14
перемещением материалов и готовых 8 изделий от места их происхождения к
местам использования с удовлетворением нужд потребителей и прибылью для
себя
13
.
Рисунок 1. Задачи управления сбытом готовой продукции на
микроуровне и макроуровне
Управление сбытом готовой продукции предполагает определение
цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта
14
. С
учетом специфики сбытовой логистики можно выделить такие субъекты
управления процессами сбыта, как производители, посреднические
институты, потребители (таблица 1).
Таблица 1
Субъекты управления сбытом готовой продукции
15
на микроуровне
на макроуровне
13
Виноградов А.Б., Богинская М.И. Роль логистики в интеграции каналов продаж сетевого розничного
оператора // Логистика и управление цепями поставок. - 2015. - № 3 (68). - С. 33.
14
Божко Л. М. Риск-менеджментв управлении организационными изменениями на основе маркетингового
подхода / Л.М. Божко // Вестн. Астрахан. гос. тех. ун-та Сер.: Экономика. 2017. №1. с.22.
15
Dudin M.N., Frolova E.E, Bezbah V.V., Artemieva J.A., Shakirov S.S. Business Entities within the Agro-Industrial
Sector and Present-Day Trends in “Green” Logistics in a Climate of Transformation of the World Economy //
International Journal of Economic Research. 2016. 13(6), 2016: 2379-2390.
15
логистический отдел; сбытовой
отдел; склад; транспортный отдел;
отдел информационного
обеспечения; финансовый отдел;
отдел качества
сбытовые организации;
распределительные центры и склады;
транспортные компании; страховые
компании; компании
информационной поддержки;
торговые организации;
потребительские союзы
Основополагающими принципами управления сбытом готовой
продукции являются
16
:
осуществление координации всех процессов физического
перемещения;
функции управления интегрируются посредством распределения
готовой продукции и услуг;
адаптация распределения продукции к изменяющимся условиям
внешней среды;
системный подход как основополагающая часть управления
распределения в его целостности и взаимозависимости всех элементов
сбытовой деятельности
17
;
комплексный подход к решению проблем, которые связаны с
удовлетворением спроса платежеспособного потребителя;
оптимальность функционирования системы распределения;
рациональный подход к управлению и организационной структуре.
Основные задачи управления сбытом готовой продукции включают в
себя:
своевременную доставку товара потребителю;
доставку в необходимом количестве;
сохранность надлежащего качества товара в процессе
транспортировки;
16
Качурина А.С., Мостыка К.С. Сбытовая деятельность предприятия: принципы эффективного управления//
Экономика и социум. — 2016. — № 6-1 (25). — С. 1038
17
Ковнер А.А., Угарова Ю.В. Системный подход к управлению сбытом на предприятиях пищевой
промышленности// Пищевые инновации в биотехнологии: Сборник тезисов VI Международной научной
конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Под общей редакцией А.Ю. Просекова. — 2018. —
С. 321
16
доставку с наиболее минимальными затратами
18
.
Для того чтобы достигнуть главной цели управления сбытом готовой
продукции необходимо реализовать следующие задачи
19
:
выявить спрос на продукцию, которую производит организация;
сформировать портфель заказов потребителей;
организовать ассортиментную загрузку производства согласно
заказам;
заключить и выполнить договора поставки;
планировать и организовать транспортировку;
экспедировать доставку продукции к пункту назначения;
получить и обработать заказы на доставку товаров;
упаковать и скомплектовать продукцию;
разгрузить товар;
хранение продукции;
послепродажное обслуживание.
Функции, которые мы обозначили выше можно разделить на три блока,
а именно функции: обмена; физического распределения; поддерживающие
20
.
Под циклом исполнения заказов подразумевается выполнение сделок,
складывающихся из передачи, обработки, комплектации, транспортировки и
доставки заказа
21
.
Направление управления циклом состоит в координации действий всех
циклов (снабжение, производство, физическое распределение), благодаря
чему становится возможным произведение доставки в нужное время в
требуемом количестве
22
.
18
Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг. учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С.16.
19
Бурцева Т.И др. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом Текст // Маркетинг.
- 2016. - № 6. - С. 41-57.
20
Майборода Е. Важен каждый потребитель: Маркетинговые коммуникации // Компаньон. 2017. № 10/ С. 17.
21
Архипова Л.С. Конкуренция как основа экономики: концептуальные подходы к исследованию роли
конкуренции: Монография / Л.С. Архипова, Г.Ю. Гагарина, А.М. Архипов. - М.: ИНФРА-М, 2015 – С. 55 .
