52
32%
76%
89%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Совершенствовать сайт
компании
Заняться PR-
продвижением
Разработать программу
мобильной доступности
для клиентов
Рисунок 10. Структура ответов о направлениях развития
деятельности ООО «Азбука Вкуса»
2) PR- деятельность в настоящее время используют многие субъекты
хозяйствования в целях создания собственного положительного образа в глазах
возможных потребителей. Участие в самых разных акциях дает организации
возможность напомнить о себе, а также осуществить ненавязчивую рекламу.
3) большинство опрошенных хотели бы иметь мобильные приложения в
своем телефоне для быстрого доступа к адресам сети магазинов компании, ценах
и акциях.
Так же был проведен опрос на тему «Что вам понравилось, и что нам
нужно поменять?».
По итогам исследования возможны выводы:
1) Большее количество посетителей ООО «Азбука Вкуса» устраивает
месторасположения торговой точки.
2) 91 % опрошенных удовлетворены оформлением торгового зала.
3) 66% респондентов не устроило качество обслуживания.
4) 63% респондентов предпочитают сами выбирать товар.
53
5) Практически половина опрошенных (49%) выразило желание иметь
мобильных приложений ООО «Азбука Вкуса».
Таким образом, маркетинговой службе ООО «Азбука Вкуса» следует
изучить все данные проведенного исследования и разработать программу
развития деятельности компании направленную на увеличение прибыли и
лояльности клиентов.
2.3. Исследование предпосылок разработки нового
бренда в портфеле СТМ
Как было ранее сказано, с фокус-групп начинаются исследования. По
данной методике стало возможным выявить два ключевых фактора (цена,
качество), ведь они влияют на то, будет ли принято покупателем решение о
покупке. Также участниками были упомянуты и другие факторы: оформление
товаров, реклама внутри торговых точек, соотношение цены/качества, а также
то, что товары в магазине расположены удобно. Проводя беседу с
опрашиваемыми, удалось выявить ключевые информационные источники,
которые позволяют узнать о СТМ. Многие сказали, что об этом им рассказывают
их родственники, друзья, коллеги. Помимо этого, некоторые опрашиваемые
заявляли о том, что узнавали о СТМ из различных сайтов ТС. Если вести речь о
КСТК, то никто из опрашиваемых не упомянул о них, но наводящем вопросе
интервьюера (рисунок 11), многими был дан утвердительный ответ. После этого
в процессах создания данной анкеты, в процессе опроса применялась полученная
информация. 278 человек в совокупности поучаствовали в опросе. Большая их
часть (88,8% из них, а именно – 247 человек) посещала ТС Азбука Вкуса.
54
Рисунок 11. Ответы на вопрос «Совершали ли Вы когда-либо
покупку в розничной сети Азбука Вкуса»
После этого респонденты должны были указать частоту осуществления
покупок в данной сети торговли в розницу (рисунок 12). Самыми
распространенными ответами были «несколько раз в месяц» (38% либо же 94
чел.), а также «реже» (48,6% либо же 120 человек), что может быть объяснено
тем, что форматом магазина Азбука Вкуса является гипермаркет, поэтому
месторасположение подобных магазинов в городе является ограниченным, чем,
к примеру, от дискаунтеров либо же магазинов у дома. В связи с чем с целью
покупок в сетях торговли в розницу, которые часто находятся в отдаленном
районе города, потребители должны распланировать свой поход в торговую
точку без повторных посещений в течение хотя бы недели. Соответственно, это
способно оказывать влияние на частоту посещения.
Рисунок 12. Ответы на вопрос «Насколько часто Вы что-либо
покупаете в сети»?
55
Если говорить о КСТК, отметим, что свыше 50% опрашиваемых (61,5% -
152 из 247 человек) обращали на них внимание как минимум один раз, свыше 70
процентов (111 чел.) как минимум единожды взяли в руки каталоги товаров, а
также абсолютное большинство из них (88,3%) было ознакомлено с их
содержимым. Из этого следует вывод, что каталоги оформлены достаточно
привлекательно, ведь с ними большая часть покупателей была все же
ознакомлена.
Рисунок 13. Ответы на вопрос «Обратили ли Вы
когда-либо внимание на товарные каталоги
(буклеты), которые Вам предлагает магазин Азбука Вкуса»?
Цель исследования – определить степень влияния КСТК, который
распрострянется в компаниях сетевой торговли в розницу на стимулирование
покупок продукции под СТМ. Покупателям, которые обращают внимание на
товарный каталог, был задан вопрос вопрос «Смогли ли Вы, после того, как
ознакомились с содержанием мини-каталога, решить совершить покупку?».
Более половины (61 из 98 человек либо же 62,2%) сказали, что решили
совершить покупку после того, как ознакомились с КСТК. Следовательно,
можно предположить, что каталог, который предлагает магазин Азбука Вкуса,
оказывает положительный эффект на информированность покупателя и
стимулирование покупки товара под собственной торговой маркой.
56
Рисунок 14. Ответы на вопрос «Смогли ли Вы, после того, как
ознакомились с содержанием мини-каталога, решить совершить
покупку»?
Далее проведено рассмотрение основных инструментов маркетинговых
коммуникаций в компаниях сетевой торговли в розницу. Наиболее заметны для
потребителя – спецценники на товары СТМ, промоакции, которая проводит сама
розничная ТС и, с меньшей вероятностью, плакаты (соответственно 26,3%,
21,3%, а также 15%).
Рисунок 15. Ответы на вопрос «На какие еще виды
рекламы Вы обращали внимание»?
По результатам проведенного опроса автором сделан вывод, что многие
потребители при совершении покупок исходят из факторов качества, а также его
соотношения с ценой. Помимо этого, достаточно важный критерий для
практически 50% опрошенных – это внешнее оформление товара. Реклама в
магазине многими опрашиваемыми выделена наименее значимым фактором в
57
процессе принятия решений о покупке продуктов. Тем не менее, вполне
возможно, что покупатели имеет склонность считать, что реклама не оказывает
какого-либо влияния на их решение по поводу покупки определенного продукта.
Были сформулированы выводы для формулирования практических
рекомендаций:
1) Абсолютным большинством совершались приобретения в ТС Азбука
Вкуса.
2) Многие совершают приобретения несколько раз за месяц и реже.
3) У респондентов высокая осведомленность о зонтичных СТМ
компании, в числе которых «Азбука Вкуса», также как минимум единожды
многие опрошенные совершали приобретения продукции под частными марками
ТС Азбука Вкуса.
4) Многие респонденты интересовались каталогами магазина.
5) В процессе принятия решений по поводу покупок для потребителей
важна цена, но больше всего для них важно качество и его соотношение с ценой.
Меньше всего важна «реклама в компаниях сетевой торговли в розницу».
6) Почти полное отсутствие влияния КСТК на стимулирование
покупателей к приобретению продукции СТМ.
7) Реклама в компаниях сетевой торговли в розницу почти не влияет на
решения покупателей по поводу приобретения продукции СТМ.
8) Кроме каталогов товаров, более высокую осведомленность о бренде
«Азбука Вкуса» обеспечивает такой POS-материал, как листовки, плакаты,
подвесная реклама, а также спецценники.
Из этого следует, что розничная сеть Азбука Вкуса смогла достичь
определенного успеха в развитии направления разработки СТМ и их
продвижения, добившись высокой осведомленности о корпоративном бренде
Азбуки Вкуса и стратегически важных СТМ, на что указывает опрос, который
выявил абсолютное большинство респондентов, как минимум единожды
посещавшее сеть Азбука Вкуса и покупавшее частные марки компании. Но в
точности нельзя сказать, что ТС достигла абсолютных успехов в продвижении
58
каждой марки ее портфеля ввиду низкой узнаваемости остальных частных
марок.
59
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА НОВОГО БРЕНДА В ПОРТФЕЛЕ
СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК КОМПАНИИ «АЗБУКА
ВКУСА»
3.1. Программа продвижения нового бренда в портфеле СТМ
Ниже представлен перечень рекомендаций касательно развития СТМ и их
продвижения, который разработали в результате анализа первичных и
вторичных данных.
Таблица 12
Рекомендации касательно развития СТМ и их продвижения
Увеличение осведомленности, а также повышение лояльности к
бренду ТС
1.
Выпускать товарные каталоги и выделять в них менее известные СТМ
2.
Размещение непродовольственных товаров под СТМ в смешанном торговом
каталоге, повышая их долю до 10%
3.
Размещать в каталогах товары под собственной торговой маркой, делая
акцент на выгодную цену за единицу продукта и на качественную
составляющую ТМ
4.
Использовать листовки, плакаты, подвесную рекламу, а также специальные
ценники для продвижения менее узнаваемых СТМ
5.
Демонстрировать в магазинах качество товаров менее известных ЧМ
6.
Выпускать накопительно-скидочные карты, которые позволяют копить
баллы с покупки товаров СТМ, а затем при накоплении нужного количества
баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ
Вместе с этим, проведённый анализ показал, что товарный каталог
оказывает влияние на информированность потребителей о своих ТМ сети Азбука
Вкуса, поэтому есть смысл выпускать и дальше такие каталоги. Однако,
требуется обратить внимание на несколько особенностей,которые связанысих
выпуском, поскольку это поможет более рационально их применять. На
сегодняшний день сеть выпускает несколько типов КСТК: каталоги смешанных
типов, в которых представлены товары под брендами национального
производителя, а также и собственные торговые марки сети; сезонные каталоги
и каталоги, которые посвящены исключительно СТМ сети.
В смешанных КСТК показатель доли продукции под частной маркой,
чаще всего составляет около 20-ти % от всех представленных в каталоге товаров,
что соответствует принципу оптимальности. Продовольственные товары под
60
собственной торговой маркой выделяют специальным цветом, а также доля
данный продуктов от всех собственных торговых марок, которые представлены
в каталоге, составляет 12 -15%, а доля непродовольственных товаров под
собственными торговых марок – 5-6%. Из-за того, что собственные торговые
марки имеют низкую узнаваемость, целесообразно также выделять их
специальными цветами, которые позволяют покупателям идентифицировать
продуктыпод собственной торговой маркой из категории non-food в числе всех
классических брендов такой же категории, которая представлена в каталоге.
Помимо этого, есть смысл активнее размещать непродовольственные товары под
собственном торговой маркой в смешанном торговом каталоге, повысив
показатель их доли как минимум до 10 процентов. Вероятно, причиной того, что
непродовольственные СТМ не выделяются специальным цветом, является
неуверенност ритейлеров в качестве производимых товаров, поэтому фирма
старается скрывать продукты собственных производств среди прочих товаров
под классическим брендом, избегаяя переноса негативного отношения к таким
собственным торговым маркам на саму розничную сеть.
Так как для покупателя при покупке товаров самыми важными факторами
являются качество, соотношение его с ценой, то при размещении в каталоге
товаров под СТМ требуется акцентировать внимание на выгодных ценах, но и на
качестве тех или иных ТМ. В последних выпусках КСПТК, которые посвящены
только СТМ сети Азбука Вкуса, в начале размещают комиксы, которые
показывают отличное качествое товаров СТМ, которые позволяют убедить
покупателей в высоком вкусовом качестве продукта, соответствии СаНПиН,
ГОСТу, а также в постоянном контроле над качеством продукции.
Кроме товарных каталогов, оказывающих большое влияние на уровень
осведомленности покупателей о собственных торговых марках, ритейлеры
практикуют использование и иных инструментов по продвижению частных
марок на фирмах сетевой розничной торговли. Исследования показали, что
применение листовок, плакатов, подвесной рекламы, а также специальных
ценников может оказать более высокую осведомленность о марках «Азбука
61
Вкуса», поэтому вышеперечисленные POS- материалы использоваться могут в
целях продвижения менее популярных СТМ. На плакатах, к примеру, возможно
изображение как продукции национальных брендов, так и товаров СТМ, причем
согласно выкладкам на полках, что вероятно дало бы покупателям возможность
более свободной ориентации в магазине и упрощения поиска нужных товаров.
Чтобы повысить осведомленность покупателей о продуктах от СТМ,
автором рекомендовано введение демонстрации их качеств в местах
наибольшего скопления людей, а точнее – в центре магазина. У клиента будет
возможность оценивать лучшие качества продукции и самостоятельно
попробовать этот продукт. Ввиду осуществленного мероприятия, кроме роста
осведомленности клиентов о продукте, они должны захотеть приобрести его.
Последняя же рекомендация даст возможность обеспечения укрепления
лояльности к собственным брендам сети и увеличения уровня осведомлённости
о них. Требуется выпуск накопительно-скидочных карт, которые позволяют
копить баллы с покупок товаровсобственных торговых марок, и как итог, при
накоплении нужного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров
СТМ. Каждая из покупок товаров под ЧМ возвращает на карту пять процентов
от полной цен. В случае выдачи карт на стойке информации торговой точки,
необходимое требование будет заключаться в заполнении анкеты, в которой
обязательным полем будет контактный телефон, а также e-mail. После этого
сформируется база данных покупателей. Ее использовать будут для того, чтобы
информировать о новой продукции от СТМ и акциях посредством электронных
писем и СМС-сообщений.
Чтобы расширить ассортимент продаваемой продукции в ООО «Азбука
Вкуса, предложена покупка дополнительного хлебопекарного оборудования
«Dosiplus» ротационного типа. Оно сможет заменить уже существующие старые
печи.
Использование хлебопечей марки «Dosiplus» позволяет выпекать самый
разный хлеб и хлебобулочные изделия, подольский хлеб, батоны, булочки,
пряники и печенье. Ротационные хлебопекарные печи «Dosiplus» имеют