22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АЗБУКА
ВКУСА» В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ
ТОРГОВЫХ МАРОК (СТМ)
2.1. Общая характеристика компании «Азбука вкуса»
Ключевой вид деятельности ООО «Азбука Вкуса» - продавать продукцию
повседневного спроса.
История сети «Азбука Вкуса» была начата в 1992 году после того, как на
Кутузовском проспекте открылся первый павильон «Деликатесы». Тогда
магазины современных форматов торговли в розницу продуктов питания в
Москве только начали появляться и были покупателям в новинку. Интерес к ним
рос, поэтому в 1997 году акционерами было принято решение о развитии
супермаркетов, которые должны были отличаться широким ассортиментом при
относительно небольшой площади и ориентироваться на покупателя со средним
и высоким достатком, создавая для них уникальное торговое предложение. К
2002 году было открыто 4 супермаркета под названием «Азбука Вкуса». Тогда
же было принято решение объединить данные магазины под единой концепцией
бренда, провести реинжиниринг бизнес-процессов и позиционировать сеть в
формате «премиум». В результате предпринятых действий, с 2003 года все
супермаркеты сети стали развиваться в рамках единой маркетинговой, ценовой,
мерчендайзинговой, закупочной, операционной и кадровой политики, а также
единого фирменного стиля.
Сейчас сегмент торговли продовольственной продукцией класса
«премиум» в розницу находится на раннем этапе развития, а представлен он
лишь в крупных городах РФ.
Согласно выбранной концепции, супермаркеты ТС «Азбука Вкуса»
находятся в центральной части Москвы (не дальше Садового кольца), в тех или
иных престижных районах, а также на ключевых трассах, которые ведут к
районам элитных застроек. Ожидаемая нехватка площадей под магазины в
центральной части Москвы сможет усилить конкурентную позицию ТС «Азбуки
23
Вкуса». Работа сети супермаркетов «Азбука Вкуса» является полным
продовольственным циклом от аналитики рынка до закупки, хранения,
маркетинга, продажи и собственного производства кулинарной продукции.
У данной компании есть собственный Устав, она обладает
самостоятельным балансом, учётной политикой, печатью, расчётными счетами в
банке, штампами и бланками с фирменным наименованием.
Активное развитие розницы в ООО «Азбука Вкуса» началось с 2008г., за
этот период осуществлено расширение товарного ассортимента; завоевана
конкретная рыночная доля в сфере продажи продукции, имеющей повседневный
спрос; сформировано благоприятное мнение о компании у населения; образован
постоянный контингент потребителей; в глазах производителей сформирована
деловая репутация надежного партнера.
В ООО «Азбука Вкуса» есть цех, выпекающий хлебобулочные изделия,
линия быстрого питания, кондитерская продукция, бесплатная автомобильная
стоянка, банкомат, торты собственного производства.
В компании можно за покупки рассчитаться двумя способами:
безналичный расчет и кредитные карты.
ООО «Азбука Вкуса» ведет работу по принципу самообслуживания,
применяются современные подходы к торговой деятельности – товар
распределяется по секциям.
«Азбука Вкуса» является сетью супермаркетов «премиум»-класса, где
есть изысканный ассортимент свежей продукции, деликатесов, полуфабрикатов,
а также ресторанных готовых блюд собственного производства, а также
высококачественной пищевой продукции массового спроса.
Сеть находится на заметном месте на московском розничном рынке и
имеет неизменную популярность среди покупателей за счет безупречного
качества обслуживания и уникального ассортимента. Целевая аудитория
«Азбуки Вкуса» - это люди, имеющие средний или высокий уровень доходов.
В Российской Федерации представители группы высокодоходных
граждан – это, в первую очередь, люди, имеющие высшее образование, в
24
возрасте 25-50 лет, топменеджеры и менеджеры среднего уровня,
предприниматели, а также высокопоставленные чиновники. Указанную целевую
аудиторию характеризует высокая покупательская активность, стремление к
приобретению лучшего, а также требовательность к уровню качества
предоставляемых услуг.
Открытие первого супермаркета «Азбука Вкуса» состоялось в 1997 г.