22
Антонова Н.В. Антонова Н.В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR Текст: учеб.
пособие / Н.В. Антонова, О.И. Патоша. — М.: ИНФРА-М, 2016. — С.198.
17
1.2. Место и роль сбытовой деятельности в системе менеджмента
предприятия
Формирование сбытовой политики на предприятии является одной из
важнейших целей функционирования предприятия. Сбыт— это реализация,
продажа предприятием, организацией, изготовляемой ими продукции, товаров
для получения прибыли, обеспечения поступления денежных средств.
В настоящее время встречается множество трактовок понятия
сбытовой деятельности, в том числе следующие определения.
Сбытовая деятельность – вид деятельности, связанный с реализацией
товаров, от которого зависят конечные результаты показателей предприятия.
Сбытовая деятельность максимизирует выгодность сделки для обеих
сторон при учете потребностей потребителя.
Сбытовая деятельность - обмен товара на деньги, в процессе которого
товар переходит от производителя в собственность торгового предприятия с
ориентацией на потребности рынка
23
.
Первоначально понятие «сбытовая деятельность» было
сформулировано в XX веке Гарвардской школой. Звучало оно так: «Сбыт
существует для удовлетворения требований потребителей и извлечения из
этого прибыли». Это определение можно понимать, как куплю-продажу
товаров, которая направлена на удовлетворение покупательского спроса и
получение прибыли
24
.
По мнению В. Бурцева, сбытовая деятельность – это совокупность
нескольких операций в определенной последовательности. Для начала
необходимо найти покупателя, далее заключить с ним сделку (грамотно
оформить договор, в котором прописываются все условия) и следить за
выполнением условий договора (подготовка товара к поставке, доставка его
покупателю, расчеты за товар)
25
.
23
Есина О.В. Словарь экономических понятий и иностранных слов – Южноуральск, 2015. – С.20.
24
Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник/ Ф.П. Половцева – М: ИНФРА-М, 2017. – С.114.
25
Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации / В.В. Бурцев
// Расчет. 2017. № 5. – C. 74.
18
Как показывает практика, движущий фактор потребительского рынка –
сбыт. В том случае, если предприятие получает деньги и развивается, значит,
оно продает товар. Если предприятие не продает товар, оно становится
банкротом. Стратегический подход при решении задач сбыта подчеркивается
Д. Стоком и М. Портером. По их мнению, система сбыта вышла за грани ее
влияния только как продажа товаров и имеет огромное значение в
стратегической предназначенности.
В комплекс маркетинга входит множество элементов. Один из них
«доведение товара до потребителя». Его главным содержанием являются:
выбранная схема доставки от производителя к потребителю;
физическое воплощение подходящей схемы доставки (физическое
распределение или товародвижение);
послепродажное обслуживание покупателей.
Исходя из мнений исследователей, можно сделать вывод о том, что
различные толкования понятия «сбытовая деятельность» объясняются ее
многогранностью. Сбыт они рассматривают и с точки зрения
предпринимателя, и экономиста, и финансиста, и бизнесмена. Многие
исследователи сошлись во мнении, что, несмотря на противоположности
трактовок понятия «сбыт», его суть заключается в купле-продаже товаров в
сфере обращения с учетом покупательского спроса и получения максимальной
прибыли.
Сбыт преследует следующие цели: получение прибыли,
удовлетворение потребительского спроса, завоевание или сохранение доли
рынка и достижение превосходства над конкурентами
26
.
Как считает А.М. Немчин, на основе маркетинга функции сбыта
готовой продукции включают такие направления:
планирование;
организация;
26
Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации / В.В. Бурцев
// Расчет. 2017. № 5. – C. 74.
19
координация и контроль.
Каждое из этих направлений состоит из нескольких функций, которые
соответствуют требованиям данного направления. Основным условием
концепции формирования компании считается планирование. Оно помогает
спрогнозировать как проблемы, возникающие на предприятии, так и пути
решения этих проблем. Конкурентную среду, тенденции развития рынка и
макроэкономические параметры необходимо отслеживать для более точного
прогнозирования. Оптимизировать и увязать в единую схему финансовые и
товарно-материальные ресурсы помогает планирование продаж. Поиск и
выгодное обслуживание покупателей – основные элементы организации
деятельности сбытовой службы
27
.
Для осуществления первого аспекта следует наладить систему поиска
покупателей, которая включает все спектры информации (телевидение, радио,
средства массовой информации). Для реализации второго аспекта необходимы
налаженная сбытовая политика предприятия, максимизированная прибыль от
реализации и анализ цен конкурентов. Контроль и координация деятельности
службы сбыта планирует: оценку соотношения реализации сбытовых функций
проекту маркетинговых исследований; анализ воздействия сбытовой сферы;
контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и маркетинговых
мероприятий; контроль над поставками товаров, соблюдение договорных
обязанностей; исправление производственной программы в соответствии с
поступившими заказами
28
.
При организации сбытовой деятельности необходимо соблюдение
следующих задач
29
:
1. Постоянное осуществление комплексного анализа системы
«потребитель — товар— рынок», выработка стратегии работы на рынке.
27
Зуйченко К.В., Жарикова О.А. Совершенствование системы управления сбытом продукции на
предприятиях общественного питания / К.В. Зуйченко, О.А. Жарикова // Молодой ученый. 2016. № 11.1. – С.
20.
28
Баринов В.В. Система финансового контроля в сфере сбытовой деятельности предприятий / В.В. Баринов
// Консультант директора. 2018. № 7. – C. 56.
29
Бреусова Е.А., Смирнова Е.В. Сбытовая политика в деятельности современной организации// Научно-
методический электронный журнал Концепт. — 2016. — Т. 17. — С. 203
20
2. Подготовка и принятие решений о рациональной структуре каналов
распределения и системе управления ими.
3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций,
системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами
готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей.
4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного
сервиса клиентуры.
5. Продажа продукции и услуг.
В обеспечении прибыльной работы предприятия заключается суть
сбыта. Для предприятия сбытовая деятельность является одной из основных
30
.
По мнению Н.Л. Зайцева, организация сбытовой деятельности может
предусматривать использование логистических принципов управления в
зависимости от способа управления: централизованное или
децентрализованное
31
. Если подразделение, которое отвечает за сбыт
продукции, сосредотачивает все функции, связанные с движением
материального потока и отвечает за разработку и реализацию единой
заготовительно-сбытовой политики, то это централизованная система. Такая
форма управления реализуется предприятиями, которые производят
технологически однородную продукцию.
Если же предприятия производят продукцию в различных
экономических регионах или специализируются на выпуске нескольких видов
продукции, то они, как правило, реализую децентрализованную систему
управления. В таком случае, функции снабжения и сбыта разделены, а
группируются по направлениям продаж или закупок.
В таких условиях хозяйствования предприятия могут использовать не
только собственный транспорт, но и логистических посредников, вплоть до
полной передачи им транспортных функций доставки продукции. Такие
30
Лобухов, П. О. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия.
/ П. О. Лобухов. – М.: Экономика и жизнь, 2012. – С.68.
31
Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием : учебное пособие / Н.Л.Зайцев. –5-е изд.,
перерраб., - «ИНФРА-М», 2008. С.455
21
логистические посредники могут брать на себя выполнение различного
комплекса функций: от частичного участия в погрузке и транспортировки
продукции до выполнения полного цикла погрузочно-транспортных услуг.
В зависимости от этого сервис таких логистических предприятий
может включать следующие виды услуг: сервис удовлетворения интересов
покупателя, сервис предпродажного обслуживания, сервис послепродажного
обслуживания, сервис информационного или финансово-кредитного
обслуживания. Разнообразие указанных сервисов обусловлено комплексом
выполняемых функций. Для предприятия, которое потребляет данный вид
услуг, то есть использует привлеченный транспорт, важно знать о наличие на
данном рынке еще подобных предприятий, т.е. конкуренции и принимать
соответствующее управленческое решение на основе этого
32
.
Если мы обратимся к автору Миротину Л.Б., то он, в своих работах,
отмечает следующее: «… в сбытовой логистической системе должно
осуществляться тесное взаимодействие всех элементов на основе системного
подхода; такое взаимодействие трактуется как единый технологический
процесс»
33
.
Так же отмечается, что функционирование такой производственно-
транспортной системы должно быть устойчиво к влиянию внешних факторов.
В связи с этим, возникает необходимость учета ряда специфических вопросов.
А именно на основе изучения конъюнктуры рынка надо осуществлять
прогнозирование спроса и предложения, и, соответственно, планировать
производственную программу и объемы перевозок, мощности транспортной
системы и уровни запасов готовой продукции. А также планировать и
разрабатывать оптимальные маршруты и размер транспортных партий и т.д.
Помимо системного необходимо использование интегрированного подхода.
Он находит свою реализацию в построении интегрированной
32
Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием : учебное пособие / Н.Л.Зайцев. –5-е изд.,
перерраб., - «ИНФРА-М», 2008. С.455
33
Миротин Л.Б. Транспортная логистика: учебник для транспортных вузов / под общей редакцией Л.Б.,
Миротина. - М.: Издательство "Экзамен". 2003. - С.26
22
производственно-транспортной системы, которая обеспечит синхронизацию
сбыта продукции с производственным расписанием на основе использования
сетей Петри
34
.
Решение транспортных задач в связи со сложностью и
стохастичностью процесса транспортировки требует применения
ситуативных методов, логистических процедур для анализа возникающих
ситуаций при проектировании и реализации процесса транспортировки
грузов. Перечисленные подходы учитываются при применении различных
научных теорий, в частности теории систем, риска, территориальных систем,
грузовых перевозок, многомерной классификации, комбинаторного
планирования, транспортных потоков и многих других
35
.
С точки зрения системного подхода технология транспортировки
грузов должна осуществляется в тесном взаимодействии всех элементов
логистической системы. Построение интегрированной производственно-
транспортной системы позволит учитывать неустойчивость процесса
транспортных перевозок и синхронизировать его с непрерывным
производственным процессом
36
.
Наряду с системным подходом на предприятиях химического
комплекса должен внедряться процессный подход, который направлен на
оптимизацию системы транспортно-логистического обеспечения. Такая
система должна быть прозрачной для руководства предприятия и гибкой к
изменениям внешних факторов. Интегрированный подход создает реальную
возможность объединения функциональных областей логистики путем
34
Данилова С.Ю. Подходы к формированию бизнес-процессов в транспортной логистике на предприятиях
химического комплекса. Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета.
2014. №2 (51). С. 45
35
Экономические основы логистики. Гриф УМО ВУЗов России / Моисеева, Н.К., Сергеев, В.И. - Издательство
Инфра - М, 2015. – С.321.
36
Ковнер А.А., Угарова Ю.В. Системный подход к управлению сбытом на предприятиях пищевой
промышленности// Пищевые инновации в биотехнологии: Сборник тезисов VI Международной научной
конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Под общей редакцией А.Ю. Просекова. — 2018. —
С. 321
23
координации действий, выполняемых независимыми звеньями логистической
системы, разделяющими общую ответственность в рамках целевой функции
37
.
Государственное регулирование логистических систем
предусматривает расширение региональных органов управления развитием
инфраструктуры рынка, координацию и стимулирование логистических
посредников. Средствами экономического стимулирования могут выступать:
снижение налоговых ставок с прибыли, используемой для развития
предприятий и увеличения объемов производства; облегчение условий
кредитования предприятий, расширяющих логистические услуги,
обслуживающих социальную сферу и поставляющих продукцию для
государственных целей; льготное кредитование закупок материальных
ценностей, создание страховых запасов на случаи чрезвычайных ситуаций;
частичная компенсация транспортных затрат при доставке продукции на
склады для государственных целей
38
.
Наряду с подходами в логистике существуют и принципы. Они во
многом определяют те направления и сущности, которые играют важную роль
в обеспечении выполнения логистикой своих функций.
В науке под принципом понимают, то основное, исходное положение
какой-либо теории, науки или учения. Главным в логистике считается
принцип системности. Он означает, что управление потоками, например,
материальными, реализуется интегрировано, в виде системы,
взаимосвязанных мер, а не в виде совокупности действий независимых друг
от друга. В этой связи можно утверждать, что управление потоком на всех
стадиях его движения осуществляется как управление единым организмом
39
.
Материальные потоки в экономике складываются в результате
действий многих участников, каждый из которых вообще-то преследует свою
37
Баранникова М.А., Арутюнян С.А., Опрышко Ю.И. Роль управления сбытом в маркетинговом управлении
организацией// Новая наука: Опыт, традиции, инновации. — 2017. — № 1-1 (123). — С. 24.
38
Ефимова Е.С. Управление сбытом: Учебник. — М.: Кнорус, 2017. — С.81.
39
Кольган М. В., Пристанскова Ю. С. Основные методы формирования спроса и стимулирования сбыта
продукции на предприятии // Научнометодический электронный журнал «Концепт». — 2016. — Т. 11. — С.
3165.