15
Налоги.
Налог представляет собой принудительный сбор, платеж, взимаемый
государством с имущества и дохода хозяйствующих лиц и простых граждан.
Выделяют два типа налогов:
прямые налоги - налоги, взимаемые непосредственно с дохода или
имущества (налог на прибыль предприятий, налог на имущество, подоходный
налог и др.);
косвенные налоги - налоги, включаемые в цену товара или тариф на
оказание работ или услуг (НДС, акцизы, таможенные пошлины и др.).
Налог на добавленную стоимость (НДС) взимается по ставке 18% с
оборота, за исключением продовольственных и детских товаров (кроме
подакцизных), на которые установлена льготная ставка в размере 10% с
оборота.
Акцизу подлежит целый ряд товаров, устанавливаемый в законода-
тельном порядке. Следует различать два типа акцизов: специфические (в
рублях и копейках за единицу товара) и адвалерные (в процентах от стоимости
товара по отпускным ценам без учета акциза). Поскольку акциз включается в
отпускную цену предприятия, то подакцизные товары подвергаются двойному
налогообложению.
Снабженческо-сбытовые и торговые наценки.
Снабженческо-сбытовые и торговые наценки представляют собой наценки
оптовых и розничных посредников. Эти наценки включают в себя
себестоимость услуг посредников плюс размер прибыли и налоги с оборота. В
целом калькуляция себестоимости услуг посредников адекватна той, что
применяется на предприятии-производителе.
Цены классифицируют по различным направлениям. Эта классификация
составляет систему цен.
По сферам товарного обслуживания:
оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах
16
продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между
отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии
разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют
посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые
организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках
поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;
розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю
(в основном населению) в ограниченном количестве;
закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у
сельскохозяйственных предприятий (фермеров);
цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой
торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной
(пассажирские тарифы).
По способу отражения транспортных расходов:
цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и
разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до
пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы
на остальной путь покрывает покупатель;
цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта
назначения.
По формам продаж:
контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности
между продавцом и покупателем;
биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу.
Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки
(скидки) за качество, удаленность от места поставки;
цены ярмарок и выставок (часто льготные);
аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают
стартовые цены и продажные).
17
По стадиям продажи:
цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец
желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных
цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который
корректируется в ходе переговоров с покупателем.
цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или
номинальные, цены.
По степени регулирования:
жестко фиксированные (основной тип цен в условиях административно-
командной экономики);
регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах,
устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного
социального назначения);
свободные (не подвержены прямому вмешательству, формируются в
соответствии с конъюнктурой рынка).
По степени устойчивости во времени:
твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок
действия;
подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент
поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по
оговоренному в контракте источнику;
скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается
порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости
ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам,
требующим длительного срока изготовления;
с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и
принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации,
сроки согласования и осуществления фиксации [23 c.98].
18
Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:
трансфертные (внутрифирменные - для обмена между цехами одного
предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиден-
циальны);
мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров,
реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е.
цены отдельных стран - основных производителей товара) [24, c.125].
Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован
различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили
следующие:
скидки за оплату наличными;
сезонные скидки за покупку вне сезона;
скидка за количество или серийность при покупке количества товара,
увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;
скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от
оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;
дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;
постоянным клиентам за "верность";
сконто - за предварительную оплату;
специальные скидки на пробные партии и заказы;
скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели (или
скидки при обмене на модернизированную модель);
скидки при продаже подержанных товаров;
экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок,
предоставляемых на внутреннем рынке;
скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное
количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке,
испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное
содержание влаги (хлопок, шерсть);
19
надбавка за индивидуальность заказа;
надбавка за повышенное качество;
надбавка за рассрочку платежа;
надбавка за дополнительные услуги;
наценки за упаковку, тару.
В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные от
жесткого регулирования цены, а ценообразование становится инструментом
маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит от целей,
преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или
доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразо-
вания учитываются такие факторы, как спрос (закон спроса, ценовая
эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные
издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников
канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные
характеристики товара.
В условиях свободного рынка взаимоотношения собственников товаров и
денег складываются естественным порядком и некем не регулируются. Рынок
превращается в аренду своеобразной экономической демократии, чем он
решительно отличается от всякого нормированного распределения продуктов
(по талонам и карточкам). В свободной оценке товаров, учитывая их стоимость
и полезность, участвуют все продавцы и покупатели. Они проводят своего рода
"голосование", но вместо бюллетеней в ход идут рубли, доллары и иные деньги.
Таким способом открывается или закрывается путь всякому продукту в сферу
потребления. Итоги голосования отражаются в рыночных ценах.
Мы рассмотрели основные виды реально действующих цен. Кроме
государственной, твердо фиксированной цены, все другие их виды в той или
иной мере имеют общее свойство - они изменяются под воздействием
конъюнктуры (стечения разных обстоятельств) рынка. В свою очередь, цены
закономерно влияют на экономическое положение продавцов и покупателей, их
заинтересованность в купле-продаже товаров.
20
1.2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ЦЕНАМИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего,
затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет
продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам
или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин
подразделяет данную совокупность методов на:
метод “издержки плюс”;
метод минимальных затрат;
метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
метод целевого ценообразования [22, c.57].
Метод “издержки плюс”.
Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс". Данный
метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене
производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной
дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно
используется при формировании цены по товарам самого широкого круга
отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня
добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все
меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной
борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги,
устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и
переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную
единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из
средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и
предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на
единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
21
Метод минимальных затрат.
Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает
установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия
расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета
совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на
производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне,
при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в
стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью
сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении
кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать
значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате
предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть
достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к
активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает
достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.
Метод надбавки к цене и целевого образования.
Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае
связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и
материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий
коэффициент)
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от
продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента
делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод
именуют методом определения целевой цены или определения цены в
соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается
22
себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который
обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость
трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки
производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели
степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния
конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на
единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую
прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов
продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к
рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной
корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели
приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом
состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена
покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с
игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную
способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной
срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация
соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается
возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на
уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для
фирмы.
Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа
минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой
конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет,
так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.
Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае,
когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом
фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные
23
издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать
спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения
только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать
соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить
уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки.
Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и
другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные
отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на
основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее
расчетного уровня.
Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на
конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она
способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка
появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих
конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и
диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод,
учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а
также всю конкурентную ситуацию на рынке.
Ориентация на рыночные цены и следование за лидером.
Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на
рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный
товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен,
сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования
обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно
дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. [8, c.64].
Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне
каждой фирмой самостоятельно.
Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами
24
фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из
уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма,
занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой
степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями
устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие,
способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы,
следующие в формировании своей ценовой политики за лидером,
неконкурентные и по степени известности, и по степени признания
покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей
продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы
ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен
фирмы-лидера.
Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на
данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном
уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на
конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема
рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при
незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж
соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно
резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода
привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических
банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от
привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его
функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую
привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без
этого осуществить изменение привычной цены нереально.
Другие методы ценообразования.
Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров
такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы,