24
собственную цель. Если участники смогут согласовать свою деятельность в
целях рационализации совместного объекта управления - сквозного
материального потока, то все вместе они получат существенный
экономический выигрыш
40
.
Системная организация материального потока возможна в пределах
одного предприятия или даже его подразделения. Однако максимальный
эффект можно получить, лишь оптимизируя совокупный материальный поток
на всем протяжении от первичного источника сырья вплоть до конечного
потребителя либо отдельные значительные его участки. При этом все звенья
материалопроводящей цепи должны работать как единый слаженный
механизм. Для решения этой задачи необходимо подходить с системных
позиций к выбору техники, к проектированию взаимоувязанных
технологических процессов на различных участках движения материалов, к
вопросам согласования зачастую противоречивых экономических интересов и
к другим вопросам, касающимся организации материальных потоков.
Наряду с системностью к исходным положениям (принципам)
логистики относят: комплексность, конкретность, конструктивность,
надежность и вариантность
41
.
В результате изучения логистических подходов, используемых при
организации сбытовой деятельности, автором обоснованы требования,
описана классификация подходов к использованию в сбытовой логистике и
сделан выбор подходов к использованию в сбытовой логистике химических
предприятий: системный подход, процессный подход, интегрированный и
ситуативный.
1.3. Типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии
40
Баранникова М.А., Арутюнян С.А., Опрышко Ю.И. Роль управления сбытом в маркетинговом управлении
организацией// Новая наука: Опыт, традиции, инновации. — 2017. — № 1-1 (123). — С. 21.
41
Савин Г.В., Исаев Ф.И. Сбытовая политика коммерческой организации// Современные теории и практики
управления экономическими процессами: Дни науки УрГИ: Материалы научно-практической конференции.
— 2016. — С. 113.
25
В работах различных ученых в области коммерческой деятельности
можно выделить три основных этапа сбыта на промышленных
предприятиях
42
. Содержание каждого из этапов представим в таблице 2.
Таблица 2
Основные этапы сбытовой деятельности
Этап
Характеристика этапа
1. Поиск покупателя
- информирование, установление контакта;
- работа с новым клиентом;
- формирование портфеля заказов.
2. Организация
обработки
− заключение сделки (договора, контракта);
− обработка заказов;
− аккумуляция (накапливание партии товара, годной
по размеру и составу к транспортировке);
− отгрузка товара (операция по отправке товара
клиенту);
− транспортировка товара (перевозка); − оплата
заказа и смена собственника товара;
− операции по погрузке и разгрузке товара;
− организация складирования;
− хранение и регулирование товарных запасов;
− упаковка, фасовка.
3. Этап
послепродажного
обслуживания
– работа с претензиями;
– поддержание взаимоотношений с клиентами;
продажа дополнительных товаров/сервисов.
Как видно из таблицы 2, сбытовая деятельность промышленного
предприятия включает в себя все процессы, связанные с реализацией товара
от поиска потенциального клиента и установления с ним взаимоотношения до
работы с ним после совершения сделки
43
.
Для более эффективного управления сбытовой деятельностью на
предприятии следует разобрать два ключевых аспекта. Первый момент связан
с организацией службы сбыта в целом, а второй – как рациональная система
взаимоувязанных планов способствует осуществлению продаж и развитию
службы сбыта. Существует мнение в отношении сбытовой службы, что если
ее не «перетряхивать» пару раз в год, то компания неизбежно будет отставать
в своем развитии от развития рыночной среды. Существует необходимость
пересмотра представлений о структурных аспектах сбыта. Обусловлено это
42
Сысолятин, А. В. Организационные аспекты сбытовой деятельности предприятия / А. В. Сысолятин //
Nauka-Rastudent.ru. − 2015. − № 3. − С. 58.
43
Сысолятин, А. В. Организационные аспекты сбытовой деятельности предприятия / А. В. Сысолятин //
Nauka-Rastudent.ru. − 2015. − № 3. − С. 58.
26
тем, что покупатели становятся более компетентными, неизбежно
ужесточается конкуренция, быстро развивается электронная торговля,
постоянно растет роль логистики и сервиса в сбытовой деятельности.
К сбыту сегодня можно применить утверждение Р. Акоффа
44
, что
«планирование важнее плана» это высказывание несет в себе то, что внешняя
среда не устойчивая и это ведет к довольно частым изменениям планов
продаж. Исходя из этого, важно не только хорошо создать план, но и умение
быстрого и рационального его изменения. Прежде чем изменять элементы и
связи в сбытовой деятельности, необходимо ознакомиться с основными
вариантами организационных сбытовых структур, которые встречаются на
практике. Вид сбытовой структуры, в большинстве случаев зависит о целевой
ориентации продаж и от того какая сбытовая стратегия была выбрана фирмой.
Сбытовая структура может быть нескольких видов
45
:
- функциональная структура;
- территориально-ориентированная структура;
- товарно-ориентированная структура;
- клиентски-ориентированная структура;
- структура смешанного типа.
Можно заметить, что названия первых четырех структур точно
отражают целевую ориентацию компании. Функциональная структура во
многом опирается на базовые задачи сбыта, товарная структура подразумевает
структурировать сбыт исходя из ассортимента продукции производителя,
следующая территориальная – основывается на охвате региона, и конечно же
клиентская − тут играют главную роль виды клиентуры
46
.
Последняя – смешанная структура сбыта – это своеобразная попытка
«ответить структурой» на различные изменения рынка и применяется в
компании, когда для разных товаров фирмы важны разные критерии , где-то
44
Акофф, Р. О целеустремленных системах / Р. Акофф, Ф. Эмери. – Москва : Советское радио, 1974. − 272 с.
45
Хартман, Е. А. Формирование стратегии сбыта (распределения) продукции компании на внешних рынках /
Е. А. Хартман // Управление продажами. − 2014. − № 1. − С. 60.
46
Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации / В.В. Бурцев
// Расчет. 2017. № 5. – C. 74.
27
это будет территория, а где-то направленность на клиента
47
. Смешанная
структура сбыта представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Смешанная структура сбыта
Функциональная сбытовая структура характерна для компаний у
которых ассортимент товаров ограничен и схож характеристиками и присуще
четкое выполнение каждой функции. В настоящее время на практике такая
структура пользуется популярностью на малых и части средних компаний с
небольшим количеством клиентов и имеющих ограничения в возможностях
сбыта связанных с территорией. Недостатком функциональной структуры
является проблема связанная с координацией усилий между исполнителями
определенных функций, к достоинствам относится – позитивное влияние на
продажи высокого уровня специализации по функциям. Функциональная
сбытовая структура представлена на рисунке .3
Рисунок 3. Функциональная сбытовая структура
Следующая структура – территориально-ориентированная, по степени
распространенности является «массовой» структурой сбыта по применению
47
Сергеев В.И. Логистика снабжения: учебник для бакалавриата и магистратуры / В.И. Сергеев, И.П.
Эльяшевич; под общ. ред. В.И. Сергеев. - 2е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - С.96
28
на предприятиях
48
. Территориально-ориентированная структура сбыта
представлена на рисунке 4.
Рисунок 4. Территориально-ориентированная структура сбыта
Положительные стороны данной структуры очень значимы, особенно
в стране как, Россия у которой огромные территории, к ним относятся
49
:
- достаточно надежная методическая база для расчета и оценки
потенциала регионального и субрегионального рынка;
- возможность эффективного учета различных особенностей региона,
областей, городов;
- возможность выбора торговых посредников (включая местные
фирмы);
- возможность установить связь с региональными органами
управления.
Товарно-ориентированные структуры (Рисунок 5), используются
эффективно для компаний, которые производят сложные, технические товары.
Важной чертой является необходимость обширного владения информацией со
стороны сбытовиков по различным вопросам, включающие в себя
приобретение, установку и эксплуатацию данной техники. Менеджеры по
продажам должны обладать высоким уровнем компетенции для налаживания
контактов с сервисной службой
50
.
48
Качурина А.С., Мостыка К.С. Сбытовая деятельность предприятия: принципы эффективного управления//
Экономика и социум. — 2016. — № 6-1 (25). — С. 1035.
49
Решетняк Н.В. Сбытовая деятельность как важный фактор развития промышленного предприятия в
современных условиях// Мелиорация и водное хозяйство. Пути повышения эффективности и экологической
безопасности мелиораций земель Юга России: материалы Всероссийской научно-практической конференции.
Новочеркасский инженерно-мелиоративный институт им. А.К. Кортунова; ФГБОУ ВО Донской ГАУ. —
2017. — С. 326..
50
Абрютина М.С., Грачев А.В. Логистика. М.: ДИС, 2016. – С.40.
29
Товарно-ориентированная структура в силу самой своей природы
позволяет делать сложную и гибкую товарно-ассортиментную политику, а с
другой стороны − в этой структуре могут быть столь же эффективно созданы
и реализованы различные элементы политики коммерческого кредита.
Отрицательной стороной товарной структуры сбыта является ослабление
интереса компании к территориям и клиентам. Товарно-ориентированная
структура представлена на рисунке 5.
Рисунок 5. Товарно-ориентированная структура
В тех случаях, когда стратегическое направление в продажах
формируется под влиянием запросов и потребностей клиентов применяется
клиентски-ориентированная структура сбыта, которая представлена на
рисунке 6
51
.
Рисунок 6. Клиентски-ориентированная структура сбыта
Ориентация на клиента может предполагать как индивидуальные
характеристики потребителей так и широкие, например отрасль.
51
Решетняк Н.В. Сбытовая деятельность как важный фактор развития промышленного предприятия в
современных условиях// Мелиорация и водное хозяйство. Пути повышения эффективности и экологической
безопасности мелиораций земель Юга России: материалы Всероссийской научно-практической конференции.
Новочеркасский инженерно-мелиоративный институт им. А.К. Кортунова; ФГБОУ ВО Донской ГАУ. —
2017. — С. 327.
30
Для всех ориентированных структур сбыта рассмотренных выше
характерен один общий недостаток: в них приходится дублировать некоторые
функции сбыта для каждого товарного направления, или неизбежно
использовать смешанную структуру сбыта. Российские фирмы все чаще
переходят именно к структурам смешанного типа, это объясняется попыткой
с их стороны найти оптимальную ориентацию сбытовых служб, достичь
максимального объема продаж и соответственно прибыли. Вместе с выбором
структуры сбыта необходимо разобрать еще одну составляющую сбытовой
деятельности компании – это планирование сбыта
Планирование сбыта является далеко не простой задачей, которая
требует мощной и обширной информационной базы, постоянной и активной
работы всех участников процесса, творческого подхода к оцениванию
рыночной ситуации и возможностей разных групп клиентуры
52
.
Для того чтобы планирование сбыта было эффективным необходимо
придерживаться следующих семи принципов
53
:
1. Руководители компании видят четко и ясно финансовые,
производственные, социального характера цели, целый комплекс целей,
которые будут определять деятельность фирмы в будущем, и только при таких
условиях план сбыта будет иметь понятные целевые ориентиры, которые
необходимо довести как до руководства службы сбыта, так и для рядовых
менеджеров по сбыту.
2. План сбыта должен включать два взаимосвязанных плана: должен
быть план продаж и второй – это развитие сбытовой службы.
3. Заниматься планированием сбыта должна непосредственно служба
сбыта. Суть принципа в том, что только при самостоятельном планировании
со стороны службы сбыта, план будет оптимальным. Для этого необходимы
52
Дубинин Н.И., Демчук О.В. Проблемы формирования эффективной политики производственно-сбытовой
деятельности предприятия[Электронный ресурс]. – URL:https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-
formirovaniya-effektivnoy- 71 politiki-proizvodstvenno-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya(дата обращения:
10.11.2019).
53
Борисов, Н. А. Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия / Н. А. Борисов //
Менеджмент в России и за рубежом. − 2012. − № 5. − С. 23.
31
две важнейшие предпосылки: первая – четкие ориентиры связанные с целью,
вторая – необходима хорошо разработанная система мотивации, которая будет
ориентировать сотрудников отдела сбыта принятие напряженных плановых
заданий.
4. Процесс планирования сбыта гораздо важнее самого плана как
результата. Этот принцип был разобран выше, дополнительно можно сказать
на практике довольно часто возникают непредвиденные обстоятельства и тут
играет огромную роль дух команды и взаимодействие внутри службы, так как
становится важно быстрое и адекватное реагирование на изменения.
5. План сбыта должен разрабатываться только на основе оценки и
анализа для того, чтобы носить реалистичный вид. Как говорилось ранее, план
должны разрабатывать сами сбытовики, но необходимо и обязательно участие
других специалистов таких, например, как экономистов, финансистов,
работников отдела маркетинга.
6. Все работники сбытовой службы фирны должны принимать участие
в процессе разработки плана, только при выполнение этого принципа план
будет отражать реальность и напряженность с точки зрения каждого
работника.
7. План сбыта должен являться письменным договором между
различными уровнями руководства самой службы сбыта, а в итоге — между
сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых элементов
деятельности службы сбыта:
- плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его
согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику
коммерческого кредита, скидки;
- бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю
сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в
согласованных объемах и в запланированные сроки;
- системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает
на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе
32
согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных
нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков. Все эти принципы
являются базой для построения общей схемы планирования сбыта
(Приложение 1).
Из рисунка представленном в приложении 1, можно увидеть, что
процесс планирования сбыта, может реализовываться как в сокращенном, так
и в развернутом виде, который является более эффективным. Помимо
планирования еще одной задачей на предприятии по сбыту – это
прогнозирование будущего объема продаж или оказания услуг. Если
руководитель сведения об будущих объемах сбыта на длительный период, он
в состоянии предсказать ожидаемые размеры прибыли.
Существуют несколько основных методов прогнозирования, которые
представлены ниже
54
.
Метод мнений жюри управляющих основывается на интуиции высших
управляющих организации, чьи мнения по поводу будущего сбыта
рассматриваются президентом компании, последующее мнение которого
принимается за истину. Метод не новый и простой, применяется уже давно на
практике. Этот подход может превратиться как в простую групповую догадку,
так и в детальный анализ, который проводится управляющими, изучившими
важнейшие факторы, влияющие, на сбыт продукции компании
55
.
Следующий метод основывается в убеждении компании, что с рынком
более знакомы именно те, кто непосредственно работает на нем – работники
службы сбыта и руководители такого подразделения.
Метод совокупного мнения работников сбыта наиболее часто
применяется на практике.
54
Капп Т. О. Развитие маркетинга сбыта предприятия / Т. О. Капп // Экономические науки. − 2012. − № 11. −
С. 216.
55
Хруцкий В.Е. Методы эффективного стимулирование сбыта.
http://www.elitarium.ru/2008/06/18/stimulirovanie_sbyta.html
33
Метод ожидаемых запросов потребителей подразумевает под собой
изучение мнений потребителей о своих будущих покупках. Такой метод
используется в прогнозировании продаж именно новой продукции.
Математические методы делятся на три вида
56
:
1. Экстраполирование, которое опирается на убеждение, что "прошлое
является прологом будущего". При его применении на основании данных об
объемах продаж за прошедший период в натуральных или стоимостных
показателях делается прогноз с использованием экстраполяционных методов.
2. Корреляционный анализ, основанный на измерении зависимости
между объемом продаж фирмы и каким-либо другими факторами. Обычно в
качестве таких факторов берется какой-либо общенациональный показатель,
прогнозируемый с достаточно высокой степенью точности, например,
валовый национальный доход.
3. Математическое моделирование, которое заключается в
установлении строгих математических зависимостей, между объемом продаж
и рядом других, желательно независящих от деятельности компании
переменных.
После организации, планирования, прогнозирования сбыта
обязательно должен проводиться контроль сбытовой деятельности – аудит
сбытовой деятельности. Аудит сбытовой деятельности представляет собой
систему, к которой относятся элементы входа – информация для обеспечения
контроля, элементы выхода – информация, полученная в результате контроля
внутри предприятия. Итоги контроля сбытовой деятельности представляются
основой для принятия решений в организации на всех уровнях связанных со
сбытом, а также позволяют снижать риски в сбытовой деятельности
организации. Контроль может рассматриваться в разных аспектах и как
56
Кольган М. В., Пристанскова Ю. С. Основные методы формирования спроса и стимулирования сбыта
продукции на предприятии // Научнометодический электронный журнал «Концепт». — 2016. — Т. 11. — С.
3165.