27
которой достигается безубыточность при определенных объемах
производства. Расчеты основываются на информации, что при определенном
объеме производства покрывает все свои затраты и при дальнейшем
наращивании объемов начинает получать прибыль. Объем производства, при
котором покрываются все затраты предприятия называется порогом
рентабельности, либо точкой безубыточности. Такую точку безубыточности
можно определить аналитически, либо графически.
Точка безубыточности зависит от величины затрат и цены. Чем выше
цена, тем меньше товаров необходимо произвести для безубыточного
предприятия.
Все перечисленные расчеты цен на базе затрат используются в основном
для предварительных расчетов, чтобы определить целесообразность выхода на
рынок с определенной ценой.
15
Параметрические методы ценообразования
Данные методы ценообразования исходят из того, что цена зависит от
параметрического ряда определенной модели. При данных моделях
ценообразования принято считать, что продаваемый товар входит в группу
товаров, схожих по функционалу, но отличающихся по своим параметрам. Так,
например, для холодильника это будет энергоемкость, объем морозильной
камеры, габариты, мощность и прочее). В основном эти методы используются
для определения цены на новые изделия, а также для сравнения цены,
рассчитанной затратными методами с сложившейся ценой на рынке.
Метод сравнения удельных показателей предполагает, что у товара есть
один главный потребительский параметр. Цена по данному методу будет
рассчитана по формуле:
(1.4)
где Ц
н
- это цена нового товара (руб.),
15
Шевчук, Денис Александрович. Правила ценообразования [Текст] / Д. А. Шевчук. - Москва : ГроссМедиа :
Российский Бухгалтер, 2012. – стр. 140-147
28
Ц
б
— цена базового товара (руб.),
П
н
— значение основного параметра нового товара (в принятых ед.),
П
б
— значение основного параметра базового товара (в принятых ед.)
Таким образом видно, что чем меньше показатель основного товара по
сравнение с базовым товаром, тем меньше будет цена на новый товар и
наоборот.
Этот метод считается наиболее простым, но может быть применим
только к тем изделиям, у которых основной параметр — один, два.
Метод балльных параметрических оценок.
В основе данного метода лежат балльные оценки нескольких параметров
товара. Каждому параметру присваиваются ранговые номера, а специалисты
устанавливают весовой индекс (в процентах), которые зависят от значимости
параметра. Общая сумма весовых индексов равна 100%. Таким же образом
оцениваются и товары конкурентов по 10-балльной системе.
Путем умножения баллов на индекс и делением на 100 получают оценку
каждого параметра, а затем и общую параметрическую балльную оценку
товара. Так же проанализировав товар конкурентов, взяты в качестве эталона,
можно вывести оценочный процент. При этом цена товара будет определяться
по формуле:
Цена товара = Цена эталона * Оценочный процент / 100
Метод корреляционно-регрессионного анализа.
Суть данного метода состоит в выявлении зависимости изменения
одного параметра на цену товара в целом. В этом случае цена будет
определяться по формуле:
(1.5)
где x1, x2... xn – выбранные основные параметры качества товара.
Для построения функции составляют параметрический ряд, накапливая
исходные данные о товарах и их характеристиках. После статистической
29
обработки методом корреляционно-регрессионного анализа находят
зависимость между изменением параметров и ценой.
В наиболее простом (линейном) варианте данного метода цена будет
складываться из основного значения и суммы параметров, где каждый
количественный параметр умножен на коэффициент зависимости.
Данный метод позволяет более обоснованно подходить к
ценообразованию сложных товаров, у которых множество важных параметров,
которые должны быть учтены в цене.
Агрегатный метод.
Цена по данному методу складывается из суммы цен отдельных
конструктивных частей товара плюс определенная норма прибыли и
стоимость новых деталей. Все параметрические методы целесообразно
использовать на рынке взаимозаменяемых товаров, где необходимо учитывать
множество параметров товара для определения конечной цены.
16
Рыночные методы ценообразования
Многие специалисты современности склонны считать, что
основополагающим фактором, который необходимо учитывать при
формировании ценовой политики — спрос и оценка потенциальными
потребители цены за товар. Так, с помощью потребительской оценки
выявляются ощущаемая потребителем значимость товара, соотношение цены
и ценности и сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар.
Так, например, Лев М.Ю. описывает виды ценовых стратегий исходя
именно из рыночных методов ценообразования, опуская методы
ценообразования иного рода. Ценовая стратегия — это комплекс решений на
длительный период, описывающий факторы, влияющие на установку
окончательной цены и способствующие решению главных целей предприятия.
Ценовая стратегия может учитывать не только базовые или долгосрочные цели
16
Шевчук, Денис Александрович. Правила ценообразования [Текст] / Д. А. Шевчук. - Москва : ГроссМедиа :
Российский Бухгалтер, 2012. - стр. 149-153
30
предприятия, но и учитывать краткосрочные цели .
17
В качестве описания
наиболее распространенных методов рыночного ценообразования возьмем за
основу классификацию видов ценовых стратегий, приведенную в учебнике
«Ценообразование» автор: Лев М.Ю.,
18
т. к. именно в этом источнике наиболее
подробно описаны данные методы ценообразования.
Стратегия «цена-ценность» включают в себя три основные стратегии:
высоких, средних и низких цен и зависят от понятия экономическая ценность
для основной массы покупателей.
Стратегия высоких цен еще известна как стратегия «снятия сливок»
предполагает установление наиболее высокой цены на товар по отношению к
ее ценности. Изменение цены происходит в случае изменении уровня спроса
на товар, поэтому при росте спроса — цена увеличивается, а при уменьшении
— снижается.
19
То есть цена может быть формирована исходя из потребительского
интереса к товару. Так выделяют две стратегии формирования цены: стратегия
«снятия сливок» (высоких цен) и стратегия «проникновения на рынок»
(низких цен)
Стратегия скорейшего возврата средств. Сочетает в себе элементы
стратегии ценового прорыва и снятия сливок. Цены устанавливаются таким
образом, чтобы обеспечить прорыв в секторе рынка, и реализация товара
начала приносить высокую прибыль в кратчайшие сроки, что возвращает
организации средства, вложенные на производство данного товара.
17
Лев, Михаил Юрьевич. Ценообразование [Текст] : учебник для студентов вузов, обучающихся по
специальностям "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит", "Мировая экономика", "Налоги
и налогообложение" / М. Ю. Лев ; Московская финансово-юридическая акад. - Москва : ЮНИТИ, 2012. –
стр. 84
18
Лев, Михаил Юрьевич. Ценообразование [Текст] : учебник для студентов вузов, обучающихся по
специальностям "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит", "Мировая экономика", "Налоги
и налогообложение" / М. Ю. Лев ; Московская финансово-юридическая акад. - Москва : ЮНИТИ, 2012.
19
Шевчук, Денис Александрович. Правила ценообразования [Текст] / Д. А. Шевчук. - Москва : ГроссМедиа :
Российский Бухгалтер, 2012. – стр. 147-148
31
Конкурентные стратегии.
В реалиях действующего рынка невозможно игнорировать действия
конкурентов, так как они могут существенным образом сказываться на
ценообразовании предприятия. Поэтому существует множество стратегий,
которые опираются именно на взаимодействие с конкурентами.
Стратегия проникновения на рынок. Предполагает установку низких
цен, если фирма планирует выход на рынок с высокой чувствительностью к
уровню цен. Подобная стратегия была уже описана ранее и предполагает
освоение больших объемов продаж с целью получения лояльных клиентов и
уменьшения постоянных издержек на единицу товара.
Стратегия по «кривой освоения». Согласно этой стратегии,
предполагается установка высоких цен на новый продукт и быстрое их
снижение за счет уменьшения издержек производства. Это стратегия
совмещает в себе стратегию «снятия сливок» и проникновения на рынок.
Стратегия сигнализирования ценами. Стратегия опирается на ощущении
покупателей, что цена определяет качество товара. Высокие цены в данном
случае сигнализируют, что товар будет более высокого качества, а низка — о
низком качестве, даже если это не совпадает с реальными потребительскими
свойствами. Для достижения положительных результатов для покупателя
должна быть более доступной информация о цене и менее доступной о
качествах самого товара. Но при этом качество товара должно быть важным
фактором покупки товара.
20
Стратегия «следование за лидером». В соответствии с этой стратегией
ценообразование подвергается примеру уровня цен главного конкурента—
ведущей фирмы отрасли или фирмы, доминирующей на рынке в определенный
период. Важным остается не превышать уровень цен главного конкурента.
21
20
Лев, Михаил Юрьевич. Ценообразование [Текст] : учебник для студентов вузов, обучающихся по
специальностям "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит", "Мировая экономика", "Налоги
и налогообложение" / М. Ю. Лев ; Московская финансово-юридическая акад. - Москва : ЮНИТИ, 2012. –
стр. 96
21
Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика организаций (предприятия): учебное пособие для студентов вузов /
Грибов В.Д., Грузинов В.П., Кузьменко В.А. – М.: Кнорус, 2014. – стр. 272
32
Однако эта стратегия не означает, что цены должны быть установлены
одинаковыми с лидирующей компанией. Суть заключается в том, чтобы
учитывать политику цен лидера и отталкиваться от нее. Цена может быть
установлена ниже конкурента-лидера, но обязательно должна двигаться в
соответствии с изменением лидера. На данный момент многие фирмы
предпочитают отходить от данной стратегии в пользу стратегии гибких цен.
Стратегия недопущения конкурентов. Чаще всего используется в пользу
товаров-новинок при внедрении их на существующий рынок. Она опять же
схожа со стратегией низких цен. При установлении максимально низкой цены
конкуренты не в состоянии устанавливать подобные цены, так как не имеют
финансовых ресурсов поддерживать данную политику цен. И далее после того,
как конкуренты останутся далеко позади, фирма имеет возможность
повышения цен.
Ассортиментные стратегии
Так как большинство предприятий производят и продают не один товар,
а несколько, то это можно использовать в стратегиях ценообразования. При
реализации целого спектра товаров, можно применить единую ценовую
стратегию, чтобы лучше учесть возможности предприятия и эффективнее
реализовать товар на рынке.
Стратегия «ценового лидерства» Предприятие продвигает и продает
один целевой товар ниже рыночной стоимости. Таким образом обеспечивается
увеличение числа посещений магазина потребителями. При этом в силу
повышенного интереса потребителей ко всему ассортименту, возможно
реализовать иные товар по более выгодным для фирмы ценам.
Стратегия «ценовые линии». Ценовые линии выделяют диапазон цен,
которые отражают меру качества одноименного товара. Определяются верхние
и нижние пределы внутри группы, а затем устанавливаются конкретные цены
в рамках обозначенного диапазона. При неправильном использовании
стратегии могут быть негативные последствия. Например, покупатель может
решить, что разница в ценах неоправданная. Либо рост издержек может
33
повлиять только на несколько товаров в группе, что нарушит общий баланс
ценовой линии. Так же возможна диспропорция из-за применения скидок и
распродаж в отношении отдельных товаров группы.
Стратегия «комплект». Стратегия предполагает установление более
низкую цену на базовый товар и более высокий на сопутствующий. Возможно
применить только если покупка одного товара обуславливает покупку второго
(телефон + чехол). При определении цены на базовый товар важно учитывать,
что возможно сопутствующих товар не будет куплен. Поэтому важно иметь в
виду, что выгода должна быть заложена и в базовом товаре тоже. Так же нужно
принимать во внимание возможность того, что при покупке комплекта
потребителю понадобится более долгий срок для повторной покупки (товар
будет использоваться дольше заложенного периода, который ожидает фирма).
34
1.3. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику
предприятия
Ценовая политика предприятия может быть пересмотрена под
воздействием различных факторов. Может быть оказано как положительной,
так и отрицательное влияние. Навряд ли можно выделить все факторы,
которые будут влиять на величину прибыли и ценообразования. Однако можно
рассмотреть совокупность факторов, с которым может столкнуться
предприятие.
