественных и недорогостоящих
товаров.
Имитация предполагает разработку копии бренда, который является
лидером в той или иной категории товаров. Данная стратегия обеспечивает
примерно равные выгоды покупателю.
Стратегия инноваций. Она применяется для того, чтобы покупатели
получили как можно больше выгод, были промотивированы к переходу на
сегмент с более высокими ценами. За счет нее можно получать большие суммы
прибыли, расширять объемы реализаций в категории товаров СТМ.
Тип СТМ выбирается от покупателей. В дискаунтере, к примеру,
изначально потребитель проверяет цену того или иного продукта, поэтому на
более бюджетные варианты делают основной акцент. Крупным гипермаркетам
присущи инновационные СТМ – покупатели там в основном ищут товары более
высокого качества и цены.
В ходе установления стратегии марочного портфеля, который в нем
предполагает различных СТМ, субъекты хозяйствования с осторожностью
должны принимать решения, а также заострять собственное внимание на данных
товарах. В рамках важного решения по их рекламе отметим, что наиболее
важным моментом тут является продвижение в розничных ТС из-за того, что
покупатели именно в торговых точках быстро принимают решения о покупке.
Отметим и то, что без полных данных по тому, как товары ЧМ продвигаются,
российские ритейлеры могут ошибиться в разработке данных схем, моделей.
Помимо этого, они как всему процессу продвижения СТМ, так и маркетинговому
инструментарию не придают особого значения
12
.
12
Памбухчиянц, О. В. Организация и технология коммерческой деятельности: учебник / О. В. Памбухчиянц.
– Москва: Дашков и К°, 2018. – С. 501.
20
При реализации той или иной стратегии, схемы по присвоению
участниками СТМ также должен быть рассмотрено применение СТМ сетями
торговых точек в качестве инструмента маркетинга. Сейчас любая компания
может выбрать для себя один из большого их множества.
Процесс позиционирования СТМ – важное звено разработки стратегии
субъекта хозяйствования в маркетинговой деятельности. Это все,
преимущественно, делается в интересах получения определенного
преимущества, а также достижения финансового результата. Процесс
предполагает действия, связанные с формированием имиджа компании,
разработкой предложений по товарам, а все это направлено на то, чтобы
сознание потребителя имело только благоприятное восприятие как товара, так и
компании. Поэтому продавец или производитель могут использовать
позиционирование как инструмент, влияющий на мнение покупателя.
В первой главе проведено рассмотрение теоретических аспектов данного
понятия, которое изучили с позиций самых разных авторов, и установили
собственное интегрируемое определение. Равно как и было проведено
рассмотрение ключевых признаков данного феномена: производство по
контрактной основе независимым предприятием; нахождение в собственности
ритейлера под его контролем; реализация в торговых точках данной сети
торговли в розницу. Было проведено изучение литературы, которая касается
взглядов на слабые и сильные стороны выпуска продукции под СТМ для 3-х
игроков рынка торговли в розницу – покупатель, поставщик (производитель) и
сеть торговли в розницу. Помимо этого, в структуре НМА определилась роль
СТМ.
В процессе изучения стадий эволюции СТМ установили – сначала
частные марки были низкокачественными безымянными товарами-
дженериками. Затем произошло изменение СТМ, ввиду изменений
предпочтений и потребностей покупателя, что также повлияло на рост качества
товаров и их цены. Также проведено рассмотрение четырех поколений их
развития, встречающихся в известных работах авторов, изучавших данную тему,
21
где было установлено – сейчас СТМ – это конкурентное преимущество любого
субъекта хозяйствования, которое оказывает положительное влияние на его
прибыль.
Затем был изучен подход к классификации собственных торговых марок,
в их основе лежат такие критерии: соотношения цен и качества; роль
собственных торговых марок в товарном предложении; их роль в портфеле.
Возможен вывод, что у крупных сетей есть возможность в марочный портфель
включить одновременно несколько разнотипных марок. В связи с чем от
компании требуются большие затраты, нужно также работать в условиях
ограничений. Все это важно для того, чтобы развивать товары СТМ.
В параграфе 1.3 было проведено подробное рассмотрение подходов
реализации стратегии СТМ, которая основывалась на расширении линии
товаров, расширения пределов ТМ, а также стратегии дифференциации. Дано
описание роли позиционирования в брендинге СТМ, которая не менее важна при
осуществлении стратегии брендинга, а также формировании восприятия
потребителем СТМ и непосредственно сети.
В результате, с целью создания и продвижения новых СТМ важно уделять
внимание в процессе разработки стратегии развития марок, а также осуществить
разработку конкурентного торгового позиционирования, что для СТМ выступит
как возможность расширения ассортимента потребительского рынка и
повышения уровня потребительского спроса на них.