Сейчас сеть «Азбука Вкуса» состоит из двенадцати супермаркетов,
расположенных в стратегических для премиальной розницы московских
районах: Садовое кольцо, а также вдоль главных трасс, которые ведут к районам
элитных застроек либо же непосредственно в данных районах. Расположение
супермаркетов ТС является частью маркетинговой полномасштабной стратегии
организации, а также работы с целевой аудиторией.
Показатели площади супермаркетов ТС «Азбука Вкуса» варьируются от
0,2 до 0,8 тыс. м
2
. Ассортимент, в зависимости от площадей супермаркетов,
насчитывает от девяти тысяч (0,2 тыс. м
2
) до восемнадцати тысяч наименований
в супермаркетах максимальных площадей.
В 2003 году сетью проведен ребрендинг, в результате которого все ее
супермаркеты развиваться стали в рамках единой ценовой, маркетинговой,
закупочной, мерчендайзинговой, операционной, а также кадровой политики. В
особенности, с целью унификации формата супермаркетов, приняли решение по
поводу того, что площади новых супермаркетов должны быть не меньше
четырехсот квадратных метров, а ассортимент – содержать 15-18 тысяч
наименований товаров.
Все супермаркеты ведут круглосуточную работу, а также предлагают
покупателям некоторые дополнительные услуги – обеспечение круглосуточного
обмена валюты, терминалы банков, салоны видео- и аудиопродукции, приемный
пункт химчистки, а также отделы по продаже живых цветов. Каждый
супермаркет предусматривает парковочные места в самой близости ко входу
и/или на территории, находящейся рядом.
25
Цель деятельности «Азбука Вкуса» - создать розничную сеть
супермаркетов «премиум»-класса, которая могла бы удовлетворять различные
предпочтения и вкусы покупателей группы высокодоходных граждан в плане
качества, многообразия ассортимента, а также уровня обслуживания.
Основой указанной бизнес модели являются два ключевых элемента:
уникальный ассортимент и оказание услуг высокого качества.
Принципиальное отличие ассортимента данных супермаркетов от
конкурентов состоит в большем количестве наименований деликатесов, готовой
и свежей продукции ресторанного уровня. В среднем показатель доли
деликатесов в сети «Азбука Вкуса» равен около 40%, тогда как в ассортименте
остальных московских супермаркетов, по сведениям компании, она варьируется
от 10 до 25%.
Показатель доли свежей продукции в сети равен 23,5%. Сеть с успехом
продает свыше тысячи наименований готовой продукции, а также
полуфабрикатов собственного производства.
Ключевые параметры «премиум»-супермаркетов:
1. Широкий ассортимент высокого качества – лучшие рыночные бренды,
широкий выбор деликатесов, а также акцент на свежих товарах
2. Кулинария высокого качества
3. Высокий уровень качества сервиса, проявление индивидуального
подхода к клиенту
4. Высокая степень развития торговых технологий
5. Оконченный дизайн помещения по концепции
6. Работа в высоком сегменте цен
7. Нахождение в центре города либо же в престижных пригородах
Деятельность сети «Азбука Вкуса» является полным циклом
высокотехнологичных бизнес-процессов, присущих современным форматам
розницы в Европе – от рыночной аналитики, осуществления исследований
предпочтений покупателей, создания стратегии перспективного развития
организации до различных операций с товарам и контроля качества.
26
Рисунок 1. Управленческая структура компании «Азбука вкуса»
Стремительный рост «Азбуки вкуса» за последние 3 года в существенной
мере обеспечила успешная маркетинговая деятельность.
В маркетинговое управление входит группа аналитиков, которые, кроме
оценивания рынка розничной торговли, анализа ключевых показателей
деятельности сети, а также прогнозирования тенденций, помимо этого, они
участвуют в планировании объема продаж сети на основании статистики и
результатов анализа ситуации на рынке.
Ассортиментное предложение, в зависимости от площади супермаркетов,
насчитывает от 9 000 (200 кв.м.) до 18 000 наименований. В ср
В соответствии с принципами работы супермаркетов «премиум» класса,
ассортиментное предложение сети отличается высокой долей свежих продуктов
и алкоголя, а также небольшой долей высококачественных сопутствующих
товаров. При этом, несмотря на то, что сопутствующие товары занимают менее
5% всех торговых площадей, они обеспечивают более 9% товарооборота.
