65
12. Отчисления от ФОТ
21
5410
258
4920
Итого себестоимость
18
97799
230
97588
Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руковод-
ство ООО "Рус Окна" приступило к определению цены товара. Цена должна
полностью возмещать издержки производства (себестоимость), а так же
обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась
методика ценообразования "средние издержки + прибыль", которая заключа-
ется в начислении наценки на себестоимость товара.
Итак, расчетная себестоимость продукции на 2016 год составляет 23097588
рублей. При объеме производства в 10000 кв. м в год цена на 1 кв. м.,
покрывающая себестоимость продукции, должна составить
23097588 рублей: 10000 кв. м. = 2309, 76 руб. / кв. м.
При 20% -ой надбавке на эту цену, средняя цена на 1 кв. м. окон в 2016
году была установлена на уровне:
2309, 76 1,2 = 2771,71 руб.
Заметим еще раз, что это средняя цена, которая в течение 2016 года
колебалась вслед за сезонными колебаниями и применениями скидок.
В следующей таблице сопоставим цену, полученную цену со средними
ценами продукции основных конкурентов, зафиксированными на начало
ноября 2016 года.
Таблица 4 - Цены на продукцию основных конкурентов компании ООО
"Рус Окна"
Компания
ООО "Рус
Окна"
ООО
"БФК"
ООО
"Новолит"
66
Цена, руб.
/кв. м.
2771,71
2777,2
6
2782,80
Соотношен
ие, %
100%
100,2%
100,4%
Таким образом, в 2016 году предприятие ООО "Рус Окна" устанавливало
цены по принципу "окупить себестоимость + 20% -ая надбавка", что позволяло
фирме удерживать на уровне рыночных.
По терминологии Герасименко В.В., такая стратегия ценообразования
является нейтральной - фирма устанавливала цены исходя из того соотношения
"цена/себестоимость", которое соответствует большинству других продаваемых
на рынке аналогичных товаров [4, c.309].
2.4 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ
ЦЕНАМИ ООО "РУС ОКНА" В УСЛОВИЯХ СТАБИЛИЗАЦИИ
ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ
Как было установлено ранее, предприятие ООО "Рус Окна" в 2015-2016
годах пользовалось нейтральной стратегией ценообразования.
Так, если фирма ставит перед собой вопрос - какую цену нам надо
установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это
значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть
речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том
случае, если вопрос ставится совсем по иному: "Какие затраты надо иметь,
чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем
добиться?" - но именно такой вопрос предполагает установление цены от
себестоимости.
Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то
67
ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне
"рыночный" вопрос - какую цену готов будет заплатить за этот товар
покупатель? - но именно такой вопрос предполагает установление цены от
себестоимости. Формирование политики ценообразования должно начинаться с
вопроса - какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, и
как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?
Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от
использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в
недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону
сокращения этого сектора. При избрании такой стратегии роль цен как
инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Так и
ООО "Рус Окна" в 2015-2016 годах просто удерживало цены на уровне
среднерыночных. Нейтральное ценообразование в 2015-2016 годах стало для
ООО "Рус Окна" вынужденной стратегией, т.к. руководство фирмы не видело
возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва.
На Татарстанском рынке пластиковых окон покупатели весьма чувствительны к
уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а
конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся
пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Значит, в случае ООО "Рус Окна" корректнее было бы говорить не о
стратегии ценообразования, а о политике ценообразования.
При определении политики ценообразования менеджеры предприятия
ООО "Рус Окна" добивались целей деятельности организации с помощью иных
маркетинговых инструментов, нежели инструментами ценообразования, таких
как уменьшение себестоимости продукции, внедрение ноу-хау, налаживание
новых каналов сбыта и т.п.
То, что предприятие на протяжении нескольких последних лет
придерживалось нейтральной стратегии ценообразования, привело к
появлению следующих проблем экономической деятельности предприятия:
68
предприятие за последние несколько лет было лишено одного из главных
инструментов расширения рынка сбыта - ценообразовательных инструментов
(таких, например, как значительное снижение цены для привлечения новых
покупателей);
предприятию приходится вести предпринимательскую деятельность на
рынке олигополистической конкуренции, что означает, что предприятие
никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то
долговременного результата за счёт снижения цен.
Таким образом, ценовая политика ООО "Рус Окна" требует
совершенствования.
ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "РУС ОКНА" И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Несмотря на отсутствие ярко выраженной ценовой стратегии ООО "Рус
Окна", ценовая политика предприятия неизбежно претерпевает изменения под
влиянием различных факторов.
На политику ценообразования ООО "Рус Окна" влияет сезонные
колебания спроса: так, зимой наблюдается падение спроса, летом - увеличение.
За период с февраля 2015 г до марта 2016 года в ООО "Рус Окна"
зафиксированы следующие объемы продаж (табл.5).
Таблица 5 - Объем продаж в 2016 гг. (м. кв)
2016 гг.
феврал
ь
март
апрель
май
июнь
июль
август
сентяб
рь
октябр
ь
Всего
Готовая
продукция, м кв.
4
16
4
16
5
82
7
49
8
32
7
48
6
65
5
25
4
75
5
408
69
Как можно видеть, четко прослеживается пиковость спроса на продукцию
компании в летнее время и падение спроса в осенне-зимний период.
Для сглаживания сезонных колебаний в объеме продаж необходимо
прибегать к сезонным скидкам на продажу продукции.
Также, в виду проблем сезонности спроса в 2016-2016 годах предприятие
ООО "Рус Окна" планирует внедрение нескольких ноу-хау, которые позволят,
во-первых, избежать сезонных колебаний спроса, во-вторых, увеличить объем
продаж. Ноу-хау следующие:
Ноу-хау, принадлежащие ООО "Рус Окна" состоит в возможности
монтажа окон в зимний период при минусовой температуре. Это достигается за
счет теплоизоляционного экрана, позволяющего закрывать оконный проем
снаружи здания тепло - и светонепроницаемым материалом, позволяя
производить монтаж изнутри здания. Следует отметить, что данное ноу-хау
позволяет предприятию занять еще одну "нишу" на рынке, а именно
обслуживание "пассивных" зданий, т.е. законсервированных объектов.
Изоляционный экран из свето- и теплонепроницаемого материала позволяет
сохранять тепло в законсервированных зданиях.
Следующим ноу-хау компании, которое предполагается внедрить в
производство - это выпуск 4-камерных профилей. Дело в том, что в данный
момент на рынке представлены два вида профилей: трех- и пятикамерные. ООО
"Рус Окна" имеет возможность производить и продавать 4-камерные профили
по цене 3-камерных. Это следует считать одним из конкурентных преимуществ
компании.
Кроме того, в плане гибкости реагирования на покупательские
потребности, на конкретное желание заказчика, ООО "Рус Окна" также имеет
конкурентное преимущества. Наличие собственного производства стекло-
пакетов (основного комплектующего элемента) позволяют быстро откликаться
на любые требования рынка.
Вышеописанное - ноу-хау, преимущества в качестве продукции, а также
70
применение сезонных скидок - являются маркетинговыми инструментами,
отличными от ценообразовательных.
Для возможности сравнения фактического (2016 г) и прогнозируемого
объема продаж приведем прогноз на период февраль-октябрь 2016 года.
Таблица 6 - Прогнозируемый объем продаж в 2016г. (м. кв)
2016 г.
февра
ль
март
апрел
ь
май
июнь
июль
авгус
т
сент
я
брь
октяб
рь
Всего
Продажи,
м кв.
5
60
5
70
6
00
6
10
6
30
6
40
6
20
6
00
5
80
5
410
Графическая иллюстрация данных таблиц 5 и 6 выглядит следующим
образом:
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
февраль
март
апрель
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
Фактические в 2015
г. продажи, м кв.
Пронозируемые в
2016 г. продажи, м
кв.
Рисунок 2.3. Прогнозируемое сглаживание сезонных колебаний в объеме
продаж в 2016 году
Как можно видеть из рисунка 3.1, прогнозируемая в 2016 году ситуация с
71
объемом продаж предполагает некоторое сглаживание сезонного спроса.
Исходя из преимущества в качестве перед конкурентами, руководству
ООО "Рус Окна" необходимо рекомендовать следующую ценовую политику.
Новая ценовая политика ценообразования должна основываться на том,
что в своей работе ООО "Рус Окна" ориентирована на долгосрочные цели.
Конкурентные преимущества фирмы позволяют придерживаться
"производственной стратегии прочного внедрения". При такой производ-
ственной стратегии ООО "Рус Окна" в ценообразовательной политике
придерживается политики преимущественной цены, является продолжением
производственной стратегии прочного внедрения. Такая ценообразовательная
политика применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов.
Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного
внедрения. Цель политики - достижение преимущества перед конкурентами по
издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена
устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как
уникальный, престижный).
В ближайшей перспективе эта ценовая стратегия предполагает сохранение
цены приблизительно на том же уровне, который был достигнут в 2015-2016
годах, т.е. 2633 - 2637 рублей за кв. м.
Рассматривая типы ценовых стратегий, описанных в настоящей выпускной
работе, то в плане совершенствования ценовой политики предприятию ООО
"Рус Окна" рекомендуется придерживаться стратегии конкурентного
ценообразования, реализуемой в виде стратегии проникновения на рынок. Эта
стратегия основана на использовании экономии за счет масштабов
производства.
Выбор данной стратегии для ООО "Рус Окна" обуславливается тем, что
эта стратегия используется при внедрении новых товаров на рынок и
усилении прежних позиций - но именно это ООО "Рус Окна" способно сделать
за счет использования таких ноу-хау, как 4-камерный стеклопакет и тепловой
72
экран.
Следующий - 2016 год - несомненно, будет годом дальнейшего ужесто-
чения конкуренции. Уже сейчас до 40% всех производимых в городе оконных
конструкций из ПВХ экспортируется в соседние регионы. Лидерам рынка все
труднее удержать свои позиции на рынке.
Охарактеризуем предполагаемую структуру рынка на следующий год в
сравнении с нынешней (см. табл.7)
Таблица 7- Структура рынка пластиковых окон г. Казани
Производители
Доли
производителей
в 2016 году
Предполагаемая
структура
рынка на 2016
год
Окна стандарта КВЕ
20%
25%
ООО "Новолит"
30%
28%
ООО "БФК"
25%
20%
Остальные Казанские
производители,
в том числе ООО "Рус Окна"
20%
15%
"Глобал Винд" и поставщики
из других регионов
5%
12%
Графически эти данные можно проиллюстрировать следующим образом.
73
20%
30%
25%
20%
5%
Окна стандарта КВЕ
ООО «Новолит»
ЗАО «БФК»
Остальные
Новосибирские
производители, в том
числе ООО «ЦОТ»
«Глобал Винд» и
поставщики из других
регионов
Рисунок 2.4. Доля производителей окон из ПВХ на рынке г. Казани и в РТ
в 2016 году
Прогнозируемая на 2016 год структура рынка окон из ПВХ выглядит
следующим образом.
Как можно видеть из таблицы 7, по прогнозу сегмент рынка, на котором
находится ООО "Рус Окна" в 2016 году должен сузиться. Значит, одной из
основных задач фирмы - сохранения объема продаж продукции.
Этот факт нельзя обойти вниманием при выдвижении рекомендации по
ценовой политике фирмы на долгосрочную перспективу.
25%
28%
20%
15%
12%
Окна стандарта КВЕ
ООО «Новолит»
ЗАО «БФК»
Остальные
Новосибирские
производители, в том
числе ООО «ЦОТ»
«Глобал Винд» и
поставщики из других
регионов
Рисунок 2.5. Прогноз структуры рынка окон из ПВХ на 2016 год
74
В долгосрочной перспективе для предприятия ООО "Рус Окна" в рамках
выбранной стратегии ценообразования рекомендуется последовательно
применить несколько методов (подходов) установления окончательной цены в
течение финансового года - полученные в результате проекта цены
целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой
политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена. Чрезвычайно
важное значение приобретает использование комбинированной системы
методов определения цены продажи, которая обеспечила бы запланированную
величину прибыли.
Так, в момент предложения на рынок нескольких описанных выше ноу-хау
фирмы, следует придержаться метода "прорыва на рынок". Метод “прорыва на
рынок" предполагает следующее: фирма открывает продажу нового товара с
низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно
короткий срок. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на
относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой
окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать
высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить
ранее сделанные капиталовложения. Применение этого метода требует
осторожности, неудача в его применении может привести к затруднениям в
возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и
продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что
повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным,
и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.
В период, когда внедренные ноу-хау успеют себя зарекомендовать (а также
в случае неудачи применения метода "прорыва на рынок"), предприятию ООО
"Рус Окна" рекомендуется метод установления цены, называемый методом
минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на
минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство