4
Содержание
Введение……………………………….…………………………..…….….........5
Глава 1. Теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью
предприятия …………………………………………………………………….9
1.1. Понятие, цели и задачи управления сбытом продукции предприятия
………………………………………………………………………………….…9
1.2. Место и роль сбытовой деятельности в системе менеджмента предприятия
……………………………………………………………………………….…..19
1.3. Типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии…………………26
Глава 2. Исследование практики управления сбытовой деятельностью в
ПАО "Куйбышев Азот"…………………………………………………........36
2.1. Характеристика направлений и показателей производственно-
хозяйственной деятельности предприятия ………............................................36
2.2. Организация сбытовой деятельности на предприятии ……………….….42
2.3. Оценка результатов сбытовой деятельности на предприятии……….…..48
Глава 3. Совершенствование управления сбытовой деятельностью в ПАО
"Куйбышев Азот"…………………………………………………...56
3.1. Разработка практических рекомендаций по улучшению управления
сбытовой деятельностью предприятия ………………………….………….…56
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций
……………………………………………………………………….…………..62
Заключение……………………………………………….........………………..66
Список использованных источников…………………………...…………...69
Приложение…………………………………………………………………......74
Введение
5
Актуальность темы исследования. Система реализации (сбыта)
товаров является основным звеном менеджмента и собственного рода
заключительный этап во всей деятельности предприятия по производству и
доведению продукта до покупателя. Фактически, конкретно здесь покупатель
или принимает, или не принимает все усилия компании нужными и
подходящими для себя и, поэтому, покупает либо не приобретает их
продукцию и услуги. Отметим, что реализацию (сбыт) продукции, нужно
рассматривать как составляющую часть менеджмента-микс. Остальные
составляющие маркетинга-микс — продукт, стоимость и система
продвижения.
Прежде чем исполнять конкретное расположение продукции, нужно
убедиться в том, чтоб продукт был соответствующего качества, по
применимой стоимости, и была проделана работа в области мер продвижения
продукта. В РФ система реализации располагается на переходной стадии
развития, что усложняет сбыт на рынке нашей державы.
Традиционно он характеризуется последующими свойствами:
- слабое управление каналом реализации;
- неполное выполнение обещаний в рамках канала;
- решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате
постоянных переговоров;
- частое несоответствие «контрактных» обязательств.
Успех на рынке в реализации такого-либо другого продукта находится
в зависимости не столько от производственных и финансовых способностей
компаний, насколько от особенностей организации сбытовой деятельности
компании.
Улучшение деятельности сбыта компании состоит в том, чтоб доводить
товары до покупателя в том месте, в том количестве и такого качества, которые
потребуются, а еще максимально применять собственные возможности для
усовершенствования обслуживания покупателей.
При совершенствовании деятельности сбыта достижение целей фирмы
6
происходит через оценку и удовлетворения требований покупателя. В
взаимосвязи с тем, что для торговли на сегодняшний день типично понижение
спроса, в особенности на товары, которые не являются продуктами первой
необходимости, почти все нюансы деятельности компаний нуждаются в
кропотливом разборе и модернизации. В частности, нужно улучшать
сбытовую деятельность, так как конкретно она определяет прибыльность
компании. Происходящие на рынке действа обусловлены понижением уровня
доходов, а означает и платёжеспособности населения.
В связи с этим актуальным является формирование эффективных
бизнес-процессов, которые учитывают непрерывный принцип организации
производства, широкую географию поставок продукции, использование в
сбытовой деятельности многих видов транспорта (автомобильный,
железнодорожный, трубопроводный, морской) и разнообразных складов, и
терминалов (морских, грузовых, мультимодальных и др.).
Степень разработанности проблемы. Данное проведенное
исследование базируется на научных подходах в области управления,
логистики, проектирования бизнес-процессов. Теоретической основой в
области управления сбытовой логистики и проектирования бизнес-процессов
явились труды таких авторов, как Алесинская Т.В.,Аникин Б.А., Гаджинский
А.М.,Канке А.А.,Клевлин А.И., Лукинский В.С., Моисеева Н.К.,Миротин Л.Б.,
Неруш Ю. М., Сергеев В.И. и др.
Фундаментальные исследования с области логистики сбытовой
деятельности, а также моделирования логистических бизнес-процессов
проводились многими зарубежными специалистами и были отражены в их
трудах. В этот список входят такие ученые как: Д.Дж. Бауэрсокс, Дж. Бокс,
Д.П. Вумек, Д.М. Ламберт, Дж.Р Сток, и многие другие.
Тем не менее, требуют постоянной проработки и развития вопросы
логистического обеспечения сбытовой деятельности и такой организации
сбытового процесса, который отвечал бы требованиям непрерывности,
экономичности и оптимизации.
7
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
методических положений и практических рекомендаций по улучшению
сбытовой деятельности предприятия ПАО «КуйбышевАзот».
Задачи исследования:
Изучить теоретические аспекты управления сбытовой
деятельностью предприятия;
Исследовать практику управления сбытовой деятельностью в
ПАО "Куйбышев Азот";
Разработать практические рекомендации по улучшению
управления сбытовой деятельностью предприятия
Объектом исследования является ПАО «КуйбышевАзот».
Предмет исследования — материальные и информационные потоки,
которые возникают в сбытовых бизнес-процессах при реализации готовой
продукции на предприятии химической отрасли с непрерывным циклом
производства.
Теоретической и методологической основой исследовательской
работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых,
законы и нормативные акты РФ, открытая статистическая информация о
деятельности предприятий химического комплекса и прогнозы развития
данной отрасли.
При изучении рассматриваемой в выпускной квалификационной
работы проблемы использованы различные методы исследования:
аналитический, экономико-статистический, сравнительный, индексный,
экспертный и др.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников, приложений.
Глава 1. Теоретические аспекты управления сбытовой
деятельностью предприятия
8
1.1.Понятие, цели и задачи управления сбытом продукции предприятия
Понятие «сбыт» представляет собой деятельность по доведению
товарно-материальных ценностей, готовой продукции до конечного
потребителя. Система сбыта на предприятии предполагает формирование
некоего комплекса из сбытовой сети самого предприятия и каналов
распределения, выбранных для продажи продукции. Основной целью
функционирования системы сбыта, простыми словами, является не
малоизвестное выражение «поставить нужный товар в нужное место и в
нужное время». Иными словами, сбытовая система предприятия призвана
обеспечить доступность продукции потребителю.
Для достижения этой цели, как правило, решаются следующие задачи
1
:
- выявление потребности в товаре и расчет емкости целевого рынка;
- определение наиболее приемлемых каналов распределения;
- непосредственное доведение продукта до конечного потребителя
2
.
Система сбыта как процесс включает в себя такие подпроцессы, как
транспортировка, складирование и хранение, продвижение к различного рода
посредникам (оптовые и розничные заказчики) и продажа
3
.
Рассматривая систему сбыта как совокупность и структуру с позиций
системного подхода можно выделить следующие её элементы
4
:
1) Канал распределения (сбыта) – ключевое звено сбытовой системы,
которое определяет особенности функционирования, условия и ограничения
сбытовой деятельности.
2) Оптовый посредник – физическое или юридическое лицо,
покупающее у заводов-изготовителей продукцию. Наличие оптовых
1
Хасенова А.А. Современная концепция повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия
[Электронный ресурс]. – URL:https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-kontseptsiya-
povysheniyaeffektivnosti-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya(дата обращения: 05.11.2019).
2
Глубокий С.В. Товаропроводящая сеть предприятия: эффективные решения по организации, маркетингу и
менеджменту. – М.: Гревцов, 2013. – С.144
3
Голиней А. Формирование сбытовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - №6. - С. 28-29
4
Ковнер А.А., Угарова Ю.В. Системный подход к управлению сбытом на предприятиях пищевой
промышленности// Пищевые инновации в биотехнологии: Сборник тезисов VI Международной научной
конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Под общей редакцией А.Ю. Просекова. — 2018. —
С. 321.
9
посредников в системе сбыта всегда связано с ограничениями движений
производителей в розничной торговле.
3) Розничный посредник - физическое или юридическое лицо, которое
покупает товар напрямую у заводов-изготовителей либо через оптовика и
продает по собственно установленной цене.
4) Брокер – еще один вид посредника. Отличительная особенность
такого посредника в том, что он продает товар, не покупая его в собственность.
5) Комиссионер – также посредник, имеющий склады и хранящий в
них товары, продающий эти товары от своего имени, но за счет завода-
изготовителя.
6) Консигнатор – посредник, имеющие свои склады и товары, но на
основе консигнации. Иными словами, товар передается консигнатору на
ответственное хранение.
7) Дилер – сбытовой посредник, покупающий продукцию оптом у
изготовителя и торгующий ей в розницу. Как правило, специализируется на
товарах длительного пользования
5
.
Рассмотрим основные функции сбытовой системы
6
:
1) сбытовая система отвечает за выбор каналов распределения;
2) формирует сбытовую стратегию предприятия;
3) отвечает за формирование партий продукции, их упаковку,
складирование, транспортировку;
4) система сбыта помогает посредникам в ходе организации и продажи
товарной продукции, а также в сборе мнений потребителей о товарах по итогу
их продажи
7
.
Рассмотрим основные видовые типы систем сбыта:
1. Простая система сбыта – характеризуется наличием двух участников:
5
Борнякова И. Что лучше: работа с дилерами или дистрибьюторская сеть? // Деловой еженедельник. – 2015.
- №25. – С.25.
6
Иванова, А. В. Управление сбытовой деятельностью предприятия [Текст] / А. В. Иванова // Вестник
Самарского государственного университета. – 2017. - № 7 – С. 37
7
Перция В.М. Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы. – М.:
Эксмо, 2014. – С.123.
10
производитель и потребитель.
2. Сложная система сбыта – характеризуется наличием у предприятия
собственной сбытовой сети в виде филиалов, а также сотрудничеством
предприятия с различными посредниками (оптовые и розничные фирмы).
3. Традиционная система сбыта – особенностью данной системы
является независимость и самостоятельность её участников (производителя,
оптовиков и розничных продавцов). Каждый из участников системы
преследует собственную цель в получении максимума прибыли на своем
участке сбытовой цепи.
4. Вертикальная система сбыта – особенностью данной системы,
наоборот, является объединение всех участников системы общими целями и
интересами. Различаются следующие виды вертикальных сбытовых систем:
корпоративная, договорная, управляемая административно.
5. Горизонтальная система сбыта – характеризуется наличием
нескольких предприятий с целью освоения данного сегмента рынка.
6. Многоканальная система сбыта – характеризуется
множественностью каналов распределения (использование для продажи
собственное сети, а также услуги посредников)
8
.
Грамотно организовав процесс управления сбытом, предприятие
сможет решать поставленные задачи, а именно:
1) рост объемов реализации;
2) рост производительность труда в отделе сбыта;
3) управление рисками;
4) определение наиболее предпочтительных для сбыта видов
продукции (товаров, услуг);
5) выявление целевой аудитории предприятия;
6) установление соответствия между выбранными путями развития
8
Пустынникова Ю., Корнев А. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов //
Управление продажами. - 2016. - № 3. - С.20.
11
предприятия и потребностями целевой аудитории и пр
9
.
Все организации, выпускаемые продукцию согласно выбранного
профиля и особенностей производства, ориентируется как на
предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок. Сбыт
представляет собой систему отношений по формированию и направлению
потока товаров и услуг, способствующих продвижению продуктов от
производителя к потребителю.
Важность работы сбытовой деятельности зависти от пути движения
товаров от производителя к потребителю. Путь сбыта может быть на прямую
до потребителя или через посредника. Предприятие разрабатывает свой канал
распределения сбыта продукции.
Канал сбыта – это фирмы или юридические лица, принимающие на
себя в право собственности или помогающие дать кому – либо право
пользования услугу или товар на пути от производителя к потребителю.
Различают в сбытовой деятельности прямой и косвенный канал сбыта. Прямой
сбыт – это канал нулевого уровня, то есть, прямая связь предприятия
(производителя) с потребителем. Косвенный сбыт – это многоуровневый
канал, то есть, предприятие сбывает свою продукцию или услугу через
посредников. Стоит отметить, что редко встречаются каналы с большим
количеством уровней, но чем больше уровней канала, тем меньше его
контролировать. Выбирая способ реализации готовой продукции,
предприятия ориентируются как на оптовую, так и на розничную сеть.