Ведущими товарными категориями товаров по объему продаж являются
алкоголь, фрукты и овощи, кулинария и молочные продукты. В каждую
27
категорию продовольственных товаров входят деликатесные предложения. Их
доля колеблется от 29% до 47%.
Рисунок 2. Организационная структура магазина сети «Азбука
вкуса»
Ассортиментная политика «Азбуки Вкуса» – результат целенаправленной
деятельности в области товарного обеспечения рынка, основанной на
долгосрочном планировании и регулировании ассортимента товаров сети,
направленной на удовлетворение спроса потребителей супермаркетов «Азбуки
Вкуса» и обеспечения рентабельности деятельности сети в целом.
Основополагающими принципами формирования ассортиментного
предложения сети являются: Сбалансированность: лучшие по качеству бренды
во всех подгруппах товаров в каждой ценовой категории; популярные марки
класса premium и деликатесов в каждой подгруппе товаров.
Устойчивость/стабильность: бесперебойное наличие в реализации
основного рабочего ассортимента магазинов. Динамичность: своевременное
поступление новых марок и продуктов улучшенного качества; ротация за счет
вывода из ассортимента слабооборачиваемых малодоходных позиций.
Ассортиментная политика сети реализуется категорийным менеджментом
компании, который осуществляет целостное управление категориями товаров и
относящимися к ним продуктам: от определения ассортиментного портфеля и
закупки до контроля реализации непосредственно в магазинах сети.
Ключевые экономические показатели компании указаны в таблице 3.
Директор
Товаровед
Бухгалтер
Продавцы, кассиры
вспомогат. персонал,
охранник, уборщица
28
Таблица 3
Ключевые экономические показатели
ООО «Азбука Вкуса» за 2016-2018гг.
Показатели
2016
2017
2018
Абс.
изменения
Темпы роста
(2018/2016),
%
Товарооборот,
тысяч рублей
150
9365
7966
7816
5310,7
Себестоимость
продаж, тысяч
рублей
155
8227
7674
7519
4951,0
Прибыль от
продаж, тысяч
рублей
-5
158
158
163
-
Чистая
прибыль,
тысяч рублей
-9
55
6
15
-
Основные
фонды, тысяч
рублей
0
19
4821
4821
-
Собственный
капитал, тысяч
рублей
5
61
2
-3
40,0
Рентабельность
продаж, %
-3,33
1,69
1,98
5,31
-
Фондоотдача,
руб./руб.
0
492,9
1,7
1,65235
-
Рентабельность
собственного
капитала, %
-180
90,16
300
480
-
Как мы видим из сведений, указанных в таблице 3, компания на
протяжении 2016г. работала с убытками. В 2017г. в сравнении с 2016г. в
компании повышается выручка на 9215 тысяч руб. В компании также
повысилась себестоимость на 8072 тыс. руб. Указанная динамика оказала
влияние на повышение валовой прибыли компании, рост прибыли равняется
1143 тыс. руб. Повышение коммерческих расходов в 2017г. в сравнении с 2016г.
составило 980 тыс. руб. Вместе с тем повышение прибыли от реализации товаров
равняется 163 тыс. руб., в компании повышаются прочие расходы на 85 тысяч
руб.
Если сравнивать с 2017г., в 2018г. в компании сокращается выручка от
реализации на 1399 тысяч рублей. Также в компании сократилась себестоимость
на 553 тыс. руб.
29
При этом валовая прибыль компании сократилась на 846 тыс. руб.
Сокращение коммерческих расходов в 2018г. в сравнении с 2017г. равняется на
846 тыс. руб.
Если сравнивать с 2017г., в 2018г. величина прибыли от продажи
продукции в компании осталась той же. В компании повышаются прочие
расходы на 46 тысяч руб. Если сравнивать с 2017г., в 2018г. в компании
сокращается прибыль до налогообложения, а также чистая прибыль на 62 тысяч
руб. и 49 тысяч руб. соответственно.
Торговый зал супермаркета достаточно просторен. Примерно 50-55%
торговой площади супермаркета «Азбука Вкуса является площадью для
покупателей. Указанная площадь позволяет покупателям свободно
перемещаться между стеллажами, использовать тележки, чтобы укладывать
продукцию.
Как оснащение супермаркета применяют современную мебель для
торговли и торговую технику. Также в оборудовании торговой точки имеется
передовое электронное контрольно-кассовое оборудование. В торговой точке 4
расчетных узла, за счет можно быстро обслужить потребителей, и даже в «час-
пик».
Планируя торговый зал, создатели применяли комбинированный вид
планировки:
линейный – расположение прилавков, горок, пристенного
оборудования вдоль стен и в центре зала, с созданием при этом непрерывной
линии;
островной – размещение торговой техники в конце зала в виде
прямоугольника. Это используют в случае обслуживания потребителей
посредством прилавков.
Из способов выкладки продукции в торговой точке «Азбука Вкуса могут
быть выделены несколько видов:
вертикальная;
горизонтальная;
30
навалом (в корзинках, на полках, открытых прилавках-холодильниках).
Сопутствующая продукция выложены навалом у узлов расчетов. Вся
продукция находится на видных местах, а покупатели имеют легкий доступ к ней
легкодоступны для покупателей.
Показатель площади торговой точки «Азбука Вкуса составляет 650 м2:
среди них 211 м2 – это помещения под торговлю, 120 м2 – административно-
бытовые, 30 м2 – помещения подсобные, а также 289 м2 – помещения, чтобы
принимать и хранить продукцию (таблица 4).
Таблица 4
Структура площадей торговой точки «Азбука Вкуса
Название
Размер, кв.м.
Удел. вес, %
Торговые площади
211
32,41
Административно-бытовые площади
120
18,52
Подсобки
30
4,63
Помещения, чтобы принимать и хранить
продукцию
289
44,44
Всего
650
100,00
По данным таблицы 4 возможен вывод: площади торговые – треть от всей
площади торговой точки, ввиду этого руководство магазина должно заняться
поиском резервов к расширению торгового зала, а также размещению там
соответствующей торговой техники, которая дала бы возможность расширения
площадей выкладки.
Нужно оценить то, насколько площади продовольственного магазина
используются эффективно. Для этого используем сведения:
торговый зал – 0,5 тыс. м
2
;
выкладка продукции – 0,32 тыс. м
2
;
оборудование – 0,25 тыс. м
2
.
Для оценки используют коэффиценты установочной, демонстрационной
площадей. Требуется их расчет и анализ:
1) расчет первого коэффициента:
250 м
2
/500 м
2
=0,5
31
Из этого следует, что получен показатель, который меньше
рекомендуемых (от 0,27 до 0,32) величин. Делаем вывод о неэффективном
применении площадей зала под монтаж оборудования. В связи с этим
рекомендуется расширение в магазине установочных площадей. Чтобы
определить размеры предполагаемого расширения, нужно определить норматив
установочной площади (0,3 будет принято за норматив).
По нормативу требуется: 0,5 тыс. м
2
* 0,3 = 0,15 тыс. м
2
Фактический показатель получился меньше рассчитанного, поэтому
требуется расчет дополнительной площади:
150 м
2
-250 м
2
=-100 м
2
Таким образом, 100 квадратных метров площади, которые заняты под
дополнительное оборудование, подлежат освобождению.
2) расчет второго коэффициента:
320 м
2
/500 м
2
=0,64
Из этого следует, что получен показатель, который меньше
рекомендуемых (от 0,7 до 0,8) величин, поэтому делаем вывод о недостаточности
площади под демонстрацию. В связи с чем требуется расширение данных
площадей. А чтобы рассчитать величину расширения, нужно определить
норматив демонстрационной площади (0,75 будет принято за норматив)
По нормативу требуется 0,5 тыс. м
2
* 0,75 = 375 м
2
Фактический показатель получился меньше рассчитанного, поэтому
далее определим величину площади, которая будет обеспечена под выкладку:
375м
2
- 320 м
2
= 55 м
2
Из этого следует, что требуются дополнительные 55 квадратных метров
площади под выкладку продукции. Требуется установка дополнительного
оборудования, позволяющего демонстрировать товары, либо же требуется
установка дополнительных полок.
Вычислим нужное количество горок для выкладки непродовольственной
продукции, используя такие сведения:
площадь торгового зала – 0,4 тыс. м
2
;