ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
3
1. Теоретические основы управления ценовой политикой организации
4
1.1. Сущность управления ценовой политикой
4
1.2. Закономерности управления ценовой политикой
18
2. Хараткеристика деятельности ООО «Колибри»
26
2.1. Местоположение, правовой статус
26
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности
31
3. Совершенствование управления ценовой политикой ООО «Колибри»
40
3.1. Анализ управления ценовой политикой
40
3.2. Пути совершенствования управления ценовой политикой
50
Заключение
55
Список использованной литературы
56
3
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях хозяйствования эффективность деятельности лю-
бой организации во многом зависит от того, каким образом правильно она будет
устанавливать цены на свою продукцию (товар или услугу). Следовательно, ей
необходимо учитывать все факторы, оказывающие влияние на ее уровень, и уста-
новить цену таким образом, чтобы получить достаточный прибыли для финан-
сирования осуществляемой ими деятельности.
В то же время, значительная часть россиских предпринимателей не имеет
требующихся теоретических и практических знаний механизма ценообразования
на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты
при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а ино-
гда и к банкротству возглавляемых ими организаций. Все это является доказате-
льством необходимости и актуальности изучения проблем ценообразования.
Поэтому каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой цено-
образования.
Целью исследования состоит в совершенствовании управления ценовой по-
литикой организации.
Задачи исследования:
- изучить теоретические основы управления ценовой политикой;
- охарактеризовать деятельность организации;
- предложить и обосновать пути совершенствования управления ценовой
политикой организации.
Предметом исследования является процесс управления ценовой политикой
организации. Объект исследования – ООО «Колибри».
Теоретической основой для выполнения работы послужили труды ученых-
экономистов, а также нормативно-правовые акты, данные финансовой отчетно-
сти организации. Методологическую основу исследования составляют моногра-
фический, абстрактно-логический, экономико-статистические методы.
4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность управления ценовой политикой
В современных условиях предприятиям все чаще приходится сталкиваться
с проблемой разработки эффективной ценовой политики, которая позволяет
быстро адаптироваться к динамично изменяющимся условиях использования
различных ценовых факторов во внешней среде.
К одним из основных компонентов рыночной экономики относятся такие
понятия как цена, ценообразование, ценовая политика и ценовая стратегия.
Цена как важная составляющая рыночной экономики является
эквивалентом обмена товаров.
Современные ученые, такие как Липсиц И.В. считают, что цена является
экономической категорией, от которой зависит деятельность предприятия и ее
эффективность” [24, c. 16]. Другая позиция у А.Л. Куликов, исследуя сущность
цены он отмечает, что “цена - это экономическое понятие, существование и
важность которого никому не надо объяснять и доводить” [19, c. 11]. Как можно
увидеть, есть определенные отличия в определениях различных ученых. В
классическом понимании цена зависит от расходов то ли на обеспечение
зарплаты персонала, то ли на расходы материального производства или на
закупку сырья и материалов. Современники же трактуют цену, как определенное
экономическое понятие, которое эффективно для деятельности предприятия.
Другая точка зрения у маркетологов, так Ламбен Жан-Жак считает, что
“цена - это количество денег, что должны оплатить покупатели, чтобы получить
товар; совокупность всех ценностей, которые обмениваются покупателем на
возможность иметь или пользоваться товаром и услугой” [22, c. 235]. Другая
позиция Артус М.М., который считает, что “цена - это денежное выражение
стоимости товара или услуги, экономическая категория для определения
тратящей на производство товара (услуг) общественного труда” [6, c. 172].
5
Таким образом, цена – это определенная мера стоимости любой
потребительской полезности, которая определяется с учетом затрат на
изготовление определенного блага и с учетом уровня спроса на нее.
В системе рыночного механизма цена является объективной экономической
категорией, которая функционирует в соответствии с действующими
экономическими законами. Отображая определенную модель управления
экономикой, она являет собой ее производную в условиях предприятия. В
процессе товарного обмена продукции она характеризует стоимость как
определенное эквивалентное ценностное количество аналогичных товаров.
Соотношение, которое возникает в процессе обмена разных товаров, получило
название меновой стоимости. Учитывая, что в процессе покупки-продажи деньги
выступают как стоимостный эквивалент, цена в данном случае характеризует
соответствующее количество денег, которое отдается за право приобретения в
собственность конкретного товара.
Цены обслуживают разные отрасли производств, назначаются на разные
виды продукции (работ, услуг), а также используются как продавцами, так и
покупателями. Для каждой отмеченной цели используются свои виды цен, а их
номенклатура в современном мировом товаропроизводстве является
значительной, потому знать их надо во всем разнообразии [17, c. 146].
Государственное регулирование цен и тарифов осуществляется путем:
1) установление обязательных для применения субъектами ведения хозяй-
ства:
- фиксированных цен; предельных цен;
- предельных уровней торговой надбавки (наценки) и снабженческо-сбыто-
вой надбавки (снабженческого вознаграждения);
- предельных нормативов рентабельности;
- размер снабженческого вознаграждения;
- размер доплат, скидок (снижающих коэффициентов);
2) ввод процедуры декларирования изменения цены или регистрации цены
[18, c. 87].
6
Кроме регулируемых цен, в расчетах могут быть использованы такие виды
цен (табл. 1.)
Таблица 1
Формирование цен на услуги
№
п/п
Вид цены
Характеристика
1.
Трансфертные
Используются для оценки объема услуг, которые предо-
ставляются подразделениями заведения друг другу, и
оценки результатов их деятельности
2.
Фиксированные
Используются для определения объема бюджетного фи-
нансирования и компенсации расходов
3.
Регулируемые
Используются для определения стоимости платных
услуг, перечень которых установлен нормативными до-
кументами, и за которыми уровень рентабельности огра-
ничен
4.
Свободные или до-
говорные
Цены, которые устанавливаются на рынке услуг под воз-
действием спроса или предложения), - для расчета за
предоставления услуг, которые не предвидены действу-
ющими стандартами
5.
Мировые
Средние значения цен, которые установлены в разных
странах или в регионе, конкурентных на мировом рынке
Ценовая политика предприятия представляет собой политику
формирования цены на производимый товар или оказываемую услугу,
обеспечивающий функционирование и развитие предприятия в рыночных
условиях.
Можно выделить три основных направления разграничения подходов к
определению понятия “ценовая политика” (табл. 2).
Так, одни авторы определяют ценовую политику как общие принципы, ко-
торых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары и
услуги. В таком понимании понятия ценовой политики более идентифицируется
с понятием “философия предприятия”. Однако направления разработки таких
принципов на предприятии колеблются в выводах отдельных авторов в доста-
точно широком диапазоне.
Таблица 2
7
Научные взгляды на сущность ценовой политики
Автор
Определения
Ценовая политика как совокупность принципов
Долан Р. [15]
Система важнейших принципов его осуществления в предвиден-
ном долгосрочном периоде времени, что определяются миссией
и общей философией конкретного розничного торгового пред-
приятия и должны быть положены в основу разработки его стра-
тегических и тактических ценовых решений
Абрютина
М.С. [4]
Общие принципы, которых компания собирается придержи-
ваться в сфере установления цен на свои товары и услуги
Ценовая политика как процесс установления цены
Бутокова М.М.
[9]
Обоснование системы дифференцированных уровней надбавки
на товары, которые реализуются, и разработка мероприятий от-
носительно обеспечения оперативной их корректировки в зави-
симости от изменения ситуации на потребительском рынке и
условий ведения хозяйства
Куликов А.Л.
[19]
Обоснование дифференцированных уровней торговых надбавок
на реализованные товары, определение условий и размера их
оперативной корректировки в зависимости от изменений ситуа-
ции на потребительском рынке и условий ведения хозяйства тор-
гового предприятия
Ценовая политика как комплексная категория
Шуляк П.Н.
[39]
Разработка и выбор общего направления в ценообразовании и
установления такого размера торговой надбавки, который бы
обеспечил торговому предприятию возмещения его расходов и
получения прибыли
В пределах второго направления подходы к определению понятия “ценовая
политика” не связываются с системой определенных принципов и размежевыва-
ются следующим образом:
а) сущность ценовой политики заключается в установлении цен и их кор-
ректировке с учетом изменений конъюнктуры рынка, то есть содержанием ее яв-
ляется процесс установления цены на товары и услуги;
б) ценовая политика характеризуется как комплекс мероприятий ценообра-
зования с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения при-
были (или другой), то есть рассматривается как конкретный вид деятельности.
Следует отметил также, что в пределах этого направления не все ученые харак-
теризуют целевую направленность ценовой политики, что, по нашему мнению,
8
раскрывает полностью ее сущность. Но все же большинство специалистов счи-
тают, что целевая направленность является одной из сущностных характеристик
ценовой политики;
в) третья группа экономистов выходит с комплексного подхода до трак-
товки сущности ценовой политики, определяя ее как разработку и выбор общего
направления в ценообразовании, подходов к определению цены с целью обеспе-
чения прибыли, а также направлений изменения цены в зависимости от действия
разных факторов.
Такое определение характеризует ценовую политику не только как процесс
ценообразования и деятельность из установления цен, но и как определение
направлений ценообразования на основе определенных принципов и, выходя, из
определенных целей.
Таким образом, этот подход наиболее полно и существенно раскрывает со-
держание ценовой политики и отвечает теории управления, согласно какой по-
литике есть общее управление для действий и принятия решений, которое облег-
чает достижение целей.
Ценовая политика является важным средством для достижения стратегиче-
ских целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области
предоставления услуг. От правильного выбора ценовой стратегии зависит при-
быль организации и получения рыночной части.
Значение ценовой политики для предприятия определяется следующим:
1. Цена это одно из основных средств повышения конкурентоспособности
предприятия.
2. Система ценообразования и факторы изменения цен создают предприя-
тию характерную репутацию на рынке.
3. От цены зависит рентабельность деятельности предприятия, а это в свою
очередь влияет на:
а) заинтересованность собственника предприятия в продолжении данного
бизнеса;
б) возможности развития предприятия;
9
в) устойчивость положения предприятия на рынке аналогичных товаров и
услуг [25, c. 59].
Стратегией ценообразования называется система мероприятий, которая
определяет цели, задачи и способы установления цены на товары и услуги (ра-
боты) в сложившихся условиях хозяйственной деятельности.
Правильное определение цен на товары и услуги позволяет хозяйствую-
щему субъекту:
- повысить эффективность деятельности;
- увеличить конкурентоспособность компании и ее товаров и услуг на
рынке;
- овладеть более широким сегментом рынка;
- повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования на
рынке товаров и услуг [40, c. 154].
Сутью целенаправленной ценовой политики предприятия является введе-
ние на товары и услуги таких цен, и управление ими в связи со сложившимися
условиями хозяйственной деятельности, чтобы получить максимально возмож-
ную долю рынка, достичь планируемого объема товарооборота и прибыли, а
также благополучно решать все стратегические и тактические задачи предприя-
тия.
Ценовая политика предприятия включает в себя всю совокупность ценовых
стратегий, а также и тактику ценообразования.
Ценовая тактика, в отличие от стратегии, носит разовый или кратковремен-
ный характер и направлена на устранение деформаций, которые возникли вслед-
ствие непредвиденных изменений конъюнктуры рынка товаров и услуг.
Ценовая стратегия является частью общей стратегии предприятия. Она от-
ражает все управленческие решения в отношении цены товаров и услуг, которые
применяются в течение достаточно продолжительного периода времени. Нема-
ловажно так же и то, что ценовая стратегия должна соответствовать основной
цели функционирования предприятия. По этой причине для предприятия необ-
ходимо четкое формулирование цели ценовой политики и выбор эффективной
10
стратегии и тактики ее реализации.
В зависимости от типа рынка компания может выбрать тот или иной вид
ценовой стратегии и метод ценообразования.
По степени конкуренции экономисты выделяют три категории рынков (рис.
1):
Рис. 1. Категории рынков по степени конкуренции
На рынке с совершенной конкуренцией нет лидера. Для такого рынка харак-
терно большое количество, как продавцов, так и покупателей, и, следовательно,
отсутствует какое-либо значимое влияние на рыночную цену, так как сам рынок
полностью определяет поведение конкурирующих предприятий. При таком типе
рынка достигается стабильное равновесие, оно и определяет цену на товары и
услуги. Стоит отметить, что рынки с совершенной конкуренцией встречаются
очень редко.
Не чаще встречаются и рынки с чистой монополией. На таком рынке власт-
вует один производитель и практически непреодолимые барьеры для входа дру-
гих предприятий. По сравнению с другими типами рынка, монопольный рынок
позволяет устанавливать самую высокую цену.
Существуют два направления установления цен на услуги: установление
цены на новые услуги; установление цены на существующие услуги.
Достижение целей ценообразования проникновение на новый рынок,
увеличение доли рынка возможно лишь благодаря умелому использованию
Категории рынков
Монополия
Конкуренция
Совершенная
конкуренция
Несовершен-
ная
11
ценовых стратегий. Существует больше множество разновидностей ценовых
стратегий, рассмотрим коротко самые известные из них.
1. Стратегия “снятия сливок” предусматривает максимально высокие цены
во время выведения на рынок нового продукта, а потом постепенное снижение
цен. Эта стратегия используется, когда: спрос превышает предложение, фирма
является монополистом на рынке, покупатели неосведомленные с расходами
потребителя. Преимущества: быстрое покрытие расходов на производство и
маркетинг, получение высоких прибылей.
2. Стратегия проникновения предусматривает установление низких цен на
товары с целью проникновения на новые рынки, завоевания спроса,
значительной доли рынка, а потом - повышение цен на товары. Эта стратегия
используется при: высокой эластичности спроса, сокращении расходов
производства при увеличении объемов сбыта. Основное преимущество - наличие
реальных возможностей для проникновения на рынок. Недостатки - убытки в
процессе внедрения, негативная реакция покупателей на повышение цен.
3. Стратегия постепенного снижения цен предусматривает снижение цены
в меру насыщения какого-то сегмента рынка этим товаром и предложение его
другому сегменту, в котором высшая ценовая эластичность. Другое название
стратегии - «стратегия последовательного прохождения сегментами рынка».
4. Стратегия ценового лидера является характерной для рынков олигополии
и предусматривает, что одна фирма-лидер выступает в качестве инициатора
изменения цен на рынке, а другие фирмы наследуют.
5. Стратегия подражания лидеру предусматривает, что фирма в
определении цены ориентируется на цену фирмы-лидера. Эта стратегия не
провоцирует ценовую войну и является привлекательной для обеспечения
стабильной деятельности на рынке.
6. Стратегия подавляющих цен - установление на продукт немного низших
цен, чем у конкурентов. Основа стратегии - меньше, чем в конкурентов, расходы.
7. Стратегия целевых цен предусматривает получение определенного
размера прибыли или определенного процента на вложенный капитал.