К внутренним факторам можно отнести ресурсные: величина ресурсных
запасов, состояние и срок хранения ресурсов, внедрение современных
технологий, уровень компетентности руководства, уровень организации
производства, актуальность товара.
Так же любое предприятие находится в постоянном контакте с внешней
средой (покупатели, кредиторы, инвесторы, контрагентами,
правительственными органами). И любое изменение в взаимоотношениях с
одной стороной обязательно приведет к изменениям в отношениях со всеми
остальными.
Внешние факторы можно определить результатами деятельности
предприятия. Возможны изменения в уровне цен на рынке, нормы
амортизации, системы налогообложение и другие. При замедлении инфляции
ценовой фактор снижается. В этом случае необходимо идти методом снижения
затрат.
22
К внешним факторам можно отнести:
Особенности производства товара
Количество контрагентов в цепочке производитель-конечный
покупатель
Рыночная стратегия и цель фирмы
Динамика и емкость выбранного рынка
22
Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика организаций (предприятия): учебное пособие для студентов вузов /
Грибов В.Д., Грузинов В.П., Кузьменко В.А. – М.: Кнорус, 2014. – стр. 301-303
35
Имиджевые особенности производителя товаров
Степень компетенции управленческой системы
Сервисная часть продажи товара
Внешний факторы можно определить, как:
Состояние рынка в целом
Политическая стабильность страны
Покупательские привычки
Ценовые политики фирм-конкурентов
Уровень доходов основных покупателей
Потребительские ожидания в отношении изменения цен и личных
доходов
Определяя основные факторы, которые будут влиять на политику цен,
важно правильно определить тип рынка, на котором предполагается продажа
товара. Чем больше рынок будет приближаться к монополистическом виду, тем
меньше есть возможность ведения собственной ценовой политики для иных
участников рынка.
Однако факторы, влияющие на ценовую политику организации, могут
быть как негативными, так и позитивными.
Например, если на предприятии для долгосрочной перспективы и
стабильного роста была введена справедливая мера мотивации сотрудников за
качественный труд, то на данном предприятии повышается уровень
компетенции коллектива за счет уменьшения «текучки кадров», что
сказывается на общий объем производства и качество выпускаемой
продукции. С другой стороны, если, к примеру, на предприятии с вредными
условиями труда фирма не обеспечивала надлежащие условия отдыха и
восстановления сотрудников, то это привело к резкому скачку уровня
заболевших рабочих, а также к их невнимательности и утомляемости. Что,
конечно же, в итоге сказывается на качестве товара и объемах их производства.
36
Внутренние факторы подобного типа могут зависеть от управленческого
аппарата организации или же от инновационных технологий, которые
внедряются на предприятие. При автоматизации труда, внедрением
дополнительных механизмов, помогающих освободить наемных рабочих от
рутинного труда, позволяет увеличить объемы производства и снизить
постоянные затраты предприятия.
Однако внутренние факторы весьма разнообразны и могут быть как в
области наемного труда, так и в постоянном анализе издержек предприятия и
анализе эффективность управленческих решений.
Факторы внутреннего характера могут ограничивать производство. К
ограничивающим факторам можно отнести: особенности производственного
процесса, степень использовать прогрессивных методов, стратегия и тактика
фирмы (ориентация на несколько сегментов рынка, либо на конкретно один)
Так же не стоит упускать из внимания и внешние факторы, которые
влияют на формирование цен предприятия.
Внешние факторы могут быть определены изменением спроса и
предложения на рынке. Цены могут колебаться в зависимости от совокупных
действий всех участников рынка, либо с изменениями политической
обстановки страны, с уровнем инфляции или в зависимости от действий
самого государства. Государственные меры, предпринимаемые на
определенном рынке, могут носить сдерживающий или стимулирующий
характер.
Внешние ограничивающие факторы можно определить, как:
Уровень доходов покупателей
Покупательские привычки и предпочтения
Цены на взаимозаменяемые товары
Ценовые политики конкурентов
Предприятие не может повлиять на внешние факторы, которые его
окружают, но может принять их во внимание при анализе и выборе ценовой
политики.