Под реализацией продукции принято понимать ее сбыт с целью
превратить товар в денежные средства и удовлетворить запросы
потребителей
10
.
Реализация продукции – есть нечто иное, как часть маркетинга, и то
насколько она будет эффективно осуществляться напрямую зависит от
9
Аврашков Л.Я., Графова Г.Ф., Гуськов С.В. Управление сбытовой деятельностью: роль и значение центров
ответственности / Л.Я. Аврашков, Г.Ф. Графова, С.В. Гуськов // Вопросы теории и практики управления. 2018.
№ 12. – С. 40.
10
Жильцова О.Н. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под общ.ред. О.Н. Жильцовой - М.:
Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – С.216.
12
правильно выстроенной рекламной работы, своевременного исследования
рынка и планирования ассортимента продукции.
В настоящее время существует два подхода к определению функций
управления сбытом готовой продукции. В первых подход включают комплекс
операций, отвечающих за отгрузку готовой продукции компании со складов
поставщиков. Второй же подход более широкий, согласно которому принято
считать, что распределительной логистикой реализуется весь процесс
обращения продукции, начиная с ее производства до ее поступления на склад
потребителя. При этом следует иметь в виду, что задачи распределения
решаются на уровне микро- и макро-логистики
11
.
Сбыт готовой продукции на предприятии выполняет ряд функций:
складскую, торговую, транспортную. В общих чертах складская функция
сбыта, нацелена на процесс продажи готовой продукции и включает в себя
обычно следующие процессы и операции: приемочные, упаковочные,
комплектацию продукции в соответствие с заказами покупателей, а также
хранение готовой продукции. Затраты на хранение готовой продукции
являются составной частью цены реализуемой продукции и поэтому
увеличивают её
12
.
Торговая функция сбыта является его главной и основной функцией.
При реализации данной функции происходит одновременное участие в ней и
продавца и покупателя. Заключается торговая функция сбыта в следующем:
анализ рынка и формирование заявок покупателей на поставку готовой
продукции, обсуждение и заключение договоров поставки и транспортировки
на определенных условиях. При обсуждении условий поставки и
транспортировки её стоимостные характеристики становятся главными, так
как расходы, связанные с погрузкой, разгрузкой (перегрузкой),
транспортировкой и страхованием готовой продукции должны быть
11
Аникин Б. А., Вайн В. М. , Водянова В. В. Логистика. Тренинг и практикум. Учебное пособие. – М.:
Проспект, 2018. – С.316
12
Виноградов, А.Б. Использование самоорганизации для повышения эффективности логистических операций
/ А.Б. Виноградов // Логистика сегодня. - 2015. - № 3. - С. 148.
13
распределены между сторонами. В настоящее время такое формирование
цены может предусматривать наличие разнообразных сочетаний
ответственности: от оплаты всех расходов покупателем, до оплаты всех
расходов продавцом. Из этого можно сделать вывод о том, что торговая
функция определяет, сбыт как процесс и в экономическом, и в
технологическом аспектах.
Следующая функция сбыта – транспортная. Начнём с того, что
транспортная функция завершает процесс доставки готовой продукции
покупателю, и, следовательно, является завершающей в материальном и
юридическом смысле. То есть происходит процесс перемещения продукции к
покупателю материально и, соответственно, юридически, то есть право
собственности переходит от продавца к покупателю.
Основными, определяющими функциями процесса транспортировки
являются: загрузка (погрузка) готовой продукции в транспортную единицу
(транспортное средство), собственно процесс транспортировки и контроль за
доставкой до потребителя. Доля участия продавца и покупателя в процессе
транспортировки может быть очень различной. Это продиктовано условиями
отгрузки, дальностью и сложностью маршрута, видами используемого
транспорта и другими условиями. В зависимости от размера этой роли
различаются и условия страхования грузов и, соответственно цена на
продукцию.
Для реализации вышеуказанных логистических функций, связанных со
сбытом продукции, предприятия задействуют в этот процесс такие средства
труда как складские помещения и транспортные средства. Склады
предприятия используют как уже имеющиеся, так и вновь возводимые.
Транспорт могут использовать как собственный, так и привлеченный.
Задачи управления сбытом готовой продукции на микроуровне и
макроуровне представлены на рисунке 1.
Управления сбытом готовой продукции подразумевает деятельность по
планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим